The impact of eco labels on perceived sustainability : A study on coffee consumers in Finland and the Netherlands
Rask, Katrin Mia Karoliina (2022-12)
Rask, Katrin Mia Karoliina
12 / 2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022120168745
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022120168745
Tiivistelmä
Businesses today are held accountable for their sustainability efforts and commitments. Sustainability has become a key component of businesses strategies both nationally and globally, due to consumers’ increased concerns towards our planet and climate. Business-es in the food industry are largely relying on people and the environment, as the key components of growing and producing the products sold to consumers.
Eco labels, their characteristics and implications on consumer buyer behaviour and sus-tainable coffee has been studied at large, with various limitations and findings. With both, the increased concerns for sustainability, and increased green marketing communication, eco labels still stand an integral part to communicate products’ sustainable attribute to consumers. Therefore, impact of eco labels on coffee products is chosen as the topic of the research.
This master’s thesis research was conducted as qualitative research through semi-structured interviews, with the aim of studying the impact of eco labels on Finnish and Dutch consumers’ perception of coffee products’ sustainability. The sample consisted of nine interviewees, of which four were Dutch and five were Finnish. A research model was developed based on prior research, identifying three contributing factors impacting the perception of sustainability created by eco labels. The perception process identified through theoretical review was included into the research model.
The findings indicate that eco labels have a positive impact on the perceived sustainability of coffee. Consumer knowledge is seen as most impactful factor, affecting also on consum-er trust and credibility of sustainability quality of the eco labels. However, the level of knowledge on sustainability and eco labels is found to be of diverse levels, thus impacting the importance of displaying eco labels on product packaging. Nykypäivänä, yrityksiä pidetään vastuussa heidän kestävän kehityksen sitoumuksistaan ja saavutuksistaan. Kestävästä kehityksestä on tullut keskeinen osa yritysten strategiaa, niin kansallisesti kuin kansainvälisesti, johtuen kuluttajien ja asiakkaiden lisääntyneestä huoles-ta maapallon sekä ilmaston vuoksi.
Paljon tutkimuksia on tehty ekomerkeistä, niiden ominaisuuksista sekä vaikutuksesta ku-luttajakäyttäytymiseen, kuten myös vastuullisesta kahvista, erilaisin rajoituksin sekä loppu-tuloksin. Ekomerkit nauttivat keskeistä asemaa kestävien tuotteiden kuluttajaviestinnässä, osana yritysten vihreää markkinointia, johtuen suurelta osin huolesta ilmaston nykytilasta sekä kestävän kehityksen suosion kasvusta kuluttajien keskuudessa. Siksi ekomerkkien vai-kutus kahvikuluttajien vastuullisuuden mielikuvaan valikoitui tämän pro gradu -tutkielman aiheeksi.
Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, puolistrukturoitujen haastattelujen muodossa, tavoitteenaan selvittää ekomerkkien vaikutusta suomalaisten sekä hollantilaisten kuluttajien mielikuvaan kahvin vastuullisuudesta. Tutkimuksen haastateltavat koostuivat yh-teensä yhdeksästä haastelevasta, joista neljä olivat hollantilaisia ja viisi suomalaisia. Aikaisem-pien tutkimuksien pohjalta kehitetty tutkimusmalli tunnisti kolme vaikuttavaa tekijää kulutta-jien vastuullisuuden mielikuvan syntymiseen. Kehitetty tutkimusmalli sisälsi myös havain-noinnin mallin, joka identifioitiin teoriaosuudessa.
Tehty tutkimus osoitti, että ekomerkkien vaikutus kuluttajien mielikuvaan kahvin vastuulli-suudesta oli positiivinen. Kuluttajien tietous nähtiin merkittävimpänä vaikuttajana, vaikutta-en myös kuluttajien kokemaan luottamukseen sekä kestävyyden uskottavuuteen ekomerkkejä kohtaan. Kuitenkin tutkimus osoitti myös, että kuluttajien tietouden taso vastuullisuudesta oli hyvin vaihtelevaa, vaikuttaen näin myös viestinnässä käytettyjen ekomerkkien tärkeyteen.
Eco labels, their characteristics and implications on consumer buyer behaviour and sus-tainable coffee has been studied at large, with various limitations and findings. With both, the increased concerns for sustainability, and increased green marketing communication, eco labels still stand an integral part to communicate products’ sustainable attribute to consumers. Therefore, impact of eco labels on coffee products is chosen as the topic of the research.
This master’s thesis research was conducted as qualitative research through semi-structured interviews, with the aim of studying the impact of eco labels on Finnish and Dutch consumers’ perception of coffee products’ sustainability. The sample consisted of nine interviewees, of which four were Dutch and five were Finnish. A research model was developed based on prior research, identifying three contributing factors impacting the perception of sustainability created by eco labels. The perception process identified through theoretical review was included into the research model.
The findings indicate that eco labels have a positive impact on the perceived sustainability of coffee. Consumer knowledge is seen as most impactful factor, affecting also on consum-er trust and credibility of sustainability quality of the eco labels. However, the level of knowledge on sustainability and eco labels is found to be of diverse levels, thus impacting the importance of displaying eco labels on product packaging.
Paljon tutkimuksia on tehty ekomerkeistä, niiden ominaisuuksista sekä vaikutuksesta ku-luttajakäyttäytymiseen, kuten myös vastuullisesta kahvista, erilaisin rajoituksin sekä loppu-tuloksin. Ekomerkit nauttivat keskeistä asemaa kestävien tuotteiden kuluttajaviestinnässä, osana yritysten vihreää markkinointia, johtuen suurelta osin huolesta ilmaston nykytilasta sekä kestävän kehityksen suosion kasvusta kuluttajien keskuudessa. Siksi ekomerkkien vai-kutus kahvikuluttajien vastuullisuuden mielikuvaan valikoitui tämän pro gradu -tutkielman aiheeksi.
Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, puolistrukturoitujen haastattelujen muodossa, tavoitteenaan selvittää ekomerkkien vaikutusta suomalaisten sekä hollantilaisten kuluttajien mielikuvaan kahvin vastuullisuudesta. Tutkimuksen haastateltavat koostuivat yh-teensä yhdeksästä haastelevasta, joista neljä olivat hollantilaisia ja viisi suomalaisia. Aikaisem-pien tutkimuksien pohjalta kehitetty tutkimusmalli tunnisti kolme vaikuttavaa tekijää kulutta-jien vastuullisuuden mielikuvan syntymiseen. Kehitetty tutkimusmalli sisälsi myös havain-noinnin mallin, joka identifioitiin teoriaosuudessa.
Tehty tutkimus osoitti, että ekomerkkien vaikutus kuluttajien mielikuvaan kahvin vastuulli-suudesta oli positiivinen. Kuluttajien tietous nähtiin merkittävimpänä vaikuttajana, vaikutta-en myös kuluttajien kokemaan luottamukseen sekä kestävyyden uskottavuuteen ekomerkkejä kohtaan. Kuitenkin tutkimus osoitti myös, että kuluttajien tietouden taso vastuullisuudesta oli hyvin vaihtelevaa, vaikuttaen näin myös viestinnässä käytettyjen ekomerkkien tärkeyteen.