Yritysidentiteetin rakentaminen yhteiskunta- ja ympäristövastuullisella toiminnalla
Lyytinen, Pietu (2020-04-30)
30.04.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020043024688
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020043024688
Tiivistelmä
Vastuullisuuden merkitys kasvaa kuluttajien valitessa ostoskoriinsa ympäristöä ja yhteiskun-taa eri tavalla huomioivia tuotteita, palveluita ja ratkaisuja. Arjessa tämä näkyy esimerkiksi kuluttamalla lähellä tuotettua ruokaa tai uusiutuvaa energiaa. Kuluttajien tarpeisiin vas-taamisen lisäksi yritykset pyrkivät löytämään kilpailukeinoja yhdistämällä toimintaan vas-tuullisuuden erilaisia ulottuvuuksia; taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun tasapai-non löytäminen ja kehittäminen jatkavat kasvuaan yritysmaailmassa.
Haasteena vastuullisuuden yhdistämisessä liiketoimintaan on kuluttajakriittisyys viherpe-sun kaltaiseen toimintaan. Yritysvastuun ei tule näkyä yksittäisinä kampanjoina tai lahjoi-tuksina, vaan jatkuvana innovointina ja vastuullisten toimintamallien kehittämisenä. Haas-teeseen voidaan vastata rakentamalla yrityksen identiteettiä vastuullisuuden kautta. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty, sillä yritysidentiteetti ja sen kehittämisprosessit ovat liiketoiminnassa usein vielä epäselviä.
Tässä tutkimuksessa on selvitetty yritysidentiteetin ja yhteiskunta- ja ympäristövastuullisen toiminnan suhdetta toisiinsa. Vastuullisuuden liittäminen identiteetin rakennusosaksi vaa-tii ymmärrystä yrityksen sisäisestä rakenteesta sekä ulkoisista sidosryhmistä ja odotuksista. Sekä vastuullisuus että identiteetti rakentuvat jokaiselle organisaatiolle useista tekijöistä riippuen eri tavalla. Yrityksille on hyödyllistä pohtia, miten arvoja, yrityskulttuuria ja visio-ta voidaan parhaalla tavalla jalkauttaa työyhteisön jäsenille. Tämä on tutkimuksessa esitel-lyn viitekehyksen lähtökohta, jonka lopullisena tavoitteena on sitouttaa eri sidosryhmiä vastuullisuuden avulla.
Tutkimustieto yritysidentiteetin ja yhteiskunta- ja ympäristövastuullisen toiminnan yhteyk-sistä on puutteellista. Markkinoiden muutokset ovat herättäneet kysymyksiä yhteiskunnal-lisella, organisatorisella, yritys- sekä yksilötasolla. Kysymykset kohdistuvat monilta osin yritysten tapaan toimia, ja niiden kykyyn huomioida ympäröivät olosuhteet osana toimin-nan kehitystä. Tapaustutkimuksena tämä tutkielma tarkastelee kohdeyrityksen toimintata-poja, arvomaailmaa, johtamismallia ja yksilötason kokemuksia haastatteluista ja yrityksen sisäisestä kyselystä kerätyn empiirisen aineiston avulla. Data on sisällönanalyysia käyttäen järjestetty muodostamaan kuvaus, joka kytkee tutkimustulokset ilmiön laajempaan kon-tekstiin ja aihetta koskeviin muihin tutkimustuloksiin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat case-yrityksen toiminnan kehittämisen olevan vahvasti sidoksissa vastuullisuuden eri ulottuvuuksiin. Identiteetin rakentamisessa yrityksen arvo-maailman tulee näkyä sisäisen ja ulkoisen kuvan kehittämisessä; näiden kahden yhtenäisyys on sitouttamisen kannalta ratkaisevan tärkeää.
Haasteena vastuullisuuden yhdistämisessä liiketoimintaan on kuluttajakriittisyys viherpe-sun kaltaiseen toimintaan. Yritysvastuun ei tule näkyä yksittäisinä kampanjoina tai lahjoi-tuksina, vaan jatkuvana innovointina ja vastuullisten toimintamallien kehittämisenä. Haas-teeseen voidaan vastata rakentamalla yrityksen identiteettiä vastuullisuuden kautta. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty, sillä yritysidentiteetti ja sen kehittämisprosessit ovat liiketoiminnassa usein vielä epäselviä.
Tässä tutkimuksessa on selvitetty yritysidentiteetin ja yhteiskunta- ja ympäristövastuullisen toiminnan suhdetta toisiinsa. Vastuullisuuden liittäminen identiteetin rakennusosaksi vaa-tii ymmärrystä yrityksen sisäisestä rakenteesta sekä ulkoisista sidosryhmistä ja odotuksista. Sekä vastuullisuus että identiteetti rakentuvat jokaiselle organisaatiolle useista tekijöistä riippuen eri tavalla. Yrityksille on hyödyllistä pohtia, miten arvoja, yrityskulttuuria ja visio-ta voidaan parhaalla tavalla jalkauttaa työyhteisön jäsenille. Tämä on tutkimuksessa esitel-lyn viitekehyksen lähtökohta, jonka lopullisena tavoitteena on sitouttaa eri sidosryhmiä vastuullisuuden avulla.
Tutkimustieto yritysidentiteetin ja yhteiskunta- ja ympäristövastuullisen toiminnan yhteyk-sistä on puutteellista. Markkinoiden muutokset ovat herättäneet kysymyksiä yhteiskunnal-lisella, organisatorisella, yritys- sekä yksilötasolla. Kysymykset kohdistuvat monilta osin yritysten tapaan toimia, ja niiden kykyyn huomioida ympäröivät olosuhteet osana toimin-nan kehitystä. Tapaustutkimuksena tämä tutkielma tarkastelee kohdeyrityksen toimintata-poja, arvomaailmaa, johtamismallia ja yksilötason kokemuksia haastatteluista ja yrityksen sisäisestä kyselystä kerätyn empiirisen aineiston avulla. Data on sisällönanalyysia käyttäen järjestetty muodostamaan kuvaus, joka kytkee tutkimustulokset ilmiön laajempaan kon-tekstiin ja aihetta koskeviin muihin tutkimustuloksiin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat case-yrityksen toiminnan kehittämisen olevan vahvasti sidoksissa vastuullisuuden eri ulottuvuuksiin. Identiteetin rakentamisessa yrityksen arvo-maailman tulee näkyä sisäisen ja ulkoisen kuvan kehittämisessä; näiden kahden yhtenäisyys on sitouttamisen kannalta ratkaisevan tärkeää.