Katselutottumukset murroksessa : OTT-teknologia ja maratonkatseluilmiö uudenlaisen mediakuluttamisen keskiössä
Juhanpelto, Aku Aleksi (2021-03-23)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202103238157
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202103238157
Tiivistelmä
Fenomenografisen tutkimukseni lähtökohtana on selvittää, kuinka suomalaiset ns. over-the-top-pohjaisten palveluiden, kuten YouTuben, Netflixin, ja Amazon Primen käyttäjät itse kokevat katselutottumustensa muuttuneen ns. perinteiseen television aikakauteen verratessa. Tarkastelussa ovat myös uudet katseluilmiöt, kuten maratonkatselu (binge-watching) sekä pikakulutus (snack-culture). Aihe on nyt erityisen ajankohtainen, sillä covid-19-pandemiasta johtuen ihmiset viettävät maailmanlaajuisesti enemmän aikaa kotonaan kuin ehkä koskaan aiemmin. Tämä on heijastunut over-the-top-pohjaisten palveluiden käyttäjä- ja käyttömääriin, mitkä ovat kasvaneet rajusti kevät-talvesta 2020 saakka. On siis hyvinkin mahdollista, että poikkeustila tulee välillisesti muovaamaan mediakulutustottumuksia entisestään.
Tässä tutkielmassa lukija johdatetaan aihepiiriin over-the-top-teknologian sekä siihen liittyvän termistön, jakeluhierarkian sekä sen historiansa kautta. Aiheesta johtuen katseluilmiöille on luonnollisesti varattu keskeinen sisällöllinen asema. Työn teoreettinen pohja on rakennettu suurelta osin englanninkielisten julkaisujen, tutkimusten ja artikkeleiden varaan, joita aiheen tuoreudesta huolimatta on löydettävissä jo runsaasti. On syytä kuitenkin huomata, että ainakin toistaiseksi huomattava osa julkaisuista tarkastelee over-the-top-teknologiaa sekä katseluilmiöitä pääasiallisesti nuorempien pohjoisamerikkalaissukupolvien näkökulmasta.
Pyrkimyksenäni on tarjota uusi näkökulma lähestymällä aihetta työn käytännön vaiheessa suomalaiskuluttajien perspektiivistä. Vastaavaa, eli suomenkielistä ja suomalaiskatsojien tuntemuksiin sekä näkemyksiin yksilötasolla keskittyvää tutkimusmateriaalia aiheesta on olemassa toistaiseksi vielä hyvin niukasti. Tutkimusmateriaali kerätään teemahaastatteluperiaatteella, minkä jälkeen aineistolle suoritetaan laadullinen sisällönanalyysi. Sen pohjalta koostetaan käsitteistö, teemat sekä esitellään saadut tulokset ja vastataan asetettuihin tutkimuskysymyksiin.
Työn tuloksena hahmottui, että over-the-top-pohjaisia palveluita käyttävien suomalaisten mediakulutustottumusten voidaan katsoa muuttuneen perinteisen television aikakauteen verrattaessa. Selkeimpiä muutoksen indikaattoreita olivat kuluttajan kasvanut päätösvalta (mm. mitä, missä ja milloin sisältöä katsotaan) sekä korostunut subjektiivinen laatutietoisuus (materiaalin tulee nopeasti vakuuttaa katsojansa). Uudet katseluilmiöt herättivät haasteltavissa tuntemuksia, mitkä pääosin asettuivat neutraalin ja positiivisen välimaastoon. Maraton- ja pikakatselu olivat heille tuttuja ja niitä hyödynnettiin mediakulutuksessa. Uusilla katseluilmiöillä oli kuitenkin ajanhallinnallisesti selkeästi omat paikkansa sekä funktionsa ja esimerkiksi maratonkatselua harjoitettiin lähinnä viikonloppuisin tai loma-aikaan.
Tässä tutkielmassa lukija johdatetaan aihepiiriin over-the-top-teknologian sekä siihen liittyvän termistön, jakeluhierarkian sekä sen historiansa kautta. Aiheesta johtuen katseluilmiöille on luonnollisesti varattu keskeinen sisällöllinen asema. Työn teoreettinen pohja on rakennettu suurelta osin englanninkielisten julkaisujen, tutkimusten ja artikkeleiden varaan, joita aiheen tuoreudesta huolimatta on löydettävissä jo runsaasti. On syytä kuitenkin huomata, että ainakin toistaiseksi huomattava osa julkaisuista tarkastelee over-the-top-teknologiaa sekä katseluilmiöitä pääasiallisesti nuorempien pohjoisamerikkalaissukupolvien näkökulmasta.
Pyrkimyksenäni on tarjota uusi näkökulma lähestymällä aihetta työn käytännön vaiheessa suomalaiskuluttajien perspektiivistä. Vastaavaa, eli suomenkielistä ja suomalaiskatsojien tuntemuksiin sekä näkemyksiin yksilötasolla keskittyvää tutkimusmateriaalia aiheesta on olemassa toistaiseksi vielä hyvin niukasti. Tutkimusmateriaali kerätään teemahaastatteluperiaatteella, minkä jälkeen aineistolle suoritetaan laadullinen sisällönanalyysi. Sen pohjalta koostetaan käsitteistö, teemat sekä esitellään saadut tulokset ja vastataan asetettuihin tutkimuskysymyksiin.
Työn tuloksena hahmottui, että over-the-top-pohjaisia palveluita käyttävien suomalaisten mediakulutustottumusten voidaan katsoa muuttuneen perinteisen television aikakauteen verrattaessa. Selkeimpiä muutoksen indikaattoreita olivat kuluttajan kasvanut päätösvalta (mm. mitä, missä ja milloin sisältöä katsotaan) sekä korostunut subjektiivinen laatutietoisuus (materiaalin tulee nopeasti vakuuttaa katsojansa). Uudet katseluilmiöt herättivät haasteltavissa tuntemuksia, mitkä pääosin asettuivat neutraalin ja positiivisen välimaastoon. Maraton- ja pikakatselu olivat heille tuttuja ja niitä hyödynnettiin mediakulutuksessa. Uusilla katseluilmiöillä oli kuitenkin ajanhallinnallisesti selkeästi omat paikkansa sekä funktionsa ja esimerkiksi maratonkatselua harjoitettiin lähinnä viikonloppuisin tai loma-aikaan.