Paikallinen media toimialan murroksessa: Asiakasarvonluonnin haasteet yritysasiakkuuksissa

Abstract

Tekniikan nopea kehitys ja glocaalien (glocal) digitaalisten markkinoiden synty ja kuluttajakäyttäytymisen raju muutos on vaikuttanut medioiden kykyyn tuottaa arvoa mainostaja-asiakkailleen. On tärkeää lisätä ymmärrystä siitä, miten suomalaisten yritysten kilpailukykyyn merkittävästi vaikuttavan toimialan murros voi näkyä markkinoinnin arvoketjuissa ja toimialalla tulevaisuudessa. Tutkimus tarkastelee paikallisen median arvontuotantokykyä yritysasiakkuuksissa toimialan murroksessa ja miten murros vaikuttaa alan tulevaisuuden kuvaan ja markkinoinnin arvoketjuihin. Tutkimustehtävä ratkaistaan neljän tavoitteen avulla 1) tunnistetaan toimialan muutokseen, paikallisten medioiden arvontuotannonkykyyn ja yritysasiakkaiden arvonkokemiseen vaikuttavia tekijöitä, 2) tarkastellaan mitä toimialalla on tapahtunut 2010-luvulla paikallisten medioiden ja markkinoijien näkökulmasta, 3) tunnistetaan miten paikalliset mediatalot ovat kohdanneet markkinoiden muutoksen, muokanneet toimintaansa ja miten markkinoijat ovat muutoksiin reagoineet sekä 4) esitetään muutosten vaikutuksia tulevaisuuden skenaarioina. Tutkimuksellinen ote on laadullinen ja lähestymistapa exploratiivinen monitapaustutkimus. Aineisto koostuu puolistrukturoiduista valikoitujen asiantuntijoiden teemahaastatteluista (5), paikallisia medioita kustantavien monialakonsernien (3) vuosikertomuksista (2010, 2015 ja 2019), sekä vapaasti saatavilla olevasta toimialatiedosta ja uutisista. Aineiston analyysi on toteutettu teoriaohjaavaa aineistolähtöistä analyysiä mukaillen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu Porterin viiden kilpailuvoiman ja makrotason tarkastelun pohjalle ja täydentyy kompleksisen ilmiön ymmärtämiseksi innovaatioiden kehityksen, yritysasiakkuuksien arvontuotannon sekä strategisten valintojen tarkastelulla digitaalisessa ympäristössä. Analyysissä sivutaan myös muotoilun näkökulmaa.

Tutkimuksessa tunnistettiin digitaalisen saturaation vaikutus toimialan murroksen nopeuteen ja vahvistuviksi trendeiksi aitous, kestävä kehitys sekä paikallisuus. Keskeisinä arvontuotannon haasteina esiintyi markkinaorientaatio, skaalautuva arvontuotantokyky, kuilujen ylittämisen prosessit sekä asiakkuuksien johtaminen. Kilpailu asiakkaiden ajasta lisääntyy edelleen ja sosiaalisten medioiden verkko voi muodostaa uuden internetin normaalin. Paikallinen media linkittyy markkinointipalvelujen tarjonnassa glocaaleihin arvoketjuihin ja innovaatiotoiminnalla on liikevaihdon kehityksessä ratkaiseva merkitys.