Vastuullisen markkinointiviestinnän merkityksellistäminen nuorten aikuisten keskuudessa

Abstract

Yhteiskuntavastuun merkitys osana yritysten liiketoimintaa on viime vuosina korostunut. Kuluttajien kiinnostus vastuulliseen kuluttamiseen on kasvanut, mikä on pakottanut myös yritykset reagoimaan kuluttajien vaatimuksiin. Yhteiskuntavastuulla onkin nykyisin tärkeä rooli liiketoiminnan kaikilla osa-alueilla, myös osana yritysten markkinointiviestintää. Tutkielman tarkoitus on kerätä ymmärrystä siitä, kuinka merkityksellisinä nuoret aikuiset pitävät yhteiskuntavastuuta yritysten markkinointiviestinnässä ja miten se vaikuttaa heidän kuluttajakäyttäytymiseensä. Tutkielma on rajattu tutkimaan yhteiskuntavastuuta markkinointiviestinnän merkityksellistämisen kontekstissa.

Tutkielman teoriaosuudessa tutustutaan yhteiskuntavastuullista liiketoimintaa ohjaaviin ominaispiirteisiin ja ajureihin, jotka maksimoivat sekä keskeisten sidosryhmien edun että yrityksen pitkän aikavälin yhteiskunnalliset tavoitteet. Lisäksi tutkielmassa käydään läpi vastuullisen liiketoiminnan kolme keskeistä ulottuvuutta, jotka ovat sosiaalinen, taloudellinen ja ekologinen ulottuvuus. Lopuksi tutkielman teoriaosuudessa käsitellään yhteiskuntavastuun roolia markkinointiviestinnässä ja vastuullisuuden merkitystä kuluttajille. Tutkielman viitekehyksellä kurotaan yhteen tutkielman teoriaosuudessa esitetyt väittämät, jotka toimivat lähtökohtana tutkielman empiiriselle tutkimukselle. Viitekehys on rakennettu merkityksellistäminen käsitteelle, jonka ympärillä käydään vuoropuhelua vastuullisen markkinointiviestinnän ja kuluttajien välillä.

Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena, fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa seuraten. Tutkielman empiirinen aineisto on kerätty osana tutkielman tutkimusprosessia kesällä 2022. Aineistonkeruussa käytettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joiden kohde-ryhmänä olivat 18–34-vuotiaat nuoret aikuiset. Perinteisen haastattelurungon lisäksi tutkielmassa hyödynnettiin valokuvaelisitaatiota laadullisena tutkimustyökaluna. Haastatteluita toteutettiin yhteensä 13 kappaletta, jotka analysoitiin kategorisoivalla ja tulkinnallisella sisällönanalyysilla.

Tuloksista kävi ilmi, kuinka nuorten aikuisten arvot ja uskomukset vaikuttavat vastuullisuusviestinnän merkityksellistämiseen ja kuluttajakäyttäytymiseen. Empiirisen aineiston avulla pystyttiin tunnistamaan niitä merkityksellisiä tekijöitä, joita kuluttajat pitävät arvokkaina yritysten markkinointiviestinnässä sekä hahmottamaan millainen rooli vastuullisuudella on kuluttajien arjessa. Näiden tekijöiden avulla tunnistettiin kolme keskeistä kuluttajatyyppiä (arkipäiväisesti suhtautuvat kuluttajat, välinpitämättömät kuluttajat sekä kriittisesti suhtautuvat kuluttajat), jotka edustavat tyypillisiä kuluttajia vastuullisuusviestinnän näkökulmasta. Näiden kuluttajatyyppien ymmärtäminen on markkinoinnin kontekstissa tärkeää, sillä niiden avulla yritykset voivat räätälöidä markkinointiviestintäänsä tehokkaammin tulevaisuudessa oikeille kuluttajaryhmille.