Sähköpostimarkkinointi elämyksellisen kuluttamisen tehostajana tapahtuma-alalla

Abstract

Tapahtuma-ala koki kovan kolauksen vuoden 2020 pandemian johdosta, ja on sen johdosta tällä hetkellä tiukan kilpailutilanteen äärellä. Elämyksellinen kuluttaminen tuottaa ihmisille erityislaatuisia kokemuksia ja onnellisuutta, mutta tapahtumajärjestäjät kokevat silti haasteita potentiaalisten tapahtumaosallistujien tavoittamisessa. Sähköpostimarkkinoinnin käyttö elämysten markkinoinnissa on jäänyt vähäiselle huomiolle, vaikka siinä piilee suuri potentiaali niin tehokkuuden kuin tuottavuuden näkökulmasta. Sähköpostimarkkinoinnin avulla voidaan tavoittaa myös tarkasti tiettyjä tarkasti valikoituja kohderyhmiä, joten se sopii käytettäväksi tapahtumamarkkinoinnin kentälle. Tapahtumilla ja live-elämyksillä on tällä hetkellä suuri rooli yhteiskunnassa, ja niiden tarkastelu markkinoinnin näkökulmasta on ajankohtaista.

Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia sitä, miten sähköpostimarkkinoinnilla voidaan tukea tapahtumien markkinoinnin elämyksellisyyttä. Tutkimuksen ensimmäinen tavoite keskittyy siihen, miten sähköpostimarkkinointia voidaan hyödyntää elämyksien markkinoinnissa. Toinen tavoite puolestaan tarkastelee sitä, miten kuluttajat näkevät sähköpostimarkkinoinnin ja elämyksellisen kuluttamisen yhdistyvän. Kolmannen tavoitteen kohdalla pyritään rakentamaan liikkeenjohdollisia ehdotuksia sähköpostimarkkinoinnin elämyksellisyyden tehostamiseksi. Tätä tavoitetta lähdetään ratkaisemaan tunnistamalla sähköpostimarkkinoinnin vahvuuksia ja heikkouksia Ticketmaster Suomen kohdalla.

Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena ryhmähaastatteluiden kautta. Haastateltavia kuluttajia oli yhteensä 20, ja heidät oli jaoteltu ryhmiin sen perusteella, minkä tyyppisiin tapahtumiin he mielellään osallistuvat. Haastattelut toteutettiin maalis-huhtikuussa etäyhteyksien välillä. Haastatteluiden pääteemat olivat elämyksellinen kuluttaminen, sähköpostimarkkinointi ja tapahtumien markkinointi. Lopuksi haastattelussa näytettiin Ticketmaster Suomen markkinointisähköposteja eri tapahtumista.

Merkittävämmät tulokset keskittyivät elämyksellisen kuluttamisen suhteen siihen, miten sosiaaliset aspektit ja kuluttajan identiteetti ovat mukana kulutuspäätöksissä, ja elämyksellinen kuluttaminen voi olla hyvinkin impulsiivista. Elämyksen viihteellisyys nousi keskeisimmäksi tekijäksi elämyksen kategorioiden suhteen, ja sitä tulisi korostaa elämysten markkinoinnissa. Sähköpostimarkkinoinnin kannalta keskeiseksi nousi tarkempi personointi, eksklusiivisuuden tunne sekä elämyksellisempi sisältö. Tapahtumien markkinoinnissa yleensä tarvitaan lisää tunnelmaa nostattavaa markkinointiviestintää ja nopeammin löydettävissä olevaa informaatiota, joka tavoittaa kuluttajat oikeaan aikaan ja saa heidät innostumaan tapahtumasta. Sähköpostimarkkinointi on mahdollista yhdistää tapahtuman elinkaareen jokaiseen vaiheeseen omalla tavallaan elämyksellisen kuluttamisen tehostajana.