VASTUULLISUUSVIESTINTÄ ELINTARVIKEPAKKAUKSISSA
Laakkonen, Jaan (2020)
2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020041517771
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020041517771
Tiivistelmä
Vastuullisuus on tänä päivänä välttämätön osa liiketoimintaa, jota pyritään hyödyntämään kilpailukeinona. Elintarvikkeita valitessa kuluttajat rakentavat yhä useammin ostopäätöksensä vihreisiin ja eettisiin arvoihin perustuen, mikä näkyy pakkauksissa vastuullisuusviestinnän lisääntymisenä. Vastuullisen viestinnän ja sen tulkinnan välillä on kuitenkin runsaasti kysymyksiä herättäviä asioita, joita tämän tutkimuksen avulla pyritään purkamaan ja todentamaan.
Tutkimuksen tarkoituksena on tuoda lisää ymmärrystä siihen, miten elintarvikepakkauksissa vastuullisuuselementit viestivät vastuullisuudesta ja kuinka kuluttajat reagoivat näihin elementteihin tuotteen valintatilanteessa. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen ja sen tieteenfilosofinen suuntaus on post-positivistinen. Aineistonkeruu tapahtuu puolistrukturoidusti sähköpostihaastattelua hyödyntäen, johon osallistui 15 korkeakouluopiskelijaa. Lopuksi aineistoa analysoidaan abduktiivisesti eli teoriasidonnaisesti sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tarkoitukseen pyritään vastaamaan kolmen tavoiteen kautta, joista ensimmäisenä tavoiteena on rakentaa teoreettinen viitekehys siitä, minkälainen rooli pakkauksen elementeillä ja kuluttajan vastuullisuuden tasolla on vastuullisuuden tulkinnassa. Viitekehys rakentuu kirjallisuuskatsauksen kautta, jossa tarkastellaan vastuullista kuluttamista ja vastuullisuuden viestintää.
Toisena tavoitteena on tuoda esiin sitä, miten vastuullista viestintää esiintyy elintarvikkeiden keskuudessa ja miten se toisaalta vaihtelee tuotteista riippuen. Tämä tavoite saavutetaan tutkimalla suosittuja suomalaisia tuotteita ja brändejä, sekä vertailemalla niiden vastuullisia ominaisuuksia keskenään.
Kolmannessa tavoitteessa on tarkoitus perehtyä syvällisemmin yksittäisten pakkausten vastuullisiin pakkauselementteihin, sekä vastuullisen kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Tavoitteena on vertailla vastuullisuutta kommunikoivan elintarvikepakkauksen elementtien vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen. Tavoite pyritään saavuttamaan puolistrukturoidun sähköpostihaastattelun avulla, joka on laadittu korkeakouluopiskelijoille, jotka suorittivat samanaikaisesti vapaaehtoista kurssia liittyen vastuullisuuteen liiketoiminnassa.
Lopuksi johtopäätöksissä pyritään löytämään haastattelun avulla kerätystä ja analysoidusta aineistosta yhdessä teorian kanssa kuluttajien valintoihin pohjautuvia vastuullisia käyttäytymisen malleja, joita on tutkittu tänä päivänä hyvin vähän. Tässä kappaleessa empirian avulla saatuja tuloksia vertaillaan rakennettuun teoreettiseen viitekehykseen ja näistä saaduista tuloksista rakennetaan liikkeenjohdollisia suosituksia ja jatkotutkimusehdotuksia.
Tutkimuksen tarkoituksena on tuoda lisää ymmärrystä siihen, miten elintarvikepakkauksissa vastuullisuuselementit viestivät vastuullisuudesta ja kuinka kuluttajat reagoivat näihin elementteihin tuotteen valintatilanteessa. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen ja sen tieteenfilosofinen suuntaus on post-positivistinen. Aineistonkeruu tapahtuu puolistrukturoidusti sähköpostihaastattelua hyödyntäen, johon osallistui 15 korkeakouluopiskelijaa. Lopuksi aineistoa analysoidaan abduktiivisesti eli teoriasidonnaisesti sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tarkoitukseen pyritään vastaamaan kolmen tavoiteen kautta, joista ensimmäisenä tavoiteena on rakentaa teoreettinen viitekehys siitä, minkälainen rooli pakkauksen elementeillä ja kuluttajan vastuullisuuden tasolla on vastuullisuuden tulkinnassa. Viitekehys rakentuu kirjallisuuskatsauksen kautta, jossa tarkastellaan vastuullista kuluttamista ja vastuullisuuden viestintää.
Toisena tavoitteena on tuoda esiin sitä, miten vastuullista viestintää esiintyy elintarvikkeiden keskuudessa ja miten se toisaalta vaihtelee tuotteista riippuen. Tämä tavoite saavutetaan tutkimalla suosittuja suomalaisia tuotteita ja brändejä, sekä vertailemalla niiden vastuullisia ominaisuuksia keskenään.
Kolmannessa tavoitteessa on tarkoitus perehtyä syvällisemmin yksittäisten pakkausten vastuullisiin pakkauselementteihin, sekä vastuullisen kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Tavoitteena on vertailla vastuullisuutta kommunikoivan elintarvikepakkauksen elementtien vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen. Tavoite pyritään saavuttamaan puolistrukturoidun sähköpostihaastattelun avulla, joka on laadittu korkeakouluopiskelijoille, jotka suorittivat samanaikaisesti vapaaehtoista kurssia liittyen vastuullisuuteen liiketoiminnassa.
Lopuksi johtopäätöksissä pyritään löytämään haastattelun avulla kerätystä ja analysoidusta aineistosta yhdessä teorian kanssa kuluttajien valintoihin pohjautuvia vastuullisia käyttäytymisen malleja, joita on tutkittu tänä päivänä hyvin vähän. Tässä kappaleessa empirian avulla saatuja tuloksia vertaillaan rakennettuun teoreettiseen viitekehykseen ja näistä saaduista tuloksista rakennetaan liikkeenjohdollisia suosituksia ja jatkotutkimusehdotuksia.