Customer experience management throughout the customer journey : Creating a seamless customer experience in the natural cosmetics industry

Abstract

Digitalisaation myötä kuluttajien monikanavainen käytös on johtanut yhä monimutkaisempiin asiakaspolkuihin. Kosketuspisteiden räjähdysmäinen kasvu ja eri toimijoiden tuottama informaatio ovat tuoneet mukanaan haasteita, jotka näkyvät muun muassa vähentyneenä kontrollina ja asiakaskokemuksen johtamisen haasteina. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kriittisesti analysoida asiakaskokemuksia asiakaspolun varrella luonnonkosmetiikan toimialalla ja tuottaa kehitysehdotuksia asiakaskokemuksen parantamiseksi. Tutkimuksessa tarkastellaan luonnonkosmetiikan alalla toimivan case-yrityksen online-asiakaskokemusta. Tutkimuksen teoria keskittyy tarkastelemaan asiakaskokemuksen, asiakaspolkujen ja asiakaskokemuksen johtamisen teoriaa, jonka pohjalta luodaan teoreettinen viitekehys asiakaskokemuksen tarkastelemiseksi asiakaspolun eri vaiheissa. Tätä teoreettista viitekehystä käytetään empiirisen tutkimuksen toteuttamiseen. Työn empiirinen tutkimus toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina, joissa haastateltiin neljää case-yrityksen työntekijää sekä 23 case-yrityksen asiakasta. Case-yrityksen asiakkaista seitsemän oli potentiaalisia asiakkaita, kahdeksan uusia asiakkaita sekä kahdeksan lojaaleja asiakkaita. Haastatteluiden tarkoituksena oli saada mahdollisimman hyvä kuva yrityksen tarkoittamista sekä asiakkaiden toivomista kokemuksista asiakaspolun varrella, sekä kuinka hyvin nämä tarkoitetut ja toivotut kokemukset todellisuudessa toteutuvat eri kosketuspisteissä. Tutkimus laajensi ymmärrystä asiakaskokemuksesta sekä asiakaskokemuksen johtamisesta asiakaspolun varrella. Tämä tapahtui tunnistamalla asiakkaan toivotut kokemukset ja yrityksen tarkoittamat kokemukset, joiden avulla voitiin hahmottaa, millaisia kokonaisvaltaisia kokemuksia asiakas haluaisi kokea asiakaspolun varrella. Tutkimuksesta selvisi, että asiakkaat haluavat kokonaisvaltaiselta asiakaskokemukseltaan helppoutta, yksilöllisyyttä sekä varmuutta. Tämän jälkeen tunnistettiin asiakaspolun eri vaiheilla sijaitsevat kosketuspisteet, joista tärkeimpien kosketuspisteiden kokemuksia ja kuinka ne peilautuvat kokonaisvaltaiseen kokemukseen tarkasteltiin lähemmin. Eri asiakaspolun vaiheista tunnistettiin toivotun kokemuksen ylittäviä, alittavia sekä siihen negatiivisesti vaikuttavia kosketuspisteitä. Lopuksi tutkimus antoi kehitysehdotuksia toivotun kokemuksen alittavien ja kokemukseen negatiivisesti vaikuttavien kosketuspisteiden kehittämiseksi.