Täyttä tavaraa vai pelkkää tarinaa? : Brändimielikuvan rooli koiranruuan valinnassa

Abstract

Kuluttajat haluavat ostaa koirilleen mahdollisimman terveellistä ruokaa, mutta laajat valikoimat ja koiranruokapakkausten puutteelliset merkinnät aiheuttavat kuluttajille päänvaivaa sopivan vaihtoehdon löytämisessä. Koiranruuan valinta on muuttunut yksinkertaisesta valinnasta hinnan ja helppouden perusteella monimutkaiseksi, kun laadun merkitys koiranruuassa on korostunut. Kuluttajat, joilla ei ole tarpeeksi tietoa, eivät pysty arvioimaan tuotteita puhtaasti niiden ominaisuuksien perusteella, vaan joutuvat tukeutumaan myös ulkoisiin tekijöihin, kuten brändimielikuvaan. Tutkielman tarkoituksena on luoda ymmärrystä siitä, mikä on brändimielikuvan rooli suomalaisten kuluttajien koiranruuan valinnassa. Tutkimuksen tarkoitusta lähestytään kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäinen tavoite on muodostaa teoreettinen viitekehys siitä, mitkä tekijät ohjaavat lemmikinomistajien kulutusvalintoja. Tutkimuksen toinen tavoite on empiirisen aineiston avulla tunnistaa, miten brändimielikuva koiranruokabrändistä muodostuu. Kolmantena tavoitteena on analysoida, mikä on lemmikkimerkitysten rooli brändimielikuvan muodostumisessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettaan tutustumalla aiempiin tutkimuksiin ja kirjallisuuteen, jotka käsittelevät brändimielikuvaa, lemmikkimerkityksiä ja lemmikille kuluttamista. Teoriakappaleessa määritellään brändimielikuva, tarkastellaan sen muodostumista brändiassosiaatioiden perusteella sekä tutustutaan sen rooliin kuluttajakäyttäytymisessä. Tämän lisäksi perehdytään siihen, minkälaisia rooleja ja merkityksiä lemmikeillä on kuluttajien elämässä ja miten ne ja muut tekijät ohjaavat lemmikinomistajien kulutusvalintojen muodostumista. Tutkimuksen tutkimusote on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus ja tieteenfilosofisena lähestymistapa on hermeneuttinen fenomenologia. Aineisto kerättiin järjestämällä ryhmäkeskusteluita, jossa sovellettiin ZMET-haastattelutekniikkaa. Keskusteluita järjestettiin yhtensä neljä kappaletta maaliskuussa 2023 ja niihin osallistui yhteensä 19 kuluttajaa. Kerätyn aineiston analysointimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä, jonka etenemistä ohjasi hermeneuttisen fenomenologian analyysin erityispiirteet. Aineiston perusteella tunnistettiin tekijöitä, jotka ohjaavat koiranruuan valintaa ja brändimielikuvan muodostumista koiranruokabrändistä. Näitä tekijöitä olivat koiranruuan sisältö ja raaka-aineet, hinta, yhteisön suositukset, jälleenmyyjän brändimielikuva, alkuperämaa, markkinoilla oleminen ja näkyminen sekä luotettavuus ja läpinäkyvyys. Tulosten perusteella huomattiin, että eri tekijöiden roolia valinnassa ja brändimielikuvan muodostumisessa ohjaa hyvin voimakkaasti erot kuluttajien osaamisessa, tiedossa ja kokemuksessa. Lisäksi koirilla havaittiin olevan monenlaisia rooleja ja merkityksiä kuluttajien elämissä, jotka ohjaavat brändimielikuvan muodostumista ja sitä, kuinka paljon osaamista, tietoa ja kokemusta kuluttajilla on. Yleisesti kaikki kuluttajat pyrkivät lähestymään koiranruuan valintaa sisältöpainotteisesti, mutta kokemattomampien kuluttajien puutteet osaamisessa ja tiedossa johtivat siihen, että he joutuivat tukeutumaan valinnassaan enemmän ulkoisiin tekijöihin. Brändimielikuvan roolia koiranruuan valinnassa ohjasi vahvasti se, kuinka paljon osaamista, tietoa ja kokemusta kuluttajalla oli. Erojen osaamisessa, tiedossa ja kokemuksessa huomattiin kumpuavan koirien merkityksistä ja rooleista kuluttajien elämissä. Mitä vähemmän osaamista, tietoa ja kokemusta kuluttajalla on, sitä suurempi rooli brändimielikuvalla on koiranruuan valinnassa