”Kaikella, mitä teemme on yksi tarkoitus” : Merkityksellisyyden perusteluja yritysten verkkosivuilla
Virta, Tessa (2023)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023032833654
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023032833654
Tiivistelmä
Yritysten yhteiskunnallinen rooli on vahvistunut viime vuosikymmeninä, sillä vielä viisikymmentä vuotta sitten valloillaan oli ajatus, jonka mukaan yritysten ainoa tehtävä oli tuottaa voittoa osakkeenomistajille. Nykyään yrityksiä ei arvoteta enää ensisijaisesti niiden tarjoamien tuotteiden ja palveluiden vuoksi, vaan sen perusteella, mitä yritykset edustavat. Siksi yhä useammat yritykset pyrkivät ottamaan viestinnässään kantaa muun muassa sosiaalisiin ongelmiin ja ympäristökysymyksiin. Epävarmassa yhteiskunnassa ja kilpailuympäristössä yritysten merkityksellisyyden (eng. purpose) kirkastamisesta on tullut jopa välttämätön tekijä yrityksille. Merkityksellisyyden avulla yritys voi osoittaa kattavan tavoitteensa ja vastata kysymykseen siitä, miksi yritys on olemassa.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten yritykset viestivät merkityksellisyydestään verkkosivuilla. Tavoite on jaettu kahteen tarkentavaan tutkimuskysymykseen: Millaisin retorisin keinoin merkityksellisyydestä viestitään ja millaisia merkityksellisyyden ulottuvuuksia viestinnästä nousee esiin? Koska aiempi merkityksellisyyden tutkimus painottuu johtamisen ja brändien tutkimukseen, tässä tutkimuksessa myös hahmotellaan sitä, mihin ilmiö sijoittuu organisaatioviestinnän tutkimuskentässä. Tutkimuksen aineisto koostuu seitsemän merkityksellisenä pidetyn yrityksen verkkosivuosioista, joissa yritykset viestivät merkityksellisyydestään. Tutkimuksen menetelmänä on retorinen analyysi, ja tutkimus toteutetaan kolmivaiheisena prosessina. Ensin analysoidaan retoristen keinojen käyttöä, minkä jälkeen tarkastellaan verkkosivuosioiden merkityksellisyysviestinnässä esiintyviä arvoja. Arvot luokitellaan neljään eri luokkaan, joista muodostetaan laajempia merkityksellisyyden ulottuvuuksia.
Tutkimus osoittaa, että yritykset hyödyntävät merkityksellisyysviestinnässään erityisesti me-retoriikkaa, vaihtoehdottomuuspuhetta, kategorisointia ja toistoa. Retoristen keinojen käytöllä pyritään vakuuttamaan ensisijaisesti asiakkaita ja kuluttajia yritysten merkityksellisyydestä, mutta toiminnan konkreettiset perustelut ovat hyvin yleistasoisia. Merkityksellisyys sidotaan verkkosivuilla neljään merkityksellisyyden ulottuvuuteen: ympäristövastuuseen, asiakaslähtöisyyteen, ratkaisukeskeisyyteen ja kannattavuuteen. Ratkaisukeskeisyyden ulottuvuus korostuu aineistossa eniten.
Tutkimuksessa esitetään, että yritysten merkityksellisyysviestintä on vaihtoehdotonta, yleistasoista, toimialariippuvaista, kannattavuuteen sidottua ja se on suunnattu ensisijaisesti asiakkaille. Kun merkityksellisyyttä tarkastellaan yrityslähtöisesti, merkityksellisyys kytkeytyy organisaatioviestinnän tutkimuskentässä ensisijaisesti strategiseen viestintään. Koska tutkimuksessa myös osoitetaan puutteita merkityksellisyysviestinnän käytännönläheisyydessä, tutkimus vahvistaa kriittisen tutkimusotteen merkitystä merkityksellisyysviestinnän tutkimuksessa.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten yritykset viestivät merkityksellisyydestään verkkosivuilla. Tavoite on jaettu kahteen tarkentavaan tutkimuskysymykseen: Millaisin retorisin keinoin merkityksellisyydestä viestitään ja millaisia merkityksellisyyden ulottuvuuksia viestinnästä nousee esiin? Koska aiempi merkityksellisyyden tutkimus painottuu johtamisen ja brändien tutkimukseen, tässä tutkimuksessa myös hahmotellaan sitä, mihin ilmiö sijoittuu organisaatioviestinnän tutkimuskentässä. Tutkimuksen aineisto koostuu seitsemän merkityksellisenä pidetyn yrityksen verkkosivuosioista, joissa yritykset viestivät merkityksellisyydestään. Tutkimuksen menetelmänä on retorinen analyysi, ja tutkimus toteutetaan kolmivaiheisena prosessina. Ensin analysoidaan retoristen keinojen käyttöä, minkä jälkeen tarkastellaan verkkosivuosioiden merkityksellisyysviestinnässä esiintyviä arvoja. Arvot luokitellaan neljään eri luokkaan, joista muodostetaan laajempia merkityksellisyyden ulottuvuuksia.
Tutkimus osoittaa, että yritykset hyödyntävät merkityksellisyysviestinnässään erityisesti me-retoriikkaa, vaihtoehdottomuuspuhetta, kategorisointia ja toistoa. Retoristen keinojen käytöllä pyritään vakuuttamaan ensisijaisesti asiakkaita ja kuluttajia yritysten merkityksellisyydestä, mutta toiminnan konkreettiset perustelut ovat hyvin yleistasoisia. Merkityksellisyys sidotaan verkkosivuilla neljään merkityksellisyyden ulottuvuuteen: ympäristövastuuseen, asiakaslähtöisyyteen, ratkaisukeskeisyyteen ja kannattavuuteen. Ratkaisukeskeisyyden ulottuvuus korostuu aineistossa eniten.
Tutkimuksessa esitetään, että yritysten merkityksellisyysviestintä on vaihtoehdotonta, yleistasoista, toimialariippuvaista, kannattavuuteen sidottua ja se on suunnattu ensisijaisesti asiakkaille. Kun merkityksellisyyttä tarkastellaan yrityslähtöisesti, merkityksellisyys kytkeytyy organisaatioviestinnän tutkimuskentässä ensisijaisesti strategiseen viestintään. Koska tutkimuksessa myös osoitetaan puutteita merkityksellisyysviestinnän käytännönläheisyydessä, tutkimus vahvistaa kriittisen tutkimusotteen merkitystä merkityksellisyysviestinnän tutkimuksessa.