Kuluttajien kokemat nostalgiset brändimerkitykset : Narratiivinen tutkimus kotimaisten kodin lifestyle-brändien kontekstissa
Snellman, Katri (2023-06-05)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023060552586
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023060552586
Tiivistelmä
Nostalgiset merkitykset lisääntyvät yhteiskunnan kokemien suurien muutoksien johdosta. Viime vuosien ajan ihmiset ovat eläneet ilmasto- ja pakolaiskriisien sekä Koronaviruspandemian sävyttämässä maailmassa. Nostalgisten merkitysten on havaittu vaikuttavan kuluttajien brändimielikuvaan. Nostalgiaa brändimarkkinoinnin kontekstissa ei ole aiemmin tutkittu Suomessa. Koska kulttuuri vaikuttaa oleellisesti merkityksien ja nostalgian syntymiseen, tarvitaan paikallista tutkimusta.
Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa ymmärrys nostalgisten brändimerkitysten rakentumisesta suomalaisten kodin lifestyle-brändien kontekstissa. Tutkimus on toteutettu laadullisena narratiivi tutkimuksena sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofiseen paradigmaan nojaten. Tutkimuksen taustalla on vaikuttanut myös semiotiikka. Tutkimusaineistona on käytetty suomalaisilta kuluttajilta kerättyjä kirjallisia ja kuvallisia muistoja sisustusesineistä. Muistot on kerätty sisustamista harrastavilta suomalaisilta kuluttajilta sähköisen lomakkeen ja sosiaalisen median kanavien avulla. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa ymmärrys siitä, miten nostalgiset brändimerkitykset rakentuvat kulttuurisesti. Tavoite saavutetaan tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastelemalla nostalgisia brändimerkityksiä ja niiden rakentumista.
Tutkimuksen toisena tavoitteena on kuvata ja analysoida, minkälaisia nostalgisia merkityksiä suomalaiset kuluttajat liittävät kotimaisiin kodin lifestyle-brändeihin. Narratiivisen tutkimuksen avulla aineistosta tunnistettiin useita kymmeniä nostalgisia merkityksiä. Nämä kodin lifestyle-brändeihin liitettävät nostalgiset merkitykset teemotettiin teoreettisen viitekehyksen avulla neljään nostalgiseen hetkeen, jotka ovat arkipäiväinen menneisyys, perinne, ainutlaatuisuus ja siirtymä.
Kolmantena tavoitteena on kuvata ja analysoida, millaisilla rituaaleilla suomalaiset kuluttajat ylläpitävät nostalgisia brändimerkityksiä. Teoriaohjaavan päättelyn avulla empiirisestä aineistosta tunnistettiin rituaaleja, joiden avulla kuluttajat ylläpitävät kodin lifestyle-brändeihin liitettäviä nostalgisia merkityksiä. Havaitut rituaalit teemotettiin teoreettisen viitekehyksen avulla neljään: omistamisrituaaleihin, vaihdantarituaaleihin, huolittelurituaaleihin sekä luopumisrituaaleihin.
Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa ymmärrys nostalgisten brändimerkitysten rakentumisesta suomalaisten kodin lifestyle-brändien kontekstissa. Tutkimus on toteutettu laadullisena narratiivi tutkimuksena sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofiseen paradigmaan nojaten. Tutkimuksen taustalla on vaikuttanut myös semiotiikka. Tutkimusaineistona on käytetty suomalaisilta kuluttajilta kerättyjä kirjallisia ja kuvallisia muistoja sisustusesineistä. Muistot on kerätty sisustamista harrastavilta suomalaisilta kuluttajilta sähköisen lomakkeen ja sosiaalisen median kanavien avulla. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa ymmärrys siitä, miten nostalgiset brändimerkitykset rakentuvat kulttuurisesti. Tavoite saavutetaan tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastelemalla nostalgisia brändimerkityksiä ja niiden rakentumista.
Tutkimuksen toisena tavoitteena on kuvata ja analysoida, minkälaisia nostalgisia merkityksiä suomalaiset kuluttajat liittävät kotimaisiin kodin lifestyle-brändeihin. Narratiivisen tutkimuksen avulla aineistosta tunnistettiin useita kymmeniä nostalgisia merkityksiä. Nämä kodin lifestyle-brändeihin liitettävät nostalgiset merkitykset teemotettiin teoreettisen viitekehyksen avulla neljään nostalgiseen hetkeen, jotka ovat arkipäiväinen menneisyys, perinne, ainutlaatuisuus ja siirtymä.
Kolmantena tavoitteena on kuvata ja analysoida, millaisilla rituaaleilla suomalaiset kuluttajat ylläpitävät nostalgisia brändimerkityksiä. Teoriaohjaavan päättelyn avulla empiirisestä aineistosta tunnistettiin rituaaleja, joiden avulla kuluttajat ylläpitävät kodin lifestyle-brändeihin liitettäviä nostalgisia merkityksiä. Havaitut rituaalit teemotettiin teoreettisen viitekehyksen avulla neljään: omistamisrituaaleihin, vaihdantarituaaleihin, huolittelurituaaleihin sekä luopumisrituaaleihin.