Vastuullista kuluttajaa etsimässä - Ekoyhteisöstä Reiluun kauppaan
Joronen, Suvi (2008)
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, millainen on vastuullinen kuluttaja. Hermeneuttiselle tieteenfilosofialle ominaisen tavan mukaisesti pyritään lisäämään ymmärrystä siitä, millaisia piirteitä vastuullisella kuluttajalla on sekä millaisin keinoin vastuullisuutta voidaan ilmentää kulutuskontekstissa. Ymmärrystä pyritään lisäämään teoreettisesti ilmiön kuvaamisen kautta että empiirisesti tulkitsemalla vastuullisten kuluttajien kirjoittamia tarinoita.
Tutkimuksen teoriaosuudessa lähtökohdaksi otetaan vastuullisen kulutusasenteen jakautuminen kolmeen komponenttiin (affektiivinen, kognitiivinen, behavioraalinen). Tällaisen lähtökohdan mukaisesti tarkastellaan teoreettisesti vastuullisen kuluttajan persoonallisuutta, vastuullisen kuluttamisen tyyppejä sekä vastuullisen kuluttajan vaikutuskeinoja käyttäytymistasolla. Teoriaosassa hyödynnetään erityisesti Moisanderin (1996) muodostamaa mallia ekologisesti vastuullisesta kuluttajasta Ajzenin ja Fishbeinin asenneteoriaan pohjautuen. Mallia soveltaen keskitytään vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymisen näkökulmaan, jossa sosiokulttuurisella ympäristöllä on Moisanderin (1996) malliin lisäten suuri merkitys.
Vastuullisen kuluttamisen ilmenemistä ja vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymistä selvitetään tutkimuksen empiriaosassa laadullisesti narratiivisen tutkimuksen keinoin. Vastuullisten kuluttajien kirjoittamia tarinoita sisällöllisesti analysoimalla paljastui kunkin tarinan temaattinen struktuuri ja juonirakenne. Tarinoissa ilmenevien temaattisten aihelmien avulla, ja näistä muodostettujen teemojen avulla voitiin muodostaa neljä erilaista vastuullisen kuluttamisen ilmenemismuotoa. Tarinoiden juonirakenteen analysoinnin kautta paljastui puolestaan kolme erilaista vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymisen polkua. Tutkimuksen kautta havaittiin ensinnäkin vastuullisuuden saavan erilaisia rooleja kuluttajasta riippuen; toiselle vastuullisuus on esimerkiksi kokonaisvaltaista ja toiselle taas pienten vastuullisuutta ilmentävien seikkojen huomioimista arjen kulutuksessa. Toiseksi havaittiin vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymisen ajankohdan vaihtelevan lapsuudesta aikuisuuteen.
Tutkimuksen teoriaosuudessa lähtökohdaksi otetaan vastuullisen kulutusasenteen jakautuminen kolmeen komponenttiin (affektiivinen, kognitiivinen, behavioraalinen). Tällaisen lähtökohdan mukaisesti tarkastellaan teoreettisesti vastuullisen kuluttajan persoonallisuutta, vastuullisen kuluttamisen tyyppejä sekä vastuullisen kuluttajan vaikutuskeinoja käyttäytymistasolla. Teoriaosassa hyödynnetään erityisesti Moisanderin (1996) muodostamaa mallia ekologisesti vastuullisesta kuluttajasta Ajzenin ja Fishbeinin asenneteoriaan pohjautuen. Mallia soveltaen keskitytään vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymisen näkökulmaan, jossa sosiokulttuurisella ympäristöllä on Moisanderin (1996) malliin lisäten suuri merkitys.
Vastuullisen kuluttamisen ilmenemistä ja vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymistä selvitetään tutkimuksen empiriaosassa laadullisesti narratiivisen tutkimuksen keinoin. Vastuullisten kuluttajien kirjoittamia tarinoita sisällöllisesti analysoimalla paljastui kunkin tarinan temaattinen struktuuri ja juonirakenne. Tarinoissa ilmenevien temaattisten aihelmien avulla, ja näistä muodostettujen teemojen avulla voitiin muodostaa neljä erilaista vastuullisen kuluttamisen ilmenemismuotoa. Tarinoiden juonirakenteen analysoinnin kautta paljastui puolestaan kolme erilaista vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymisen polkua. Tutkimuksen kautta havaittiin ensinnäkin vastuullisuuden saavan erilaisia rooleja kuluttajasta riippuen; toiselle vastuullisuus on esimerkiksi kokonaisvaltaista ja toiselle taas pienten vastuullisuutta ilmentävien seikkojen huomioimista arjen kulutuksessa. Toiseksi havaittiin vastuulliseksi kuluttajaksi kehittymisen ajankohdan vaihtelevan lapsuudesta aikuisuuteen.