Kuluttaja-brändisuhteiden muodostaminen elintarvikebrändille ja brändin salaattiaterioille : Case Fresh Servant Oy Ab Hetki-brändi

Abstract

Asiakassuhteiden merkityksen ymmärtäminen ja niihin panostaminen on yrityksille yksi tehokkaimmista keinoista suojautua erilaisia riskejä ja kriisejä vastaan. Suhteiden merkityksen ymmärtäminen on saanut yritykset panostamaan suuria summia asiakassuhteiden hallintajärjestelmiin, joilla asiakkaat on tyypillisesti luokiteltu kannattavuuden perusteella. Tämä puolestaan on usein johtanut kannattamattomien asiakkaiden ”poistamiseen”. Huomaamatta asiakassuhteiden hallinta onkin vaihtunut asiakaskannattavuuden hallinnaksi. Asiakassuhteiden hallintajärjestelmissä olevat asiakastiedot jättävät kertomatta syyt siihen, miksi ja millä tavoin kuluttajat muodostavat suhteensa yrityksiin ja brändeihin. Tätä varten on otettava käyttöön herkempiä mittareita, jotka auttavat ymmärtämään kuluttajasuhteita. Tämän tutkielman tarkoituksena oli muodostaa sekä Hetki-brändille että Hetki-salaattiaterioille kuluttaja-brändisuhteet. Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin brändisuhteen käsitteeseen, brändisuhteen merkityksiin sekä kuluttajan ja brändin välisen suhteen rakentumiseen.

Aineisto kerättiin kyselylomakkeen avulla, johon vastasi yhteensä 1932 kuluttajaa. Vastaajat tavoitettiin Facebook- ja LinkedIn-julkaisujen avulla, joissa oli linkki sähköiseen kyselylomakkeeseen. Tulosten pääasialliset analyysimenetelmät olivat klusterianalyysi ja varianssianalyysi. Muita käytettyjä menetelmiä olivat faktorianalyysi, ristiintaulukointi sekä regressioanalyysi.

Aineiston pohjalta vastaajista muodostettiin neljä klusteria Hetki-brändin ja Hetki-salaattiaterioiden kuluttajasuhteiden laadun perusteella. Hetki-brändin ja Hetki-salaattiaterioiden kuluttajasuhteet osoittautuivat hyvin saman tyyppisiksi, ja siksi niiden kuluttajasuhteet nimettiin samoilla nimillä. Hetki-brändin ja Hetki-salaattiaterioiden kuluttajasuhteet nimettiin kaukaisiksi tuttaviksi, hyvän päivän tuttaviksi, satunnaisiksi ystäviksi ja sitoutuneiksi kumppaneiksi. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että suurin osa Hetki-brändin ja Hetki-salaattiaterioiden kuluttajasuhteista ei ole kovin vahvoja, mikä on tyypillistä elintarvikebrändien kuluttajasuhteille. Tulokset osoittivat kuitenkin, että määrällisesti pienimmät ryhmät, sitoutuneet kumppanit omaavat vahvat suhteet Hetki-brändiin ja Hetki-salaattiaterioihin. Hetki-brändi ja Hetki-salaattiateriat ovat melko tunnettuja jokaisen klusterin keskuudessa, mutta tietämys niistä ja niiden taustoista on puolestaan kaukaisilla tuttavilla ja hyvän päivän tuttavilla heikko. Tulosten perusteella kuluttajien tietämyksen kasvattaminen Hetki-brändistä ja Hetki-salaattiaterioista sekä niiden taustoista on paikallaan kuluttajasuhteiden vahvistamiseksi. Tutkielmassa nousseita tuloksia voidaan hyödyntää muun muassa Hetki-brändin ja Hetki-salaattiaterioita koskevan markkinoinnin ja viestinnän suunnittelussa, verkkosivujen sisällöissä sekä yrityksen ja kuluttajien välisen alustan kehittämisessä.