Employees’ perceptions of CSR : a comparison of perspectives from Finland and CEE countries : Case Study

Abstract

Corporate social responsibility is a global and current phenomenon that organizations cannot avoid. Nowadays, companies’ internal and external stakeholders, such as employees, customers, investors, and suppliers, expect companies globally to promote social and economic welfare by taking responsible actions. Also, it is more challenging nowadays for companies to retain their employees and even attract new talents, so they must understand which factors affect their employees' perceptions of their company. Prior research has indicated that CSR positively affects employee engagement, job satisfaction, and talent attraction. Also, cultural values, economic development, political and social structure, historical traditions, and nationality affect employees' perceptions of CSR. That is why it is essential to examine how employee perceptions link to CSR and how the perceptions differ amongst employees in different countries, especially as the number of companies becoming international increases.

This research examines and compares employee perceptions from Finland and the CEE countries. The aim is to indicate what are the employee perceptions regarding CSR and whether the employee perceptions differ amongst employees in different countries. Thus, the author examines Hofstede’s cultural dimensions to explain the differences and the possible similarities in the perceptions. Furthermore, this research is a single case study for a Finnish multi-media company Alma Media that operates internationally. The author gathered data by conducting questionnaires to the employees, and in total, 524 employees took part in the questionnaires sent to them during Fall 2021. The results of the questionnaires were analyzed by utilizing SPSS statistical software platform, and the author ran crosstabulation and Chi-Square tests in SPSS.

According to the results, employees' locations demonstrate a significant relationship with employees' perceptions of responsibility in marketing, management and governance, environment, economy, recruiting industry, and CSR in general. However, the employees' perceptions regarding the responsibility of digital services nor their employer do not indicate significant differences. However, the results indicate that Finns are more concerned with equality, responsible consumption, and climate change. In contrast, employees in the CEE countries highlight the importance of human resources development and career opportunities, wellbeing, and education. Also, the results indicate that Finns do not consider their employer as advanced with its CSR as the employees in the CEE region, and they had visited Alma Media's responsibility website more than employees in the CEE countries. Especially femininity and masculinity and power distance elaborate on the differences in the employees' perceptions. The results indicate that individualism and collectivism, and uncertainty avoidance could give a reason for similarities in employees' perceptions regarding CSR. However, long-term orientation does not explain the differences in employee perceptions, even though that was first an expectation.

Yritysvastuu on moniulotteinen sekä ajankohtainen ilmiö, joka koskettaa organisaatioita ympäri maailman. Yritysten on panostettava nyky-yhteiskunnissa työntekijöidensä tyytyväisyyteen, sillä pätevistä ja korkeasti koulutetuista osaajista on pulaa. Yritysvastuulla on todettu olevan positiivinen vaikutus niin työntekijöiden tyytyväisyyteen, motivaatioon, ja sitoutumiseen, kuin uusienkin työntekijöiden houkuttelemiseen. Siispä yritysten on ymmärrettävä, mitkä seikat vaikuttavat heidän työntekijöidensä näkemyksiin yritysvastuullisuudesta. Tutkimukset ovat osoittaneet, että kulttuurilliset, taloudelliseen kehitykseen liittyvät seikat, historialliset perinteet, kansallisuus, poliittinen rakenne, sekä yhteiskuntarakenne vaikuttavat työntekijöiden näkemyksiin yritysvastuullisuudesta eri maissa. Kulttuurilliset ulottuvuudet ovat aikaisempien tutkimuksien mukaan selittäneet työntekijöiden näkemyksien eroja eri kansallisuuksien välillä. Lisäksi tutkimukset ovat myös osoittaneet, että kun työntekijät saavat osallistua yritysvastuullisuuteen liittyvään päätöksentekoon, voivat heidän näkemyksensä muuttua positiivisempaan suuntaan työnantajaa kohtaan ja työnantaja saa näin parhaimman hyödyn toteutetusta yritysvastuullisuudesta.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää eroavatko henkilöstön näkemykset yritysvastuullisuudesta eri kansallisuuksien välillä. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena ja kohdeyritykseksi valittiin suomalainen mediakonserni Alma Media, jonka henkilöstölle toteutettiin kyselytutkimus. Kyselytutkimukseen vastasi 524 työntekijää, joista 348 oli suomalaisia, ja 176 vastaajaa olivat Keski- ja Itä-Euroopan maista. Tutkimuksen tulokset analysoitiin ristiintaulukoinnilla ja riippumattomuustestillä hyödyntäen SPSS-ohjelmistoa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että henkilöstön näkemykset yritysvastuullisuudesta eroavat suomalaisten sekä Keski- ja Itä-Euroopan maissa työskentelevien työntekijöiden kesken. Tutkimuksen tuloksia analysoitiin myös käyttäen kulttuurintutkija Hofsteden kulttuuriteoriaa, jolla pyrittiin selittämään työntekijöiden näkemyksien eroja. Kulttuuriteoriaan viitaten, kulttuurin valtaetäisyys, ja feminiinisyys ja maskuliinisuus voivat selittää työntekijöiden näkemyksien eroavaisuuksia. Toisaalta individualismi, sekä epävarmuuden välttely, joka on luontaista kaikissa tutkittavissa maissa, voisivat taas selittää yhdenmukaisuudet näkemyksissä. Pitkäaikaisorientoituminen ei kuitenkaan selittänyt näkemyksien eroavaisuuksia, vaikka näin oletettiin tutkimuksen alussa tutkittavien maiden eroavaisuuksien vuoksi, tässä kulttuurillisessa ulottuvuudessa.