Tavaramerkki luksusbrändin suojana ja kaupallisen arvon kilpailuedun synnyttäjänä

Abstract

Luksusbrändit ovat viime vuosina kasvattaneet merkitystään markkinoilla ja brändäämisesta onkin tullut tehokas keino erottautua markkinoilla. Lisäksi aineettoman omaisuuden merkitys on kasvanut ja siitä on tullut yrityksen yksi tärkeimmistä voimavaroista. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia immateriaalioikeuksiin lukeutuvaa tavaramerkkiä, jonka avulla voidaan suojata brändiä kopioinnilta sekä muilta muunnelmilta. Tavaramerkeillä on nykyisin aikaisempaa suurempi merkitys osana yritysten immateriaalista varallisuutta. Ne mahdollistavat markkinoilla olevien tuotteiden ja palveluiden erottumisen toisista samoilla markkinoilla olevista tuotteista ja palveluista. Brändi on käsitteenä liiketaloustieteellinen, mutta sen suojausinstrumentit käsitellään oikeustieteellisin käsittein. Tässä pro gradu -tutkielmassa perehdytään oikeudellisista suojamuodoista tavaramerkkiin.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miksi brändiä kannattaa juridisesti suojata ja minkälaista suojaa tavaramerkki brändille antaa. Tavoitteena on lisäksi perustella, miksi tavaramerkki soveltuu muita immateriaalioikeuksia paremmin brändin suojaamiseen ja miten tavaramerkkien kaupallista arvoa voidaan mitata sekä miten tavaramerkki vaikuttaa yrityksen kilpailuetuun.

Tässä tutkimuksessa tarkastelun kohteena ovat erityisesti luksusbrändit. Luksusbrändillä tarkoitetaan luksustuotteita tai -palveluita myyviä brändejä, joihin liittyy erityinen eksklusiivisuus, aitous, laadukkuus, harvinaisuus sekä arvokkuus. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu aiheeseen liittyvästä kirjallisuudesta, ajantasaisesta lainsäädännöstä, oikeustapauksista sekä aikaisemmista tutkimustuloksista.

Tutkimustulokset osoittavat, että tavaramerkit ovat välttämättömiä yrityksen aineettoman omai- suuden suojaamisen kannalta. Vahva ja hyvin hoidettu tavaramerkki toimii yrityksen kilpailu- keinona muiden perinteisten kilpailukeinojen rinnalla. Yrityksen liiketoiminnan kehitys, globa- lisoituminen ja taloudellinen kasvu voivat johtaa tilanteeseen, jossa yrityksen immateriaalinen omaisuus on yksi tärkeimmistä yrityksen kilpailueduista, edellyttäen yrityksen onnistunutta eri- laistumisstrategiaa. Ongelmia etenkin muodin luksussektorilla aiheuttaa edelleen brändien laiton kopioiminen, jota on edesauttanut globalisaation, sosiaalisen median ja internetin käytön kasvu 2000-luvulla.