Vaikuttajat elintarvikeuutuuksien lanseeraajina : Tapaustutkimus jäätelöinnovaatioista
Savola, Martta (2021)
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104069494
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104069494
Tiivistelmä
Elintarvikealan yritykset lanseeraavat aktiivisesti uusia tuotteita vastatakseen kuluttajien jatkuvasti muuttuviin tarpeisiin ja markkinoita muokkaaviin trendeihin. Markkinointiviestinnällä on keskeinen rooli uutuustuotteiden menestymisessä, ja viime vuosien aikana sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntäminen uutuustuotteiden lanseeraamisessa on noussut yritysten keskuudessa suureen suosioon. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää, millä ehdoin elintarvikealan yritykset onnistuvat hyödyntämään vaikuttajamarkkinointia tuotelanseerausten markkinointiviestinnässä. Tutkielmassa tarkastellaan erityisesti jäätelötuotteiden lanseerauksia.
Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan tuotelanseerausten ja vaikuttajamarkkinoinnin tieteellisiä tutkimuksia, joiden perusteella muodostetaan tutkielman teoreettinen viitekehys vaikuttajamarkkinoinnin sijoittumisesta osaksi tuotelanseerauspäätöksiä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa kuutta tarkasteluun valittua jäätelönvalmistajaa haastateltiin teemahaastattelujen kautta. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin.
Tutkimuksen tuloksista muodostettiin liikkeenjohtoa tukeva malli, jossa koottiin yhteen vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa huomioon otettavia päätöksentekotilanteita, vaihtoehtoisia keinoja vaikuttajien hyödyntämiseen tuotelanseerauksen markkinointiviestinnässä sekä vaikuttajamarkkinoinnin vahvuuksia. Lisäksi mallissa ilmenee vahvuuksien kautta esiin nousseita tekijöitä, joiden avulla erityisesti tutkielmaan osallistuneet yritykset voivat optimoida vaikuttajamarkkinointiaan. Vaikuttajamarkkinoinnin päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä ovat tavoitteenasetanta, kohderyhmävalinnat ja uutuustuotteen tavoiteltu positio.
Lanseerauksen tavoitteet tulisi pilkkoa aina vaikuttajamarkkinoinnille asetettuihin tavoitteisiin asti, ja yhteistyöhön valitun vaikuttajan tulisi edesauttaa tavoitteiden saavuttamista. Kohderyhmävalintojen osalta tulee varmistaa, että vaikuttajien ja näiden kanavien kautta tavoitetaan yrityksen kohderyhmät ja mahdollisimman laajasti eri kuluttajia sen sisällä, ja että vaikuttaja itse edustaa tavoiteltua kohderyhmää. Uutuustuotteen tavoitellun position saavuttamiseksi yrityksen tulee huomioida tuotekonseptin ja vaikuttajien teemojen, persoonallisuuden, arvojen ja visuaalisen ilmeen yhteensopivuus, sekä vaikuttajien aito kiinnostus konseptia kohtaan.
Vaikuttajamarkkinointia voidaan varioida vaikuttajayhteistöiden keston, vaikuttajien tyypin ja määrän, kanavavalintojen ja julkaisujen muodon, vaikuttajamarkkinoinnin muuhun lanseerauskampanjaan sijoittumisen sekä vaikuttajien sisällöntuotannollisten keinojen avulla. Vaikuttajamarkkinoinnilla on runsaasti vahvuuksia ja se soveltuu hyödynnettäväksi erilaisiin liiketoiminnallisiin haasteisiin, mutta onnistuakseen yritysten tulee valita vaikuttajansa oikein ja suunnitella vaikuttajamarkkinoinnin kampanjat tuotekohtaisesti lanseerauksen tavoitteet mielessä pitäen.
Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan tuotelanseerausten ja vaikuttajamarkkinoinnin tieteellisiä tutkimuksia, joiden perusteella muodostetaan tutkielman teoreettinen viitekehys vaikuttajamarkkinoinnin sijoittumisesta osaksi tuotelanseerauspäätöksiä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa kuutta tarkasteluun valittua jäätelönvalmistajaa haastateltiin teemahaastattelujen kautta. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin.
Tutkimuksen tuloksista muodostettiin liikkeenjohtoa tukeva malli, jossa koottiin yhteen vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa huomioon otettavia päätöksentekotilanteita, vaihtoehtoisia keinoja vaikuttajien hyödyntämiseen tuotelanseerauksen markkinointiviestinnässä sekä vaikuttajamarkkinoinnin vahvuuksia. Lisäksi mallissa ilmenee vahvuuksien kautta esiin nousseita tekijöitä, joiden avulla erityisesti tutkielmaan osallistuneet yritykset voivat optimoida vaikuttajamarkkinointiaan. Vaikuttajamarkkinoinnin päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä ovat tavoitteenasetanta, kohderyhmävalinnat ja uutuustuotteen tavoiteltu positio.
Lanseerauksen tavoitteet tulisi pilkkoa aina vaikuttajamarkkinoinnille asetettuihin tavoitteisiin asti, ja yhteistyöhön valitun vaikuttajan tulisi edesauttaa tavoitteiden saavuttamista. Kohderyhmävalintojen osalta tulee varmistaa, että vaikuttajien ja näiden kanavien kautta tavoitetaan yrityksen kohderyhmät ja mahdollisimman laajasti eri kuluttajia sen sisällä, ja että vaikuttaja itse edustaa tavoiteltua kohderyhmää. Uutuustuotteen tavoitellun position saavuttamiseksi yrityksen tulee huomioida tuotekonseptin ja vaikuttajien teemojen, persoonallisuuden, arvojen ja visuaalisen ilmeen yhteensopivuus, sekä vaikuttajien aito kiinnostus konseptia kohtaan.
Vaikuttajamarkkinointia voidaan varioida vaikuttajayhteistöiden keston, vaikuttajien tyypin ja määrän, kanavavalintojen ja julkaisujen muodon, vaikuttajamarkkinoinnin muuhun lanseerauskampanjaan sijoittumisen sekä vaikuttajien sisällöntuotannollisten keinojen avulla. Vaikuttajamarkkinoinnilla on runsaasti vahvuuksia ja se soveltuu hyödynnettäväksi erilaisiin liiketoiminnallisiin haasteisiin, mutta onnistuakseen yritysten tulee valita vaikuttajansa oikein ja suunnitella vaikuttajamarkkinoinnin kampanjat tuotekohtaisesti lanseerauksen tavoitteet mielessä pitäen.