Varhaiskasvatuksen markkinoilla : Palveluseteliviestintä kuntien verkkosivuilla

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoitus on ollut selvittää, miten varhaiskasvatuksen palvelusetelistä viestitään kuntalaisille kuntien verkkosivujen välityksellä. Kunnilla on ollut vuodesta 2009 alkaen mahdollisuus käyttää sosiaali- ja terveystoimen toimintasektorilla käytettyä palveluseteliä myös varhaiskasvatuksessa. Varhaiskasvatuspalvelujen tarjonnan vaihtoehtojen lisääntyessä on myös kunnan vastuu neuvonnasta ja viestinnästä lisääntynyt. Varhaiskasvatuspalveluista verkkosivuilta etsivät tietoa palvelujen käyttäjät eli kuntalaiset. Tämän tutkimuksen aineisto on koostettu Suomen asukasluvultaan kahdenkymmenen suurimman kaupungin verkkosivuista, joilla kerrotaan varhaiskasvatuksen palvelusetelistä.

Tutkimusmenetelmänä on käytetty tunnistettavaa intertekstuaalisuutta ja interdiskursiivisuutta Ledinin ja Faircloughin mukaan. Aineistoa on analysoitu intertekstuaalisen diskurssianalyysin keinoin ja selvitetty eri tasoisten kontekstien merkitystä tunnistettavalle tai interdiskursiiviselle sisällöntuottamiselle verkkosivuilla. Varhaiskasvatuksen palvelusetelin käsitepiirteitä on analysoitu käsiteanalyysin keinoin.

Tutkimustulosten mukaan kaupungit viestivät varhaiskasvatuksen palvelusetelistä verkkosivuillaan, jos kaupungilla on päätetty ottaa palveluseteli käyttöön. Yhtä kaupunkia lukuun ottamatta Suomen asukasluvultaan suurimmilla kaupungeilla oli käytössään varhaiskasvatuksen palveluseteli vuonna 2019. Verkkosivuilla viestitty informaatio varhaiskasvatuksen palvelusetelistä oli hyvin samansisältöinen kaikilla kaupungeilla. Tekstianalyysi osoitti, että kielellisin tehostekeinoin oli joko tiedostaen tai tiedostamattomasti haluttu herätellä verkkosivuilla asioivaa lukijaa.

Varhaiskasvatuksen palvelusetelin nähdään kehittävän julkisen ja yksityisen palvelutuotannon yhteistyötä, parantavan palveluiden saatavuutta ja lisäävän valinnan mahdollisuuksia perheille ja kustannustehokkuutta palveluntuotantoon. Varhaiskasvatuksen palvelusetelin kerrotaan olevan perheille kunnan tuki silloin, kun perhe päättää valita lapselleen yksityisen varhaiskasvatuspaikan. Yksityinen palveluntarjoaja voi olla esimerkiksi yritys. Kuntien verkkosivuilla ei otettu kantaa mahdollisiin uhkakuviin, kuten että kunnan peruspalveluita voi tuottaa voittoa tavoitteleva yritys tai siihen, että palveluseteli on harkinnanvarainen etuus. Johtopäätöksenä todetaan, että varhaiskasvatuksen palveluseteli on otettu lähes kaikissa Suomen suurimmissa kaupungeissa käyttöön, koska sen mahdollisuudet nähdään uhkakuvia tärkeämpinä.

Kunnan verkkosivut ovat tärkeä kanava välittää tietoa palveluista kuntalaisille, joten sekä sivujen sisältöön että muotoon on syytä perehtyä huolella. Kansantajuinen, ajantasainen ja kielellisesti neutraali teksti antavat luotettavan ja palvelualttiin kuvan lukijalle.