Kilpailu Suomen tv-kanavamarkkinoilla. Case: TV5:n kilpailuasema Suomen tv-kanavamarkkinoiden yrityspuolella
Kamula, Mira (2012)
2012
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Digitaalisiin televisiolähetyksiin siirtymisestä seurannut tv-kanavien määrän huomattava kasvu on kiristänyt kilpailua Suomen tv-kanavamarkkinoilla niin katsojista kuin mainosrahoistakin. Eräs näistä uusista kilpailijoista on TV5, jonka tavoitteena on kolmen suurimman kaupallisen kanavan joukkoon kuuluminen Suomen tv-kanavamarkkinoilla. Tämän tavoitteen saavuttamisen edistämiseksi muotoutui tutkimuksen tarkoitukseksi ymmärryksen lisääminen TV5:n kilpailuasemasta Suomen tv-kanavamarkkinoiden yrityspuolella.
Tv-kanavamarkkinoiden kilpailua ja kilpailukeinoja koskevan tiedon rajallisuudesta, vanhentuneisuudesta ja ristiriitaisuuksista johtuen, aloitetaan tutkimus kuvauksen ja esiymmärryksen muodostamisella kilpailusta Suomen tv-kanavamarkkinoilla. Ensim-mäisenä tavoitteena on määritellä, millaisia kilpailustrategioita Suomen tv-kanavamarkkinoilla toimivat kanavat käyttävät Hellmanin (1999: 53–55) tv-kanavien kilpailustrategioiden määritelmien ja niistä johdettujen mittareiden avulla. Toisena tavoitteena tutkitaan, millaisia strategisia ryhmiä tv-kanavat muodostavat Suomen tv-kanavamarkkinoilla. Kolmantena tavoitteena on muodostaa käsitys siitä, miten mainosrahoitteiset tv-kanavat kilpailevat Suomen tv-kanavamarkkinoiden yrityspuolella. Tavoite pyritään saavuttamaan muodostamalla ensin saatavilla olevan aineiston ja TV5:n näkemysten perusteella ymmärrys mainosrahoitteisten tv-kanavien käyttämistä kilpailukeinoista markkinoiden yrityspuolella, minkä jälkeen ymmärrystä vahvistetaan mediasuunnittelijoiden haastatteluilla. Lopuksi esitetään arvio TV5:n kilpailuasemasta tv-kanavamarkkinoiden yrityspuolella vertaamalla mediasuunnittelijoiden näkemyksiä TV5:stä ja kilpailusta TV5:n omiin näkemyksiin.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että kohderyhmän tavoittaminen ja mainosajan hinta näyttäisivät olevan tärkeimpiä tv-kanavien yrityspuolen kilpailukeinoja. TV5:n kilpailuasema on yleisesti ottaen hieman heikompi kuin suurimman osan sen pääkilpailijoista, vaikka kanava onkin tunnistanut tärkeimmät kilpailukeinot oikein. Tutkimuksen tuloksena saadaan lisäksi päivitetty kuvaus Suomen tv-kanavamarkkinoista sekä tarkennettua Hellmanin (1999: 53–55) kilpailustrategioiden määritelmiä.
Tv-kanavamarkkinoiden kilpailua ja kilpailukeinoja koskevan tiedon rajallisuudesta, vanhentuneisuudesta ja ristiriitaisuuksista johtuen, aloitetaan tutkimus kuvauksen ja esiymmärryksen muodostamisella kilpailusta Suomen tv-kanavamarkkinoilla. Ensim-mäisenä tavoitteena on määritellä, millaisia kilpailustrategioita Suomen tv-kanavamarkkinoilla toimivat kanavat käyttävät Hellmanin (1999: 53–55) tv-kanavien kilpailustrategioiden määritelmien ja niistä johdettujen mittareiden avulla. Toisena tavoitteena tutkitaan, millaisia strategisia ryhmiä tv-kanavat muodostavat Suomen tv-kanavamarkkinoilla. Kolmantena tavoitteena on muodostaa käsitys siitä, miten mainosrahoitteiset tv-kanavat kilpailevat Suomen tv-kanavamarkkinoiden yrityspuolella. Tavoite pyritään saavuttamaan muodostamalla ensin saatavilla olevan aineiston ja TV5:n näkemysten perusteella ymmärrys mainosrahoitteisten tv-kanavien käyttämistä kilpailukeinoista markkinoiden yrityspuolella, minkä jälkeen ymmärrystä vahvistetaan mediasuunnittelijoiden haastatteluilla. Lopuksi esitetään arvio TV5:n kilpailuasemasta tv-kanavamarkkinoiden yrityspuolella vertaamalla mediasuunnittelijoiden näkemyksiä TV5:stä ja kilpailusta TV5:n omiin näkemyksiin.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että kohderyhmän tavoittaminen ja mainosajan hinta näyttäisivät olevan tärkeimpiä tv-kanavien yrityspuolen kilpailukeinoja. TV5:n kilpailuasema on yleisesti ottaen hieman heikompi kuin suurimman osan sen pääkilpailijoista, vaikka kanava onkin tunnistanut tärkeimmät kilpailukeinot oikein. Tutkimuksen tuloksena saadaan lisäksi päivitetty kuvaus Suomen tv-kanavamarkkinoista sekä tarkennettua Hellmanin (1999: 53–55) kilpailustrategioiden määritelmiä.