Arvon yhteisluonti slow fashion -yritysten sidosryhmäsuhteissa

Abstract

Liiketoiminnan vastuullisuus on ollut jo pitkään pinnalla ja etenkin muotiala on saanut osakseen painostusta erinäisiltä sidosryhmiltä sosiaalisesti ja ympäristöllisesti kestämättömistä sekä nopeutta ihannoivista ratkaisuistaan. Pikamuodin vaihtoehdoksi onkin noussut slow fashion -ilmiö, joka pyrkii ratkaisemaan muotialan kestävyyden puutteita korostamalla määrän sijaan laatua ja hidastamalla muodin tuotantoa ja kulutusta. Slow fashion -yritykset eivät kuitenkaan pysty tähän yksin, vaan kestävyyden saavuttaminen vaatii monen eri tekijän yhteistyötä, jolloin sidosryhmien hallinta ja sidosryhmäsuhteiden ylläpitäminen nousevat keskiöön.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, millä keinoin slow fashion -yritykset ylläpitävät arvoa luovia sidosryhmäsuhteitaan. Tutkimus toteutettiin laadullista fenomenologis-hermeneuttista tutkimusperinnettä noudattaen. Empiriaosuudessa haastateltiin neljää suomalaista slow fashion -yritystä, joiden perusteella muodostettiin ymmärrys yritysten omista kokemuksista sidosryhmäsuhteiden merkityksestä toiminnalle ja arvoa yhteisluovista elementeistä niissä.

Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, millaisia muotoja sidosryhmäsuhteiden ylläpitämisellä on slow fashion -yritysten arvonluomisessa. Tähän vastataan tutkielman teorialuvussa, jossa rakennetaan teoreettinen viitekehys yhdistämällä vastuullisuus, slow fashion -ideologia, sidosryhmäteoria ja arvon yhteisluonti sidosryhmäsuhteissa. Tutkimuksen toisena tavoitteena on tunnistaa miten vastuullisuuden dimensiot ilmenevät sidosryhmäsuhteissa. Tulokset osoittavat, että taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristöllinen vastuu vaikuttavat samanaikaisesti sidosryhmäsuhteisiin ja siten ne ohjaavat myös vahvasti suhteiden hallintaa, jolloin yritysten tulee pyrkiä tasapainottelemaan samanaikaisesti sekä vastuullisuuden dimensioiden että sidosryhmien intressien välillä.

Kolmantena tavoitteena on tunnistaa, miten arvoa luodaan slow fashion -yritysten eri sidosryhmätyypeissä. Aineistosta luotiin tyypittelyn avulla neljä sidosryhmätyyppiä, jotka ovat yrityksen läheisimmistä sidosryhmistä koostuva välittäjä, toiminnan kannalta merkityksellinen, mutta ensisijaisesti taloudellista hyötyä tavoitteleva vaitelias, omaa etua tavoitteleva ja vastuullisuutta korostava valveutunut sekä etäisenä vahtikoirana oleva valpas. Sidosryhmien rooli voi kuitenkin muuttua, ja se mihin tyyppiin kuuluu milloinkin, voi dynaamisesti vaihdella ajan mittaan. Suhteiden arvoa yhteisluovat elementit rakentuvat yhteisten hyötyjen, yhteistyökyvyn ja luottamuksen ympärille. Tulosten perusteella yhteiset tavoitteet, merkityksellisyys ja yhteiset arvot edesauttavat yhteisten hyötyjen näkemistä. Yhteistyökykyä lisäävät tiedon jakaminen, yhdessä oppiminen, yhteyden luominen sekä arvostava kohtaaminen. Luottamusta herättävät ainutlaatuisuus, pitkä historia, läpinäkyvyys sekä sujuvuus. Tulokset osoittavat, että mitä läheisempi suhde sidosryhmän ja yrityksen välillä on, sen enemmän arvoa yhteisluovia elementtejä pystytään hyödyntämään suhteen ylläpidossa.