Miksi yhä useampi kuluttaja valitsee yhä useammin valmisruoan? : Valmisruokien kuluttamiseen liittyvien merkitysten ymmärtäminen kulutusmatkateoriaa hyödyntäen

Abstract

Valmisruokien kulutus on ollut viime vuosina suuressa kasvussa suhteessa kauppojen muihin ruokaryhmiin. Kysynnän kasvu on luonut tarvetta kuluttajalähtöiselle tutkimukselle lisätäkseen ymmärrystä siitä, mitä merkityksiä valmisruokien kulutukseen liittyy ja miksi kuluttajat ostavat yhä enemmän valmisruokaa. Tutkielman tarkoituksena on tutkia ja analysoida, millaisia kulutusmatkoja valmisruokien ympärille muodostuu. Tehtävänä on ymmärtää paremmin, miksi ja millaisissa tilanteissa ostoskoriin valitaan valmisruokaa, eikä raaka-aineita ruoanlaittoa varten.

Tutkielman teoriassa käsitellään asiakas-, kuluttaja-, ja kulutusmatkan käsitteitä, valmisruoan käsitettä, sekä valmisruoan valintaprosessia. Teoriaosuuden lopussa vastataan tutkielman ensimmäiseen tavoitteeseen rakentamalla tutkielman teoreettinen viitekehys siitä, miten valmisruokien kuluttamiseen liittyviä merkityksiä voidaan ymmärtää kulutusmatkateorian kautta. Teoreettinen viitekehys luo pohjan tutkielman teemahaastatteluille, jotka suoritettiin kahdessa vaiheessa 6.2.-18.2.2023 välisenä aikana. Laadullinen tutkimus oli lähestymistavaltaan fenomenologis-hermeneuttinen ja siinä pyrittiin aineistolähtöiseen analyysiin. Analyysimenetelmäksi valikoitui teoriaohjaava, tulkinnallinen sisällönanalyysi, jossa analyysin päättely perustui teemahaastatteluihin ja teoriassa läpikäytyihin malleihin. Analyysistä teki tulkinnallisen se, että valmisruokien kulutusta pyrittiin ymmärtämään siihen liittyvien merkitysten kautta.

Tutkielman toinen ja kolmas tavoite saavutettiin analysoimalla haastatteluaineistoa ja siitä saatuja tuloksia. Toisena tavoitteena oli tunnistaa valmisruokiin liittyviä valintatekijöitä, laajempia kulutuskäytänteitä, sekä sosiaalisia ja institutionaalisia prosesseja. Kolmantena tavoitteena oli tunnistaa, millaisia tyypillisiä kulutusmatkoja valmisruokien ympärille muodostuu ja analysoida niitä tarkemmin. Tutkielman tuloksissa tunnistettiin kolme tyypillistä valmisruokien ympärille muodostuvaa kulutusmatkaa. Arjen pelastus, on ensimmäinen tunnistettu kulutusmatka, jolla tarkoitetaan pääasiassa perheiden ja yksin asuvien valmisruoan tarpeesta syntyvää tyypillistä kulutusmatkaa. Toinen tunnistettu kulutusmatka on Työelämän helpottaja. Valmisruoan kuluttaminen liittyy oleellisesti työelämään, mikä ohjaa erilaisin tavoin valmisruoan kuluttamiseen liittyviä päätöksiä. Kolmas tunnistettu kulutusmatka, Terveellinen kotiruoan korvaaja, on tunnistetuista kulutusmatkoista rajauksiltaan laajin ja koskee yleisemmin kuluttajien muuttuneita kulutustottumuksia ja sen vuoksi kasvanutta valmisruoan tarvetta. Tässä kulutusmatkassa terveellisyys on merkittävin valintaa ohjaava tekijä. Tunnistettujen kulutusmatkojen tarkemman analysoinnin perusteella annettiin tutkielman toimeksiantajalle lopuksi kehitysehdotuksia, kuinka tutkielman tuloksia voi hyödyntää tulevaisuudessa.