Sisäinen markkinointi uudelleenbrändäyksessä
Pyykkönen, Heli (2023)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023050641589
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023050641589
Tiivistelmä
Sisäisestä markkinoinnista on puhuttu tutkimuksissa jo usean vuosikymmenen ajan, mutta sen vaikutus nähdään nykypäivänä yhä aiempaa merkityksellisempänä ja käsite on laajentunut sekä kehittynyt eri tutkimusten myötä. Samaan aikaan sisäisen markkinoinnin yhteyttä yritysten eri prosessien, kuten brändiuudistusprosessin läpiviemiseen on tutkittu suhteellisen vähän. Uudelleenbrändäys on nykypäivänä yleinen toimenpide nopeasti muuttuvassa markkinaympäristössä. Sen myötä tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä sisäisen markkinoinnin keinoista, joilla voidaan edistää yrityksen brändiuudistuksen tavoitteita.
Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys sisäisen markkinoinnin keinoista brändiuudistuksen toteuttamisessa. Toisena tavoitteena analysoidaan, mitä henkilöstö ajattelee yritys X:stä brändinä, ja miten sisäinen markkinointi liittyen brändiuudistukseen on onnistunut henkilöstön näkökulmasta. Kolmantena tavoitteena tutkimuksessa pyritään analysoimaan tutkimusaineistosta yritys X:n uudelleenbrändäysprosessissa havaittuja mahdollistajia ja esteitä. Aineisto analysoidaan sisällönanalyysia hyödyntäen.
Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, ja sen toimeksiantajasta käytetään anonymiteetin vaalimiseksi pseudonyymia yritys X. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan sisäisen markkinoinnin konseptia sekä sen keinoja, sisäistä brändäystä ja brändimielikuvan kehittämistä sekä brändiuudistusta prosessina. Teorian kautta muodostetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys, jossa nostetaan esille sisäisen markkinoinnin merkittävimmät keinot ja seuraukset brändiuudistusprosessin läpiviemisessä. Empiirinen aineisto on kerätty toimeksiantajan henkilöstöltä 28.2.–23.3.2023 puolistrukturoitujen ja internet-haastatteluiden avulla.
Brändiuudistuksessa merkittävimpiä sisäisen markkinoinnin ulottuvuuksia ovat johtaminen ja organisaatiokulttuuri, sisäinen viestintä ja henkilöstön kehittäminen. Näiden ulottuvuuksien onnistunut toteutus luo henkilökunnalle sisäisen markkinoinnin asenteellisia seurauksia, joita ovat erityisesti työntekijän brändiin sitoutuminen, brändi-identifioituminen ja uskollisuus. Näiden nähdään vaikuttavan erityisesti työntekijöiden asenteisiin uutta brändiä kohtaan brändiuudistusprosessin aikana.
Sisäisen markkinoinnin kautta voidaan vahvistaa työntekijöiden brändilähtöisyyttä, joka on merkittävässä roolissa yrityksen palvellessa ulkoisia asiakkaitaan. Uudelleenbrändäysprosessin aikana sisäisen markkinoinnin merkitys korostuu, sillä uuden brändin täytyy vakuuttaa ensin yrityksen sisäiset asiakkaat ennen kuin se voi vakuuttaa myös ulkoiset asiakkaat. Kerätystä aineistosta on havaittu henkilöstön näkökulmasta esiin nousseita uudelleenbrändäyksen onnistumiseen mahdollistavia tekijöitä, mutta myös esteitä ja riskitekijöitä, jotka ovat heikentäneet tai voivat heikentää uudelleenbrändäysprosessin sujuvuutta.
Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys sisäisen markkinoinnin keinoista brändiuudistuksen toteuttamisessa. Toisena tavoitteena analysoidaan, mitä henkilöstö ajattelee yritys X:stä brändinä, ja miten sisäinen markkinointi liittyen brändiuudistukseen on onnistunut henkilöstön näkökulmasta. Kolmantena tavoitteena tutkimuksessa pyritään analysoimaan tutkimusaineistosta yritys X:n uudelleenbrändäysprosessissa havaittuja mahdollistajia ja esteitä. Aineisto analysoidaan sisällönanalyysia hyödyntäen.
Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, ja sen toimeksiantajasta käytetään anonymiteetin vaalimiseksi pseudonyymia yritys X. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan sisäisen markkinoinnin konseptia sekä sen keinoja, sisäistä brändäystä ja brändimielikuvan kehittämistä sekä brändiuudistusta prosessina. Teorian kautta muodostetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys, jossa nostetaan esille sisäisen markkinoinnin merkittävimmät keinot ja seuraukset brändiuudistusprosessin läpiviemisessä. Empiirinen aineisto on kerätty toimeksiantajan henkilöstöltä 28.2.–23.3.2023 puolistrukturoitujen ja internet-haastatteluiden avulla.
Brändiuudistuksessa merkittävimpiä sisäisen markkinoinnin ulottuvuuksia ovat johtaminen ja organisaatiokulttuuri, sisäinen viestintä ja henkilöstön kehittäminen. Näiden ulottuvuuksien onnistunut toteutus luo henkilökunnalle sisäisen markkinoinnin asenteellisia seurauksia, joita ovat erityisesti työntekijän brändiin sitoutuminen, brändi-identifioituminen ja uskollisuus. Näiden nähdään vaikuttavan erityisesti työntekijöiden asenteisiin uutta brändiä kohtaan brändiuudistusprosessin aikana.
Sisäisen markkinoinnin kautta voidaan vahvistaa työntekijöiden brändilähtöisyyttä, joka on merkittävässä roolissa yrityksen palvellessa ulkoisia asiakkaitaan. Uudelleenbrändäysprosessin aikana sisäisen markkinoinnin merkitys korostuu, sillä uuden brändin täytyy vakuuttaa ensin yrityksen sisäiset asiakkaat ennen kuin se voi vakuuttaa myös ulkoiset asiakkaat. Kerätystä aineistosta on havaittu henkilöstön näkökulmasta esiin nousseita uudelleenbrändäyksen onnistumiseen mahdollistavia tekijöitä, mutta myös esteitä ja riskitekijöitä, jotka ovat heikentäneet tai voivat heikentää uudelleenbrändäysprosessin sujuvuutta.