Elävän rytmimusiikin tapahtumien kuluttajien segmentointi : Tarkastelussa Jyväskylän elävän musiikin yhdistys Jelmu ry

Abstract

Musiikkiteollisuus on läpikäynyt murroksen ja elävän musiikin tapahtumien merkitys on kasvanut. Musiikkitapahtumien järjestäjille on tärkeää tuntea kohderyhmänsä, jotta tapahtuma ja sen markkinointi voidaan suunnitella ja kohdentaa tehokkaasti. Tutkielman taustalla on ajatus tunnistaa, millaisia asiakasryhmiä Jyväskylän elävän musiikin yhdistys Jelmu ry:n tapahtumiin osallistuu, jotta yhdistys voisi kehittää toimintaansa ja markkinointiaan. Tutkielman tarkoituksena on parantaa ymmärrystä elävän rytmimusiikin tapahtumiin osallistuvista kuluttajista. Tarkoitukseen päästään kolmen tavoitteen avulla. Tavoitteina on muodostaa teoreettinen viitekehys musiikin kuluttamisesta ja musiikkitapahtumien kohderyhmien määrittelystä, tunnistaa millaisia osallistumismotivaatioita ja musiikkimieltymyksiä Jelmun asiakkailla on sekä rakentaa ymmärrys siitä, millaisia eri asiakasryhmiä Jelmulla on. Musiikkitapahtumien kuluttajia voidaan jakaa kohderyhmiin segmentoimalla eli jakamalla markkina pienempiin toisistaan erottuviin ryhmiin, joiden sisällä kuluttajat muistuttavat toisiaan. Musiikkitapahtumiin osallistuvia kuluttajia on useimmiten segmentoitu musiikkimieltymysten tai osallistumismotivaatioiden perusteella. Osallistumismotivaatiot kertovat, miksi kuluttajat osallistuvat tapahtumiin. Makukulttuurien käsite kuvaa, kuinka kuluttajia voidaan luokitella sen mukaan, mistä kulttuurista he pitävät. Makukulttuurit sisältävät makuyleisöjä, jotka koostuvat kuluttajista, jotka kuluttavat samanlaista kulttuuria samantapaisista syistä. Tässä tutkielmassa käytettiin määrällistä tutkimusta ja tilastollisia menetelmiä. Jelmun asiakkaat segmentoitiin musiikkimieltymysten ja osallistumismotivaatioiden perusteella käyttäen faktori- ja klusterianalyysiä. Empiirisenä aineistona käytettiin Jyväskylän elävän musiikin yhdistyksen operoiman Tanssisali Lutakon asiakkailta verkkokyselytutkimuksella (N=693) kerättyjä vastauksia. Faktorianalyysillä löydettiin kymmenen elävän rytmimusiikin tapahtumiin osallistumiseen vaikuttavaa motivaatiotekijää. Klusterianalyysillä muodostettiin osallistumismotivaatioiden sekä musiikkimieltymysten perusteella segmenttejä. Muodostettiin viisi segmenttiä, jotka erosivat toisistaan osallistumismotivaatioiden perusteella. Lisäksi muodostettiin neljä segmenttiä, jotka erosivat toisistaan musiikkimieltymysten perusteella. Jokaisen segmentin ominaisuuksia ja eroja muihin segmentteihin tarkasteltiin vertaamalla niiden suhdetta eri tekijöihin. Vertailtaessa musiikkimakusegmenttejä ja osallistumismotivaatiosegmenttejä keskenään huomattiin, että jokaisen musiikkimakusegmentin sisällä on vastaajia jokaisesta osallistumismotivaatiosegmentistä. Lisäksi huomattiin, että osallistumismotivaatiot voivat vaihdella tilanteen mukaan, eivätkä osallistumismotivaatiosegmentit ole muuttumattomia ja vakaita.