Integroidun markkinointiviestinnän teemojen merkitys yritysperintöbrändin uudistamisessa
Kallio, Marianna (2021-04-30)
Kallio, Marianna
30.04.2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021043028230
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021043028230
Tiivistelmä
Yritykset kohtaavat markkinoilla jatkuvaa painetta uusiutua ja muovautua markkinoiden liikehdinnän mukaisesti. Edes vuosikymmeniä kuluttajien suosiossa pysyneet brändin eivät voi sokeasti luottaa brändin kestävyyteen ilman, että brändiä pyritään jatkuvasti kehittämään, yrityksen perinteiset arvot mielessä pitäen. Joskus yritykset kohtaavat kuitenkin erinäisiä haasteita, jotka ajavat ne tekemään radikaalimpia muutoksia brändiinsä, jotta kuluttajien tarpeisiin voidaan vastata paremmin ja kiihtyvässä kilpailussa pysytään mukana. Brändiuudistukset ovat yksi yritysten tapa uudistaa itseään ja brändiään niin, että se vastaisi myös tulevaisuudessa kuluttajien tarpeisiin. Brändiuudistuksen suorittaminen on kuitenkin aina yritykselle riski ja sen onnistumisen edellytykset on tärkeää pyrkiä optimoimaan. Tässä esiin nousevat integroidun markkinointiviestinnän teemat ja niiden hyödyntäminen brändiuudistusprosessissa. Tutkimuksen tarkoituksena on siis lisätä ymmärrystä siitä, minkälaisessa asemassa integroidun markkinointiviestinnän teemat ovat ja minkälaisin keinoin näitä teemoja voidaan hyödyntää brändiuudistusprosessissa.
Tässä tutkimuksessa oltiin kiinnostuneita yritysperintöbrändin brändiuudistusprosessista ja tutkimuksen menetelmäksi valittiin intensiivinen tapaustutkimus. Tutkimuksessa hyödynnettiin kahdenlaista aineistoa tutkimuskysymykseen vastaamiseksi. Tutkimusta varten suoritettiin asiantuntijahaastattelu, jonka avulla saatiin syvällisempi katsaus kohdeyrityksen brändiuudistusprosessiin ja siellä esiin nousseisiin teemoihin. Toisena aineistona tutkimuksessa hyödynnettiin havainnoinnin avulla kerättyjä kuluttajien internetin keskustelupalstoilla käymiä keskusteluja. Analysoinnin avulla aineistosta löydettiin kuluttajien keskuudessa esiin nousevia teemoja, mahdollisuuksia tai haasteita, joita yritysperintöbrändin brändiuudistusprosessiin liitetään. Saatuja tuloksia peilattiin integroidun markkinointiviestinnän teoriaan, jolloin pystyttiin löytämään integroidun markkinointiviestinnän teoriasta yritysperintöbrändin brändiuudistusta tukevia teemoja ja toimintatapoja.
Tutkimuksen tuloksina todettiin, että ensinnäkin integroidun markkinointiviestinnän näkökulmasta tärkeäksi tekijäksi brändiuudistusprosessissa nousee sidosryhmäsuhteet. Lisäksi viestinnän sisällön ja rakenteen suunnittelu integroituun markkinointiviestintään pohjaten auttaa vahvistamaan kuluttajien luottamusta brändiin ja auttaa vahvojen asiakassuhteiden kehittämisessä. Edellä mainittujen lisäksi tärkeää on brändiuudistusprosessin tuloksellisuuden seuraaminen kokonaisuutena, ei vain taloudellisten lukujen valossa. Aineistosta pystyttiin nostamaan esiin joukko konsepteja sekä teemoja, joista jatkoanalyysin avulla pystytään johtamaan kaksi erillistä dimensiota, luottamus sekä kuluttajatuntemus, jotka nähdään yritysperintöbrändin brändiuudistuksen tärkeinä tekijöinä. Voidaan siis todeta, että erityisen tärkeiksi teemoiksi kohdeyrityksen yritysperintöbrändin brändiuudistuksessa nousee kuluttajien kokemus luottamuksesta yritystä kohtaan ennen ja jälkeen brändiuudistuksen ja se, kuinka tärkeässä osassa kuluttajien tuntemus on tämänkaltaisen brändiuudistuksen toteuttamisessa.
Tässä tutkimuksessa oltiin kiinnostuneita yritysperintöbrändin brändiuudistusprosessista ja tutkimuksen menetelmäksi valittiin intensiivinen tapaustutkimus. Tutkimuksessa hyödynnettiin kahdenlaista aineistoa tutkimuskysymykseen vastaamiseksi. Tutkimusta varten suoritettiin asiantuntijahaastattelu, jonka avulla saatiin syvällisempi katsaus kohdeyrityksen brändiuudistusprosessiin ja siellä esiin nousseisiin teemoihin. Toisena aineistona tutkimuksessa hyödynnettiin havainnoinnin avulla kerättyjä kuluttajien internetin keskustelupalstoilla käymiä keskusteluja. Analysoinnin avulla aineistosta löydettiin kuluttajien keskuudessa esiin nousevia teemoja, mahdollisuuksia tai haasteita, joita yritysperintöbrändin brändiuudistusprosessiin liitetään. Saatuja tuloksia peilattiin integroidun markkinointiviestinnän teoriaan, jolloin pystyttiin löytämään integroidun markkinointiviestinnän teoriasta yritysperintöbrändin brändiuudistusta tukevia teemoja ja toimintatapoja.
Tutkimuksen tuloksina todettiin, että ensinnäkin integroidun markkinointiviestinnän näkökulmasta tärkeäksi tekijäksi brändiuudistusprosessissa nousee sidosryhmäsuhteet. Lisäksi viestinnän sisällön ja rakenteen suunnittelu integroituun markkinointiviestintään pohjaten auttaa vahvistamaan kuluttajien luottamusta brändiin ja auttaa vahvojen asiakassuhteiden kehittämisessä. Edellä mainittujen lisäksi tärkeää on brändiuudistusprosessin tuloksellisuuden seuraaminen kokonaisuutena, ei vain taloudellisten lukujen valossa. Aineistosta pystyttiin nostamaan esiin joukko konsepteja sekä teemoja, joista jatkoanalyysin avulla pystytään johtamaan kaksi erillistä dimensiota, luottamus sekä kuluttajatuntemus, jotka nähdään yritysperintöbrändin brändiuudistuksen tärkeinä tekijöinä. Voidaan siis todeta, että erityisen tärkeiksi teemoiksi kohdeyrityksen yritysperintöbrändin brändiuudistuksessa nousee kuluttajien kokemus luottamuksesta yritystä kohtaan ennen ja jälkeen brändiuudistuksen ja se, kuinka tärkeässä osassa kuluttajien tuntemus on tämänkaltaisen brändiuudistuksen toteuttamisessa.