Onko myyntimme laadukasta? : Arvopohjaisen myynnin lähestymistapa
Komulainen, Nikolas (2023-05)
Komulainen, Nikolas
05 / 2023
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023042739243
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023042739243
Tiivistelmä
Myynnin tutkimusta on toteutettu monen vuosikymmenen ajan ja myynnin on koettu reagoivan vahvasti ulkopuolisiin tekijöihin ja markkinoiden muutoksiin. Viime vuosina myynnin kentässä esille on noussut vahvasti asiakkaan kokema arvo, joka on muuttanut myyntityön luonnetta merkittävästi. Samoin kuluttajien tietoisuus on kasvanut valtavasti, eikä myyntitilannetta voi ku- vata myyntihenkilön johtamana myyntitilanteena. Paino on jakautunut tasaisesti myyntihenki- lön sekä asiakkaan välille ja toisinaan voidaan nähdä jopa asiakkaan johtavan tilannetta. Arvo- pohjainen myynti (Value-based selling) on tämän hetken merkittävä myynnin tutkimuksen suun- taus ja se painottaa ja pyrkii edistämään asiakkaalle syntyvää tuotteen tai palvelun käyttöarvoa osoittamalla selkeästi asiakkaalle syntyvää rahallista hyötyä. Value-based selling on myös tämän tutkimuksen keskeisin käsite.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida arvopohjaiseen henkilökohtaiseen myyntityöhön liittyviä päätöksentekoalueita sekä prosessia. Myyntityötä tässä tutkimuksessa lä- hestytään arvopohjaisen myyntityön teorian näkökulmasta. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoit- teena on luoda syväluotaava ymmärrys arvopohjaisesta myynnistä value-based selling -kirjalli- suuden avulla. Ensimmäinen tavoite tiivistetään tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muo- toon. Viitekehyksessä esiintyy arvopohjaisen myynnin onnistumiseen ja laadukkuuteen vaikut- tavia kriteerejä, joita löytyy mikrotasolla myyjäkohtaisista- sekä tiimikohtaisista tekijöistä sekä makrotason kohdalla organisatorisista tekijöistä. Tutkimuksen toisena tavoitteena on selvittää myynnin johtamisen sekä myyntihenkilöiden strategian laatua myynnissä ja sitä, tunnistetaanko myyntitiimeissä arvopohjaisen myynnin piirteitä. Tämän tavoitteen kohdalla aineiston keruu to- teutetaan kuudella kappaleella teemahaastatteluita, jotka suoritetaan kahdessa suomalaisen yrityksen (Dna ja Terveystalo) myyntitiimeissä ja haastatteluiden pohjalta kootaan käsitykset myynnin ammattilaisilta. Haastattelun kysymykset muodostetaan tutkimuksen teoreettisen vii- tekehyksen avulla.
Tutkimuksen tuloksena voidaan pitää sitä, että aineiston perusteella myynti noudattaa kohdeyri- tysten myyntitiimeissä suhteellisen hyvin arvopohjaisen myyntityön periaatteita ja täten myyn- tityö voidaan havainnoida laadukkaaksi. Myynnin makrotasolla organisatorisissa tekijöissä oli muutamia puutteita. Organisatoristen tekijöiden osalta asiakasviitemarkkinointia, myynnin au- tomaatioita sekä taloudellisen käyttöarvon viestimistä ei juuri yritysten myynnissä tehdä, vaikka nämä ovat tärkeitä tekijöitä arvopohjaisessa myynnissä. Tutkimuksen kehitysehdotukset liitty- vät näihin kolmeen tekijään ja niiden sisäistäminen organisaatioissa voisi parantaa organisaa- tioiden kilpailuetua sekä valmistaa organisaatioita mahdollisiin markkinoiden muutoksiin. Ai- neiston perusteella voidaan myös havaita yritysten myynnin saavan asiakaslähtöisiä piirteitä, sillä taloudellista arvoa ei osata vielä viestiä tarpeeksi asiakkaille.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida arvopohjaiseen henkilökohtaiseen myyntityöhön liittyviä päätöksentekoalueita sekä prosessia. Myyntityötä tässä tutkimuksessa lä- hestytään arvopohjaisen myyntityön teorian näkökulmasta. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoit- teena on luoda syväluotaava ymmärrys arvopohjaisesta myynnistä value-based selling -kirjalli- suuden avulla. Ensimmäinen tavoite tiivistetään tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muo- toon. Viitekehyksessä esiintyy arvopohjaisen myynnin onnistumiseen ja laadukkuuteen vaikut- tavia kriteerejä, joita löytyy mikrotasolla myyjäkohtaisista- sekä tiimikohtaisista tekijöistä sekä makrotason kohdalla organisatorisista tekijöistä. Tutkimuksen toisena tavoitteena on selvittää myynnin johtamisen sekä myyntihenkilöiden strategian laatua myynnissä ja sitä, tunnistetaanko myyntitiimeissä arvopohjaisen myynnin piirteitä. Tämän tavoitteen kohdalla aineiston keruu to- teutetaan kuudella kappaleella teemahaastatteluita, jotka suoritetaan kahdessa suomalaisen yrityksen (Dna ja Terveystalo) myyntitiimeissä ja haastatteluiden pohjalta kootaan käsitykset myynnin ammattilaisilta. Haastattelun kysymykset muodostetaan tutkimuksen teoreettisen vii- tekehyksen avulla.
Tutkimuksen tuloksena voidaan pitää sitä, että aineiston perusteella myynti noudattaa kohdeyri- tysten myyntitiimeissä suhteellisen hyvin arvopohjaisen myyntityön periaatteita ja täten myyn- tityö voidaan havainnoida laadukkaaksi. Myynnin makrotasolla organisatorisissa tekijöissä oli muutamia puutteita. Organisatoristen tekijöiden osalta asiakasviitemarkkinointia, myynnin au- tomaatioita sekä taloudellisen käyttöarvon viestimistä ei juuri yritysten myynnissä tehdä, vaikka nämä ovat tärkeitä tekijöitä arvopohjaisessa myynnissä. Tutkimuksen kehitysehdotukset liitty- vät näihin kolmeen tekijään ja niiden sisäistäminen organisaatioissa voisi parantaa organisaa- tioiden kilpailuetua sekä valmistaa organisaatioita mahdollisiin markkinoiden muutoksiin. Ai- neiston perusteella voidaan myös havaita yritysten myynnin saavan asiakaslähtöisiä piirteitä, sillä taloudellista arvoa ei osata vielä viestiä tarpeeksi asiakkaille.