Fanien sitouttaminen brändiin osallistamisen avulla Case: FC Honka
Kangas, Ville (2020-01-03)
Kangas, Ville
03.01.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202001031141
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202001031141
Tiivistelmä
Tässä tutkimuksessa on tarkoituksena selvittää, miten osallistamisella voidaan sitouttaa faneja FC Hongan brändiin. Tutkimus on toteutettu case-tapauksena. Teoriassa tarkasteluun otetaan liiketoiminnallinen näkemys sitouttamisesta, sekä osallistamisesta. Tämän jälkeen tarkasteluun tuodaan myös käsitteet faniuden kontekstissa. Tutkimuksen tarkastelussa on urheiluseura, joka eroaa perinteisestä tuotteita tai palveluita tarjoavista yrityksistä.
Tutkimuksella on kolme tavoitetta. Ensimmäisenä avataan teorian kautta sitouttamisen ja osal- listamisen käsitteitä, sekä miten ne yhdistyvät toisiinsa. Toisena tavoitteena on analysoida tut- kimuksen empiriassa toteutetut haastattelut kolmelle eri ryhmälle, ja löytää sopivimmat tavat sitouttaa heitä osallistamisen avulla. Kolmantena tavoitteena on tarjota kehitysehdotuksia FC Hongalle aineiston perusteella.
Tutkimus on suoritettu laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen ryhmät ovat rekisteröityneet fanit, fanit ja potentiaaliset fanit. Tämän lisäksi on haastateltu FC Hongan tapahtuma & media & viestintä vastaavaa. Jokainen haastattelu on suoritettu puoistrukturoituna teemahaastatte- luna. Haastatteluista saatu aineisto on analysoitu käyttäen hyväksi sisällönanalyysiä. Tarkoituk- sena on löytää aineistosta sopivia tapoja sitouttaa jokaisen kolmen ryhmän jäseniä Hongan brän- diin osallistamisen avulla.
Tutkimuksen tuloksissa nousevat esiin yhteenkuuluvuuden tärkeys, sekä aktiivinen osallistumi- nen Hongan otteluihin. Rekisteröityneitä faneja motivoi lojaalius seuraa kohtaan, yhteenkuulu- vuus, sekä HK05-faniryhmä itsessään. Tämä ryhmä on valmis tekemään vapaaehtoistyötä myös Hongalle, mitä ei vielä ole toteutettu Hongan puolesta, aineiston perusteella tämä myös lisäisi sitoutuneisuutta seuraan.
Rekisteröityneitä faneja sitouttaa parhaiten vapaahehtoistyö, mitä kautta he kokevat antavansa enemmän seuralle panostaan. Fanien kohdalla suurempi Hongan kulutus lisää sitoutuneisuutta ja paras tapa osallistaa, on saamalla fanit aktiivisesti otteluihin. Tämä tapahtuu ystävien kautta. Tällöin esiin nousee lippupaketit, mitkä myydään suoraan suuremmille ryhmille. Potentiaaliset fanit saa osallistumaan toissijaisilla asioilla, ei suoraan jalkapallolla. Nämä ovat tapiolalaisuus, puoliaikashow tai muu urheilu, kuin jalkapallo. Tutkimuksessa myös tarjotaan kehitysehdotuksia Hongalle aineiston, sekä teorian pohjalta.
Tutkimuksella on kolme tavoitetta. Ensimmäisenä avataan teorian kautta sitouttamisen ja osal- listamisen käsitteitä, sekä miten ne yhdistyvät toisiinsa. Toisena tavoitteena on analysoida tut- kimuksen empiriassa toteutetut haastattelut kolmelle eri ryhmälle, ja löytää sopivimmat tavat sitouttaa heitä osallistamisen avulla. Kolmantena tavoitteena on tarjota kehitysehdotuksia FC Hongalle aineiston perusteella.
Tutkimus on suoritettu laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen ryhmät ovat rekisteröityneet fanit, fanit ja potentiaaliset fanit. Tämän lisäksi on haastateltu FC Hongan tapahtuma & media & viestintä vastaavaa. Jokainen haastattelu on suoritettu puoistrukturoituna teemahaastatte- luna. Haastatteluista saatu aineisto on analysoitu käyttäen hyväksi sisällönanalyysiä. Tarkoituk- sena on löytää aineistosta sopivia tapoja sitouttaa jokaisen kolmen ryhmän jäseniä Hongan brän- diin osallistamisen avulla.
Tutkimuksen tuloksissa nousevat esiin yhteenkuuluvuuden tärkeys, sekä aktiivinen osallistumi- nen Hongan otteluihin. Rekisteröityneitä faneja motivoi lojaalius seuraa kohtaan, yhteenkuulu- vuus, sekä HK05-faniryhmä itsessään. Tämä ryhmä on valmis tekemään vapaaehtoistyötä myös Hongalle, mitä ei vielä ole toteutettu Hongan puolesta, aineiston perusteella tämä myös lisäisi sitoutuneisuutta seuraan.
Rekisteröityneitä faneja sitouttaa parhaiten vapaahehtoistyö, mitä kautta he kokevat antavansa enemmän seuralle panostaan. Fanien kohdalla suurempi Hongan kulutus lisää sitoutuneisuutta ja paras tapa osallistaa, on saamalla fanit aktiivisesti otteluihin. Tämä tapahtuu ystävien kautta. Tällöin esiin nousee lippupaketit, mitkä myydään suoraan suuremmille ryhmille. Potentiaaliset fanit saa osallistumaan toissijaisilla asioilla, ei suoraan jalkapallolla. Nämä ovat tapiolalaisuus, puoliaikashow tai muu urheilu, kuin jalkapallo. Tutkimuksessa myös tarjotaan kehitysehdotuksia Hongalle aineiston, sekä teorian pohjalta.