Viestinnän mittaaminen hyötyjen ja tehokkuuden edistäjänä : Tarkastelussa viestintätoimistojen mittaamispalveluja markkinoivat tekstit

Abstract

Viestinnän mittaaminen ja viestintätoimien tuottama hyöty organisaatioille on jatkuvasti merkittävämmässä roolissa organisaatioiden strategisten tavoitteiden täyttymisen näkökulmasta, sillä viestintä on siihen panostettujen resurssien johdosta tulosvastuullinen osa organisaatioiden toimintaa. Viestinnän mittaaminen on monissa organisaatiossa kuitenkin alkutekijöissä, eikä tarvittavaa osaamista aina löydy organisaation sisältä. Viestintätoimistot tarjoavat viestintäosaamisen ohella viestinnän mittaamiseen tarkoitettuja palveluita ja markkinoivat tarjoamiaan palveluita muun muassa verkkosivuillaan.

Tutkimus käsittelee viestinnän mittaamista, ja sen tavoitteena on selvittää, millaisena ilmiönä viestinnän mittaaminen esitetään viestintätoimistojen mittaamispalveluita markkinoivissa markkinointiteksteissä. Tutkimusaineisto koostuu 17:stä viestinnän mittaamispalveluita markkinoivasta tekstistä. Markkinointitekstit on poimittu 16:n Suomessa toimivan, mittaamisen palveluita omana palvelunaan markkinoivan viestintätoimiston verkkosivuilta.

Aineistoa analysoidaan kriittisen diskurssianalyysin näkökulmasta ja ensin aineistosta tunnistetaan aineistoperustaisen teemoittelun menetelmin, millaisia viestinnän mittaamisen palveluita viestintätoimistot markkinoivat. Seuraavaksi aineistoa analysoidaan diskurssien ja representaatioiden kautta ja selvitetään, mitä ilmiöstä sanotaan, miten se sanotaan ja millaisia arvoja tai asenteita mittaamisen palveluista nostetaan esiin. Tämän jälkeen aineistoa analysoidaan markkinointitekstien genren näkökulmasta ja tunnistetaan, millaisia valtasuhteita markkinointiteksteistä on nähtävissä. Lopuksi aineistosta pyritään vielä tunnistamaan, miten viestinnän mittaamisen strateginen näkökulma teksteissä näyttäytyy.

Tutkimustulokset osoittavat, että yleisimmin markkinoidut viestinnän mittaamispalvelut ovat analytiikkaan, datan keräämiseen ja datan analysointiin keskittyviä palveluita. Aineistosta tunnistettiin hyötydiskurssi ja tehokkuusdiskurssi, ja viestinnän mittaaminen esitetään viestintätoimistojen markkinointiteksteissä ensisijaisesti keskittymällä palveluiden ostajalleen tuottamiin hyötyihin ja tehokkuuteen sekä mittaamisen tarpeellisuuteen. Viestinnän mittaamisen strategisuutta painottavaa näkökulmaa ei teksteissä ollut juuri nähtävissä. Sen sijaan tekstit ilmentävät itsetarkoituksellista, viestintäfunktiota oikeuttavaa näkökulmaa. Viestintätoimistot pyrkivät myös luomaan abstraktista viestinnän mittaamisesta konkreettisempaa kuvaa muun muassa metaforia hyödyntäen. Tutkimuksen tuloksiin perustuen voidaan esittää, että viestintätoimistoilla on merkittävää valtaa laajemman, viestinnän mittaamista koskevan, ilmiön merkitysten rakentumisessa sekä siinä, millaiseksi julkinen keskustelu viestinnän mittaamisen ihannoinnin ympärillä rakentuu.