Oletko mitä syöt? Symbolisesti latautuneiden ruokatuotteiden suosijoista heräävät reaktiotaipumukset

Abstract

Ruoka on länsimaissa todella suuri bisnes, joten elintarvikealalla toimivien yritysten on ymmärrettävä, mistä kaikesta ruuan arvo muodostuu ja miten kuluttajien suoraan ruokaan liittymättömät ajatukset vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen ja ostopäätöksiin. Perinteinen ajatus ruuasta on, että se on ravintoa ja terveellinen syöminen auttaa pysymään terveenä. Ruualla on tämän lisäksi myös paljon symbolisia merkityksiä, joita ei aina tule ajatelleeksi. Symboliset merkitykset ovat erilaisia eri ruuissa, joista merkitykset siirtyvät niiden syöjiin. Tämän lisäksi syömistä tarkkailevat kuluttajat näkevät syöjään ruuan mukana siirtyvät merkitykset eri tavoilla, riippuen tarkkailevan henkilön taustasta ja ominaisuuksista. Tarkkailevan kuluttajan havaitsemat symboliset merkitykset tulevat ilmi ruokatuotteen suosijaan kohdistuneina reaktiotaipumuksina, jotka tässä tutkimuksessa ovat huolehtiminen, kilpailu, matkiminen ja torjunta. Symbolisen latauksen saaneina elintarvikkeiden raaka-aineina tässä tutkimuksessa ovat hirvenliha, hyönteiset, kananliha ja särkikala. Tutkimuksessa selvitetään näiden eläinperäisten ruokatuotteiden symbolisista eroista johtuvia reaktiotaipumuksia. Johdanto- ja teoriaosuuden avulla saadaan ymmärrys nykypäivän ruokatrendeistä ja -kulttuurista, minkä avulla tarkkaillaan syitä erilaisten ruokien ostamiselle. Teoriaosuudessa kerrotaan myös, että ruuan symboliset merkitykset siirtyvät ruuan suosijaan joko tietoisesti tai tiedostamattomasti. Nämä symboliset merkitykset voivat myös tarkoittaa eri asioita eri ihmisille.

Tutkimuksen empiirinen osa toteutetaan kvantitatiivisena tutkimuksena, joka on yksinkertainen kokeellinen tutkimus. Tutkimuksessa käytettävä aineisto on kerätty internetkyselynä. Aineiston analysoinnissa käytetään IBM SPSS-ohjelmistoa ja tärkeimmät analyysimenetelmät ovat yksisuuntainen varianssianalyysi sekä korrelaatioanalyysi. Tutkimuksessa selviää, että hirvenlihan, kananlihan ja särkikalan suosijoiden aiheuttamat reaktiotaipumukset ovat lähellä toisiaan, jonka lisäksi ne vaihtelevat paljon eri reaktiotaipumusten kohdilla. Hyönteisten suosijoista syntyvät reaktiotaipumukset ovat sen sijaan lähes samoja keskenään, mikä tarkoittaa, että mikään reaktio ei nouse suuresti esille hyönteisten suosijoiden kohdalla. Tutkimuksen seuraavat tulokset, joissa tutkitaan vastaajan ominaisuuksien vaikutusta reaktiotaipumukseen, osoittavat, että hirvenliha symbolisoi varakkuutta ja halveksuntaan taipuvaiset henkilöt kuitenkin torjuvat hyönteiset ruokana. Vastaavia eroavaisuuksia ruokatuotteiden väleiltä löytyy tutkimuksesta paljon lisää. Tutkimuksesta selviää myös, että kananlihan ja hyönteisten syöminen voi joidenkin kuluttajien mielestä laskea syöjän statusarvoa. Moni ei välttämättä ajattele, että kananlihan syönti voi laskea omaa statusarvoa, jolloin symbolinen merkitys siirtyy tiedostamattomasti kananlihatuotteen suosijaan. Tähän vaikuttavat kuitenkin paljon tarkkailijan luonteenpiirteet. Symboliset merkitykset voivat siirtyä kuluttajaan myös tietoisesti, kun kuluttaja haluaa esimerkiksi esitellä ekologisia arvojaan ja syö luomuruokaa. Tutkimuksen tulokset osoittavat sen, että vanhaan sanontaan on uskominen ja kuluttaja todella on sitä mitä syö, tai tarkemmin sanottuna sitä mitä tarkkailija kokee kuluttajan syövän.