Yritysaktivistit oikeudenmukaisuuden asialla : Yritysaktivismin nykytila Suomessa
Jantunen, Saija (2020-11-04)
Jantunen, Saija
04.11.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020110489318
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020110489318
Tiivistelmä
Suomalaisyritykset ovat ottaneet perinteisesti kantaa yhteiskunnalliseen keskusteluun ainoastaan silloin, kun aihe on koskenut läheisesti niiden omaa toimintaa. Maailmalla yritysten osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun on ollut jo vuosia yleisempää, ja myös Suomessa ilmiö on viimeisen muutaman vuoden aikana yleistynyt. Nopeasti vilkaistuna yritysten ulostulot suvaitsevaisuuden tai ympäristön puolesta vaikuttavat yhteisen hyvän voittokululta. Yrityksistä, jotka toteuttavat vastuullisuuttaan ulostuloilla ja teoilla ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin liittyen, on alettu käyttää nimitystä yritysaktivisti.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa yritysaktivismin kokonaisvaltaista nykytilaa Suomessa niin yritysten kuin kuluttajienkin näkökulmasta ja selvittää, millaisia keinoja käyttäen yritykset viestivät aktivistien tavoin. Tutkimusaineisto rakentui kaksiosaisena. Yritysaktivismin viitekehykseen sopivista suomalaisyritysten teoista ja muista ulostuloista tunnistettiin yritysaktivismin teemoja ja keinoja. Suomalaisten 25–45-vuotiaiden kuluttajien suhtautumista yritysaktivismiin tarkasteltiin kyselylomakkeella kerätyn aineiston avulla. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä hyödynnettiin markkinointiviestinnän ja yhteiskuntavastuun teorioita sekä journalistisen ja sosiaalisen median toimintalogiikkaa ja uutiskriteereitä käsittelevää tutkimusta.
Yritysaktivismin teemoiksi tunnistettiin sosiaalinen aktivismi, poliittinen aktivismi, talousaktivismi ja ympäristöaktivismi, joista sosiaalinen aktivismi oli aineistossa yleisin. Yritysaktivismin viestinnällisiksi keinoiksi määriteltiin ensinnäkin iso teko tai muutos toiminnassa. Toiseksi, yritysaktivismista viestitään huomiota herättävästi tavalla, joka sytyttää leimahduksia mediassa, ja kolmanneksi, teot perustellaan arvo- ja strategialähtöisesti julkisissa kanavissa tarvittaessa.
Kyselytutkimuksen perusteella kuluttajat suhtautuvat yritysaktivismiin ristiriitaisin tuntein. Ilmiötä pidetään pääsääntöisesti positiivisena, mutta kuluttajien mielestä yritysaktivismissa sekoittuvat kaupalliset tavoitteet ja yhteisen hyvän edistäminen, mikä koetaan toisinaan tekopyhänä. Kuluttajat suhtautuivat kaikkein positiivisimmin sosiaaliseen aktivismiin ja negatiivisimmin talousaktivismiin. Erityisen ristiriitaisesti kuluttajat suhtautuivat sellaisiin tekoihin ja ulostuloihin, jotka eivät liity vahvasti yrityksen ydinliiketoimintaan. Vastauksista ilmeni myös kriittinen suhtautuminen yritysaktivismin tavoitteisiin. Yritysaktivismi on Suomessa vielä lapsenkengissä verrattuna esimerkiksi Yhdysvaltoihin. Vaikka aineiston tekoja ja ulostuloja käsiteltiin yritysaktivismin viitekehyksessä, eivät kaikki aineiston yritykset välttämättä täytä yritysaktivismin määritelmää. Jokainen aineiston teko tai muu ulostulo voi olla osa yritysaktivismia, mutta ei itsessään vielä riitä siihen, että yrityksestä voitaisiin puhua yritysaktivistina.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa yritysaktivismin kokonaisvaltaista nykytilaa Suomessa niin yritysten kuin kuluttajienkin näkökulmasta ja selvittää, millaisia keinoja käyttäen yritykset viestivät aktivistien tavoin. Tutkimusaineisto rakentui kaksiosaisena. Yritysaktivismin viitekehykseen sopivista suomalaisyritysten teoista ja muista ulostuloista tunnistettiin yritysaktivismin teemoja ja keinoja. Suomalaisten 25–45-vuotiaiden kuluttajien suhtautumista yritysaktivismiin tarkasteltiin kyselylomakkeella kerätyn aineiston avulla. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä hyödynnettiin markkinointiviestinnän ja yhteiskuntavastuun teorioita sekä journalistisen ja sosiaalisen median toimintalogiikkaa ja uutiskriteereitä käsittelevää tutkimusta.
Yritysaktivismin teemoiksi tunnistettiin sosiaalinen aktivismi, poliittinen aktivismi, talousaktivismi ja ympäristöaktivismi, joista sosiaalinen aktivismi oli aineistossa yleisin. Yritysaktivismin viestinnällisiksi keinoiksi määriteltiin ensinnäkin iso teko tai muutos toiminnassa. Toiseksi, yritysaktivismista viestitään huomiota herättävästi tavalla, joka sytyttää leimahduksia mediassa, ja kolmanneksi, teot perustellaan arvo- ja strategialähtöisesti julkisissa kanavissa tarvittaessa.
Kyselytutkimuksen perusteella kuluttajat suhtautuvat yritysaktivismiin ristiriitaisin tuntein. Ilmiötä pidetään pääsääntöisesti positiivisena, mutta kuluttajien mielestä yritysaktivismissa sekoittuvat kaupalliset tavoitteet ja yhteisen hyvän edistäminen, mikä koetaan toisinaan tekopyhänä. Kuluttajat suhtautuivat kaikkein positiivisimmin sosiaaliseen aktivismiin ja negatiivisimmin talousaktivismiin. Erityisen ristiriitaisesti kuluttajat suhtautuivat sellaisiin tekoihin ja ulostuloihin, jotka eivät liity vahvasti yrityksen ydinliiketoimintaan. Vastauksista ilmeni myös kriittinen suhtautuminen yritysaktivismin tavoitteisiin. Yritysaktivismi on Suomessa vielä lapsenkengissä verrattuna esimerkiksi Yhdysvaltoihin. Vaikka aineiston tekoja ja ulostuloja käsiteltiin yritysaktivismin viitekehyksessä, eivät kaikki aineiston yritykset välttämättä täytä yritysaktivismin määritelmää. Jokainen aineiston teko tai muu ulostulo voi olla osa yritysaktivismia, mutta ei itsessään vielä riitä siihen, että yrityksestä voitaisiin puhua yritysaktivistina.