Vastuuviestinnän vaatimusten ja mainonnan keinojen risteyksessä : Vastuullisuudesta viestivät videot
Kolari, Emmaliina (2020-03-13)
13.03.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202003138198
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202003138198
Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, millä tavoin Neste Oyj:n sosiaalisessa markkinoinnissa yhdistyvät mainonnan keinot ja vastuuviestinnän vaatimukset. Tutkielman aineistona ovat kaksi hankkeen päävideota: NOLLA – The Cabin That Was Never There ja Lauri Markkanen: #DontChoke – Play Your Part.
Tutkielmassa tarkastelen videoita kokonaisuudessaan mainosvideo- ja vastuuviestinnän genren kautta. Keskityn tarkastelemaan videoiden vastuullisuutta tukevia retorisia ja kielellisiä piirteitä, tunnekokemusta rakentavia audiovisuaalisia piirteitä ja vastuuviestinnän vaatimuksia. Peilaan aineistoa myös ympäristötietoiseen yhteiskuntaan vastuuviestintäteorian ja vastuullisen markkinoinnin teorian näkökulmasta.
Aineistossa yhdistyvät vastuuviestinnän ja mainonnan keinot. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainosgenre ohjaa vahvemmin vastuullisuuden mielikuvaa rakentavia piirteitä kuin vastuuviestinnän genre. Kansallisuus- ja menestysdiskurssit rakentavat vastuullisuutta retorisesti polarisaatioiden, ironian ja julkilausumattomien väitteiden muodossa. Eetos ja paatos ovat aineistossa vahvasti läsnä. Aineistossa haluttuja merkityksiä ohjaavat sanavalinnat, puhekielisyys ja ilmastonmuutosasenteet. Videoiden visuaaliset ja auditiiviset piirteet vetoavat tunteisiin. Aineistossa välitetään tunteita sekä vapauden ja riippuvuuden että levollisuuden ja levottomuuden oppositioiden kautta.
Vastuullinen liiketoiminta on useiden yritysten päämäärä ja toimintaa ohjaava arvo. Siihen liittyvällä vastuuviestinnällä on kuitenkin tiettyjä reunaehtoja, joiden puitteissa on toimittava. Siksi myös mainoksellista vastuuviestintää on tärkeää tarkastella kriittisesti viestinnän näkökulmasta. Täten aineistosta on tulkittavissa viherpesun ja -piilottelun piirteitä. Näitä ovat monitulkintaiset väitteet vastuullisuudesta, strategiasta poikkeavat teot ja aineiston epäselvä yhteys yrityksen liiketoimintaan.
Tutkielmassa tarkastelen videoita kokonaisuudessaan mainosvideo- ja vastuuviestinnän genren kautta. Keskityn tarkastelemaan videoiden vastuullisuutta tukevia retorisia ja kielellisiä piirteitä, tunnekokemusta rakentavia audiovisuaalisia piirteitä ja vastuuviestinnän vaatimuksia. Peilaan aineistoa myös ympäristötietoiseen yhteiskuntaan vastuuviestintäteorian ja vastuullisen markkinoinnin teorian näkökulmasta.
Aineistossa yhdistyvät vastuuviestinnän ja mainonnan keinot. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainosgenre ohjaa vahvemmin vastuullisuuden mielikuvaa rakentavia piirteitä kuin vastuuviestinnän genre. Kansallisuus- ja menestysdiskurssit rakentavat vastuullisuutta retorisesti polarisaatioiden, ironian ja julkilausumattomien väitteiden muodossa. Eetos ja paatos ovat aineistossa vahvasti läsnä. Aineistossa haluttuja merkityksiä ohjaavat sanavalinnat, puhekielisyys ja ilmastonmuutosasenteet. Videoiden visuaaliset ja auditiiviset piirteet vetoavat tunteisiin. Aineistossa välitetään tunteita sekä vapauden ja riippuvuuden että levollisuuden ja levottomuuden oppositioiden kautta.
Vastuullinen liiketoiminta on useiden yritysten päämäärä ja toimintaa ohjaava arvo. Siihen liittyvällä vastuuviestinnällä on kuitenkin tiettyjä reunaehtoja, joiden puitteissa on toimittava. Siksi myös mainoksellista vastuuviestintää on tärkeää tarkastella kriittisesti viestinnän näkökulmasta. Täten aineistosta on tulkittavissa viherpesun ja -piilottelun piirteitä. Näitä ovat monitulkintaiset väitteet vastuullisuudesta, strategiasta poikkeavat teot ja aineiston epäselvä yhteys yrityksen liiketoimintaan.