Vastuullinen ylellisyyskuluttaminen nuorten aikuisten keskuudessa

Abstract

Nykyhetken ympäristöliitännäiset kysymykset vaikuttavat ihmisten arvomaailmoihin kokonaisvaltaisesti. Tähän pohjautuen on todettu, että vastuullisuudesta on muodostunut yksi merkittävimmistä markkinoiden suuntaa muokkaavista tekijöistä. Vastuullisuuden ja kuluttamisen välinen ristiriitakysymys muodostaa varsin mielenkiintoisen tutkimusasetelman ja näiden kahden välisissä risteymäkohdissa yhdeksi merkittäväksi muutoksen ajuriksi on noussut y-sukupolven nuoret aikuiset eli milleniaalit. Vastuullisuuden elementtien tullessa osaksi milleniaalien kulutustottumuksia, voidaan todeta myös, että luksuskuluttamisen konteksti on uuden sukupolven myötä eräänlaisessa murrosvaiheessa. Nuoret sukupolvet käsitteellistävät luksuksen hyvin erilailla, kuin mitä perinteinen luksuskäsitys on meille aikaisemmin opettanut.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia vastuullisuuden ja luksuskulutuksen merkitysten yhtymäkohtia milleniaalien keskuudessa. Teoriaosuuden pyrkimys on rakentaa viitekehystä siitä, miten teoria ja aikaisemmat tutkimukset määrittelevät luksuskuluttamisen sekä vastuullisuuden. Empiirisessä osassa lähestytään luksuskuluttamisen sekä vastuullisuuden risteymäkohtia survey-tutkimuksen keinoin ja kvalitatiivisen sekä kvantitatiivisen tarkastelun perusteella pyritään tunnistamaan ne elementit, jotka selkeimmin selittävät vastuullisuuden ja luksuskuluttamisen kontekstien yhtymäkohtia kohderyhmän keskuudessa.

Aineisto kerättiin Webropol-kyselylomakkeen avulla, johon vastasi yhteensä 96 kohderyhmään kuuluvaa kuluttajaa. Kyselylomake lähetettiin sähköpostitse Vaasan Yliopiston sekä Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Liiketoiminnan palveluratkaisujen ja kielten koulutusohjelman opiskelijoille. Tutkimustulosten analyysin perusteella todetaan, että vastuullisuuden merkitys nuorten aikuisten ylellisyyskuluttamisessa on selkeä. Kyselyyn vastanneiden milleniaalien keskuudessa selkeimpiä vastuullisuuden elementtejä ovat kuluttamisen vaikutusten tiedostaminen, vastuullisen kuluttamisen pääpiirteiden noudattaminen tai niihin pyrkiminen, tuotteen laadun ja kestävyyden arvostaminen ja tavoittelu, tuotteen alkuperän merkityksen tiedostaminen sekä kriittinen näkökanta luksuskuluttamiseen yleensäkin. Vahvistusta saa myös olettama, että luksustuotteen merkitys on murroksessa ja, että milleniaalien mielestä vastuullisuus ja ylellisyys eivät automaattisesti kulje käsi kädessä. Luksustuotteen korkea hinta ei ole vastuullisuuden tae. Kyselyyn vastanneet nuoret aikuiset ovat valmiita maksamaan enemmän vastuullisista tuotteista ja tekevätkin ostopäätöksiä selkeästi ympäristötietoisemmin kuin ennen. Nämä tulokset saavat puoltavaa vahvistusta tutkielman teoriaosuudessa esiin nostetusta tieteellisestä kirjallisuudesta.

Tutkielmassa nousseita tuloksia voidaan hyödyntää ylellisyystuotteisiin profiloituneen yrityksen markkinoinnissa ja strategiatyöskentelyssä. Tulevaisuudessa ostovoiman suhteen merkittävässä asemassa olevan kuluttajaryhmän asenteiden ja arvostusten tunteminen on ensiarvoisen tärkeää yrityksen menestymisen ja toimintakyvyn säilymisen kannalta arvioituna.