Modifying sensory perceptions : Augmented reality in the marketing of meat substitutes
Pikkusaari, Milla Mona Isabella (2023-04-21)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023042138142
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023042138142
Tiivistelmä
Kuluttajien päivittäiset ruokaan liittyvät kulutusvalinnat vaikuttavat merkittävästi ympäristöön ja ilmastonmuutokseen. Lihankulutus ja sen vaikutukset ympäristölle sekä siihen liittyvät eettiset kysymykset ovat nousseet universaaliksi keskustelunaiheeksi. Keskeiseksi teemaksi on muodostunut pohdinta siitä, miten kuluttajat saataisiin valitsemaan lihan sijaan lihaa korvaavia tuotteita.
Tässä tutkielmassa perehdytään lisätyn todellisuuden potentiaalisiin mahdollisuuksiin lihankorvikkeiden markkinoinnissa. Tutkielma pyrkii vastaamaan pohdintaan siitä, voitaisiinko lisättyä todellisuutta hyödyntää lihankorvikkeiden markkinoinnissa lisäämällä kasvipohjaisten tuotteiden houkuttelevuutta. Tähän pohdintaan vastataan kahden tavoitteen avulla, joista ensimmäinen on tarkastella kokemuksellisen-, aisti- sekä lihankorvikkeiden markkinoinnin välistä yhteyttä ja sitä, miten lisätty todellisuus sopii mukaan. Toinen tavoite on tutkia, miten lisätty todellisuus vaikuttaa kuluttajien arvioihin lihankorvikkeista ja mikäli lisätty todellisuus voisi olla toimiva työkalu osana lihaa korvaavien tuotteiden markkinointia.
Tutkielmassa hyödynnettävä määrällinen aineisto kerättiin osana toimeksiantajan VTT:n Augmented Eating Experiences -tutkimusta. Kokeellisessa tutkimuksessa toteutettiin neljä eri tutkimusasetelmaa, joista kahdessa hyödynnettiin tuoksuaugmentaatiota, yhdessä visuaalista augmentaatiota ja yhdessä näiden kahden yhdistelmää. Tutkimuksessa osallistujat arvioivat sattumanvaraisessa järjestyksessä kolme kaupallista tuotetta: yhden lihatuotteen sekä kaksi samanlaista kasvistuotetta, joista toisen aikana aistikokemusta muokattiin lisätyn todellisuuden avulla. Tuoksuaugmentaatioissa hyödynnettiin tuoksuliuosta sekä maistettavan oikean lihapullan tuoksua. Tuoksuaugmentaatioista tässä tutkielmassa käsitellään liha-pullan tuoksulla toteutetun koeasetelman tuloksia. Visuaalinen augmentaatio toteutettiin AR-laseilla.
Tulososiossa tutkimuksen tuloksia käsitellään erityisesti tutkimusosallistujien suorittamien aistinvaraisten arvioiden näkökulmasta. Aistinvaraiset arviot tuotteista tehtiin sekä ennen tuotteen maistamista, että maistamisen jälkeen. Aistinvaraisten arvioiden tuloksia analysoidaan ja niihin syvennytään koeasetelman sisällä tarkastellen eroja sekä tuotteiden että ennen ja jälkeen maistamisen tehtyjen arvioiden välillä. Lisäksi eri augmentointien vaikutuksia vertaillaan ja niistä keskustellaan. Tulososiossa pohditaan myös kuluttajien kiinnostusta ostaa tuotteita, kuluttajien kokemia arvoja sekä lihankorvikkeiden tuttuuden merkitystä kiinnostukselle ostaa tuotteita. Johtopäätöksissä lisätyllä todellisuudella todetaan olevan potentiaalia erityisesti tuotteisiin liittyvien odotusten sekä ostokiinnostuksen lisäämisessä. Haasteeksi lisätyn todellisuuden hyödyntämisessä lihankorvikkeiden markkinoinnissa nousee kuitenkin lisätyllä todellisuudella muokattujen kokemusten ja todellisuuden epäyhdenmukaisuus sekä lisätyn todellisuuden hyödyntämisen toteuttaminen käytännössä.
Tässä tutkielmassa perehdytään lisätyn todellisuuden potentiaalisiin mahdollisuuksiin lihankorvikkeiden markkinoinnissa. Tutkielma pyrkii vastaamaan pohdintaan siitä, voitaisiinko lisättyä todellisuutta hyödyntää lihankorvikkeiden markkinoinnissa lisäämällä kasvipohjaisten tuotteiden houkuttelevuutta. Tähän pohdintaan vastataan kahden tavoitteen avulla, joista ensimmäinen on tarkastella kokemuksellisen-, aisti- sekä lihankorvikkeiden markkinoinnin välistä yhteyttä ja sitä, miten lisätty todellisuus sopii mukaan. Toinen tavoite on tutkia, miten lisätty todellisuus vaikuttaa kuluttajien arvioihin lihankorvikkeista ja mikäli lisätty todellisuus voisi olla toimiva työkalu osana lihaa korvaavien tuotteiden markkinointia.
Tutkielmassa hyödynnettävä määrällinen aineisto kerättiin osana toimeksiantajan VTT:n Augmented Eating Experiences -tutkimusta. Kokeellisessa tutkimuksessa toteutettiin neljä eri tutkimusasetelmaa, joista kahdessa hyödynnettiin tuoksuaugmentaatiota, yhdessä visuaalista augmentaatiota ja yhdessä näiden kahden yhdistelmää. Tutkimuksessa osallistujat arvioivat sattumanvaraisessa järjestyksessä kolme kaupallista tuotetta: yhden lihatuotteen sekä kaksi samanlaista kasvistuotetta, joista toisen aikana aistikokemusta muokattiin lisätyn todellisuuden avulla. Tuoksuaugmentaatioissa hyödynnettiin tuoksuliuosta sekä maistettavan oikean lihapullan tuoksua. Tuoksuaugmentaatioista tässä tutkielmassa käsitellään liha-pullan tuoksulla toteutetun koeasetelman tuloksia. Visuaalinen augmentaatio toteutettiin AR-laseilla.
Tulososiossa tutkimuksen tuloksia käsitellään erityisesti tutkimusosallistujien suorittamien aistinvaraisten arvioiden näkökulmasta. Aistinvaraiset arviot tuotteista tehtiin sekä ennen tuotteen maistamista, että maistamisen jälkeen. Aistinvaraisten arvioiden tuloksia analysoidaan ja niihin syvennytään koeasetelman sisällä tarkastellen eroja sekä tuotteiden että ennen ja jälkeen maistamisen tehtyjen arvioiden välillä. Lisäksi eri augmentointien vaikutuksia vertaillaan ja niistä keskustellaan. Tulososiossa pohditaan myös kuluttajien kiinnostusta ostaa tuotteita, kuluttajien kokemia arvoja sekä lihankorvikkeiden tuttuuden merkitystä kiinnostukselle ostaa tuotteita. Johtopäätöksissä lisätyllä todellisuudella todetaan olevan potentiaalia erityisesti tuotteisiin liittyvien odotusten sekä ostokiinnostuksen lisäämisessä. Haasteeksi lisätyn todellisuuden hyödyntämisessä lihankorvikkeiden markkinoinnissa nousee kuitenkin lisätyllä todellisuudella muokattujen kokemusten ja todellisuuden epäyhdenmukaisuus sekä lisätyn todellisuuden hyödyntämisen toteuttaminen käytännössä.