Kuluttajien ja brändien väliset suhteet osana brändipersoonallisuuden kehittämistä

Abstract

Kuluttajakeskeisyys on lisääntynyt viime vuosina markkinoinnin saralla, ja kuluttajien sekä brändien välinen dynamiikka on ollut eräänlaisessa murrosvaiheessa. Tähän liittyy vahvasti ajatus siitä, että yritysten tulisi olla entistä tiiviimmin vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa – tällaiseen yritysten ja asiakkaiden väliseen vuorovaikutukseen viitataan nykyään usein termillä yhteisluominen. Tämä pro gradu -tutkimus nojaakin hyvin vahvasti yhteisluomisen näkökulmiin, joihin liittyen brändipersoonallisuuden kehittämistä pyritään lähestymään perinteisen yrityskeskeisen lähestymistavan sijaan kuluttajalähtöisesti siten, että kuluttaja-brändisuhteiden ymmärrys nähdään ikään kuin lähtökohtana brändin persoonallisuuden kehittämiselle.

Tutkimuksen tarkoituksena on siis kuvata ja analysoida sitä, miten kuluttaja-brändisuhteiden ymmärrystä voidaan hyödyntää brändipersoonallisuuden kehittämisessä. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen narratiivinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tieteenfilosofia. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä toimi narratiivinen kirjoituspyyntö, ja tutkimusaineisto koostui 28 tiedonantajan kirjoittamasta kirjallisesta narratiivista, joissa tiedonantajat kertoivat suhteestaan toimeksiantajayrityksen kanssa. Tämän lisäksi tiedonantajat nostivat vastauksissaan esille myös erilaisia persoonallisuuspiirteitä, joita he liittivät toimeksiantajayrityksen brändiin. Tutkimuksessa kerätyn aineiston analyysi aloitettiin narratiivien rakenteen ja juonen analysoimisella, jonka jälkeen narratiivien sisältöä analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen empiirinen osuus nojasikin vahvasti tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen, joka muodostettiin yhteisluomisen, brändipersoonallisuuden ja kuluttaja-brändisuhteiden konsepteihin liittyviin aiempiin tieteellisiin tutkimuksiin perehtymällä. Tutkimuksen tuloksista ilmeni viisi brändisuhdetyyppiä, joita kuluttajilla oli suhteessa tutkimuksen toimeksiantajan brändiin: sitoutunut kumppanuus, tilannesidonnainen ystävyys, järkiperäinen avioliitto, parhaiden ystävien kaltainen suhde ja sukulaissuhde. Aineistossa ilmenneet brändisuhteet vaihtelivat vahvuudeltaan melko heikoista todella vahvoihin, ja kuluttajien tunteet brändiä kohtaan puolestaan vaihtelivat todella positiivisista neutraaleihin. Negatiivisia tunteita ei narratiiveissa juurikaan ilmennyt.

Lopulta erilaisten suhdetyyppien ja brändiin liitettyjen tyypillisten persoonallisuuspiirteiden kautta luotiin tutkimuksen toimeksiantajalle kolme brändipersoonallisuusehdotelmaa: brändi luotettavana ja haluttuna ystävänä, brändi rehellisenä ja läsnä olevana perheenjäsenenä sekä brändi hyväntahtoisena ja viehättävänä kumppanina. Erilaisiin kuluttaja-brändisuhteisiin ja brändin persoonallisuuspiirteisiin liittyen tutkimustuloksista voitiin muun muassa huomata, että demografisten tekijöiden osalta samankaltaisilla kuluttajilla voi olla keskenään hyvin erityyppiset brändisuhteet, ja he voivat arvostaa brändissä hyvinkin erilaisia piirteitä. Perinteisen demografisen segmentoinnin sijaan kuluttajien ymmärtäminen ikään kuin syvemmällä tasolla voisi täten olla liikkeenjohdollisesti kannattavaa.