Radikaalien elintarvikeinnovaatioiden hyväksyminen kuluttajien keskuudessa

Abstract

Elintarvikeala tarvitsee uusia kestävämpiä tapoja tuottaa ruokaa ja käyttää erilaisia raaka- aineita, jotta voitaisiin vastata yhteiskuntaa koskeviin haasteisiin, kuten ilmastonmuutos ja väestönkasvu. Tämän hetken tuotantotapojen ja ihmisten noudattamien ruokavalioiden takia kasvavan väestön ruokkiminen heikentää luonnon ekosysteemejä, kuluttaa vesivaroja ja lisää ilmastonmuutoksen vaikutuksia. Radikaalit innovaatiot voivat niiden muutosta aiheuttavan luonteen takia haastaa nykyisiä tuotantotapoja ja vastata nykyisen ruokajärjestelmän ongelmiin. Radikaalit elintarvikeinnovaatiot voivat vastata parhaimmillaan globaaliin megatrendiin tai tarpeeseen ja olla mahdollisesti myös taloudellinen menestys. Elintarvikealan kovan kilpailun ja tuotteiden suuren epäonnistumisasteen takia tämä on kuitenkin haastavaa. Jotta tuote voisi menestyä, on tunnistettava mitkä tekijät edistävät innovaatioiden hyväksymistä ja mitkä taas heikentävät sitä. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tunnistaa, mitkä tekijät vaikuttavat radikaalin elintarvikeinnovaation hyväksymiseen. Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu innovaation hyväksymisen, ruoan valinnan ja kuluttajan asenteeseen vaikuttavien tekijöiden teoriaan. Tutkimusmenetelmänä käytettiin haastattelututkimusta, jonka avulla selvitettiin haastateltavien aitoja mielipiteitä ilmiöstä, joka tässä tutkimuksessa oli radikaalit elintarvikeinnovaatiot. Tavoitteena oli kuluttajien antamien merkitysten ja kokemusten avulla tuottaa syvällistä tietoa tutkittavasta aiheesta. Haastatteluja järjestettiin yhteensä neljä ja haastateltavia oli yhteensä 16 henkilöä. Tutkimusaineisto jaettiin teoreettisen viitekehyksen mukaan kahteen eri ryhmään: innovaation ominaisuuksiin ja taustatekijöihin eli henkilökohtaisiin, sosioekonomisiin sekä ympäristötekijöihin. Aineistosta pyrittiin etsimään näiden ryhmien alla olevia alaryhmiä, joiden avulla pystyttiin tunnistamaan radikaalin innovaation hyväksymiseen vaikuttavia tekijöitä. Innovaation ominaisuuksista tuotteesta saatava hyöty, sen helppokäyttöisyys sekä tuotteeseen liittävä riski ja koettu epävarmuus olivat merkittävimpiä innovaation ominaisuuksia, joihin vaikutti innovaation radikaaliuden aste. Mitä radikaalimpi innovaatio on, sitä enemmän se vahvisti näiden tekijöiden vaikutusta kuluttajan asenteeseen. Innovaation ominaisuuksista myös maku ja terveellisyys sekä tuttuus ja rinnastaminen osoittautuivat tutkimuksen perusteella tärkeiksi tekijöiksi innovaation hyväksymisen kannalta. Henkilökohtaisten, sosioekonomisten ja ympäristötekijöiden vaikutus asenteeseen huomattiin vaihtelevan eri kuluttajilla. Näistä muuttujista vaikuttaviksi tekijöiksi nousivat haastatteluissa esille yleinen kiinnostus innovaatioihin, hintatietoisuus, perhemuoto, erityisruokavaliot sekä trendit ja ilmiöt. Globaalin kestävän kehityksen kannalta olisi hyödyllistä, että yritysten lisäksi myös muut tahot tukisivat radikaalien elintarvikeinnovaatioiden tuloa markkinoille.