Liiketoimintamalli yrityksen strategisena työkaluna feedback economy -aikakaudella
Helin, Kia (2022-05-13)
Helin, Kia
13.05.2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022051335484
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022051335484
Tiivistelmä
Suurimmalle osalle kuluttajista digitaaliset palvelut ja erilaisten toimintojen digitalisoituminen on nykyään arkipäivää, mikä kertoo digitalisaation merkittävästä vaikutuksesta yhteiskuntaan. Digitalisaatio on muuttanut vuorovaikutuskulttuuria merkittävästi ajasta ja paikasta riippumattomaksi sekä usein myös julkisesti näkyväksi muun muassa sosiaalisen median ja keskustelupalstojen vuoksi. Tämä on vaikuttanut myös organisaatioihin, jotka saavat monikanavaisen yhteydenpidon ansiosta yhä enemmän palautedataa. Organisaatioiden tavoitteena on kuunnella asiakkaitaan ja myös asiakkaat odottavat tätä organisaatioilta, minkä vuoksi niillä on kasvava paine myös käsitellä sitä. Julkisesta palautedatasta eli arvioista ja kommenteista on muodostunut sekä organisaatioille että kuluttajille valtaisa tiedonlähde, joka on vaikuttanut merkittävästi muun muassa kuluttajan ostopäätösten tekoon ja siten myös myyntiin. Julkisesti saatavilla oleva palaute vaikuttaa myös organisaation maineeseen, jolla saattaa hyvin positiivisia tai vaihtoehtoisesti tuhoisia vaikutuksia sen toimintaan, minkä vuoksi palautteesta on tullut myös organisaation näkökulmasta merkittävä tekijä. Feedback economy -käsitteellä viitataan tähän palautteen merkittävään rooliin yrityksen menestyksen tekijänä. Digitalisaation edesauttaman kovan kilpailun vuoksi yritysten täytyy jatkuvasti etsiä uusia tapoja kehittää toimintaansa. Liiketoimintamalli on mielletty tutkimuksissa mahdolliseksi tavaksi tuottaa kilpailuetua yhdessä oikeanlaisten strategisten valintojen ja dynaamisten kyvykkyyksien kanssa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää liiketoimintamallin ja feedback economy -ilmiön suhdetta, eli miten ne myötävaikuttavat toisiinsa, sillä ilmiö tulee voimistumaan tulevaisuudessa entisestään ja yritysten tulee pystyä ottamaan se huomioon. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu liiketoimintamalli- ja strategiatutkimuksesta ja kirjallisuudesta sekä vuorovaikusta ja dataa käsittelevästä tutkimuksesta ja kirjallisuudesta. Tutkimusaineisto koostuu kolmesta teemahaastattelusta, joissa haastateltiin liiketoiminnan kehittämisestä vastaavia tai yritysjohdossa olevia henkilöitä, joilla oli ymmärrys tutkimuksen aihepiireistä. Kriteereinä yritysten valinnalle oli, että niiden on edustettava globaalisti tai suomen tasolla tunnettua kuluttajabrändiä. Aineiston analyysimenetelmänä hyödynnettiin sisällönanalyysia ja tarkemmin ottaen teemoittelua, jonka avulla aineistosta pyrittiin löytämään yhtäläisyyksiä sekä eroavaisuuksia. Tutkimuksen keskeisenä tuloksena huomattiin, että yritykset suhtautuvat liiketoimintamalliin melko staattisena kuvauksena yrityksen toiminnasta eivätkä niinkään aktiivisena työkaluna, jota aktiivisesti kehittämällä voitaisiin tavoitella esimerkiksi kilpailuetua. Feedback economy -ilmiön merkitys nyt ja tulevaisuudessa tunnistettiin suureksi, mutta sen nähtiin enemmänkin vaikuttavan yrityksen strategiaan kuin liiketoimintamalliin. Vaikka feedback economy -ilmiön vaikutukset muun muassa kuluttajan ostopäätökseen ja myyntiin tunnistettiin merkittäviksi, yritykset eivät kuitenkaan ole allokoineet mahdottomasti resursseja ilmiön haltuunottamiseksi tai priorisoineet sitä strategisissa päätöksissä. Yritysten suhtautumisen taustalla saattavat vaikuttaa niiden heikot dynaamiset kyvykkyydet, joiden avulla yritys voisi pyrkiä tunnistamaan muutokset, tarttumaan niihin ja muuttamaan toimintaa sen mukaan, mikä vaikuttaa oleellisesti niiden näkemykseen liiketoimintamallin roolista yrityksen toiminnassa. Liiketoimintamallin jatkuvan kehittämisen tunnistetuista hyödyistä huolimatta, sen
3
voidaan nähdä olevan monelle yritykselle vieras konsepti. Liiketoimintamallin aktiivinen kehittäminen vaatii organisaatiolta dynaamisia kyvykkyyksiä, jotka pohjautuvat organisaatiokulttuurille, rutiineille sekä yritysjohdon ominaisiin piirteisiin. Onnistuakseen yrityksen tulee omaksua kulttuuri, jossa tällaisia kyvykkyyksiä arvostetaan ja vaalitaan, mikä on monelle haastavaa, mikäli esimerkiksi yritysjohto ei nää niiden arvoa yritykselle.
3
voidaan nähdä olevan monelle yritykselle vieras konsepti. Liiketoimintamallin aktiivinen kehittäminen vaatii organisaatiolta dynaamisia kyvykkyyksiä, jotka pohjautuvat organisaatiokulttuurille, rutiineille sekä yritysjohdon ominaisiin piirteisiin. Onnistuakseen yrityksen tulee omaksua kulttuuri, jossa tällaisia kyvykkyyksiä arvostetaan ja vaalitaan, mikä on monelle haastavaa, mikäli esimerkiksi yritysjohto ei nää niiden arvoa yritykselle.