Luksusbrändien mahdollisuudet tavoittaa millenniaalit digitalisoituneessa ympäristössä
Ketola, Joonas (2019-11-30)
30.11.2019
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019113044992
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019113044992
Tiivistelmä
Digitalisoituneessa ympäristössä lähes jokainen luksusbrändi pyrkii millenniaali-kuluttajien tavoittamiseen heidän suuren ostovoimansa ja nuoren ikänsä johdosta. Näin ollen millenniaalit hukkuvat digitalisoituneessa ympäristössä mainontaan. Tässä pro gradussa tutkitaan sitä, miten luksusbrändit pystyvät herättämään millenniaali-kuluttajien huomion digitalisoituneessa ympäristössä.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä luodaan ymmärrys millenniaalien luksusbrändien kuluttamisen motiiveista ja sosiaalisen median kanavien käytöstä. Tämän lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä kuvataan millenniaalien suhdetta digitalisoituneen ympäristön eri vaikutuskeinoihin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin. Empiirisessä osassa tutkimusmenetelmänä toimi teemahaastattelu. Teemahaastatteluissa haastateltiin kolmen eri teeman kautta 14 luksustuotteita käyttävää millenniaali-kuluttajaa. Tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen, eli tutkimuksessa pyritään inhimillisen kohteen tutkimiseen.
Millenniaalit vaativat luksustuotteilta lukuisia erilaisia ominaisuuksia, mutta tuotteiden laatu nousee tässä keskustelussa merkittävimmäksi yksittäiseksi ominaisuudeksi. Millenniaalien tavoittamisessa luksustuotteiden kustomoinnin, tarinankerronnan ja mielenkiintoisen brändi-imagon merkitys kasvaa digitalisoituneessa ympäristössä. Sosiaalisen median kanavissa, kuten Facebookissa, Twitterissä, Pinterestissä, YouTubessa, Snapchatissa ja Instagramissa luksusbrändin viestinnän tulee olla kahdensuuntaista, kanavakohtaista ja samaan päämäärään pyrkivää, jotta sillä voidaan herättää millenniaalien mielenkiinto. Sosiaalisen median vaikutuskeinoista erityisesti elektronisen word-of-mouthin ja ansaitun median merkitys millenniaalien tavoittamisessa korostuu, sillä nämä keinot millenniaalit kokevat autenttisina ja luotettavina.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä luodaan ymmärrys millenniaalien luksusbrändien kuluttamisen motiiveista ja sosiaalisen median kanavien käytöstä. Tämän lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä kuvataan millenniaalien suhdetta digitalisoituneen ympäristön eri vaikutuskeinoihin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin. Empiirisessä osassa tutkimusmenetelmänä toimi teemahaastattelu. Teemahaastatteluissa haastateltiin kolmen eri teeman kautta 14 luksustuotteita käyttävää millenniaali-kuluttajaa. Tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen, eli tutkimuksessa pyritään inhimillisen kohteen tutkimiseen.
Millenniaalit vaativat luksustuotteilta lukuisia erilaisia ominaisuuksia, mutta tuotteiden laatu nousee tässä keskustelussa merkittävimmäksi yksittäiseksi ominaisuudeksi. Millenniaalien tavoittamisessa luksustuotteiden kustomoinnin, tarinankerronnan ja mielenkiintoisen brändi-imagon merkitys kasvaa digitalisoituneessa ympäristössä. Sosiaalisen median kanavissa, kuten Facebookissa, Twitterissä, Pinterestissä, YouTubessa, Snapchatissa ja Instagramissa luksusbrändin viestinnän tulee olla kahdensuuntaista, kanavakohtaista ja samaan päämäärään pyrkivää, jotta sillä voidaan herättää millenniaalien mielenkiinto. Sosiaalisen median vaikutuskeinoista erityisesti elektronisen word-of-mouthin ja ansaitun median merkitys millenniaalien tavoittamisessa korostuu, sillä nämä keinot millenniaalit kokevat autenttisina ja luotettavina.