Asiakassuhteen päättyminen finanssisektorilla
Virta, Milla Maria (2022-05-24)
24.05.2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022052438591
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022052438591
Tiivistelmä
TIIVISTELMÄ:
Finanssisektori on kokenut melkoista turbulenssia viimeisinä vuosikymmeninä. Toimialarationalisoinnit ja organisaatiomuutokset ovat arkipäivää. Myös erilaiset maailmantilanteet ovat näkyneet –niin alan toiminnassa, median otsikoissa kuin meidän kaikkien arjessakin. Myös asiakkaan asema on muuttunut, kuten koko palvelukulttuuri. Nykymaailmassa myös moninainen mielen pahoittaminen on noussut suorastaan ilmiöksi. Tämä pitää yritykset varpaillaan. Sosiaalinen media mahdollistaa pienten asioiden räjähtämisen laajoiksi yhteisöä puhutteleviksi tapauksiksi. Yksi menetetty asiakas tai huonosti hoidettu palvelutilanne voi johtaa valtaviin haasteisiin ja yllättäviin taloudellisiin menetyksiin.
Tämä pro gradu -työ tutkii asiakassuhteen päättymiseen johtaneita asioita finanssisektorilla. Asiakassuhteen päättymisen ymmärtäminen mahdollistaa olemassa olevien asiakkaiden sitouttamisen ja tarpeiden ymmärtämisen. Tutkimus pyrkii myös auttamaan finanssimaailman palveluntarjoajaa näkemään syyt asiakkaan siirtymisessä kilpailijalle ja palaamisessa takaisin palveluntarjoajan asiakkaaksi. Tutkimus tarkastelee myös jälkimarkkinointiin liittyviä toimenpiteitä.
Tutkimuksen kirjallisen katsauksen, teoriaosuuden keskeisen osuuden muodostavat asiakassuhteeseen ja asiakastyytyväisyyteen liittyvät teoriat. Lisäksi keskitytään palvelun laatuun, imagoon sekä suhdemarkkinointiin.
Tutkimuksen empiirinen osuus on tehty finanssisektorin edustajan asiakkaiden keskuudessa. Kvantitatiivinen haastattelututkimus on toteutettu puhelinhaastatteluna, otantatutkimuksena. Metodologisesti työssä on myös kvalitatiivisen tutkimuksen piirteitä. Perusjoukko on finanssisektorin palveluntarjoajan entisiä kanta-asiakkaita, jotka ovat siirtyneet kilpailijoille noin vuosi ennen haastattelua.
Asiakassuhteen päättymisen syyt luokiteltiin seuraavien aiheiden alle: laina, palvelu, imago, sijoitus, palvelumaksut, perhesyyt ja muu syy. Tutkimustuloksista selvisi, että syitä asiakassuhteen päättymiselle on useimmiten kaksi, joista yleisemmin toinen syy on lainaan liittyvä. Yhden syyn vuoksi kilpailijalle on siirrytty hyvin harvoin. Kahden tai useamman syyn vuoksi tapahtuneita asiakasmenetyksiä on kohtalaisesti. Huomioitavaa on finanssisektorin erityispiirre: asiakassuhteen päättyessä kilpailijalle siirtyy usein myös muita kotitaloudesta. Palveluntarjoajan kokonaisasiakasmenetys on henkilöinä kolminkertainen verrattuna otoksen kokoon. Jäi vaikutelma, että ensimmäistä kertaa tapahtuva palveluntarjoajan vaihdos finanssisektorilla on asiakkaalle iso asia. Mutta sen jälkeen liikkuvuus palveluntarjoajien välillä on helpompaa, päätökset nopeita ja sidonnaisuus palveluntarjoajaan vähäisempää.
Empirian ja kirjallisuuden välillä on yhtäläisyyksiä. Tyytyväinen asiakas ei välttämättä ole uskollinen asiakas. Palvelun laadussa oleellista on tiedostaa odotettu laatu ja vastata siihen. Imago toimii suodattimena, niin positiivisena kuin negatiivisenakin sellaisena.
Finanssisektori on kokenut melkoista turbulenssia viimeisinä vuosikymmeninä. Toimialarationalisoinnit ja organisaatiomuutokset ovat arkipäivää. Myös erilaiset maailmantilanteet ovat näkyneet –niin alan toiminnassa, median otsikoissa kuin meidän kaikkien arjessakin. Myös asiakkaan asema on muuttunut, kuten koko palvelukulttuuri. Nykymaailmassa myös moninainen mielen pahoittaminen on noussut suorastaan ilmiöksi. Tämä pitää yritykset varpaillaan. Sosiaalinen media mahdollistaa pienten asioiden räjähtämisen laajoiksi yhteisöä puhutteleviksi tapauksiksi. Yksi menetetty asiakas tai huonosti hoidettu palvelutilanne voi johtaa valtaviin haasteisiin ja yllättäviin taloudellisiin menetyksiin.
Tämä pro gradu -työ tutkii asiakassuhteen päättymiseen johtaneita asioita finanssisektorilla. Asiakassuhteen päättymisen ymmärtäminen mahdollistaa olemassa olevien asiakkaiden sitouttamisen ja tarpeiden ymmärtämisen. Tutkimus pyrkii myös auttamaan finanssimaailman palveluntarjoajaa näkemään syyt asiakkaan siirtymisessä kilpailijalle ja palaamisessa takaisin palveluntarjoajan asiakkaaksi. Tutkimus tarkastelee myös jälkimarkkinointiin liittyviä toimenpiteitä.
Tutkimuksen kirjallisen katsauksen, teoriaosuuden keskeisen osuuden muodostavat asiakassuhteeseen ja asiakastyytyväisyyteen liittyvät teoriat. Lisäksi keskitytään palvelun laatuun, imagoon sekä suhdemarkkinointiin.
Tutkimuksen empiirinen osuus on tehty finanssisektorin edustajan asiakkaiden keskuudessa. Kvantitatiivinen haastattelututkimus on toteutettu puhelinhaastatteluna, otantatutkimuksena. Metodologisesti työssä on myös kvalitatiivisen tutkimuksen piirteitä. Perusjoukko on finanssisektorin palveluntarjoajan entisiä kanta-asiakkaita, jotka ovat siirtyneet kilpailijoille noin vuosi ennen haastattelua.
Asiakassuhteen päättymisen syyt luokiteltiin seuraavien aiheiden alle: laina, palvelu, imago, sijoitus, palvelumaksut, perhesyyt ja muu syy. Tutkimustuloksista selvisi, että syitä asiakassuhteen päättymiselle on useimmiten kaksi, joista yleisemmin toinen syy on lainaan liittyvä. Yhden syyn vuoksi kilpailijalle on siirrytty hyvin harvoin. Kahden tai useamman syyn vuoksi tapahtuneita asiakasmenetyksiä on kohtalaisesti. Huomioitavaa on finanssisektorin erityispiirre: asiakassuhteen päättyessä kilpailijalle siirtyy usein myös muita kotitaloudesta. Palveluntarjoajan kokonaisasiakasmenetys on henkilöinä kolminkertainen verrattuna otoksen kokoon. Jäi vaikutelma, että ensimmäistä kertaa tapahtuva palveluntarjoajan vaihdos finanssisektorilla on asiakkaalle iso asia. Mutta sen jälkeen liikkuvuus palveluntarjoajien välillä on helpompaa, päätökset nopeita ja sidonnaisuus palveluntarjoajaan vähäisempää.
Empirian ja kirjallisuuden välillä on yhtäläisyyksiä. Tyytyväinen asiakas ei välttämättä ole uskollinen asiakas. Palvelun laadussa oleellista on tiedostaa odotettu laatu ja vastata siihen. Imago toimii suodattimena, niin positiivisena kuin negatiivisenakin sellaisena.