Asiakasarvon muodostuminen ruoan verkkokaupassa : Vaakakupissa koetut hyödyt ja tehdyt uhraukset
Niemi, Jesse Johannes (2021-04-26)
Niemi, Jesse Johannes
26.04.2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021042611929
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021042611929
Tiivistelmä
Ruoan verkkokauppa on murroksen edessä. Maailmalla puhjenneen koronapandemian myötä kysyntä ruoan verkkokauppaa kohtaan on kasvanut räjähdysmäisesti niin globaalisti kuin myös Suomessa. Pandemian saattelemina, monet kuluttajat ovat päätyneet tilaamaan ruokaa verkosta kotiovellensa, mutta palveluna tämä on vielä suhteellisen tuore. Kysynnän nopea kasvu korostaa tarvetta aiheen tutkimiselle. Asiakasarvon muodostuminen sen sijaan on keskeinen teema markkinointikirjallisuuden keskuudessa. Tuottaakseen akateemista kontribuutiota ja liikkeenjohdollista hyötyä, tässä tutkimuksessa nämä kaksi teema yhdistettiin tutkimuksen kohteeksi. Tutkimus rajattiin käsittelemään aihetta kuluttajan näkökulmasta sekä koskemaan ainoastaan kotimaisten vähittäistavarakauppojen tarjoamia ruoan verkkokauppoja. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä ovat ne tekijät, jotka asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavat ruoan verkkokaupan kontekstissa. Tutkimuksen teoria nojautuu aikaisempiin tutkimuksiin, koskien asiakasarvoa ja asiakaskokemusta. Teoriassa myös aiempaa tutkimusta verkkokaupasta on pyritty soveltamaan ruoan verkkokauppaympäristöön sopivaksi. Tämän laadullisen tutkimuksen teoreettinen viitekehys keskittyy asiakasarvon muodostumiseen kuluttajan kokeman asiakaskokemuksen kautta. Viitekehyksessä asiakasarvon muodostumista pyritään mittaamaan asiakkaan kokemien hyötyjen ja tehtyjen uhrauksien erotuksena. Tutkimus suoritettiin kuluttajan näkökulmasta ja tutkimusmenetelmänä käytettiin haastattelututkimusta. Teemahaastattelujen avulla selvitettiin haastateltavien aitoja kokemuksia sekä mielipiteitä ruoan verkkokaupasta. Tavoitteena oli haastatteluissa kerätyn aineiston perusteella tunnistaa asiakasarvoon vaikuttavia tekijöitä sekä tuottaa syvällistä ymmärrystä tutkittavasta aiheesta. Haastateltavia oli tutkimuksessa 10 henkilöä ja kaikki haastateltavat olivat käyttäneet ruoan verkkokauppaa vähintään kerran. Tutkimusaineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua, jotta aineiston tulkitseminen olisi selkeämpää. Aineistoa tarkasteltiin asiakkaan kokemien hyötyjen ja tehtyjen uhrauksien kautta. Näiden pohjalta tutkimuksessa onnistuttiin tunnistamaan sekä positiivisia että negatiivisia tekijöitä, jotka vaikuttivat asiakasarvon muodostumiseen ruoan verkkokaupassa. Esiin nousseita positiivisia tekijöitä olivat ajan, vaivan ja rahan säästäminen sekä matkustamisen väheneminen, mikä nähtiin ekologisena tekijänä. Aika ja vaiva koettiin myös negatiivisiksi tekijöiksi arvon muodostumisen kannalta. Kuluttajat myös kokivat uhraavansa varmuutta ja viime käden valinnan vapauden käyttäessään ruoan verkkokauppaa. Tutkimuksessa kävi selkeästi esille, että ajan säästäminen oli suurin yksittäinen syy hyödyntää ruoan verkkokauppaa. Koronapandemia oli suurin ulkoinen tekijä, joka asiakasarvon muodostumiseen vaikutti. Tutkimuksessa kerätystä aineistosta onnistuttiin myös tunnistamaan kaksi erilaista kuluttajatyyppiä. Tutkimuksen kannalta oleellinen havainto oli se, että analysoinnissa esiin nousseet arvon muodostumiseen vaikuttavat tekijät, niin negatiiviset, kuin positiivisetkin, olivat samat kuluttajatyypistä riippumatta.