Antikuluttamisella vastuullista muotia : Bloggaajat pikamuodin ostolakossa
Mäkilä, Kiira (2020-04)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042822813
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042822813
Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrys siitä, miten antikuluttamisen avulla voi rakentaa vastuullista muotia. Tutkimuksen tarkoitusta avataan kolmen tavoitteen avul-la, joiden tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä antikuluttamisesta muodin parissa, selvittää bloggaajien muodin ostolakon motiiveja sekä tyypitellä antikuluttajatyyppejä.
Tämä tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena, jonka tarkoituksena on lisätä ymmärrystä antikuluttamisesta muodin parissa. Laadullisena tutkimusmenetelmänä tutkimuksessa on netno-grafia, joka sopii hyvin verkkoyhteisöjen keskustelujen tutkimiseen. Tässä tutkimuksessa tarkas-tellaan antikuluttamista sisällönanalyysin avulla muodin ostolakossa olevien bloggaajien blogi-tekstejä. Tutkimuksen aineisto on kerätty 20 julkisesta suomalaisesta blogista.
Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa teoreettinen viitekehys siitä, miten muodin-kuluttaminen ja antikuluttaminen voivat liittyä toisiinsa. Teoreettinen viitekehys koostuu vastuul-lisuudesta vaateteollisuudessa, vastuullisesta kuluttamisesta sekä antikuluttamisesta. Vastuulli-nen vaateteollisuus teoriaosuudessa käydään läpi muodin kuluttamista, pikamuotia ja vastuulli-sen muodin mahdollisuuksia. Vastuullisen kuluttamisen teoriaosuudessa keskitytään määrittele-mään tutkielmassa käytettyä vastuullisuutta ja sen dimensioita sekä vastuullisen kuluttamisen ristiriitoja. Antikuluttamisen teoriaosuudessa kerrotaan antikuluttamisen muodoista ja dimensi-oista sekä motivaatioista antikuluttamiseen.
Tutkimuksen toisena tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät motivoivat bloggaajia muodin osto-lakkoon. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että bloggaajien suurin motivaatio ryhtyä muodin os-tolakkoon on karsia turhista vaatteista, joita heillä on paljon. Kaikki bloggaajat kertoivat osta-vansa vaatteita yli tarpeen. Lähes kaikki bloggaajat kirjoittivat kärsineensä ahdistusta suurista vaatemääristä, mitä heillä ei ollut tilaa säilyttää. Vaatemäärät ahdistivat, koska he olivat tietoisia vaateteollisuuden ongelmista ja vaatteiden valmistuksen epäekologisuudesta. Bloggaajia motivoi ostolakkoon ekologisuus, turhasta karsiminen, taloudelliset syyt sekä itsensä haastaminen.
Kolmantena tavoitteena on selvittää, minkälaisia analyyttisiä antikuluttajatyyppejä ostolakkoon osallistuvista bloggaajista on löydettävissä. Tyypittelyn avulla luotiin viisi analyyttistä antikulutta-jatyyppiä, joita ovat Sirkka Säästäjä, Elli Ekologinen, Malla Minimalistinen, Kirsi Kierrättäjä ja Tuuli Tyylinetsijä. Kaikkia antikuluttajia ohjaa ekologisuus ajattelu, mutta he kaikki eivät tuo ekologi-suus ajattelua esiin omalla kulutuskäytöksellään. Antikuluttaminen voi toimia identiteetin raken-tajana ja verkostojen luojana samalla tavalla kuin kuluttaminenkin. Koska kaikki antikuluttajat kokivat omistavansa vaatteita ylitarpeensa sekä kokivat ahdistusta omistamistaan suurista vaa-temääristä, niin vain antikuluttamisen eli kuluttamisen vähentämisen avulla pystyttiin kokemaan muodin kulutus vastuullisena.
Tämä tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena, jonka tarkoituksena on lisätä ymmärrystä antikuluttamisesta muodin parissa. Laadullisena tutkimusmenetelmänä tutkimuksessa on netno-grafia, joka sopii hyvin verkkoyhteisöjen keskustelujen tutkimiseen. Tässä tutkimuksessa tarkas-tellaan antikuluttamista sisällönanalyysin avulla muodin ostolakossa olevien bloggaajien blogi-tekstejä. Tutkimuksen aineisto on kerätty 20 julkisesta suomalaisesta blogista.
Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa teoreettinen viitekehys siitä, miten muodin-kuluttaminen ja antikuluttaminen voivat liittyä toisiinsa. Teoreettinen viitekehys koostuu vastuul-lisuudesta vaateteollisuudessa, vastuullisesta kuluttamisesta sekä antikuluttamisesta. Vastuulli-nen vaateteollisuus teoriaosuudessa käydään läpi muodin kuluttamista, pikamuotia ja vastuulli-sen muodin mahdollisuuksia. Vastuullisen kuluttamisen teoriaosuudessa keskitytään määrittele-mään tutkielmassa käytettyä vastuullisuutta ja sen dimensioita sekä vastuullisen kuluttamisen ristiriitoja. Antikuluttamisen teoriaosuudessa kerrotaan antikuluttamisen muodoista ja dimensi-oista sekä motivaatioista antikuluttamiseen.
Tutkimuksen toisena tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät motivoivat bloggaajia muodin osto-lakkoon. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että bloggaajien suurin motivaatio ryhtyä muodin os-tolakkoon on karsia turhista vaatteista, joita heillä on paljon. Kaikki bloggaajat kertoivat osta-vansa vaatteita yli tarpeen. Lähes kaikki bloggaajat kirjoittivat kärsineensä ahdistusta suurista vaatemääristä, mitä heillä ei ollut tilaa säilyttää. Vaatemäärät ahdistivat, koska he olivat tietoisia vaateteollisuuden ongelmista ja vaatteiden valmistuksen epäekologisuudesta. Bloggaajia motivoi ostolakkoon ekologisuus, turhasta karsiminen, taloudelliset syyt sekä itsensä haastaminen.
Kolmantena tavoitteena on selvittää, minkälaisia analyyttisiä antikuluttajatyyppejä ostolakkoon osallistuvista bloggaajista on löydettävissä. Tyypittelyn avulla luotiin viisi analyyttistä antikulutta-jatyyppiä, joita ovat Sirkka Säästäjä, Elli Ekologinen, Malla Minimalistinen, Kirsi Kierrättäjä ja Tuuli Tyylinetsijä. Kaikkia antikuluttajia ohjaa ekologisuus ajattelu, mutta he kaikki eivät tuo ekologi-suus ajattelua esiin omalla kulutuskäytöksellään. Antikuluttaminen voi toimia identiteetin raken-tajana ja verkostojen luojana samalla tavalla kuin kuluttaminenkin. Koska kaikki antikuluttajat kokivat omistavansa vaatteita ylitarpeensa sekä kokivat ahdistusta omistamistaan suurista vaa-temääristä, niin vain antikuluttamisen eli kuluttamisen vähentämisen avulla pystyttiin kokemaan muodin kulutus vastuullisena.