Miksi olemme olemassa? : Suuryrityksen olemassaolon tarkoituksen viestiminen ja konkretisoituminen ulkoisille sidosryhmille

Abstract

Maailman suurimpien yritysten toimitusjohtajat julkistivat syksyllä 2019 yritysmaailmalle uuden suunnan. Sen sijaan, että olemassaolon tarkoituksena olisi tuloksen maksimoiminen, tulisi yritysten olemassaolon tarkoituksen keskittyä tulevaisuudessa yhteiskunnan parantamiseen ja kehittämiseen. Kurssinmuutos on strategisten markkinointi- ja johtamisteorioiden kautta perusteltavissa. Oikeanlainen yrityksen tarkoitus motivoi, lisää työn imua ja yhteenkuuluvuuden tunnetta, auttaa jaksamaan sekä parantaa työhyvinvointia. Tarkoituksen valjastaminen yrityksen johtotähdeksi vaikuttaa positiivisesti liiketoiminnan lisäksi myös yhteiskuntaan. Organisaatiot ovatkin etenevissä määrin ottaneet yrityksen julkilausutun olemassaolon tarkoituksen strategiseksi työkaluksi perustelemaan liiketoiminnallista suuntaa ja tekoja, sekä parantamaan yrityksen läpinäkyvyyden ja luotettavuuden kuvaa.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka laajasti suomalaiset suuryritykset viestivät tarkoituksestaan ulkoisille sidosryhmille ja miten julkilausuttu tarkoitus näyttäytyy konkreettisina tekoina. Teoreettinen viitekehys rakentuu sidosryhmäteorian ja yrityksen olemassaolon tarkoitukseen liittyvän teorian pohjalta. Empirian ensimmäisessä osiossa tehdään selvitys suomalaisten suuryritysten tarkoituksesta viestimisen tasosta. Toisessa osiossa tutkitaan yritysten julkilausuman tarkoituksen konkretisoitumiseen liittyvää raportointia. Selvityksen aineisto on kerätty 32:n suurimman suomalaisen pörssiyrityksen verkkosivuilta ja vuosiraporteista. Tämän pohjalta valikoitui yhdeksän yritystä, joiden vuosiraportteja analysoidaan laadullisen teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimustulosten mukaan, hieman yli kolmasosa suomalaisista suuryrityksistä viestii yrityksen olemassaolon tarkoituksesta sen vuotuisissa raporteissa. Näistä yrityksistä puolet käyttää suomenkielistä käsitettä tarkoitus kuvaamaan syytä yrityksen olemassaololle. Yritysten tarkoitukseen pohjautuvat teot keskittyvät pääsääntöisesti tutkimus- ja kehitystoiminnan kautta syntyneisiin uusiin kestävämpiin tuoteisiin ja palveluihin, joita yritys lanseeraa markkinoille. Yritysten tarkoituksen konkretisoitumisen kokonaiskuvaa tarkkailtaessa voidaankin huomata yritysten tekojen keskittyvän enemmän siihen, minkä kautta voidaan suorimmin vaikuttaa liiketoimintaan. Valtaosa yritysten määrittelemistä tarkoituksista pyrkii kuitenkin ajamaan liiketoiminnallisia sekä yhteiskunnallisia tarpeita samanaikaisesti. Tutkielman toimii keskustelunavauksena suomenkielisen tutkimuskentän suuntaan, ja ehdottaa tarkoitus -sanan käyttöönottoa vastaamaan englannin kielen termiä purpose. Tutkielma tarjoaa akateemiselle sekä liikkeenjohdolliselle keskustelulle selkeät suomenkieliset kuvaukset ja mallit olemassaolon tarkoituksen määrittelemiselle, rakentamiselle, strategiselle valjastamiselle sekä tarkoituksen konkretisoitumisen tarkastelulle. Lisäksi esitellään yritysjohdolle ja liikkeenjohdon konsulteille suunnattu selkeä kolmiosainen Kysy-Lupaa-Lunasta -malli, joka tukee tarkoituksen tehokasta valjastamista yrityksen strategiseksi työkaluksi.