Kuluttajansuoja vaikuttajamarkkinoinnissa
Korpinen, Elli (2021-04-28)
Korpinen, Elli
28.04.2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021042827789
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021042827789
Tiivistelmä
Sosiaalisen median suosion kasvu on muuttanut markkinoinnin kenttää olennaisesti ja tuonut mukanaan uudenlaisia markkinoinnin mahdollisuuksia. Yksi näistä on vaikuttajamarkkinointi, jolla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen myynnin tai tunnettuuden edistäminen. Vaikuttajamarkkinointia hyödyntävien yritysten ja sitä toteuttavien vaikuttajien on otettava huomioon, että markkinoinnin lainsäädäntö pätee myös sosiaalisessa mediassa. Aina ei kuitenkaan ole aivan selvää, kuinka lainsäädännön asettamia vaatimuksia käytännössä tulisi tulkita, sillä vaikuttajamarkkinointi on monella tapaa poikkeuksellinen markkinointikeino ja ilmiönä niin uusi, ettei vakiintuneita käytäntöjä ole vielä syntynyt.
Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten vaikuttajamarkkinointi toteutetaan kuluttajansuojalain (38/1978) markkinointisäännöksiä noudattaen. Tutkielmassa tulkitaan voimassa olevia oikeussäännöksiä ja muodostetaan tulkintasuosituksia sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin nousun myötä syntyneisiin uudenlaisiin tulkintatilanteisiin lainopin keinoin. Tulkintasuositusten muodostamisessa hyödynnetään lähteinä lain, lain esitöiden, oikeuskäytännön ja oikeuskirjallisuuden lisäksi kuluttaja-asiamiehen ja Mainonnan eettisen neuvoston kannanottoja. Vaikuttajamarkkinoinnin kannalta keskeisiä kuluttajansuojalain säännöksiä tarkastellaan vaikuttajan näkökulmasta keskittyen seikkoihin, jotka vaikuttajan tulee ottaa huomioon laatiessaan kaupallisia sisältöjä omille sosiaalisen median käyttäjätileilleen.
Vaikuttajamarkkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista, eikä siinä saa käyttää sopimattomia menettelyjä. Hyvän tavan vastaisena pidetään markkinointia, joka on ristiriidassa Suomessa kulloinkin yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Sopimattomia puolestaan ovat sellaiset menettelyt, jotka ovat omiaan vaikuttamaan kuluttajien taloudelliseen päätöksentekoon epäasiallisesti. Vaikuttajamarkkinoinnin sopimattomuus on useimmiten seurausta siitä, ettei markkinointi ole tunnistettavissa. Tämä voidaan välttää käyttämällä asianmukaisia mainosmerkintöjä. Toiseksi sopimattomuus voi johtua olennaisten tietojen puuttumisesta. Olennaisten tietojen antaminen on vaikuttajamarkkinoinnissa tärkeää etenkin silloin, kun se koskee yksilöityä hyödykettä, jonka hinta mainitaan. Lisäksi vaikuttajan on annettava riittävät tiedot markkinointiin liittyvien kilpailujen ja arvontojen osallistumisen ehdoista sekä markkinoitavien tarjousten, kuten alennuskoodien, hyödyntämisen ehdoista. Kolmanneksi vaikuttajamarkkinointi on sopimatonta sisältäessään virheellistä tietoa tai johtaessaan kuluttajia harhaan. Aggressiivisten menettelyjen kiellon osalta tulee ottaa huomioon muun muassa suoramarkkinointiin liittyvät säännökset, joiden mukaan vaikuttaja ei saa lähettää kuluttajille viestejä markkinointitarkoituksessa ilman heidän etukäteistä suostumustaan.
Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten vaikuttajamarkkinointi toteutetaan kuluttajansuojalain (38/1978) markkinointisäännöksiä noudattaen. Tutkielmassa tulkitaan voimassa olevia oikeussäännöksiä ja muodostetaan tulkintasuosituksia sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin nousun myötä syntyneisiin uudenlaisiin tulkintatilanteisiin lainopin keinoin. Tulkintasuositusten muodostamisessa hyödynnetään lähteinä lain, lain esitöiden, oikeuskäytännön ja oikeuskirjallisuuden lisäksi kuluttaja-asiamiehen ja Mainonnan eettisen neuvoston kannanottoja. Vaikuttajamarkkinoinnin kannalta keskeisiä kuluttajansuojalain säännöksiä tarkastellaan vaikuttajan näkökulmasta keskittyen seikkoihin, jotka vaikuttajan tulee ottaa huomioon laatiessaan kaupallisia sisältöjä omille sosiaalisen median käyttäjätileilleen.
Vaikuttajamarkkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista, eikä siinä saa käyttää sopimattomia menettelyjä. Hyvän tavan vastaisena pidetään markkinointia, joka on ristiriidassa Suomessa kulloinkin yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Sopimattomia puolestaan ovat sellaiset menettelyt, jotka ovat omiaan vaikuttamaan kuluttajien taloudelliseen päätöksentekoon epäasiallisesti. Vaikuttajamarkkinoinnin sopimattomuus on useimmiten seurausta siitä, ettei markkinointi ole tunnistettavissa. Tämä voidaan välttää käyttämällä asianmukaisia mainosmerkintöjä. Toiseksi sopimattomuus voi johtua olennaisten tietojen puuttumisesta. Olennaisten tietojen antaminen on vaikuttajamarkkinoinnissa tärkeää etenkin silloin, kun se koskee yksilöityä hyödykettä, jonka hinta mainitaan. Lisäksi vaikuttajan on annettava riittävät tiedot markkinointiin liittyvien kilpailujen ja arvontojen osallistumisen ehdoista sekä markkinoitavien tarjousten, kuten alennuskoodien, hyödyntämisen ehdoista. Kolmanneksi vaikuttajamarkkinointi on sopimatonta sisältäessään virheellistä tietoa tai johtaessaan kuluttajia harhaan. Aggressiivisten menettelyjen kiellon osalta tulee ottaa huomioon muun muassa suoramarkkinointiin liittyvät säännökset, joiden mukaan vaikuttaja ei saa lähettää kuluttajille viestejä markkinointitarkoituksessa ilman heidän etukäteistä suostumustaan.