Varttuneet kuluttajat mainosten vastaanottajina
Kallio, Lotta (2004)
Kuvaus
Kokotekstiversiota ei ole saatavissa.
Tiivistelmä
Tutkielman tarkoituksena on pyrkiä ymmärtämään, miten varttuneet kuluttajat tulkitsevat mainontaa. Varttunut kuluttaja on työssä määritelty vähintään 55-vuotiaaksi.
Tutkimusongelma ratkaistaan seuraavien kolmen tavoitteen avulla.
Ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa esi-ymmärrys siitä, millaisena kohderyhmänä varttuneet kuluttajat tänä päivänä näyttäytyvät markkinoijalle. Selvitetään, miten heidän rooliinsa kuluttajana suhtaudutaan ja millaisen kohderyhmän he muodostavat. Myös sitä tutkitaan, miten mainokset käsittelevät varttuneita ja tarkastellaan aiempien tutkimusten perusteella, miten varttuneiden on tutkittu suhtautuvan mainontaan.
Työn toisessa tavoitteessa siirrytään itse kohderyhmän pariin. Henkilökohtaisin haastatteluihin tutkitaan sitä, miten varttuneet vastaanottavat mainoksia eli mitä puhe- ja tulkintatapoja he mainoksista käyttävät. Haastatteluaineiston analyysissä sovelletaan reseptio- eli vastaanottotutkimuksen mallia.
Kolmantena tavoitteena on selvittää minkälaisia sisältöjä mainokset varttuneiden haastattelupuheessa saavat, eli kuinka kohderyhmän jäsenet kokevat mainokset. Pyritään selvittämään mihin elementteihin huomio mainoksessa kiinnittyy ja millaisia reaktioita mainoksen eri elementit katsojissaan aiheuttavat.
Mainoksista puhuttiin suhteessa vastaanottajan elämään, kokemuksiin ja todellisuuteen. Myös mainoksen arviointi ja kontekstualisointi mainonnan kenttään toimivat varttuneiden välineinä ymmärtää mainoksia. Tulkinnan tasolla käytetyin tulkintatapa oli kehystäminen, mutta mainoksia tulkittiin myös arvioinnin ja kuvailemisen/luonnehdinnan avulla.
Tutkimusongelma ratkaistaan seuraavien kolmen tavoitteen avulla.
Ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa esi-ymmärrys siitä, millaisena kohderyhmänä varttuneet kuluttajat tänä päivänä näyttäytyvät markkinoijalle. Selvitetään, miten heidän rooliinsa kuluttajana suhtaudutaan ja millaisen kohderyhmän he muodostavat. Myös sitä tutkitaan, miten mainokset käsittelevät varttuneita ja tarkastellaan aiempien tutkimusten perusteella, miten varttuneiden on tutkittu suhtautuvan mainontaan.
Työn toisessa tavoitteessa siirrytään itse kohderyhmän pariin. Henkilökohtaisin haastatteluihin tutkitaan sitä, miten varttuneet vastaanottavat mainoksia eli mitä puhe- ja tulkintatapoja he mainoksista käyttävät. Haastatteluaineiston analyysissä sovelletaan reseptio- eli vastaanottotutkimuksen mallia.
Kolmantena tavoitteena on selvittää minkälaisia sisältöjä mainokset varttuneiden haastattelupuheessa saavat, eli kuinka kohderyhmän jäsenet kokevat mainokset. Pyritään selvittämään mihin elementteihin huomio mainoksessa kiinnittyy ja millaisia reaktioita mainoksen eri elementit katsojissaan aiheuttavat.
Mainoksista puhuttiin suhteessa vastaanottajan elämään, kokemuksiin ja todellisuuteen. Myös mainoksen arviointi ja kontekstualisointi mainonnan kenttään toimivat varttuneiden välineinä ymmärtää mainoksia. Tulkinnan tasolla käytetyin tulkintatapa oli kehystäminen, mutta mainoksia tulkittiin myös arvioinnin ja kuvailemisen/luonnehdinnan avulla.
Kokoelmat
- Pro gradut ja diplomityöt [6765]