Vastuullisen kuluttajan identiteetit lifestyleblogeissa

Abstract

Vastuullinen kuluttaminen on noussut yhdeksi suosituimmaksi kuluttamisen trendiksi, ja kuluttajat ovat enemmän tietoisempia vastuullisuuskysymyksistä kuin koskaan aiemmin. Ekologisuus, kestävä kehitys ja vastuullisuus liittyvät vahvasti kuluttajan identiteettiin ja identiteetin rakentumiseen. Vastuullisuus kuluttamisessa ilmenee kuluttajien elämässä monin eri tavoin, ja syitä vastuulliselle kuluttamiselle on useita. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan erilaisia kuluttajan identiteettejä vastuullisen kuluttamisen näkökulmasta. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys vastuullisen kuluttajan identiteeteistä. Toisena tavoitteena on tunnistaa tekijöitä, jotka osallistuvat vastuullisen kuluttajan identiteetin rakentumiseen. Kolmas tavoite on löytää erilaisia vastuullisen kuluttajan identiteettejä lifestyleblogeissa.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään vastuullista kuluttamista ja kuluttajaidentiteetin rakentumista. Vastuullista kuluttamista käsitellään vastuullisen kuluttamisen osa-alueiden ja näkökulmien kautta. Lisäksi tutkitaan vastuullisen kuluttajan kulutustapoja ja arvojen merkityksiä vastuulliseen kuluttamiseen. Kuluttajaidentiteetin rakentumista käydään läpi henkilökohtaisen identiteetin, sosiaalisen identiteetin, omistamisen ja minän jatkeiden sekä digitaalisen identiteetin kautta. Myös verkkoyhteisön roolia identiteetin rakentumisessa on tarkasteltu tutkimuksessa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimuksen tieteenfilosofisena suuntauksena toimii fenomenologinen lähestymistapa. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui hakusanayhdistelmien avulla valikoiduista blogipostauksista, jotka keskittyivät vastuulliseen kuluttamiseen. Ainestoa analysoitiin sisällönanalyysin, teemoittelun sekä tyypittelyn avulla.

Aineistosta löydettiin sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla neljä tekijää, joilla oli suurin vaikutus vastuulliseen kuluttamiseen, ja jotka osallistuivat vastuullisen kuluttajan identiteetin rakentumiseen. Nämä neljä löydettyä tekijää olivat ekologisuus, taloudelliset tekijät, yhteiskunnallinen vaikutus sekä arvot. Tyypittelyn avulla puolestaan löydettiin neljä identiteettityyppiä, jotka nousivat esille aineistosta. Nämä neljä erilaista vastuullisen kuluttajan identiteettiä olivat Essi Ekologinen, Salli Säästeliäs, Raisa Radikaali ja Milla Mukavuudenhaluinen.

Tutkimuksen perusteella havaittiin, että vastuullisen kuluttajan identiteettejä on erilaisia. Lisäksi vastuulliseen kuluttamiseen on kuluttajilla erilaisia motiiveja ja tekijöitä, jotka vaikuttavat vastuullisen kuluttajaidentiteetin rakentumiseen. Tutkimuksen identiteettityypeissä oli havaittavissa paljon yhtäläisyyksiä, mutta myös eroavaisuuksia pystyttiin tunnistamaan.