Sosiaalinen media arjen kulutushetkissä

Abstract

Digitalisaation synnyttämä sosiaalinen media näkyy arjessamme kaikkialla. Sosiaalinen media koukuttaa käyttäjiään ja sen kuluttaminen vie runsaasti aikaa ja huomiota. Arkielämän kommunikaatiomme tapahtuu entistä enemmän sosiaalisessa mediassa ja sosiaalinen kanssakäyminen on yhä enemmän virtuaalisempaa. Perheiden ruokailuhetki saattoi ennen olla yhteinen hetki, jossa keskusteltiin päivän asioista ja tilanteista, nyt sitä häiritsevät entistä enemmän laitteet ja digitaaliset ulottuvuudet.

Tämän pro gradututkielman tarkoituksena on lisätä ymmärrystä sosiaalisen median kuluttamisesta osana arjen kulutushetkiä, sekä millaisia tunteita sosiaalisen median kuluttaminen herättää? Tutkimuksen teoriaosuus käsittelee sosiaaliseen mediaan ilmiönä sekä arjen kuluttamista. Teoriaosuus muodostaa tutkielman teoreettisen viitekehyksen.

Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on rakentaa viitekehys sosiaalisen median käytöstä osana arkisia kulutushetkiä. Miten sosiaalinen media ja arjen kuluttaminen kietoutuvat toisiinsa?

Tutkimuksen toisena tavoitteena on luokitella kuluttajien tunnereaktioita sosiaalisen median käytöstä osana arkea. Tämä Pro Gradu-tutkielma on luonteeltaan kvalitatiivinen tutkimus eli laadullinen tutkimus. Tutkimuksen aineiston tuottamisen logiikkana toimii Netnografia, jonka avulla tutkimuksen aineisto on kerätty. Netnografia tarkoittaa etnografiaa, jossa yhdistyy virtuaalisen yhteisön tutkimus. Aineiston analysointiin käytettiin sisältöanalyysiä. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on luoda tunneperäinen kuluttajatyypittely sosiaalisen median käytön perusteella. Tutkimus toteutettiin analysoimalla verkkoyhteisön aineistoa.

Tutkielman tuloksien mukaan, sosiaalinen media ja arki kohtaavat toisensa osana arkea ja sen kuluttamista. Sosiaalinen media ja arki limittyvät toisiinsa, ja sosiaalista mediaa kulutetaan niin töissä, kotona kuin vapaa-ajalla. Ihmisten vuorovaikutus tapahtuu yhä enemmän sosiaalisen median alustoilla ja vaikka sosiaalinen media ei sisälläkään ilmeitä tai eleitä, kuten kasvokkain tapahtuva kommunikointi. SIDE-mallin mukaan vuorovaikutus verkossa ja sosiaalisuus ei ole niin vajavaista tai puutteellista, kuin monesti ajatellaan, sillä verkossa ryhmiin osallistuminen ja samaistuminen, kuten monissa harrastus- ja faniryhmissä koetaan merkittävää yhteenkuuluvuutta. Tutkimuksessa kuluttajien tunnereaktiot jaettiin kolmeen luokkaan; Negatiiviset, Positiiviset ja Neutraalit. Sosiaalisen median käyttö arjessa, kuten ruokailuhetkissä, herätti pelkästään pääosin negatiivisia tunteita, joskin osa näki sosiaalisen median esimerkiksi työlounaalla mahdollisuutena herättää keskustelua eri artikkeleista tai uutisista. Kuluttajatyypittelyssä luotiin viisi tunneperäistä sosiaalisen median kuluttajaryhmää.