Miltä brändi kuulostaa? : Äänibrändäys brändi-identiteetin rakentamisessa
Alho, Nelli (2022-04-02)
Alho, Nelli
02.04.2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022040226753
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022040226753
Tiivistelmä
Ääni on yhä enenevissä määrin osana kuluttajien arkea ja kulutustottumuksia. Brändi-identiteetin rakennuksessa ääni on kuitenkin vähälle huomiolle jäänyt osa-alue verrattuna esimerkiksi brändi-identiteetin visuaaliseen ulottuvuuteen. Vahvat brändit hyödyntävätkin äänibrändäystä rakentaessaan tunnistettavaa brändi-ilmettä myös äänellisesti. Äänibrändäyksellä tarkoitetaan brändin äänellisen identiteetin strategista luomista sekä sen johdonmukaista hallintaa niillä alustoilla, joilla brändi ja kuluttaja kohtaavat. Äänibrändäys onkin brändinrakennuksen keskeinen työkalu, jonka tutkimiselle brändistrategisesta näkökulmasta on tarvetta. Tähän tutkimusaukkoon pyritään vastaamaan tässä tutkimuksessa. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten äänibrändäystä voidaan hyödyntää brändi-identiteetin vahvistamiseksi.
Tutkimus alkaa laadullisella kirjauskatsauksella, jossa syvennytään aikaisempiin markkinoinnin tutkimuksiin. Laadullisessa kirjauskatsauksessa syvennytään ensin brändi-identiteetin muodostumiseen sekä sen yhteisluontiin brändin sidosryhmien kanssa. Brändin äänellistä identiteettiä tarkastellaan osana brändi-identiteetin ilmaisua, ja äänibrändäystä työkaluna brändin äänellisen identiteetin luomiseen ja sen hallinnointiin strategisesti ja johdonmukaisesti. Tästä muodostuu tutkimuksen teoreettinen viitekehys.
Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu havainnointi- ja haastatteluaineistosta. Tutkimuksessa havainnoitiin Bauer Median äänibrändäysprojektin tapaamisia joulukuusta 2020 huhtikuuhun 2021. Äänibrändäysprojektissa brändi X:lle luotiin äänellinen identiteetti. Haastatteluaineisto koostuu puolistrukturoiduista teemahaastatteluista. Tutkimuksessa haastateltiin viittä suomalaista äänibrändäysasiantuntijaa neljästä eri äänibrändäyspalveluja tarjoavasta yrityksestä: Bauer Medialta, All Good Managementilta, Ultra Nordicilta sekä Audiodraftilta. Aineiston analyysissä hyödynnettiin laadullista sisällönanalyysiä.
Tutkimuksen tuloksena esitetään vahvistusta teoriaosiossa esitetylle äänibrändäysprosessimallille, josta voitiin tunnistaa kolme päävaihetta: analyysi & suunnittelu, tuotanto sekä impementointi & hallinta. Tämän lisäksi tutkimuksen keskeisenä tuloksena esitetään äänibrändäyksen yhteisluontimalli, jossa brändin kohderyhmäasiakas osallistetaan äänibrändäyksen yhteisluontiin. Jälkimmäinen prosessi perustuu brändi-identiteetin yhteisluontikäsitykseen, jossa brändi-identiteetti nähdään liikkeenjohdosta lähtöisin olevana, mutta brändin sidosryhmien vuorovaikutuksessa kehittyvänä käsitteenä. Prosessi tukee myös markkinoinnin palvelukeskeistä ajattelutapaa.
Tutkimus alkaa laadullisella kirjauskatsauksella, jossa syvennytään aikaisempiin markkinoinnin tutkimuksiin. Laadullisessa kirjauskatsauksessa syvennytään ensin brändi-identiteetin muodostumiseen sekä sen yhteisluontiin brändin sidosryhmien kanssa. Brändin äänellistä identiteettiä tarkastellaan osana brändi-identiteetin ilmaisua, ja äänibrändäystä työkaluna brändin äänellisen identiteetin luomiseen ja sen hallinnointiin strategisesti ja johdonmukaisesti. Tästä muodostuu tutkimuksen teoreettinen viitekehys.
Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu havainnointi- ja haastatteluaineistosta. Tutkimuksessa havainnoitiin Bauer Median äänibrändäysprojektin tapaamisia joulukuusta 2020 huhtikuuhun 2021. Äänibrändäysprojektissa brändi X:lle luotiin äänellinen identiteetti. Haastatteluaineisto koostuu puolistrukturoiduista teemahaastatteluista. Tutkimuksessa haastateltiin viittä suomalaista äänibrändäysasiantuntijaa neljästä eri äänibrändäyspalveluja tarjoavasta yrityksestä: Bauer Medialta, All Good Managementilta, Ultra Nordicilta sekä Audiodraftilta. Aineiston analyysissä hyödynnettiin laadullista sisällönanalyysiä.
Tutkimuksen tuloksena esitetään vahvistusta teoriaosiossa esitetylle äänibrändäysprosessimallille, josta voitiin tunnistaa kolme päävaihetta: analyysi & suunnittelu, tuotanto sekä impementointi & hallinta. Tämän lisäksi tutkimuksen keskeisenä tuloksena esitetään äänibrändäyksen yhteisluontimalli, jossa brändin kohderyhmäasiakas osallistetaan äänibrändäyksen yhteisluontiin. Jälkimmäinen prosessi perustuu brändi-identiteetin yhteisluontikäsitykseen, jossa brändi-identiteetti nähdään liikkeenjohdosta lähtöisin olevana, mutta brändin sidosryhmien vuorovaikutuksessa kehittyvänä käsitteenä. Prosessi tukee myös markkinoinnin palvelukeskeistä ajattelutapaa.