”Koti on siellä, missä koira <3” : Lemmikkien merkitykset kuluttajien kodeissa
Haapamäki, Emmi Johanna (2020)
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051838203
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051838203
Tiivistelmä
Lemmikit muokkaavat monilla tavoin omistajiensa elämää. Tämän pro gradu -tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miten lemmikit vaikuttavat kuluttajien asumiseen ja kotien sisustamiseen. Tarkastelun kohteena ovat suomalaiset lemmikkikodit. Tutkimuksen tarkoitusta lähestytään kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäinen tavoite on luoda teoreettinen viitekehys siitä, millaisia merkityksiä lemmikkeihin liitetään kuluttajien kodeissa. Tutkimuksen toisena tavoitteena on tunnistaa kodin sisustuksen osa-alueet, joita lemmikki muokkaa. Kolmas tavoite on selvittää, millä tavoin lemmikkeihin liitettävät merkitykset ilmenevät kuluttajien kotien sisustuksissa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennettiin tutustumalla lemmikkeihin, sekä kotiin ja sisustamiseen liittyvään kirjallisuuteen ja aiempiin tutkimuksiin. Teoriassa tutustutaan kodin merkityksiin, sisustamisen elementteihin ja tavoitteisiin, sekä asumisen kuluttamiseen. Lemmikkien merkityksiä lähestyttiin jakamalla lemmikkien roolit objekteihin, joista esimerkkejä ovat lemmikki statussymbolina tai koristeena ja subjekteihin, kuten lemmikki perheenjäsenenä tai ystävänä. Lopuksi keskustelut yhdistettiin. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena, eli laadullisena tutkimuksena ja sen tieteenfilosofinen lähestymistapa on hermeneuttinen. Tutkimuksen aineisto on kerätty netnografisesti kahdesta Facebook-ryhmästä, joista ensimmäinen keskittyy sisustamiseen ja toinen koiriin. Empiirinen aineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tuloksissa selviää, että lemmikit vaikuttavat kuluttajien koteihin monin tavoin. Lemmikinomistajat tavoittelevat kodeissaan tasapainoa funktionaalisuuden ja estetiikan välillä. Oleellinen havainto on, että lemmikit otetaan vahvasti huomioon kodin sisustukseen liittyvissä päätöksissä. Havainnoiduista keskusteluista on tunnistettavissa kaksi näkökulmaa: koti voidaan sisustaa lemmikin mukaan, tai lemmikki voidaan valita kodin sisustukseen sopivaksi. Analysoidussa aineistossa esiintyneet kodin sisustuksen osa-alueet, joita lemmikit muokkaavat, jaetaan neljään löydöskategoriaan, jotka ovat sisustus, materiaalit, lemmikin tarvikkeet ja siivoaminen. Lemmikkien merkityksistä kuluttajien kodeissa korostuu erityisesti lemmikin rooli koristeena. Myös lemmikin toimijuuden roolit, jotka ovat sopeutuja, päättäjä ja sisustuselementti, ilmenevät kuluttajien kotien sisustuksissa.
Tutkimuksen tulosten myötä liiketoiminnallisena suosituksena ehdotetaan myös muiden kuin lemmikkialan yritysten harkitsemaan esteettisten lemmikkien tarvikkeiden sisällyttämistä tuotevalikoimaan. Markkinoijien kehotetaan myös huomioimaan lemmikinomistajien moninaisuus kuluttajina. Ehdotuksia jatkotutkimukselle ovat aiheen tarkastelu yritysten näkökulmasta, sekä syvempi perehtyminen niin sanottuihin ”lemmikkivanhempiin”. Lisäksi jatkotutkimusta voitaisiin tehdä esimerkiksi koiran- ja kissanomistajien välisistä yhteneväisyyksistä ja eroavaisuuksista kuluttajina.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennettiin tutustumalla lemmikkeihin, sekä kotiin ja sisustamiseen liittyvään kirjallisuuteen ja aiempiin tutkimuksiin. Teoriassa tutustutaan kodin merkityksiin, sisustamisen elementteihin ja tavoitteisiin, sekä asumisen kuluttamiseen. Lemmikkien merkityksiä lähestyttiin jakamalla lemmikkien roolit objekteihin, joista esimerkkejä ovat lemmikki statussymbolina tai koristeena ja subjekteihin, kuten lemmikki perheenjäsenenä tai ystävänä. Lopuksi keskustelut yhdistettiin. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena, eli laadullisena tutkimuksena ja sen tieteenfilosofinen lähestymistapa on hermeneuttinen. Tutkimuksen aineisto on kerätty netnografisesti kahdesta Facebook-ryhmästä, joista ensimmäinen keskittyy sisustamiseen ja toinen koiriin. Empiirinen aineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tuloksissa selviää, että lemmikit vaikuttavat kuluttajien koteihin monin tavoin. Lemmikinomistajat tavoittelevat kodeissaan tasapainoa funktionaalisuuden ja estetiikan välillä. Oleellinen havainto on, että lemmikit otetaan vahvasti huomioon kodin sisustukseen liittyvissä päätöksissä. Havainnoiduista keskusteluista on tunnistettavissa kaksi näkökulmaa: koti voidaan sisustaa lemmikin mukaan, tai lemmikki voidaan valita kodin sisustukseen sopivaksi. Analysoidussa aineistossa esiintyneet kodin sisustuksen osa-alueet, joita lemmikit muokkaavat, jaetaan neljään löydöskategoriaan, jotka ovat sisustus, materiaalit, lemmikin tarvikkeet ja siivoaminen. Lemmikkien merkityksistä kuluttajien kodeissa korostuu erityisesti lemmikin rooli koristeena. Myös lemmikin toimijuuden roolit, jotka ovat sopeutuja, päättäjä ja sisustuselementti, ilmenevät kuluttajien kotien sisustuksissa.
Tutkimuksen tulosten myötä liiketoiminnallisena suosituksena ehdotetaan myös muiden kuin lemmikkialan yritysten harkitsemaan esteettisten lemmikkien tarvikkeiden sisällyttämistä tuotevalikoimaan. Markkinoijien kehotetaan myös huomioimaan lemmikinomistajien moninaisuus kuluttajina. Ehdotuksia jatkotutkimukselle ovat aiheen tarkastelu yritysten näkökulmasta, sekä syvempi perehtyminen niin sanottuihin ”lemmikkivanhempiin”. Lisäksi jatkotutkimusta voitaisiin tehdä esimerkiksi koiran- ja kissanomistajien välisistä yhteneväisyyksistä ja eroavaisuuksista kuluttajina.