Markkinoinnin ja myynnin integraatio : Integraatio menestyksen avaimena
Niskanen, Olli-Pekka Henrik (2022-04-11)
Niskanen, Olli-Pekka Henrik
11.04.2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022041127998
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022041127998
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia markkinoinnin ja myynnin välistä integraatiota suu-ren kansainvälisen terästeollisuuden yrityksen myyntijohdon näkökulmasta tarkasteltuna. Lisäksi selvitettiin markkinoinnin ja myynnin välisessä integraatiossa esiintyvät eri tukitoiminnot ja nii-den merkitys sekä vaikutus yrityksen liiketoimintaan. Tutkimuksessa syvennetään ymmärrystä markkinoinnin ja myynnin välisestä integraatiosta ja sen eri toiminnoista sekä mahdollisista haas-teista, joilla koetaan olevan vaikutusta yrityksen menestymiseen.
Empiirinen tutkimus toteutettiin käyttämällä laadullista eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää ja sen aineiston keräämiseen käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastateltaviksi valittiin neljä myyntijohtajaa (Sales Manager) ison kansainvälisen terästeollisuusyrityksen myyn-tiorganisaatiosta. Jokaiselle haastatteluun osallistuneelle myyntijohtajalle lähetettiin haastatte-luteemat ennen haastattelua, jotta haastatteluun valmistautuminen etukäteen oli mahdollista. Lisäksi haastateltaville kuvattiin sähköpostiviestissä lyhyesti tutkimuksen aihe ja sen tarkoitus.
Markkinointi ja myynti toiminnot on kauan sitten mielletty kahdeksi erilliseksi toiminnoksi, mutta erilaisten tutkimusten myötä näiden kahden toiminnon integroitumisella on huomattu olevan yrityksen menestymiselle positiivista vaikutusta. Tässä tutkimuksessa olettamuksesta huolimatta, näiden kahden toiminnon välisestä integraatiosta pystyttiin havaitsemaan integraa-tion tuomia hyötyjä, mutta myös puutteita sekä haasteita havaittiin tehokkaalle integroitumi-selle. Toimivan integraation myötä markkinointi ja myynti kykenevät reagoimaan nopeasti mark-kinoilla tapahtuviin muutoksiin niin strategisesti, taktisesti kuin operatiivisesti, esimerkiksi muuttamalla markkinointi- ja myyntistrategiaa markkinoiden mukaiseksi. Tähän muutokseen vaaditaan tiivistä, symbioosissa toimivaa läpinäkyvää yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin vä-lillä. Tutkimuksessa nopea reagointikyky havaittiin aggressiivisena markkinointina ja myyntinä. Markkinoinnin ja myynnin välinen integraatio ei ole kuitenkaan vielä saavuttanut haluttua tasoa, sillä empiirisen tutkimuksen mukaan puutteita suoraviivaisesta ja selkeästä kommunikoinnista esiintyi näiden kahden toiminnon välillä. Puutteellinen kommunikointi markkinoinnin ja myyn-nin välille voi aiheuttaa näkemyseroja sekä haasteita suoraviivaiselle, että tehokkaalle toimin-nalle.
Tutkimuksesta saatuja tuloksia voidaan käyttää integraation tehokkaaseen kehittämiseen sekä edesauttaa yrityksen markkinoinnin ja myynnin välistä integraatiota. Tämän lisäksi tutkimuk-sessa esiin tulleita tukitoimintoja markkinoinnin ja myynnin välillä voidaan hyödyntää uusissa tutkimuksissa ja kokeilla niiden paikkaansa pitävyyttä muun muassa muiden suurten kansainvä-listen pörssiyhtiöiden myyntityötä tekevien myyntijohtajien näkökulmasta.
Empiirinen tutkimus toteutettiin käyttämällä laadullista eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää ja sen aineiston keräämiseen käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastateltaviksi valittiin neljä myyntijohtajaa (Sales Manager) ison kansainvälisen terästeollisuusyrityksen myyn-tiorganisaatiosta. Jokaiselle haastatteluun osallistuneelle myyntijohtajalle lähetettiin haastatte-luteemat ennen haastattelua, jotta haastatteluun valmistautuminen etukäteen oli mahdollista. Lisäksi haastateltaville kuvattiin sähköpostiviestissä lyhyesti tutkimuksen aihe ja sen tarkoitus.
Markkinointi ja myynti toiminnot on kauan sitten mielletty kahdeksi erilliseksi toiminnoksi, mutta erilaisten tutkimusten myötä näiden kahden toiminnon integroitumisella on huomattu olevan yrityksen menestymiselle positiivista vaikutusta. Tässä tutkimuksessa olettamuksesta huolimatta, näiden kahden toiminnon välisestä integraatiosta pystyttiin havaitsemaan integraa-tion tuomia hyötyjä, mutta myös puutteita sekä haasteita havaittiin tehokkaalle integroitumi-selle. Toimivan integraation myötä markkinointi ja myynti kykenevät reagoimaan nopeasti mark-kinoilla tapahtuviin muutoksiin niin strategisesti, taktisesti kuin operatiivisesti, esimerkiksi muuttamalla markkinointi- ja myyntistrategiaa markkinoiden mukaiseksi. Tähän muutokseen vaaditaan tiivistä, symbioosissa toimivaa läpinäkyvää yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin vä-lillä. Tutkimuksessa nopea reagointikyky havaittiin aggressiivisena markkinointina ja myyntinä. Markkinoinnin ja myynnin välinen integraatio ei ole kuitenkaan vielä saavuttanut haluttua tasoa, sillä empiirisen tutkimuksen mukaan puutteita suoraviivaisesta ja selkeästä kommunikoinnista esiintyi näiden kahden toiminnon välillä. Puutteellinen kommunikointi markkinoinnin ja myyn-nin välille voi aiheuttaa näkemyseroja sekä haasteita suoraviivaiselle, että tehokkaalle toimin-nalle.
Tutkimuksesta saatuja tuloksia voidaan käyttää integraation tehokkaaseen kehittämiseen sekä edesauttaa yrityksen markkinoinnin ja myynnin välistä integraatiota. Tämän lisäksi tutkimuk-sessa esiin tulleita tukitoimintoja markkinoinnin ja myynnin välillä voidaan hyödyntää uusissa tutkimuksissa ja kokeilla niiden paikkaansa pitävyyttä muun muassa muiden suurten kansainvä-listen pörssiyhtiöiden myyntityötä tekevien myyntijohtajien näkökulmasta.