Brändipääoman kehittäminen ja konseptoiminen koulutusalan kontekstissa : Case Vamia hius- ja kauneudenhoitoala
Niskanen, Saija (2020)
Niskanen, Saija
2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020103188901
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020103188901
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan koulutusohjelman brändipääomaa ja tehdä ehdotuksia siitä, miten sitä voisi kehittää ja konseptoida. Tutkimuksessa brändipääoma ja sen konseptointi nousevat keskeiseksi ja tärkeäksi osaksi Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan kilpailuetua, koska reformi, joka astui voimaan tammikuussa 2018 uudisti ammatillisen koulutuksen rahoituksen, ohjauksen, toimintaprosessit, tutkintojärjestelmän sekä järjestäjärakenteen. Näiden muutosten lisäksi oppivelvollisuuden nostaminen 18 ikävuoteen sekä oppivelvollisuuden laajentaminen toisella asteella on tarkoitus astua voimaan vuonna 2021. Tässä tutkimuksessa tarkastelun kohteena on hius- ja kauneudenhoitoalan koulutusala, joka liiketoiminnaltaan eroaa perinteisestä palveluita ja tuotteita tarjoavasta yrityksestä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui seitsemän pääteeman ympärille. Brändipääoman nykyhetken analysointiin liittyvät teemat ovat brändi-identiteetti, brändivisio ja brändiviestintä. Brändipääoman kehittämiseen liittyvät teemat ovat brändiuskollisuus, koettu laatu, brändimielleyhtymät ja brändin tunnettuus. Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Teemahaastatteluihin osallistui 18 henkilöä. Ensimmäinen haastattelu toteutettiin Vamian hyvinvointipalveluiden koulutuspäällikölle, jotta saatiin laadullinen nykyhetken tieto hius- ja kauneudenhoitolan tilanteesta koskien teemoja brändi-identiteetti, brändivisio ja brändiviestintä. Brändipääoman kehittämiseen liittyviin teemahaastatteluihin osallistui kahdelle eri asteella toimiva opinto-ohjaaja ja kolmeen ryhmähaastatteluun osallistui Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan opiskelijoita. Haastatteluiden avulla kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla ja tutkimuksessa käytettiin teoriaohjaavaa tutkimustapaa.
Tutkimuksen tulosten mukaan Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan brändipääoman lähtötilanteessa koulutusalan johto esitti relevantteja tietoja teemoista brändi-identiteetti, brändivisio ja brändiviestintä ja edellä mainituista teemoista löydettiin aktiivisempaa otetta vaativia toiminnankohteita, joten tutkimuksen lähtökohdan voitiin todeta olevan brändipääoman kehittämisen lähtökohdille vakaalla perustalla. Koulutusalaan liittyvät brändipääoman teemat brändiuskollisuus, koettu laatu, brändimielleyhtymät ja brändin tunnettuus koettiin eri asteilla toimivien opinto-ohjaajien ja hius- ja kauneudenhoitoalan opiskelijoiden näkökulmasta tällä hetkellä olevan osaltaan toimivia ja osaltaan potentiaalisia kehitysehdotusten toteuttamiselle. Kehittämisen kohteita Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan brändipääomasta nousi teemoista brändiviestintä, brändimielleyhtymät ja koetun laatu.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui seitsemän pääteeman ympärille. Brändipääoman nykyhetken analysointiin liittyvät teemat ovat brändi-identiteetti, brändivisio ja brändiviestintä. Brändipääoman kehittämiseen liittyvät teemat ovat brändiuskollisuus, koettu laatu, brändimielleyhtymät ja brändin tunnettuus. Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Teemahaastatteluihin osallistui 18 henkilöä. Ensimmäinen haastattelu toteutettiin Vamian hyvinvointipalveluiden koulutuspäällikölle, jotta saatiin laadullinen nykyhetken tieto hius- ja kauneudenhoitolan tilanteesta koskien teemoja brändi-identiteetti, brändivisio ja brändiviestintä. Brändipääoman kehittämiseen liittyviin teemahaastatteluihin osallistui kahdelle eri asteella toimiva opinto-ohjaaja ja kolmeen ryhmähaastatteluun osallistui Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan opiskelijoita. Haastatteluiden avulla kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla ja tutkimuksessa käytettiin teoriaohjaavaa tutkimustapaa.
Tutkimuksen tulosten mukaan Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan brändipääoman lähtötilanteessa koulutusalan johto esitti relevantteja tietoja teemoista brändi-identiteetti, brändivisio ja brändiviestintä ja edellä mainituista teemoista löydettiin aktiivisempaa otetta vaativia toiminnankohteita, joten tutkimuksen lähtökohdan voitiin todeta olevan brändipääoman kehittämisen lähtökohdille vakaalla perustalla. Koulutusalaan liittyvät brändipääoman teemat brändiuskollisuus, koettu laatu, brändimielleyhtymät ja brändin tunnettuus koettiin eri asteilla toimivien opinto-ohjaajien ja hius- ja kauneudenhoitoalan opiskelijoiden näkökulmasta tällä hetkellä olevan osaltaan toimivia ja osaltaan potentiaalisia kehitysehdotusten toteuttamiselle. Kehittämisen kohteita Vamian hius- ja kauneudenhoitoalan brändipääomasta nousi teemoista brändiviestintä, brändimielleyhtymät ja koetun laatu.