Hyvä, paha matkustus: Vastuullisuus osana Finnairin imagoa keskellä matkailualan ahdinkoa

Abstract

Koronapandemia ajoi vuonna 2020 matkailualan sekä taloudelliseen kriisiin että mainekriisiin. Matkustuksen määrä laski radikaalisti, ja useat valtiot asettivat matkustusrajoituksia viruksen leviämisen estämiseksi. Ympäristökysymykset olivat ennestään haastaneet toimialan imagoa, ja koronapandemian myötä ala joutui uudenlaisen vastuullisuusristiriidan eteen, kun monen tartuntaketjun alku paikannettiin matkustukseen.

Tutkielmani tavoite on selvittää, miten Finnair rakentaa itselleen vastuullista imagoa koronapandemian aikana. Imago on yleisön mielikuva organisaatiosta. Tutkimuksen aineistona on 14 julkaisua Finnairin verkkosivuilta. Menetelmäni on retorinen analyysi, joka kattaa sekä tekstit että visuaalisuuden. Retoriikka on viestinnällistä vaikuttamista. Imago rakentuu analyysissäni representaatioiden kautta. Representaatiolla tarkoitetaan tapaa esittää jokin asia sanallisten tai kuvallisten merkkien avulla. Representaatiot on tutkielmassani jaoteltu vastuullisuuden osa-alueiden mukaan sosiaaliseen vastuuseen, taloudelliseen vastuuseen ja ympäristövastuuseen.

Analyysistä käy ilmi, että Finnair pyrkii erilaisin ja monipuolisin retorisin keinoin ja representaatioin vakuuttamaan yleisönsä siitä, että matkustus on kannattavaa ja vastuullista myös pandemiatilanteessa. Vastuullisuuden osa-alueista painottuu vetoaminen sosiaaliseen vastuuseen. Sosiaalista vastuuta representoidaan vetoamalla tieteeseen ja asiantuntijuuteen, esittämällä vastuullisia matkustusvaihtoehtoja, kertomalla matkustuskokemuksista vastuullisuuden todistusaineistona, yhteisöllisyydellä, Finnairin oman roolin säätelyllä sekä kehystämällä matkailu vastuulliseen valoon. Matkustuksen taloudellista vastuuta puolestaan representoidaan vetoamalla matkailun merkitykseen Suomen talouden ja koko yhteiskunnan näkökulmasta sekä kertomalla, mikä tekee matkustuksesta vastuullista myös asiakkaan oman talouden näkökulmasta. Ympäristövastuuta representoidaan huomioimalla lentämisen ilmastovaikutukset ja kehystämällä representaatiot symboloimaan ympäristöystävällisyyttä.

Aineistossa hyödynnetty retoriikka on monipuolista. Toistuvia retorisia keinoja ovat identifikaatio, etäännyttäminen omista intresseistä, puhujakategorioilla oikeuttaminen, asiantuntijatiedolla vakuuttaminen, yksityiskohdilla ja kertomuksilla vakuuttaminen, määrällistäminen, ääri-ilmaukset ja jaetut arvot. Myös visuaalisuus tukee vastuullisia mielikuvia niin mielleyhtymiltään kuin ilmeisiltä sisällöiltään. Tuloksista on pääteltävissä, että monipuolinen vastuullisuus tai ainakin vastuullinen imago on Finnairille tärkeää, ja siihen halutaan kiinnittää huomiota. Finnairin itsensä mukaan vastuullisuus on sen perusasenne ja se haluaa toimia esimerkillisesti. Nämä arvot ovat nähtävillä myös aineiston artikkeleissa.