Sitoutuminen Instagramissa : Vähittäiskauppojen liiketoiminnan tukeminen sosiaalisessa mediassa
Miettinen, Jasmin Rebecca (2022-04-29)
Miettinen, Jasmin Rebecca
29.04.2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022042931634
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022042931634
Tiivistelmä
Digitaalisten teknologioiden kehittyminen on lisännyt yritysten kiinnostusta sitoutumista kohtaan. Teknologian painoarvo on kasvanut yritysten ja asiakkaiden vuorovaikutuksen lisääntyessä sosiaalisessa mediassa. Sitoutumista pidetään brändien elinehtona sekä markkinoinnin tuloksena ja sillä koetaan olevan yhteys yrityksen suorituskykyyn. Sitoutumisen ymmärtäminen on ollut yrityksillä puutteellista ja tutkimusten tulokset ovat olleet ristiriitaisia. Sitoutumista ei myöskään ole tutkittu Instagramin ja vähittäiskauppojen toiminnan kontekstissa Suomessa.
Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten vähittäiskaupan toimija pystyy sitouttamaan sosiaalisen median käyttäjiä Instagramissa ja sitä kautta tukemaan liiketoimintaansa. Tutkimusongelma pyritään ratkaisemaan kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa käsitys sitouttamisesta osana yrityksen liiketoimintaa sosiaalisen median kanavassa Instagramissa. Toisena tavoitteena on selvittää Instagramin käyttäjien sitoutumiskäyttäytymisen taustoja, syitä ja merkityksiä. Viimeisenä tavoitteena on luoda liikejohdolliset suositukset vähittäiskaupan toimintaan Instagramissa, kun näkökulmana on kuluttajien sitouttaminen ja sen kautta liiketoiminnan tukeminen. Työn keskeisinä käsitteinä toimivat sosiaalisen median sitoutuminen, kuluttajakäyttäytyminen ja sosiaalinen media.
Viitekehys perustuu sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa ja sen taustalla toimiviin elementteihin sekä sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden tarkasteluun. Näihin lukeutuivat vähittäiskaupan rooli sitoutumisessa, sitouttava sisältömarkkinointi, kuluttajakäyttäytyminen osana sitoutumista sekä Instagram sitouttamisen välineenä. Työ rajautuu vähittäiskaupan liiketoiminnan kehittämiseen Instagramin kontekstissa.
Tutkielma on hypoteettis-deduktiivinen, jolloin hypoteesit yhdistävät teorian empiriaan. Tutkielma toteutettiin kvantitatiivisesti kuluttajille suunnatun kyselytutkimuksen avulla. Aineisto kerättiin 9.-21.3.2022 välisenä aikana ja vastauksia saatiin yhteensä 348 kappaletta. Aineisto analysoitiin hyödyntämällä faktorianalyysiä sekä lineaarista ja logistista regressioanalyysiä. Kyselyn avoimet kysymykset analysoitiin sisällönanalyysillä.
Tuloksissa selvisi, että Instagramin ominaisuudet ja luonne tukevat sitoutumista sekä kaupallista toimintaa. Sitoutuminen perustui tunnepohjaiseen ja käyttäytymisreaktioiden kautta fyysiseen sitoutumiseen. Kuluttajien motivaatiot sitoutumisen taustalla painottuivat omiin asenteisiin, tarpeisiin, toiveisiin ja kiinnostuksenkohteisiin sekä julkaistavaan sisältöön. Instagram toimi käyttäjille vuorovaikutuksen välineenä ja sillä oli sosiaalisia merkityksiä. Vähittäiskaupan toimintaan luotiin seuraavat liikejohdolliset suositukset; vetoa tunteisiin, aktivoi Instagramin käyttäjät, kuuntele ja reagoi sekä tee Instagramin käyttäjistä asiakkaitasi.
Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten vähittäiskaupan toimija pystyy sitouttamaan sosiaalisen median käyttäjiä Instagramissa ja sitä kautta tukemaan liiketoimintaansa. Tutkimusongelma pyritään ratkaisemaan kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa käsitys sitouttamisesta osana yrityksen liiketoimintaa sosiaalisen median kanavassa Instagramissa. Toisena tavoitteena on selvittää Instagramin käyttäjien sitoutumiskäyttäytymisen taustoja, syitä ja merkityksiä. Viimeisenä tavoitteena on luoda liikejohdolliset suositukset vähittäiskaupan toimintaan Instagramissa, kun näkökulmana on kuluttajien sitouttaminen ja sen kautta liiketoiminnan tukeminen. Työn keskeisinä käsitteinä toimivat sosiaalisen median sitoutuminen, kuluttajakäyttäytyminen ja sosiaalinen media.
Viitekehys perustuu sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa ja sen taustalla toimiviin elementteihin sekä sitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden tarkasteluun. Näihin lukeutuivat vähittäiskaupan rooli sitoutumisessa, sitouttava sisältömarkkinointi, kuluttajakäyttäytyminen osana sitoutumista sekä Instagram sitouttamisen välineenä. Työ rajautuu vähittäiskaupan liiketoiminnan kehittämiseen Instagramin kontekstissa.
Tutkielma on hypoteettis-deduktiivinen, jolloin hypoteesit yhdistävät teorian empiriaan. Tutkielma toteutettiin kvantitatiivisesti kuluttajille suunnatun kyselytutkimuksen avulla. Aineisto kerättiin 9.-21.3.2022 välisenä aikana ja vastauksia saatiin yhteensä 348 kappaletta. Aineisto analysoitiin hyödyntämällä faktorianalyysiä sekä lineaarista ja logistista regressioanalyysiä. Kyselyn avoimet kysymykset analysoitiin sisällönanalyysillä.
Tuloksissa selvisi, että Instagramin ominaisuudet ja luonne tukevat sitoutumista sekä kaupallista toimintaa. Sitoutuminen perustui tunnepohjaiseen ja käyttäytymisreaktioiden kautta fyysiseen sitoutumiseen. Kuluttajien motivaatiot sitoutumisen taustalla painottuivat omiin asenteisiin, tarpeisiin, toiveisiin ja kiinnostuksenkohteisiin sekä julkaistavaan sisältöön. Instagram toimi käyttäjille vuorovaikutuksen välineenä ja sillä oli sosiaalisia merkityksiä. Vähittäiskaupan toimintaan luotiin seuraavat liikejohdolliset suositukset; vetoa tunteisiin, aktivoi Instagramin käyttäjät, kuuntele ja reagoi sekä tee Instagramin käyttäjistä asiakkaitasi.