TERO VUORINEN TERO KURKI Ui tai uppoa Toimialatutkimus Suomen venealasta VAASAN YLIOPISTON JULKAISUJA SELVITYKSIÄ JA RAPORTTEJA 161 VAASA 2010 III ESIPUHE Tämä tutkimusraportti käsittelee Suomen venealaa eri näkökulmista. Tutkimus on osa Tekesin Vene-ohjelman rahoittamaa VETOMO-tutkimusprojektia. Tutkimuk- sen toteutuksesta on vastannut Vaasan yliopiston johtamisen laitos. Tehdessämme tutkimussuunnitelmaa keväällä 2008 venealan tilanne oli totaalisen erilainen kuin nyt. Takana olivat vahvat kasvun vuodet ja edessä hyvät näkymät. Tällä hetkellä alan tilanne on huomattavasti synkempi, ja tutkimuksen aikana myös moni alan yritys on joutunut lopettamaan toimintansa. Veneiden myynti Suomessa, suomalaisten veneiden vienti ulkomaille sekä ulkomaisten veneiden tuonti Suomeen, laskivat kaikki noin 50 % vuonna 2009. Tässä mielessä tutkimus osui hyvään ajankohtaan. Halua ja tarvetta alan kehittä- miseen löytyy nyt varmasti enemmän kuin pari vuotta sitten. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarjota lukijalle laajin ja ajankohtaisin kat- saus Suomen venealaan. Työssä on keskitytty siihen, miten Suomen venealalla toimitaan ja miten alalla voitaisiin toimia? Tutkimuksen on tarkoitus palvella alan yrittäjiä, kehittäjiä ja muita alasta kiinnostuneita. Tutkimuksessa on haastateltu noin 50 venealan yritystä tai alalla toimivaa järjes- töä. Mukana on muun muassa venevalmistajia, alihankkijoita, jälleenmyyjiä, ve- nevuokraajia, matkailualan yrityksiä ja satamien pitäjiä. Tutkimuksessa on tarkas- teltu myös yritysten taloudellisia tunnuslukuja sekä Suomessa että ulkomailla. Lisäksi tutkimuksessa on suoritettu kuluttajakysely noin 200 vastaajalle sekä tar- kasteltu ulkomaisten yritysten toimintaa. Tutkimusraportti perustuu haastattelui- den antiin, taloudellisiin lukuihin, kuluttajien mielipiteisiin, aiempien tutkimusten löydöksiin, ulkomaisten yritysten toiminnan tarkasteluun sekä tutkijaryhmän omaan pohdintaan alan toiminnasta ja kehitysmahdollisuuksista. Haluamme esittää suuret kiitokset kaikille hankkeeseen osallistuneille yrityksille sekä tutkimusta rahoittaneille Tekesille ja Merinovalle. Ohjeet raportin lukemiseen eri lukijaryhmille: Luvussa 1 esitellään tutkimuksen toteutusta ja taustaa. Tämä luku kiinnostanee erityisesti alan tutkijoita. Mikäli lukijalla ei ole tarkkaa kuvaa Suomen venealan aikaisemmista tutkimuksista, luku 2 valottaa asiaa. Luvut 3 ja 4 on tarkoitettu erityisesti alan yrittäjille, tutkijoille ja kehittäjille. Luku 3 esittelee Suomen venealan toimijoita, tarkastelee venealan liiketoiminnan luon- netta sekä antaa esimerkkejä suomalaisten ja ulkomaisten yritysten toiminnasta. IV Tutkimusraportin luvussa 4 on katsaus toimenpide-ehdotuksineen venealan eri osa-alueiden toimintaan. Luku 5 tarjoaa tietoa kuluttajien näkemyksistä. Tämä osio kiinnostanee eniten valmistajia ja jälleenmyyjiä. Luku 6 keskittyy venealan taloudellisiin lukuihin ja luku 7 sisältää tutkimuksen yhteenvedon ja johtopäätökset. Työn lopussa on liitteenä tutkimukseen liittyviä taulukoita, kuvioita ja tilastoja. Antoisia lukuhetkiä! Tero Vuorinen, KTT, Vaasan yliopisto, johtamisen laitos Tero Kurki, KTM, Vaasan yliopisto, johtamisen laitos V Sisällys 1 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET ................................................................. 1 2 AIKAISEMMAT VENEALAN TUTKIMUKSET ........................................ 5 2.1 Tuotannon laajuus ja toimintamalli venealalla .................................... 5 2.2 Massaräätälöinti ................................................................................. 7 2.3 Eri maantieteellisiä alueita koskevan markkinatiedon kerääminen ja käyttäminen ........................................................................................ 7 2.4 Tilaus-toimitusprosessin kehittäminen ................................................ 8 2.5 Tuotekehitysprosessien kehittäminen.................................................. 8 2.6 Markkinoinnin kehittäminen ............................................................... 9 2.7 Palvelukeskeisten toimintamallien lisääminen .................................... 9 2.8 Veneilyn kiinnostavuuden lisääminen kuluttajissa ............................ 10 2.9 Yhteistyön lisääminen venealalla ...................................................... 10 3 SUOMEN VENEALA ................................................................................ 13 3.1 Vene tuotteena – veneen ostaminen ja käyttö .................................... 14 3.2 Venealan luonne ja alan yritysten ominaisuudet................................ 15 3.2.1 Venemarkkinoiden syklisyys ............................................ 18 3.2.2 Kansainvälistymisaste ...................................................... 21 3.2.3 Markkinoiden globalisoituminen ...................................... 23 3.2.4 Erikoistuminen venealalla ................................................ 24 3.2.5 Venealan osaamisen keskittymät ...................................... 25 3.2.6 Venealan verkostoituminen .............................................. 26 3.3 Veneiden vertailu muihin tuotteisiin ................................................. 27 3.4 Tiivistetty katsaus Suomen venealan yrityksiin ................................. 29 3.4.1 Valmistajat ....................................................................... 29 3.4.2 Alihankkijat ja tarvikemyyjät ........................................... 34 3.4.3 Korjaus- ja huoltoyritykset ............................................... 34 3.4.4 Venevuokrausyritykset ..................................................... 35 3.4.5 Myynti- ja markkinointiorganisaatiot ............................... 35 3.5 Suuret ja kansainväliset venevalmistajat ........................................... 35 3.6 Venetoimialan kansallinen analyysi .................................................. 39 3.6.1 Tuotannontekijäolot kotimaassa ....................................... 40 3.6.2 Kysyntä kotimaassa ja lähialueilla .................................... 42 3.6.3 Lähi- ja tukialojen tilanne kotimaassa ............................... 44 3.6.4 Yritysten strategiat, rakenne ja kilpailutilanne .................. 44 3.6.5 Yhteenveto venealan kansallisesta kilpailuedusta ............. 48 3.7 Venealan kilpailuvoimat ................................................................... 52 3.7.1 Asiakkaiden neuvotteluvoima .......................................... 52 3.7.2 Alalletulon esteet ............................................................. 53 3.7.3 Toimittajien neuvotteluvoima ........................................... 54 3.7.4 Korvaavien tuotteiden uhka .............................................. 55 3.7.5 Toimialan kilpailutilanne ................................................. 55 3.8 Venealan yritysten strategiat ............................................................. 57 3.9 Venealan arvoketjuanalyysi .............................................................. 60 VI 3.10 Toimialan elinkaari ......................................................... 67 4 VENEALAN NYKYTILA JA KEHITTÄMINEN ...................................... 69 4.1 Alihankinta ...................................................................................... 69 4.1.1 Nykyinen toimintatapa alihankinnassa .............................. 69 4.1.2 Ideaalimalli venealan alihankinnan organisointiin ............ 71 4.1.3 Mahdollisuuksia venealan alihankinnan kehittämiseen ..... 73 4.1.4 Toimenpide-ehdotukset alihankintatoiminnan kehittämiseksi .................................................................. 74 4.2 Jälleenmyynti ................................................................................... 75 4.2.1 Nykyinen toimintapa jälleenmyynnissä ............................ 75 4.2.2 Ideaalimalli venealan jälleenmyynnin organisointiin ........ 76 4.2.3 Mahdollisuuksia venealan jälleenmyynnin kehittämiseen . 78 4.2.4 Toimenpide-ehdotukset jälleenmyynnin kehittämiseksi .... 82 4.3 Matkailu- ja harrastealojen toimijat .................................................. 82 4.3.1 Nykyinen toimintatapa matkailu- ja harrastealoilla ........... 83 4.3.2 Ideaalimalli matkailu- ja harrastetoimintaan ..................... 84 4.3.3 Mahdollisuuksia matkailualan toiminnan kehittämiseen ... 86 4.3.4 Toimenpide-ehdotukset matkailu- ja harrastealojen kehittämiseksi .................................................................. 89 4.4 Satamarakentaminen, huolto- ja korjaustoiminta ............................... 90 4.4.1 Nykyinen toimintatapa alalla ........................................... 90 4.4.2 Ideaalimalli satamarakentamiseen sekä huolto- ja korjaustoimintaan ............................................................. 91 4.4.3 Mahdollisuuksia satamarakentamisen sekä huolto- ja korjaustoiminnan kehittämiseen ....................................... 92 4.4.4 Toimenpide-ehdotukset satamarakentamisen sekä huolto- ja korjaustoiminnnan kehittämiseksi ................................. 93 4.5 Venealan valmistustoiminta .............................................................. 94 4.5.1 Nykyinen toimintatapa valmistuksessa ............................. 94 4.5.2 Ideaalimalli venealan valmistustoimintaan ....................... 96 4.5.3 Mahdollisuuksia venealan valmistustoiminnan kehittämiseen ................................................................... 97 4.5.4 Toimenpide-ehdotukset valmistustoiminnan kehittämiseksi ................................................................ 100 5 NÄKÖKULMIA VENEALAN MARKKINOINTIIN ............................... 102 5.1 Suomen venemarkkinat muutoksessa .............................................. 102 5.2 Toteutetusta kuluttajatutkimuksesta ................................................ 103 5.2.1 Tiedon keruu ja mittaus .................................................. 104 5.2.2 Käytetyt analyysimenetelmät .......................................... 104 5.2.3 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti ........................ 105 5.3 Aineiston yleinen kuvaus ................................................................ 106 5.3.1 Taustamuuttujat.............................................................. 106 5.3.2 Veneily harrastuksena .................................................... 106 5.3.3 Veneilyä ja veneen ostamista koskevat preferenssit ........ 112 5.3.4 Veneilyyn liittyvät palvelut ............................................ 119 VII 5.4 Rakenneanalyysi ............................................................................ 123 5.4.1 Korrelaatioanalyysi ........................................................ 123 5.4.2 Rakennemalli ................................................................. 124 5.4.3 Rakennemalli esteistä veneilyn aloittamiselle ................. 125 5.5 Yhteenveto kuluttajakyselystä ........................................................ 128 5.6 Markkinoinnin kehittäminen ........................................................... 132 5.6.1 Markkinointiresurssien kehittäminen yrityksissä ............ 133 5.6.2 Kansainvälinen markkinointi .......................................... 133 5.6.3 Markkinatiedon yhdistäminen tuotteisiin ja tuotantoon ... 134 5.6.4 Brändimarkkinointi ........................................................ 134 6 TUNNUSLUKUANALYYSI VENEVALMISTAJISTA .......................... 137 6.1 Tilinpäätösanalyysin toteutuksesta .................................................. 137 6.2 Valitut tunnusluvut ......................................................................... 138 6.3 Liikevaihdon muutos ...................................................................... 138 6.4 Kannattavuus.................................................................................. 145 6.5 Maksuvalmius ................................................................................ 149 6.6 Vakavaraisuus ................................................................................ 149 7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ............................................... 151 LÄHTEET ...................................................................................................... 156 LIITTEET ....................................................................................................... 158 Kuviot Kuvio 1. Hankkeiden sisällöllinen integraatio ................................................ 2 Kuvio 2. Perämoottorien tukkutoimitustilasto 1965–2007 ............................ 18 Kuvio 3. Henkilöautojen ensirekisteröinnit 1960–2007 ................................ 19 Kuvio 4. Matkailuperävaunujen ensirekisteröinnit 1971–2007 ..................... 20 Kuvio 5. Moottoripyörien ensirekisteröinnit 1960–2007 .............................. 20 Kuvio 6. Venevienti tammi–lokakuu 2008, milj. euroa (Finnboat) ............... 22 Kuvio 7. Perämoottorien myynti kappaleina Länsi-Euroopassa vv. 2006– 2008 (ICOMIA, 2008)................................................................... 43 Kuvio 8. Venealan arvoketju, tapaus A ........................................................ 61 Kuvio 9. Venealan arvoketju, tapaus B ........................................................ 63 Kuvio 10. Venealan arvoketju, tapaus C ........................................................ 66 Kuvio 11. Suomalaisten venebrändien erityisyys ja markkinoiden kasvu ....... 95 Kuvio 12. Väittämät liittyen veneilyn harrastamiseen (n=146) ..................... 107 Kuvio 13. Veneilyharrastuksen kesto ja veneen ikä vuosina (n=146) ........... 108 Kuvio 14. Veneilypäivien määrä vuodessa (Venebarometri, 2009) .............. 109 Kuvio 15. Alueet, joilla veneillään aina tai usein ......................................... 112 VIII Kuvio 16. Tekijät, jotka vaikuttivat veneilyn aloittamiseen ja kiinnostuksen syntymiseen (kuviota 16 tulkittaessa on huomioitava, että mitä pienemmän keskiarvon muuttuja saa, sitä merkityksellisempi tekijä se on veneilyharrastuksen aloittamisen kannalta vastaajille ollut). 113 Kuvio 17. Veneen eri ominaisuuksien merkitys ostotilanteessa (kuviota 17 tarkasteltaessa on otettava huomioon, että mitä pienemmän keskiarvon muuttuja saa, sitä tärkeämpi kyseinen muuttuja on ostotilanteessa vastaajalle ollut). .................................................. 115 Kuvio 18. Esteet veneilyn aloittamiselle (kuviota 18 tarkasteltaessa on huomioitava, että mitä pienemmän keskiarvon muuttuja saa, sitä suuremmaksi esteeksi veneilyn aloittamiselle muuttuja koettiin). 116 Kuvio 19. Palvelut, joita veneilijät kaipaavat lisää ....................................... 121 Kuvio 20. Rakennemalli korkeimman faktorilatauksen omaavista muuttujista .................................................................................. 125 Kuvio 21. Rakennemalli veneilyharrastuksen esteistä .................................. 126 Kuvio 22. Moottorivenemerkkien tunnettuus moottoriveneilijöiden keskuudessa (Venebarometri, 2009) ............................................ 135 Kuvio 23. Purjevenemerkkien tunnettuus purjeveneilijöiden keskuudessa (Venebarometri, 2009) ................................................................ 136 Kuvio 24. Purjevenevalmistajien liikevaihto 1999–2008 .............................. 140 Kuvio 25. Keskisuurten ja suurten moottoriveneiden valmistajien liikevaihto 1999–2008 .................................................................................. 141 Kuvio 26. Pienien ja keskisuurten moottoriveneiden valmistajien liikevaihto 1999–2008 .................................................................................. 142 Kuvio 27. Erikois- ja ammattiveneitä valmistavien yritysten liikevaihto 1999– 2008 ............................................................................................ 143 Kuvio 28. Sopimusvalmistajien liikevaihto 1999–2008 ................................ 144 Kuvio 29. Suurten ja keskisuurten moottoriveneiden valmistajien liikevoittoprosentti 1999–2008 .................................................... 146 Kuvio 30. Purjevenevalmistajien liikevoittoprosentti 1999–2008 ................. 147 Kuvio 31. Pienien ja keskisuurten moottoriveneiden valmistajien liikevoittoprosentti 1999–2008 .................................................... 148 Taulukot Taulukko 1. Suurimmat suomalaiset venevalmistajat v. 2008 ...................... 16 Taulukko 2. Suomalaiset venevalmistajat segmenteittäin ............................. 31 Taulukko 3. Kansallisen kilpailuedun perustekijät Suomen venealalla ......... 50 Taulukko 4. Tyytyväisyys ja tyytymättömyys veneen ominaisuuksiin (vastaajafrekvenssit) .............................................................. 110 Taulukko 5. Vuotuinen veneeseen käytettävä rahamäärä eriteltynä eri kulu- erille ...................................................................................... 111 Taulukko 6. Vastaajien mielipiteet veneilyyn liittyvistä palveluista ........... 120 Taulukko 7. Yritysten tuottamien veneilyyn liittyvien palveluiden käyttö ja tarve ...................................................................................... 122 IX Taulukko 8. Liikevoittoprosentti (Yritystutkimusneuvottelukunta, 2005) .. 145 Taulukko 9. Current ratio (Yritystutkimusneuvottelukunta, 2005) ............. 149 Taulukko 10. Omavaraisuusaste (Yritystutkimusneuvottelukunta, 2005) ..... 149 1 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET VETOMO-hanke on kolmen tahon, Åbo Akademin, Vaasan yliopiston ja Kaak- kois-Suomen osaamiskeskuksen, muodostama ryhmähanke. Tekes-rahoitusta hankkeessa saivat Åbo Akademi ja Vaasan yliopisto. Kaakkois-Suomen osaamis- keskus osallistui hankkeeseen omalla rahoituksella tuoden työntekijäresursseja, ja samalla Kaakkois-Suomen osaamiskeskuksella oli mahdollisuus hyötyä tutkimuk- sesta yhteisen suunnittelun ja tiedonjaon kautta. Tämä venealan toimialatutkimus (VETO), jonka toteutuksesta vastaa Vaasan yli- opisto, tähtää seuraavien tavoitteiden saavuttamiseen: Tavoitteena on saada aikaan aiempaa syvällisempi kuvaus Suomen venealasta analysoimalla venetoimialaa ja alalla toimivia yrityksiä. Tutkimus tarkastelee toimialan prosesseja sekä tuotantoon että kaupalliseen prosessiin liittyen ja vertaa kotimaista toimintaa ulkomaalaisiin esimerkkeihin. Tämän tutkimuksen tavoitteet voidaan tiivistää myös seuraavasti: Tehtävänämme on selvittää, miten venealalla tällä hetkellä toimitaan, ja miten alalla voitaisiin toimia. Tarkastelu kattaa laajasti alaan liittyvät toimijat mukaan lukien valmista- jat, alihankkijat, matkailu- ja harrastealojen toimijat, huolto- ja korjauspalvelut sekä satamarakentajat. Toimialan prosessien tutkimiseen liittyy keskeisesti alan työnjako alihankintakäy- täntöineen sekä alan yleinen verkostoitumiskehitys. Verkostoitumisessa on kes- keistä yhteistoiminnan ja tuotteiden valmistuksen kehittäminen mahdollisimman sujuvaksi. Tässä kehityksessä tuotteiden modulaarisuudella on keskeinen rooli. VETOMO-hankkeen modulaarisuuden kehittämiseen keskittyvä osio tähtää seu- raavien tavoitteiden täyttymiseen: Tavoitteena on luoda venealalle prosessi, jonka avulla alan yritykset voivat mää- rittää ja arvioida modulaaristen ja verkostomaisten periaatteiden soveltamista toimintaansa. Prosessilla arvioidaan eri tuoterakennemahdollisuuksia ja näiden vaikutusta yritysten ja näihin liittyvien yritysverkostojen arvoketjuihin. Modulaarisuuden tutkimuksen osiosta (MOVE) vastaa pääosin Åbo Akademi. Heidän yhteistyökumppaninaan hankkeessa toimii Tampereen teknillinen yliopis- to. Tämä raportti käsittelee VETOMO-projektin toimialatutkimus-osiota. Modulaari- suus teema raportoidaan erillisenä työkirjana. Seuraava kuvio 1 kuvaa osaprojektien sisällöllistä integraatiota. 2 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 1. Hankkeiden sisällöllinen integraatio Hankkeen käytännön toteutus VETOMO-hankkeen päähakija ja vastuullinen osapuoli oli Åbo Akademi. Hank- keen rahaliikenne, raportointi sekä tiedonjako hankkeeseen liittyen hoidettiin Åbo Akademin kautta. Tutkimukseen osallistuvilla osapuolilla oli omat budjettinsa ja raportointivelvollisuutensa hankkeen sisällä. Päähakija yhdisti hankkeeseen osal- listuvien tahojen raportit ja toimi Tekesiin päin yhteyshenkilönä. Tutkimuksellinen lähestymistapa Johdannossa on tuotu esille suomalaisen veneteollisuuden erityispiirteitä ja strate- gisia haasteita. Alan taloudellisista vaikeuksista ja myynnin jyrkästä laskusta on nähty uutisia päivittäin syksystä 2008 lähtien. Osittain alan nopeista muutoksista johtuen sekä alan keskeisten toimijoiden kartoituksen myötä muutimme hieman tutkimuksen toteuttamistapaa suunnitellusta tavasta. Alun perin tutkimuksessa oli tarkoitus hyödyntää sekä numeerista että laadullista aineistoa. Numeerisen aineiston keruusta päätettiin luopua alan toimijoiden huo- Toimialatutkimus Modulaarisuus Toimialan tilanne Arvontuottologiikka ja roolit Toimintaprosessien yleiskuvaus Hankinta, valmistus ja jakelu Kaupalliset prosessit Kansainvälinen venealan vertailu M u u to s v o im a t ja -s u u n ta u k s e t Yritysten tilanne Nykyiset toimintatavat; tuote- ja prosessianalyysit Modulointi- ja yhteistyö- mahdollisuuksien määritys Syvällinen analyysi; kehitys- toimenpiteiden alustaminen Vertailu muihin aloihin, esim. linja-autot, metsäkoneet Tarkemmat case-kuvaukset Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 3 mattavan heterogeenisuuden ja eri vastaajaryhmien pienen koon takia. Jos numee- risen aineiston keruussa päästäisiin tyypilliseen 20–35 palautusprosenttiin, alalta ei saisi lainkaan kerättyä luotettavaa ja riittävän informatiivista aineistoa. Myös laadullisen tutkimuksen painopistettä on muutettu, sitä mukaa kun olemme tutustuneet paremmin alan toimijoihin. Kuten edellä mainittiin, keskittyminen pelkkiin toisiaan muistuttaviin päähankkijoiden strategioihin, esimerkiksi yritys- ten strategioiden analysoinnissa, ei kenties antaisi tarpeeksi rikasta informaatiota. Siksi eri toimijaryhmien osuutta tutkimuksessa on korostettu. Tutkimuksen vas- taajaryhmät on jaoteltu seuraavasti: Ryhmä 1. Venevalmistajat Ryhmä 2. Alihankkijat Ryhmä 3. Jälleenmyynti Ryhmä 4. Matkailu- ja harrastealojen toimijat Ryhmä 5. Satamarakentaminen, huolto- ja korjaustoiminta Ryhmä 5. Kuluttajat Ryhmä 6. Ulkomaiset yritykset Ryhmä 7. Järjestöt ja muut alaa kehittävät tahot On olennaista huomata, että usein esimerkiksi jälleenmyyjät tarjoavat myös huol- topalveluja tai saattavat toimia myös maahantuojina. Ryhmien jako ei ole siten kovinkaan yksiselitteinen. Ryhmien 1–5 sisällä tutkimuksessa kiinnosti erityisesti se, mitä kukin ryhmä odottaa muilta ryhmiltä, miten alalla nyt toimitaan ja miten alalla voitaisiin toimi- joiden mielestä toimia. Erityisesti matkailupalvelut veneilyä tukevana elementtinä on alkanut kiinnostaa aiempaakin enemmän. Poiketen alkuperäisestä ajatuksesta, mukaan on otettu suppeassa mittakaavassa myös kuluttajapuolen haastatteluja (ryhmä 5). Tavoitteena on kartoittaa ensisijai- sesti kuluttajien asenteita veneilyharrastusta kohtaan, erityisesti tutkimuksessa 4 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja kiinnostaa se, miten veneily nähdään suhteessa esim. moottoripyöräilyyn ja cara- van-harrastukseen. Ulkomaisten yritysten palvelukonseptia tarkastelemalla voimme saada ideoita Suomen toimintamallien kehittämiseen (ryhmä 6). Kiinnostuksen kohteeksi on nostettu erityisesti jälleenmyynnin ja jälleenmyynnin tukipalveluiden (matkailu, satamat, huolto, säilytys, markkinointi) toteuttamistavat teknologisen ja tuotan- nollisen vertailun sijaan. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 5 2 AIKAISEMMAT VENEALAN TUTKIMUKSET Laajojen tutkimusten määrä venealalla on ollut melko pieni. Suurin syy tähän on varmaankin ollut alan melko pieni merkittävyys kansantaloudelle ja aikoinaan alaa leimannut harrastelijamaisuus. Suurin osa aikaisemmin tehdyistä tutkimuk- sista on yleensä koskenut alueellista kehittämistä, esimerkiksi Pohjanmaan vene- teollisuutta (Asplund & Thylin, 1999; Thylin & Jansson, 1995; Myllykoski, 1987) tai Itä-Suomea (Eerola, 2009), ja laajemman kansallisen tason tutkimuksia ei ole tehty useita. Merkittävimmät koko venealaa käsittelevät tutkimukset ovat Meren- kulkulaitoksen 2005 tekemä Veneilyn määrä ja taloudelliset vaikutukset Suomes- sa, Vesa Kojolan pro gradu -tutkielma (2008) ja Tekesin Vene-ohjelman esiselvi- tys (Hentinen ym., 2007). Lisäksi on huomattava venealan kansainvälisten tutki- musten lähes täydellinen puuttuminen. Tämä johtunee venealan ja markkinoiden hyvin suuresta alueellisesta hajautumisesta. On myös hyvä pohtia, kuinka hyvin aikaisemmissa tutkimuksissa esitettyjä kehit- tämistoimia on toteutettu. Niiden toteuttamiselle on monia esteitä (esim. Asplund & Thylin, 1999): Useiden yritysten kohdalla resurssien (osaaminen, aika, rahoi- tuksen riittävyys ym.) puute vaikeuttaa kehittämistoimien toteuttamista. Jotkut toimijat suhtautuvat kielteisesti ulkopuolelta tuleviin ehdotuksiin, mikä onkin joskus varmasti järkevää. Jokaisen pitää pohtia omaa toimintaansa muiden ideoimia kehityskohteita vasten, ja yleistäviä suosituksia kannattaa tarkastella kriittisesti. Seuraavaksi esitellään niitä keskeisiä teemoja, jotka ovat olleet aikaisemmissa tutkimuksissa esillä. 2.1 Tuotannon laajuus ja toimintamalli venealalla Ajatus erilaisten tuotantomallien soveltamisesta venealalle on esitetty jo ainakin 1980-luvulla (Pirnes ym., 1988). Jo tuolloin nähtiin, että tuotteet pitää jaotella joko massa- tai yksilöityihin tuotteisiin. Esiselvityksessä (Hentinen ym., 2007) esitetään, että massatuotantoon siirtymisellä on lähinnä kognitiivisia rajoitteita. Tämä pitääkin osittain paikkaansa joidenkin yritysten (lähinnä purjevenevalmista- jat) kohdalla haastattelujen perusteella. Jotkut valmistajat ovat varsin tyytyväisiä oman toimintansa laajuuteen, eivätkä halua kasvattaa yritystään liikevaihdoltaan esimerkiksi suuremmaksi kuin 10 milj. euroa. Tällöin toiminta on helpommin hallittavissa, ja toiminnassa voidaan säilyttää tietynlainen yrittäjämäisyys. Osa näkee tuotteensa yksilöllisinä käsityön taideteoksina, eivätkä edes halua niihin 6 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja massatuotannon leimaa. Joissakin tapauksissa tällä on myös markkinoinnillinen tavoite. Toisaalta aika moni yritys, jonka tuotesegmentti mahdollistaisi massatuotantoon siirtymisen, on pohtinut tai siirtynyt entistä massatuotantomaisempaan toiminta- malliin. Kyse on lähinnä siitä, mitä massatuotannolla venevalmistuksessa tarkoi- tetaan. Suurin haaste näille toimijoille on markkinoiden saaminen suuremmille valmistusmäärille ja investointien riskit. Jos massatuotannolla saadaan vähennet- tyä valmistuskustannuksista pitkällä aikavälillä esimerkiksi 10–20 prosenttia, voi- daan pohtia, takaako se suuremmat myyntimäärät ja kilpailuedun saavuttamisen. Markkinoilla on jo monia massatuotantomaisesti toimivia yrityksiä, ja jotkut yri- tykset kokevat räätälöidymmän tuotteen myyvän paremmin. On epärealistista ajatella kilpailullisesti, että kaikki suomalaiset moottorivenevalmistajat siirtyisivät täysin massatuotantoon. Markkinoilla on tilaa erilaisille toimintamalleille ja tuot- teille. Lisäksi Suomen tilanteessa massatuotantoon pyrkiminen tarkoittaisi usein valmistettavien sarjojen kasvattamista muutamasta kappaleesta kymmeniin tai maksimissaan satoihin kappaleisiin vuodessa. Verrattaessa tätä tuotannon määrää vaikka amerikkalaisvalmistajien tuotantoon, voidaan todeta, ettei Suomessa tule koskaan olemaan pelkkään volyymiin perustuvaa hintakilpailuetua. Toki valmis- tamalla veneitä enemmän kustannuksia saadaan laskettua jonkun verran. Onko massatuotanto siis välttämätön kehityskulku suomalaisille valmistajille, kuten on monesti esitetty? Saadaanko sillä selvää kilpailullista etua alan muihin kansainvälisiin toimijoihin verrattuna? Tämä riippuu tuotteen asiakaskunnasta ja tuotesegmentistä: Maailmalla on suuri määrä varakkaita asiakkaita, jotka vaativat tuotteeltaan yksilöllisyyttä (esimerkiksi arvokkaat purjeveneet) ja ovat valmiita maksamaan siitä ylimääräistä. Toisaalta moni asiakas ei keskihintaisten tai edul- listen moottoriveneiden kohdalla mieti paljoakaan, onko tuote valmistettu massa- tuotantona vai pientuotantona. Heille tärkeintä ovat tuotteen (riittävät) ominai- suudet ja hinta. Esiselvityksessä (Hentinen ym., 2007) esitetään myös, että laajamittaisempi mas- satuotanto voisi mahdollistaa uusien palveluliiketoimintojen laajentamisen. Suuri osa valmistajista kamppailee tällä hetkellä jo jossain määrin yritysten perustoi- mintojen hallinnan kanssa, eivätkä ne ole edes kiinnostuneita palvelutoiminnoista. On vaikea nähdä yhteyttä palveluliiketoimintojen ja joidenkin pienten toimijoiden massatuotantoon siirtymisen välillä. Kehityskulku lieneekin monien kohdalla as- teittainen: ensisijaisena tavoitteena on kasvattaa perusliiketoiminta riittävän suu- reksi, jotta voidaan edes suunnitella laajempia liiketoimintakokonaisuuksia. Pientuotanto voi hankaloittaa tuotannon suunnittelua (Asplund & Thylin, 1999). Pienet sarjat hankaloittavat myös uuden teknologian tuomista valmistukseen. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 7 Massatuotantomaiseen malliin siirtyminen tarkoittaisi joidenkin valmistajien koh- dalla kehittymistä kokoonpanotehtaiksi, jotka luovat ympärilleen järjestelmätoi- mittajaverkoston. Keskittyminen ydinosaamiseen helpottaisi oman toiminnan suunnittelua, mutta toisaalta verkoston hallinta toisi lisää haasteita. 2.2 Massaräätälöinti Esiselvityksessä (Hentinen ym., 2007) todetaan, että pienikin veneen räätälöimi- nen voisi tyydyttää asiakkaan tarpeen. Tämä pitänee paikkansa varsinkin edulli- sissa tuotteissa. Toisaalta, mitä arvokkaampia tuotteita valmistetaan, sitä vaati- vampia asiakkaat ovat. Useimmiten kalliimmissakin veneissä riittänee mielikuvan luominen yksilöidystä tuotteesta, jotta asiakas on tyytyväinen. Tarkasteltaessa veneen tekniikkaa, voidaan todeta, että usein se mitä asiakas nä- kee ja kokee, on vain pieni osa veneen kokonaisuudesta. Massaräätälöinnissä mo- ni asia tuotteessa voi pysyä ennallaan. Räätälöitäviä asioita voivat olla esimerkik- si sisustusmateriaalit, varusteet tai rungon väri. Moduloimalla tuotetta pidemmäl- le, voi esimerkiksi sisätilojen järjestystä muokata helpommin. 2.3 Eri maantieteellisiä alueita koskevan markkinatiedon kerääminen ja käyttäminen Venealalle tieto trendien muutoksista tulee joskus hitaasti. Varsinkin alihankkijat kokevat muutosten tulevan joskus liian myöhään (Asplund & Thylin, 1999). Tä- mä johtunee markkinatutkimusten tai tarkempien analyysien puutteesta, kun toi- minnan suunnittelussa käytetty informaatio voi perustua omaan pieneen verkos- toon. Ongelmaksi voi muodostua myös se, jos uusien trendien havaitseminen pe- rustuu pääsääntöisesti kilpailijoiden toiminnan tarkkailuun eikä omaan havain- nointiin ja tutkimukseen. Esiselvityksessä (Hentinen ym., 2007) todetaan, että valmistajien on analysoitava tarkasti maa- ja markkina-aluekohtaisesti uusia trendejä. Yritykset ovatkin melko hyvin perillä, messujen, julkaisujen, yrityskontaktien ja tutkimuslaitosten kautta, meneillään olevista eri kuluttajasuuntauksista. Ongelmana on monesti se, että miten tätä tietoa voidaan hyödyntää. Jos tuote tai tuotteet ovat hyvin rajattuja ei- vätkä mahdollista tuotannon painopisteen siirtämistä esimerkiksi selvästi eri ko- koluokkaan tai uusien ominaisuuksien asettamista omaan tuotteeseen, on valmis- taja haasteellisessa tilanteessa. Eri markkinoiden välillä (esim. Pohjoismaat ja Välimeri) on myös melko suuria eroja monissa venesegmenteissä ja kuluttajan 8 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja tottumuksissa, eikä siirtyminen ole helppoa, vaikka kuljetuskustannukset unoh- dettaisiin. 2.4 Tilaus-toimitusprosessin kehittäminen Esiselvityksessä (Hentinen ym., 2007) tuodaan esiin massatuotannon etuja silloin kun tuotteet pyritään saamaan asiakkaille mahdollisimman nopeasti. Tuotannon nopeuttaminen onkin varmasti yksi tärkeistä tuotannollisista kehittämistoimista, joita venealalla pitäisi parantaa. Segmentistä riippuen tällä voidaan tarkoittaa tuo- tannon nopeuttamista useilla kuukausilla tai viikoilla. Osana tilaus-toimitusprosessien nopeuttamista on esitetty myös veneenoston siir- tämistä entistä enemmän etumaksupainotteiseksi (Hentinen ym. 2007). Tämähän toteutuu jo jossain määrin varsinkin purjeveneiden myynnissä, mutta on vaikea nähdä sen toteutuvan esimerkiksi edullisissa keskikokoisissa tai pienissä mootto- riveneissä. Asiakas ei välttämättä ole valmis ottamaan riskiä. 2.5 Tuotekehitysprosessien kehittäminen Veneiden suunnittelu on perinteisesti ollut hyvin omistajalähtöistä, mikä on joh- tunut omistajien vahvasta osaamisesta ja laajasta kokemuksesta. Uusien mallien kehittäminen on monelle valmistajalle haastavaa, varsinkin nousevien kustannus- ten takia (Asplund & Thylin, 1999). Vaarana on kuitenkin malliston vanhenemi- nen. Pienimuotoinen toiminta (pienet sarjat) on suuri este tuotekehitykselle. Ai- kaisemmissa selvityksissä (esim. Hentinen ym., 2007) on esitetty venealan yritys- ten tarvitsevan entistä tehokkaampia 2D- ja 3D-menetelmien käyttöä yrityksissä. Lisäksi tarvitaan ohjelmistokoulutusta, koska kaikki venevalmistajat eivät ole tottuneita käyttämään vaativia ohjelmistoja. Aikaisemmin yritykset eivät käyttäneet paljon teollisia muotoilijoita, mutta yri- tyshaastatteluissa tuli ilmi monien käyttävän ulkopuolisten suunnittelutoimistojen apua. Purjevenepuolella ulkopuolisten suunnittelijoiden käyttäminen on ollut yleistä muutenkin. Konseptointi eri muodoissaan ja laajuudessa voisi myös hel- pottaa veneen toiminnan ja muotoilun hahmottamista sekä motivoida suunnitteli- joita ja herättää kiinnostusta kuluttajissa. Käyttäjätiedon kerääminen ja hyväksikäyttäminen on hyvin yleistä venealan yri- tyksissä (suora palaute kuluttajilta, jälleenmyyjät, lehdistö, messukävijät ym.). Esiselvityksessä (Hentinen ym., 2007) on ehdotettu, että käyttäjätiedon keräämi- nen ei takaa sen optimaalista soveltamista tuotekehitykseen. Tieto voi olla liian Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 9 valmiiksi analysoitua, eikä se herätä kiinnostusta suunnittelijassa. Ratkaisuksi ehdotetaan käyttäjien evaluointijärjestelmää (jälleenmyyjät sitoutetaan keräämään entistä paremmin laadukasta käyttäjäpalautetta) ja suoraa palautetta esimerkiksi web-pohjaisen ratkaisun kautta. Molemmissa on omat ongelmansa, mutta tarkem- pi asiakaskunnan tuottaman tiedon käyttäminen on varmasti entistä tärkeämpää kuluttajien tottumusten muuttuessa entistä nopeammin. Verkostoitumisen vaikutukset muotoiluun (kokeiltu jo Pohjanmaalla) voivat olla hyödyllisiä, ja venevalmistajat lienevät niistä kiinnostuneita, kunhan eivät joudu toimimaan suorien kilpailijoidensa kanssa. Monet valmistajat ovat jo nyt verkos- toituneet erilaisten tutkimus- ja muotoiluorganisaatioiden kanssa, koska vaaditta- vaa osaamista ei aina löydy oman yrityksen sisältä, tai sen hankkiminen vaatisi liian suuria investointeja. 2.6 Markkinoinnin kehittäminen Suomalaisia yrityksiä on arvosteltu puutteellisesta panostuksesta markkinointiin ja myynninedistämiseen. Tämä pätee myös venevalmistajiin, joiden puutteet tällä alalla johtunevat ennen kaikkea yritysten vähäisistä resursseista ja perinteisestä suhtautumisesta markkinointiin. Puutteita on esitetty olevan markkinointiviestin- nässä (erityisesti asiakkaiden segmentointiin liittyen), myyntitilanteen hallinnassa (ensikontakti asiakkaan kanssa ja tuotteiden esittely) ja lisävarusteiden ja - palveluiden myynnissä sekä jälkimarkkinoinnissa (Hentinen ym., 2007). Myös alihankkijoiden markkinoinnissa on kehitettävää (Asplund & Thylin, 1999). Kaikilla ei välttämättä ole esitteitä tai tietoja omasta toiminnastaan tarjottavaksi asiakkaille. Kaikilla venealan suurilla alihankkijoilla ei ole edes omaa kotisivua, missä ne mainostaisivat tuotteitaan. 2.7 Palvelukeskeisten toimintamallien lisääminen Aikaisemmissa tutkimuksissa tuodaan esille palveluliiketoiminnan laajentamiset mahdollistamat ansaintamahdollisuudet venealalla. Tekesin Vene-ohjelman esi- selvityksessä (Hentinen ym., 2007) on erittäin laajasti kuvattu veneen omistajille ja yksittäiskäyttäjille liittyviä palveluita sekä niihin liittyviä vaatimuksia. Ne liit- tyvät veneen säilytykseen ja huoltoon, venevuokraukseen (eripituiset vuokraus- jaksot, satamaveneily, lomaveneilypalvelu ja reittiveneily), veneen omistukseen ja hankintaan sekä veneellä liikkumiseen (koulutus, rantapalvelut, reitti- ja paikan- 10 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja nuspalvelut). Monissa niissä nähdään selkeitä puutteita ja mahdollisuuksia uudel- le liiketoiminnalle. (ks. myös Merenkulkulaitos, 2005) 2.8 Veneilyn kiinnostavuuden lisääminen kuluttajissa Aikaisemmissa tutkimuksissa on pohdittu myös veneilyn aloittamisen esteitä (esim. Hentinen ym., 2007). Ratkaisuksi veneilyinnostuksen herättämiselle poten- tiaalisissa käyttäjissä ehdotetaan viestinnän tehostamista. Veneilyä pitäisi tarjota yhtenä vapaa-ajankäytön mahdollisuutena, jonka aloittaminen ei ole vaikeaa. Li- säksi pitäisi viestiä ja tarjota erilaisia aloittamis- ja käyttökoulutuskursseja mah- dollisimman erilaisille käyttäjäryhmille. Jotkut pitävät veneilyä ja vettä vaaralli- sena toimintaympäristönä, joten potentiaalisille käyttäjille pitäisi luoda kuva tur- vallisesta harrastuksesta. 2.9 Yhteistyön lisääminen venealalla Esiselvityksessä (Hentinen ym. 2007) ehdotetaan entistä laajempaa partneroitu- mista ja integroimista venealalle, jotta palveluliiketoimintaa ja liiketoimintapro- sesseja voidaan kehittää. Tämä voisi tarkoittaa uudenlaisten toimijoiden perusta- mista, yritysten välistä partneroitumista, valmistajien ja palveluntuottajien välistä partneroitumista ja fuusioita. Hyötyjä nähdään tätä kautta syntyvän erityisesti massatuotannon kehittämisessä, markkinatiedon keräämisessä ja käyttämisessä sekä tuotekehitysprosessien virtaviivaistamisessa. Esimerkkitapaus venealan ver- kostoitumisesta löytyy VTT:n vuoden 2004 julkaisusta uutta liiketoimintaa osaa- mista yhdistämällä, jossa on kuvattu purjevenevalmistaja Nautorin toimintaa (Mikkola, llomäki & Salkari, 2004). Verkostoitumisen lisäämisen esteenä, kuten massatuotantoon siirtymisessäkin, on jossain määrin venevalmistajien asenteet yhteistyötä kohtaan (esim. Asplund & Thylin, 1999). Monet tunteella liiketoimintaansa asennoituvat valmistajat työs- kentelevät omien runkojensa ja suunnitelmiensa parissa, ja ajatuskin yhteistyöstä ja niiden jakamisesta toisen alan toimijan, saati kilpailijan, kanssa on mahdoton. Partneroituminen ei välttämättä tarkoita yhteistyön lisäämistä pelkästään vene- valmistajien tai alan muiden toimijoiden välillä. Esimerkiksi Pohjanmaalla on pyritty löytämään uusia yhteistyömuotoja esimerkiksi vene- ja huonekaluverstai- den sekä metalli- ja perävaunuvalmistajien välillä. Lisäksi on hahmoteltu ja toteu- tettu esimerkiksi laminointia teollisuudelle ja rakennusalalle (Asplund & Thylin, 1999). Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 11 Massatuotantoon siirtyminen venealalla vaatisi joidenkin tutkijoiden mukaan yri- tysten koon kasvattamista 3–10-kertaiseksi nykyisestä (Hentinen ym., 2007). Toi- saalta jotkut suurista valmistajista ovat jo siirtyneet monella tapaa massatuotan- toon, joten niiden kohdalla fuusioituminen muiden toimijoiden kanssa massatuo- tannon kehittämiseksi ei ole välttämätöntä. Samoin alalla on suuria valmistajia, jotka ovat ulkoistaneet kokonaan tai osittain valmistuksen useammalle alihankki- jalle. Yrityskoon kasvattaminen fuusioitumalla tai verkostomaisella toimintamal- lilla koskisikin lähinnä niitä yrityksiä, jotka ovat melko pieniä. Voidaankin kysyä, kuinka realistisia ja toimintakykyisiä niiden muodostamat verkostot tai fuusiot olisivat? Loogisempi mahdollisuus voisi olla pienen yrityksen sulauttaminen isomman kanssa, mutta se vaatisi pienemmältä yritykseltä ainutlaatuisia ja hou- kuttelevia resursseja, joita isompi yritys ei voisi muuten hankkia. Jos laajamittaiset fuusiot tai partneroitumiset suomalaisten toimijoiden kesken ovat harvinaisia, vielä harvinaisempia ne ovat kansainvälisten toimijoiden kesken. Uhkana nähdäänkin, että jos suomalaiset valmistajat eivät ole halukkaita verkos- toitumaan entistä kansainvälisemmin, voivat ulkomaiset toimijat ostaa suomalai- sia venevalmistajia (Hentinen ym., 2007). Esimerkkejä tämän suuntaisesta toi- minnasta on jo nähtävissä, ja onkin mahdollista, että suuret kansainväliset ve- nealan toimijat liittoutuvat suomalaisten valmistajien kanssa tai hankkivat niitä omistukseensa. Suurin osa alihankkijoista on pärjännyt tähän mennessä oman erikoisosaamisensa ja kapasiteettivalmiuksiensa takia (Asplund & Thylin, 1999). Massatuotantoon siirtyminen vaatii sijainniltaan, tuoteportfolioltaan ja kasvuhalukkuudeltaan sopi- vien alihankkijoiden löytymistä (Hentinen ym., 2007). Veneenvalmistajat pyrki- vät yhteistyöhön aloitteellisten, osaavien ja innovatiivisten alihankkijoiden kans- sa, jotka kykenevät ottamaan vastuun selkeistä kokonaisuuksista riittävän edulli- seen hintaan (Asplund & Thylin, 1999). Tämän tutkimuksen aikana myös jousta- vuus nousi tärkeäksi tekijäksi alihankkijaa valittaessa. Suomessa on jonkun verran sopimusvalmistajia, jotka tekevät täysin tai lähes täy- sin kokonaisia veneitä asiakasyrityksilleen, mutta ne ovat vielä melko pieniä kooltaan. Lisäksi Suomesta puuttuu ainakin tietyissä komponentti- ja järjestel- mäsegmenteissä kokonaistoimittajia, jotka voisivat toimittaa laajalle joukolle suomalaisia valmistajia suuria osakokonaisuuksia tai moduuleita. Moni alihankki- ja ei välttämättä edes tunne muiden alihankkijoiden toimintaa, jotta suurempia kokonaisuuksia voisi muodostaa (Asplund & Thylin, 1999). Tämän parantami- seksi on ehdotettu esimerkiksi alueellista alihankkijapäivää tai yhteistä tiedotus- kanavaa. Yksi mahdollisuus voisi olla myös venemessujen yhteydessä toteutetta- 12 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja vat tapahtumat, joita on jo jossain mittakaavassa toteutettukin (esim. Tekesin ti- laisuudet Helsingin Vene-messuilla). Esiselvityksessä (Hentinen ym., 2007) ehdotetaan myös, että yritykset keräisivät yhdessä laajamittaista analysoitua tietoa eri maista ja markkina-alueilta trendeihin ja veneominaisuuksiin liittyen. Tietoa voisi kerätä myös alan teknologioiden muu- toksista ja uusista innovaatioista. Tämän toteuttamiseksi ehdotetaan uuden yhteis- yrityksen perustamista tai lisäresurssien antamista Finnboatille toiminnan toteut- tamiseksi. Kuten esiselvityksessä todetaan, jälkimmäinen vaihtoehto lienee realis- tisempi toteuttaa jo kilpailullisistakin näkökulmista katsoen. Lisäksi ehdotetaan jälleenmyyjien valjastamista markkinatiedon keräämiseen, mikä vaatinee jäl- leenmyyjien kouluttamista ja mahdollisesti myös niiden määrän vähentämistä. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 13 3 SUOMEN VENEALA Tässä luvussa teemme yleisen katsauksen siihen, millaisia veneitä Suomessa val- mistetaan ja millaisia ovat Suomen venealalla toimivat yritykset ja niiden toimin- tatavat. Tutkimuksen alkuvaiheessa haimme selvyyttä alan yleiseen luonteeseen ja viime vuosien kehitykseen. Tässä apuna toimivat muun muassa keskustelut Finnboatin toiminnanjohtaja Jouko Hujun kanssa, tilinpäätösinformaation kerääminen lähin- nä patentti- ja rekisterihallituksen tietokannoista sekä keskustelut muutamien ve- nevalmistajien ja kauppiaiden kanssa. Näillä esivalmisteluilla pyrimme muun muassa selvittämään tarkemmin sitä, mitkä ovat alan keskeisiä haasteita ja mitä meidän tulee kysyä haastateltavilta jatkossa. Tarkasteltaessa venealaa kokonaisuutena, haluamme ensin tuoda esille sen, mil- lainen vene on tuotteena ja millaista sen käyttö Suomessa on. Venealaa, kuten muitakin toimialoja, voidaan tarkastella erilaisten teoreettisten lähestymistapojen kautta. Vaikka niiden hyöty voi joskus jäädä vähäiseksi alan toimijoille, voivat ne kuitenkin tarjota ajatuksia ja kehittämisideoita alan tulevai- suudesta pitkällä aikavälillä. Alla on pyritty kuvaamaan alaa erilaisten liiketalous- tieteellisten teorioiden ja mallien avulla sekä antamaan kunkin kappaleen lopussa ehdotuksia oman toiminnan pohtimiseksi teorioita vasten. Pyrittäessä hahmottamaan toimialaa ja sen kilpailutilannetta on hyvä ensin hah- mottaa alan luonteeseen liittyviä erityisiä tekijöitä. Veneala poikkeaa monista muista aloista useissa eri kohdissa, ja näiden erityspiirteiden tunnistaminen hel- pottaa tulevaisuuden kehittämisideoiden realistista hahmottamista ja toteuttamis- ta. Alussa onkin kuvattu toimialan luonnetta (esim. markkinoiden syklisyys, kan- sainvälistymisaste ja alan verkostoituminen) eri näkökulmista tarkoituksena antaa lukijalle käsitys venealasta muiden toimialojen rinnalla. Varsinaisia toimialaa analysoivia teorioita ja malleja on lukuisa määrä. Tutkimuk- sessa on keskitytty yleisimpiin teorioihin, jotka ovat osoittautuneet toimiviksi myös kauan niiden kehittämisen jälkeen. Yleisimmät toimialaa ja yrityksiä analy- soivat mallit, joita tässäkin tutkimuksessa on sovellettu, ovat Porterin kansallisen toimialan malli (1990), viiden kilpailuvoiman malli (Porter, 1980), yritysten ge- neeriset strategiat (Porter, 1979), yritysten arvoketjuanalyysi (Porter, 1985) ja tuotteen ja toimialan elinkaarimalli (esim. Levitt, 1965; Klepper, 1996). 14 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 3.1 Vene tuotteena – veneen ostaminen ja käyttö Venealaa voidaan pitää erityisen syklisenä alana. Vene lienee kestokulutushyö- dykkeistä kenties se suurin ”turhake”, mikäli kriteereiksi asetetaan esimerkiksi veneen tarpeellisuus elannon hankkimisen kannalta, veneessä vietetty aika vuosit- tain, veneen ostohinta tai veneen käyttökulut. Näillä kriteereillä vene muuttuu usein hyödykkeeksi, jonka ostaminen on erityisen paljon riippuvainen kotitalouk- sien käytettävissä olevasta rahamäärästä ja talouden suhdanteesta. Toisaalta erot eri tuoteryhmien (esim. isot moottoriveneet vs. pienet avoveneet) välillä ovat var- sin suuria. Joka tapauksessa, jo pieni perämoottorilla varustettu avovene on han- kintana usein kalliimpi kuin normaali perheauto ja veneelle käyttötunteja (kone- tunteja) kertyy vuoden mittaan tyypillisesti vain noin 30—50. (ks. tarkemmin Merenkulkulaitos, 2005). Mikäli jokin toimiala on erityisen syklinen myynnin vaihtelun kannalta tai alan markkinoihin ja teknologiaan liittyvä muutos on erityisen voimakasta, uskotaan alalla menestymisen perustuvan tiettyihin yrityksen vahvuuksiin. Tällainen ympä- ristö vaatii yritykseltä erityisesti mukautumiskykyä eli adaptiivisuutta. Yrityksen ominaisuuksien kannalta olennaista tällaisessa ympäristössä ovat muun muassa seuraavat kyvykkyydet: – Kyky mukauttaa tuotantoa kysynnän muutosten mukaan – Kyky havainnoida uusia liiketoimintamahdollisuuksia – Kyky tarttua uusiin liiketoimintamahdollisuuksiin Lueteltujen kyvykkyyksien saavuttamiseen tarvitaan runsaasti erilaisia resursseja. Tuotannon mukauttamisen keinoina nähdään usein hyvä muuttuvien ja kiinteiden kulujen suhde, laaja alihankinta ja toimintojen ulkoistaminen, imuohjattu tuotan- to, nopea tuotantoprosessi, valpas kysynnän muutosten seuraaminen jne. Kyky havainnoida uusia liiketoimintamahdollisuuksia riippuu erityisesti siitä, millä tavoin yritys havainnoi ympäristössä tapahtuvia muutoksia (esim. PESTEL- kehyksen mukaan: poliittiset, ekologiset, sosiologiset, tekniset, ekonomiset ja lainsäädäntöön liittyvät muutokset), alan kilpailutilannetta ja trendejä sekä erityi- sesti kuluttajien käyttäytymistä. Liiketoimintamahdollisuuksiin tarttumisen kyky vaatii muun muassa riittävää resurssipohjaa ja investointihalua/-kykyä (mikä edellyttää yleensä verkostoitu- miskehitystä), toimijan uskottavuutta markkinoilla ja kuluttajien silmissä, vahvaa Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 15 rahoitusasemaa, projektijohtamisen osaamista sekä tehokasta, nopeaa ja asiakas- lähtöistä tuotekehitystä. Esimerkkinä yrityksestä, joka keskittyy vahvasti samoihin teemoihin, voidaan pitää vaikka Nokiaa. Tuotannon ja jakelun tehokkuus ja nopeus, kiinteiden kulu- jen karsiminen, vahva tase ja nopeasti kuluttajien mieltymyksiin vastaava tuoteva- likoima ovat Nokian vahvuuksia erityisesti vaikeina aikoina. Tosin Nokialtakaan ei muutosten tekeminen ole aina onnistunut riittävän nopeasti. Samantapaista ke- hitystä voidaan katsoa tapahtuneen telakkateollisuudessa, jossa alihankinnan osuus on kasvanut ja telakan oma rooli pienentynyt. Tällä on ollut positiivinen vaikutus toimitusaikoihin ja kykyyn toimittaa kasvavia ja monimutkaistuvia pro- jekteja asiakkaan kulloistenkin toiveiden mukaan. Autoteollisuuden menestysteki- jöinä voidaan samoin pitää kykyä nopeisiin muutoksiin, mikä tälläkin alalla on hankittu pitkälti samaan tapaan toimittajaverkostoa hyödyntäen. Yhteistä edellä mainituille esimerkeille on se, että puhtaasti yksikkökustannuksi- en alentamiseen ja sisäisen tehokkuuden kehittämiseen tähtäävä toiminta ei johda kovinkaan hyvään lopputulokseen, koska vähintäänkin muutaman vuoden syklillä teknologiassa, markkinoissa tai asiakaskäyttäytymisessä tapahtuu merkittäviä muutoksia. Näihin muutoksiin on vastattava nopeasti esimerkiksi teknisten omi- naisuuksien, varustelun tai muotoilun avulla. 3.2 Venealan luonne ja alan yritysten ominaisuudet Mikäli etsimme keinoja, joilla voidaan pärjätä vahvasti syklisellä alalla, tulisi suomalaisilla yrityksillä olla erityisiä kykyjä mukauttaa tuotantoa kysynnän muu- tosten mukaan, kykyä havainnoida uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja resursse- ja tarttua uusiin liiketoimintamahdollisuuksiin. Meitä kiinnostaa, onko asia näin. Toisaalta, venetoimialaa voidaan pitää melko perinteisenä alana. Tämä osaltaan suojelee toimijoita muutospaineilta. Esimerkiksi kuluttajien maku muotoilun suh- teen näyttää muuttuvan melko hitaasti. Samoin perinteisiä valmistusmenetelmiä ja perinteisiä ominaisuuksia tunnutaan arvostavan. Esimerkiksi runsas käsityön osuus, perinteiset materiaalit (tumma teak, tummansininen plyysi, ruostumaton teräs), räätälöidyt yksittäiskappaleet ja piensarjat sekä monin paikoin vakiintunut muotoilu on sellaista, jolla esim. autoalalla ei enää tunnu pärjäävän kuin muutama valmistaja. Suomen venealan toimintatavat ovat autoteollisuuteen verrattaessa ehkä lähempänä perinteisiä arvoja korostavan Aston Martinin kuin Volkswagenin toimintamalleja. Joskin Aston Martininkin valmistuksen sarjat ovat moninkertai- sesti suurempia, ja tuotanto on siten paljon lähempänä teollista sarjatuotantoa. 16 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Suomen veneteollisuuden tarjonta Suomen veneteollisuuden 12 suurinta yritystä vuonna 2008 liikevaihdon mukaan tarkasteltuna (liikevaihto noin 300 miljoonaa euroa) vastasivat yli 90 % osuudesta koko valmistavan alan liikevaihdosta (taulukko 1). Finnboatin jäsenyritysten lii- kevaihto oli vuonna 2008 noin 699 miljoonaa euroa (alv. 0%). Yritykset ovat suu- ruusjärjestyksessä: Taulukko 1. Suurimmat suomalaiset venevalmistajat v. 2008 Yritys Liikevaihto milj. euroa Bella-Veneet 70 Nautor 65 Konekesko Marine 35–65 (arvio) Inhan Tehtaat 35 (arvio) Finn-Marin 30 Botnia-Marin 30 Baltic Yachts 25 Nauticat Yachts 10 AMT-Veneet 10 Sarins Båtar 9 Terhi 7 Silver-Veneet 4 Seuraavaksi tehdään lyhyt katsaus siihen, millaisia veneitä Suomessa valmiste- taan, millaisille kuluttajaryhmille veneet on suunnattu ja miten kuluttajien voi- daan olettaa toimivan kussakin ryhmässä. Listatuista Suomen kymmenestä suurimmasta venevalmistajasta Nautorin ja Bal- ticin veneiden keskihinta on yli miljoona euroa, ja veneet menevät lähes satapro- senttisesti vientiin. Näiden valmistajien tuotteiden voidaan katsoa kuuluvan kate- goriaan superluxus (kategoria 1). Ostohinnan, käyttömäärän ja käyttökustannus- ten kannalta tuotteita voidaan verrata esimerkiksi yksityislentokoneisiin. Botnia Marinin ja Nauticat Yachtsin valmistamien veneiden keskihinnat lienevät yli 200 000 euroa ja veneistä suurin osa menee vientiin. Näiden kahden valmista- jan voidaan katsoa kuuluvan kategoriaan luxus (kategoria 2), jossa tuotteilla ei ensisijaisesti tavoitella keskituloisia palkansaajia. Bella-Veneiden ja Finn-Marinin myymien tuotteiden keskihinta lienee noin 30 000–50 000 euron luokkaa. Tässä mielessä tuotteet ovat paremmin tavallisen kuluttajan tavoitettavissa. Toisaalta, Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 17 kyseisten yritysten tuotteet eivät ole tarkoitettu varsinaisesti koko perheen loman- viettoon tai retkeilyyn, vaan ne ovat suunniteltuja ensisijaisesti päiväkäyttöön. Veneiden keskimääräinen käyttö lienee lähellä alan keskiarvoa, noin 30–50 tuntia vuodessa. Hinnaltaan, käyttötarkoitukseltaan ja käyttökustannuksiltaan tämän kategorian tuotteet ovat rinnastettavissa esimerkiksi urheilullisiin avoautoihin, loma-asuntoon ulkomailla tai loma-osakkeeseen lapissa. Tässä mielessä veneiden voi hyvin katsoa kuuluvan luxus-kategoriaan (kategoria 2). Suomen venealan 10 suurimman valmistajan joukossa Inhan tehtaat, AMT- Veneet ja Silver-Veneet valmistavat veneitä, joiden keskihinta käyttökuntoon varusteltuna lienee noin 20 000 euroa. Veneiden yleisimmät käyttökohteet ovat kalastus, mökkikäyttö ja yhteysveneily. Nämä tuotteet voidaan luokitella ostohin- nan, käyttökustannusten ja käyttötarkoituksen mukaan luokkaan harrasteveneet (kategoria 3). Näitä tuotteita voidaan ostohinnan, käyttötarkoituksen ja käyttökus- tannusten kannalta verrata esimerkiksi moottoripyöriin. Venealan 20. suurimman yrityksen joukkoon (mukana alihankkijat ja jälleenmyy- jät, sijalla 20. Liikevaihto on hieman alle 2 miljoonaa euroa) kuuluvista yrityksis- tä vain yhden venevalmistajan tuotevalikoima on kohdistettu selkeästi edullisem- paan kategoriaan. Kappalemääräisesti Pohjoismaiden suurimman venevalmista- jan, Terhin, liikevaihto oli vuonna 2008 noin 7 miljoonaa euroa ja tuotanto yli 5000 venettä. Tuotevalikoimaan kuuluu mm. jollia, soutuveneitä ja alle 5 metrin avonaisia moottoriveneitä. Tuotteiden keskihinta kuluttajille on runsaat 1 000 euroa, ja kalleimmat tuotteet maksavat käyttökuntoon varusteltuna noin 10 000 euroa. Tätä valmistajaa voidaan pitää Suomen suurimpien venevalmistajien kate- goriassa ainoana, joka kilpailee ensisijaisesti tuotteiden hintaan keskittyvällä stra- tegialla. Tuotteet eivät ole suinkaan kategorioissaan aina halvimpia, mutta ostajal- le tarjotaan selkeästi mahdollisuus ostaa edullisia, ominaisuuksiltaan riittävän hyviä sekä laadukkaita tuotteita. Näitä tuotteita voidaan ostohinnan, käyttötarkoi- tuksen ja käyttökustannusten kannalta verrata esimerkiksi moposkoottereihin tai pienehköihin moottoripyöriin, ajettaviin ruohonleikkureihin, autojen peräkärryi- hin tai puutarhakalusteisiin. Tämä valmistaja voidaan luokitella luokkaan perus- veneet (kategoria 4). On olennaista huomata, että kuluttajien käyttäytyminen eri kategorioissa on hyvin erilaista. Ostettaessa ostohinnan, käyttötarkoituksen ja käyttökustannusten kannal- ta urheilulliseen avoautoon verrattavissa olevaa tuotetta (kategoria 2) tai mopos- kootteriin verrattavaa hyödykettä (kategoria 4), ostopäätös syntyy hyvin eri ta- voin. Harva kuluttaja moposkootteria ostaessaan kaipaa käsityön leimaa, ylellisiä yksityiskohtia tai haluaa samaistua vahvasti valmistajan brändiin. Nämä kaikki 18 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja melko epärationaalisilta tuntuvat seikat ovat sen sijaan varsin kriittisiä tekijöitä avoautoa tai yksityislentokonetta ostettaessa. Tässä tutkimuksessa tullaan tarkastelemaan vielä lähemmin sitä, miten valmistus ja myyntitoiminnan voisi olettaa toimivan eri tuotekategorioissa. On selvää, että ostopäätöksen syntyessä hyvin eri tavoin ja vastaavasti päätöksen rationaalisuu- den vaihdellessa, myös tuotteen suunnittelussa, valmistuksessa, markkinoinnissa ja jälleenmyynnissä tulisi ottaa nämä seikat huomioon. 3.2.1 Venemarkkinoiden syklisyys Vene on tuotteena usein sellainen, että kuluttajat eivät tarvitse sitä elääkseen. Os- topäätös vie yleensä pitkän aikaa johtuen tuotteen korkeasta hinnasta ja merkityk- sestä käyttäjälleen. Selvästi suurin osa venemyynnistä tapahtuu yleisen talouden nousukauden aikana (kuvio 2), ja taantuman aikana kaupankäynti voi olla jonkin aikaa ja joissakin segmenteissä välillä täysin pysähtynyt. Näistä edellä mainituista tekijöistä johtuen veneiden myynti on yksi syklisimmistä toimialoista, kun sitä verrataan moniin muihin toimialoihin. Kuvio 2. Perämoottorien tukkutoimitustilasto 1965–2007 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 19 Kuvio 3. Henkilöautojen ensirekisteröinnit 1960–2007 Toimialan syklisyyttä Suomessa voidaan tarkastella esimerkiksi vertailemalla eri kestokulutushyödykkeiden ensirekisteröintejä pitkällä aikavälillä. Veneiden kans- sa samantyyppisiä tuotteita ovat henkilöautot (kuvio 3), matkailuperävaunut (ku- vio 4) ja moottoripyörät (kuvio 5). Johtuen venealan liiketoiminnan suhteellisesta pienuudesta ja rekisteröinnin erilaisuudesta, sen vertaileminen on haastavaa mui- den vastaavantyyppisten toimialojen kanssa. Tarkastelemalla eri toimialojen muu- toksia ensirekisteröinneissä voidaan kuitenkin havaita, että muutokset ovat hyvin samantyyppisiä toimialojen välillä. Kaikilla aloilla voidaan havaita samantyyppiset markkinoiden laskusuhdanteet 1970-luvun öljykriisin ja 1990-luvun laman ajalta. Kaikilla aloilla, paitsi mootto- ripyörien myynnissä, nousu on ollut pitkällä aikavälillä melko selvää 1990-luvun lamaan asti ja sen jälkeen. Eniten 1990-luvun lamasta näyttää kärsineen matkai- luperävaunujen myynti. Kyseistä tuotetta tarvitaan ehkä venettäkin vähemmän elämiseen tai toimeentulon saamiseen. Moottoriveneitä ja venemoottoreita myy- dään taantumankin aikana esimerkiksi ammattikalastajille, viranomaisille, yh- teysveneiksi ja muuhun kuin varsinaiseen huvikäyttöön, ja henkilöautoilla on myös omat taantumasta riippumattomat ostajansa. 20 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 4. Matkailuperävaunujen ensirekisteröinnit 1971–2007 Kuvio 5. Moottoripyörien ensirekisteröinnit 1960–2007 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 21 Myynnin suuria heilahteluja on vähentänyt joidenkin venevalmistajien kohdalla kaupankäynti julkisten organisaatioiden kanssa. Erikois- ja työveneitä myydään esimerkiksi rajavartiolaitoksille, poliisille ja puolustusvoimille lähinnä Pohjois- maihin, Baltiaan ja Keski-Eurooppaan. Pelkästään näille alueille veneitä myyneet valmistajat ovatkin olleet ehkä eniten suojassa markkinoiden heilahteluilta. Vaa- rana voi tällaisessa toimintamallissa olla tietysti julkisten hankintojen pysähtymi- nen yritykselle tärkeillä markkina-alueilla ja protektionismi. Toisaalta suuri osa veneilijöistä kuuluu varallisuudeltaan keski- tai yläluokkaan, joten lievän taantuman aikana myynti ei välttämättä heilahtele kaikissa segmen- teissä niin paljon kuin esimerkiksi moottoripyöräkaupassa. Kuitenkin suuremman taantuman aikana joidenkin varakkaiden ostohaluja hillitsee se, että ei kehdata ostaa kalliita ja isoja veneitä, jos esimerkiksi oman yrityksen väkeä on jouduttu vähentämään. Ainakin kuluttajat pohtivat suunniteltua pienempien veneiden ostoa taantuman aikana (ks. Venebarometri, 2009). 3.2.2 Kansainvälistymisaste Lähes kaikki suurimmat suomalaiset venevalmistajat myyvät veneitä myös ulko- maille. Perinteisesti päämarkkina-alue on ollut Pohjoismaat (kuvio 6), joissa ve- neilyolosuhteet ja odotukset veneen muotoilusta sekä ominaisuuksista ovat olleet hyvin samanlaisia kuin Suomessa. Kappalemäärittäin laskettunakin Norja (3204 kpl) ja Ruotsi (3478 kpl) ovat merkittävimmät vientimaat suomalaisille veneval- mistajille. Uusina markkina-alueina näiden rinnalle on viime vuosina tullut entis- tä vahvemmin Iso-Britannia (167 kpl), Venäjä (1162 kpl) ja Keski-Eurooppa. Yksittäisten maiden osuus voi vaihdella eri vuosien välillä suurestikin yksittäisen veneen suuren arvon vuoksi. Esimerkiksi Guyana on vientitilastossa tarkastelu- jaksolla kahdeksantena noin viiden miljoonan euron viennillä, vaikka sinne on toimitettu vain yksi vene. Vientilaskutuksen arvo tammi–lokakuu 2008 aikana oli noin 271 miljoonaa euroa (Finnboat). Vuoden 2007 aikana Suomeen tuotiin ve- neitä noin 45 miljoonan euron arvosta, eli veneiden myynnissä vientitaseen voi- daan arvioida olevan selvästi positiivinen. 22 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 6. Venevienti tammi–lokakuu 2008, milj. euroa (Finnboat) Suurin osa valmistajista ei kuitenkaan ole siirtänyt tuotantoaan ulkomaille, vaan niitä kaupataan joko suoraan kuluttajille tai kunkin maan jälleenmyyjäorganisaa- tioille. Tuotantoa ulkomaille on siirtänyt valmistajista vain muutama, ja yleensä tavoitteena on ollut kustannusten alentaminen ja tullimaksujen minimointi (esim. Venäjälle suuntautuva kauppa). Jos suomalaiset venevalmistajat haluavat kilpailla suurien ulkomaalaisten toimijoiden kanssa, on oletettavaa, että niiden pitää pohtia entistä tarkemmin myynnin ja tuotannonkin ulottamista yhä kaukaisemmille markkinoille. Toiminnan laaja kansainvälistäminen ja usein samalla suuri tuotan- non lisäys pitää kuitenkin pohtia tarkasti yritys- ja markkinakohtaisesti. Lisäksi tällaisten investointien ajoitus pitää suunnitella huolellisesti. Piirikunnallisesta maailmanliigaan Venealan kehitykseen, kuten moniin muihinkin toimialoihin, on vaikuttanut mer- kittävästi myös globalisaatio. Aikoinaan venevalmistajat kilpailivat toistensa kanssa maakuntien tai sitä hieman suurempien alueiden sisällä. Toiminta oli hy- vin pitkälle käsityövaltaista. Ennen pitkää menestyvimmät valmistajat pystyivät nousemaan omalla markkina-alueellaan johtavaksi toimijaksi ja ryhtyivät kilpai- lemaan myös muilla alueilla toimivien valmistajien kanssa. Vähitellen toimialalle kehittyi koko maahan tuotteitaan tarjoavia valmistajia. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 23 Kehitys ei kuitenkaan pysähtynyt tähän, vaan monet valmistajat alkoivat tähytä uusia markkinoita ja parempia tuottoja Suomen ulkopuolelta. Ensimmäisinä loo- gisina kansainvälistymisen kohteina nähtiin muut Pohjoismaat, joissa veneilykult- tuuri ja siihen liittyvät tuotteet olivat monella tapaa yhteneväisiä suomalaisten tuotteiden kanssa. Monien valmistajien kohdalla tämä kehitys vaati entistä suu- rempia panostuksia tuotantoteknologiaan ja kustannusten seurantaan. Jotkut toi- mijat ovat siirtyneet myös Pohjoismaiden ulkopuolelle, ja tuotteita on myyty en- tistä enemmän Venäjälle, Isoon-Britanniaan ja Keski-Eurooppaan. Merkittävä kysymys varsinkin jo kansainvälistyneille suomalaisille toimijoille on se, että kuinka pitkälle ja millä keinoilla ne haluavat jatkaa tuotteidensa ja myös tuotannon ulottamista uusille markkina-alueille. Onko mahdollista jäädä paikalli- seksi toimijaksi (esim. Suomi, Pohjoismaat tai muu Eurooppa), vai vaaditaanko yrityksen pitkän aikavälin selviytymiseksi suurempaa riskinottokykyä ja valmiut- ta kasvattaa toiminnan laajuutta? Verrattaessa muihin toimialoihin voidaan todeta, että esimerkiksi autojen valmistuksessa ne yritykset, jotka eivät ole halunneet kasvaa merkittäväksi globaaleiksi toimijoiksi, ovat menettäneet markkinaosuut- taan tai kuihtuneet pois. On kuitenkin erittäin todennäköistä, että suuret kansain- väliset toimijat tulevat jatkossa panostamaan entistä enemmän myös paikallisella tasolla asiakkaiden tarpeisiin. Entistä lokalisoidummat tuotteet yhdistettynä edul- lisempaan hintaan voivat olla monelle pienelle toimijalle liian suuri haaste. Toisaalta voidaan pohtia, kuinka paljon suomalaisilla venevalmistajilla on enää mahdollisuuksia ryhtyä kilpailemaan alan suurten toimijoiden kanssa. Monet suomalaiset valmistajat ovat jo ulkomaalaisten toimijoiden osittaisessa omistuk- sessa tai tekevät sellaista yhteistyötä, josta voi olla vaikea poistua. 3.2.3 Markkinoiden globalisoituminen Venealan markkinat eivät ole ainakaan vielä yhtä globalisoituneita kuin esimer- kiksi autoalalla. Ennemmin voidaan puhua alueellisista markkinoista (esim. Poh- joismaat). Globalisoitumisastekin tietysti vaihtelee segmenteittäin: esimerkiksi erittäin yksilöityjä purjeveneitä myydään ympäri maailmaa, mutta pienien ja edul- listen veneiden markkinat ovat useimmiten paikallisia tai alueellisia. Todennä- köistä kuitenkin on, että markkinat tulevat olemaan entistä globaalimmat kaikissa tuotesegmenteissä, jos valmistustekniikat kehittyvät mahdollistamaan entistä suu- remmat valmistuserät, valmistavat yritykset oppivat lokalisoimaan tuotteitaan paremmin ja kaupankäynnin esteet vähenevät tai poistuvat kokonaan. Vientitoiminta on lähes poikkeuksetta ollut merkittävä positiivinen tekijä yrityk- sen kasvamisessa ja kannattavuudessa. Varsinkin yksilöityjä ja arvokkaita veneitä 24 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja myydään joissakin yrityksissä pelkästään ulkomaisille asiakkaille. Toisaalta myös edullisten veneiden valmistajat ovat löytäneet ulkomaiset markkinat. Vientitoi- minnan merkitys tulee kasvamaan, koska Suomen markkinoiden koko ei missään tapauksessa tule riittämään kannattavan liiketoiminnan ylläpitämiseksi useimmis- sa segmenteissä, ja kilpailu siirtyy entistä enemmän suurten kansainvälisten toi- mijoiden väliseksi. 3.2.4 Erikoistuminen venealalla Tuotantopanokset (työvoima, luonnonvarat, rahoituspääoman saatavuus) ovat menettäneet merkitystä kilpailukyvyn saavuttamisessa ja säilyttämisessä (Porter, 2006). Ennemmin voidaan havaita, että tuottavuus ja kilpailuetu edellyttävät eri- koistumista (Porter, 2006). Venevalmistuksessa menestymisen tekijöitä on hah- moteltu monissa aikaisemmissa tutkimuksessa (esim. Hentinen ym., 2007), ja niissä on nähty kilpailukyvyn liittyvän liiketoimintaosaamiseen, markkinointiin, muotoilutrendeihin ja palveluiden kehittämiseen. Suomalaisista venevalmistajista parhaiten (liiketoiminnan kasvu ja kannattavuus) ovat menestyneet ne, jotka ovat kehittäneet toimintaansa teolliseksi ja tunnistaneet asiakkaiden tarpeet parhaiten. Venealalla erikoistuminen vaihtelee yrityksittäin: monet yritykset ovat pyrkineet pitämään kaikki toiminnot valmistuksesta jälkimarkkinointiin itsellään, mutta tämä suuntaus väheni ainakin ennen vuoden 2008 taantumaa. Parhaiten ovat me- nestyneet ne yritykset, jotka ovat ulkoistaneet tuotannollisia kokonaisuuksia omil- le alihankkijoilleen. Samalla on mahdollistettu keskittyminen omiin toimintoihin ja riskin jakaminen. Viime vuosina on yleistynyt varsinkin moottorivenevalmista- jien keskuudessa markkinointitoimintojen antaminen siihen erikoistuneiden toimi- joiden haltuun. Täten yritykset ovat voineet keskittyä omaan ydinosaamisensa, joka liittyy veneiden valmistukseen. Yleensä markkinointiosaaminen ei ole näissä yrityksissä ollut korkeatasoista tai siihen ei ole ollut riittävästi resursseja liiketoi- minnan kasvattamiseksi. Suomessa ei ole syntynyt vielä sellaisia toimijoita, jotka olisivat keskittyneet ve- neiden tuotekehitykseen. Yritykset tekevät kehittämistyön melko itsenäisesti, vaikka yhteistyötä tehdäänkin erilaisten suunnittelu- ja tutkimusorganisaatioiden kanssa. Tuotteiden melko hidas kehittyminen ja pienet tuotantomäärät eivät ole mahdollistaneet erityisten protopajojen syntymistä Suomessa. Toisaalta voidaan pohtia, missä veneisiin liittyvät innovaatiot ja kehittämistyö tapahtuu: ovatko asi- akkaiden alueelliset erovaisuudet niin suuret, että jokaisella alueella tehdään niin erityyppisiä veneitä, että osaamisen ja uusien innovaatioiden siirtyminen on vä- häistä? Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 25 Markkinoinnin erikoistuminen on keskittynyt varsinkin moottorivenepuolella monesti jälleenmyyntiketjuihin ja suurille kansainvälisille toimijoille. Kaikki näistä toimijoista eivät ole keskittyneet veneiden markkinointiin, vaan kokemusta ja osaamista löytyy myös muiden kestokulutushyödykkeiden puolelta. Joissakin tapauksissa jälleenmyyjä hoitaa kilpailevien valmistajien tuotteiden markkinoin- tia, joka voi aiheuttaa ristiriitatilanteita. Purjevenepuolella suomalaiset valmistajat ovat kehittäneet pitkän ajan kuluessa laajat jälleenmyyjäverkostot jopa ympäri maailmaa, ja ne ovat myös itse vahvasti mukana tuotteiden markkinoinnissa. Haasteeksi markkinoinnin erikoistumisessa muodostuu tulevaisuudessa entistä enemmän kansainvälisen markkinoinnin kehittäminen: pystyvätkö itsenäisesti markkinointinsa hoitavat tai hyvin alueellisista lähtökohdista markkinointia hoi- tavat vastaamaan tuotteiden markkinoinnista esimerkiksi maailmanlaajuisesti? Jos valmistajan tavoitteena on laajentaa markkinoitaan nykyisistä, sen pitää suunnitel- la ja valita hyvin tarkasti markkinointikumppaninsa. Jotkut suomalaiset ovatkin ehkä valinneet markkinointikumppanikseen suuren kansainvälisen toimijan, joka on ollut myös kilpailija joissakin tuotesegmenteissä. Venevalmistajien erikoistuminen palveluihin on ollut vaihtelevaa: jotkut pieniä ja edullisia veneitä valmistavat yritykset ovat jättäneet palvelupuolen toiminnot ko- konaan siihen erikoistuneille toimijoille. Tämä koskee erityisesti veneiden huol- toa ja korjauksia. Venealalle onkin muodostunut melko suuri joukko pienehköjä yrityksiä, jotka tuottavat erilaisia veneisiin ja veneilyyn liittyviä palveluita. Yksi- löityjä tuotteita tarjoavat yritykset puolestaan ovat pitäneet huoltotoimintaa tär- keänä osana omaa toimintaansa. Niillä voi olla esimerkiksi erityisiä huoltoautoja, jotka kiertävät laajoillakin alueilla huoltamassa ja korjaamassa asiakkaiden venei- tä. Tämä on ollut tärkeä markkinointitoimi, koska yksilöityjä ja kalliita tuotteita ostavat haluavat usein päästä mahdollisimman helpolla ja valitsevat tuotteen, jo- hon kuuluu kokonaisvaltainen palvelu. 3.2.5 Venealan osaamisen keskittymät Menestyvien alojen syntymisessä viitataan usein osaamisen keskittymiin. Menes- tyvät toimialat ja yritykset toimivat monesti yritysryhminä (Porter, 2006) ja ne ovat usein samasta maasta tai samalta seudulta. Suomessa venealan yrityksiä on lähes ympäri maata, mutta merkittävimmät valmistukseen liittyvät keskittymät sijaitsevat Pohjanmaalla (erityisesti Kokkolan seutu) sekä Kuopion ja Ähtärin alueella. Merkittäviä yrityksiä on myös muualla (esim. Turun seudulla ja Itä- Suomessa), mutta edellä mainittujen alueiden yritykset muodostavat suurimman osan venevalmistuksen liikevaihdosta. Pohjanmaalla on erityisesti purjeveneisiin ja isoihin moottoriveneisiin liittyvää osaamista, ja sinne on myös muodostunut 26 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja laaja alihankintaverkosto. Kuopion venevalmistus on lähinnä Bella-Veneiden tuotantoa ja sen alihankkijoita. Ähtärissä on kaksi merkittävää alumiiniveneisiin ja siihen liittyvään osaamiseen keskittynyttä yritystä. Kehitettäessä venealan osaamisen keskittymiä tulisi huomioida nykyisten keskittymien sijainti ja niiden resurssit. Huolimatta joidenkin päinvastaisista näkemyksistä, globalisaation aikakaudella yritysten kotipaikalla on entistä enemmän merkitystä (Porter, 2006). Selvästi suu- rin osa suomalaisista venevalmistajista on kotimaisten omistajien hallussa, mutta on merkkejä siitä, että ulkomainen omistus voi lisääntyä. Toimialan keskittyessä kansainvälisesti suuret toimijat alkavat analysoida entistä tarkemmin toimintaansa maailman eri venemarkkinoilla: pienistä valmistajista tulee helposti pelinappuloi- ta suurten toimijoiden kilpailussa. Omistuksen vaihtuessa toimintaa voidaan jopa lakkauttaa tai siirtää se muualle – usein halvemman kustannustason ja paremman markkinasijainnin maihin. Tästäkin syystä on tärkeää, että saataisiin muodostettua suurempia pääasiassa kotimaisen venealan keskittymiä, jotka tuovat selvää kilpai- luetua jäsenilleen ja mahdollistavat pitkäaikaisen toiminnan. 3.2.6 Venealan verkostoituminen Suurin osa venealalla toimivista valmistajista tekee lähes kaikki tuotannon mer- kittävät vaiheet itse. Joissakin yrityksissä ryhdyttiin tuotannon kapasiteettipainei- den takia ulkoistamaan myös suurempia kokonaisuuksia ennen vuoden 2008 taan- tumaa, mutta yrityksen omien työpaikkojen säilyttämiseksi suurin osa näistä on tuotu takaisin omaan tuotantoon. Yrityksen ulkopuolelta tilataan yleensä vain komponentteja ja pieniä osakokonai- suuksia. Valmistajilla on usein tiiviit suhteet tuttuihin toimittajiin, eikä toimittaji- en vaihdoksia tehdä kovin helposti. Alihankkijan luotettavuus ja toiminnan ennus- tettavuus nähdään monesti tärkeämpänä, kuin alhaisemmat hinnat. Valmistajat ovat kuitenkin kannattavuuden parantamiseksi alkaneet entistä enemmän seuraa- maan kilpailevien alihankkijoiden tarjontaa. Alalla on myös joitakin pitkälle verkostoituneita toimijoita. Esimerkiksi Kone- kesko valmistuttaa Yamarin-merkkisiä veneitä omilla alihankkijoillaan ja on kes- kittynyt itse niiden markkinointiin. Bella-Veneet on vähitellen rakentanut Kuopi- on seudulle venealan valmistuksen keskittymää, jossa on tarkoituksena kehittää ja valmistaa tuotteita entistä teollisemmin. Merkittävä kysymys näissä erittäin ver- kostoituneissa toimintamalleissa on se, että miten alihankkijoiden toiminnan jat- kuvuus pystytään varmistamaan myös taantuman aikana. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 27 Valmistavat yritykset ovat usein olleet ”insinöörivetoisia”, ja kaupallinen puoli on jäänyt pitkällekin kehittyneiden tuotantomenetelmien varjoon. Jotkut tällaisista yrityksistä ovat ulkoistaneet tuotteidensa myynnin ja markkinoinnin ulkopuolisel- le toimijalle. Ongelmaksi näissä tapauksissa on voinut nousta informaation heikko ja vähäinen kulku valmistajan ja myyjän välillä: muutokset kuluttajan tottumuk- sissa ovat jääneet hämärämmiksi, ja suora asiakaspalaute on loppunut. Toisaalta myynnin ja markkinoinnin ulkoistaminen on mahdollistanut entistä suuremman keskittymiseen omaan ydinosaamiseen ja sen kehittämiseen. 3.3 Veneiden vertailu muihin tuotteisiin Vertailtaessa Suomen merkittävimpien venevalmistajien tuotteita ostohinnan, käyttötarkoituksen ja käyttökustannusten kannalta muiden alojen tuotteisiin, huomataan selkeitä eroja strategisen fokuksen suhteen. Vaikuttaisi siltä, että esi- merkiksi Lapin huviloiden, moottoripyörien, avoautojen tai yksityislentokoneiden myyntiin ja markkinointiin panostettaisiin suhteellisesti huomattavasti enemmän kuin venealalla. Lapin huviloiden myyntiin on kehitetty monenlaisia rahoitusku- vioita, ja lomamökkien ja osakkeiden myyntiä tukee joskus jopa yli-innokas myyntiorganisaatio. Moottoripyöriä ja urheiluautoja markkinoidaan näkyvästi ja usein tunteisiin vetoavasti viestimällä tämän kulkuneuvon ilmentävän omistajan urheilullisia tai voimakkaita ominaisuuksia. Yksityislentokoneiden kaupasta tutki- jaryhmällämme ei ole juurikaan tietoa, mutta asiakaspalvelu lienee erittäin henki- lökohtaista ja palveluhenkistä. Yhdistävänä tekijänä näille kaikille mainituille tuotteille voidaan pitää sitä, että yksikään kuluttaja ei suoranaisesti tarvitse näitä tuotteita. Samoin tuotteiden omis- tamisen ja käytön kustannukset esimerkiksi tuntiperusteisesti laskettuna ovat ra- tionaalisesti ajatellen täysin kohtuuttomat. Esimerkiksi ostohinnaltaan 200 000 euron arvoisen urheiluauton käyttökustannukset 5 ensimmäisen vuoden ajalta voisivat olla suunnilleen seuraavanlaiset 28 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Ostohinnan ja jälleenmyyntihinnan erotus 80 000 euroa Pääomakulut 50 000 euroa (korko 6 %) Huollot 20 000 euroa Vakuutukset 20 000 euroa Parkkihalli 5 000 euroa Polttoaine 7 500 euroa Yhteensä 182 500 euroa eli noin 440 euroa per käyttötunti (oletettu keskinopeus 60 km/h, 5 000 km/vuosi, tunteja noin 80/vuosi). Laskelman avulla jokainen voi pohtia kalliin urheiluauton hankinnan rationaali- suutta. Ainakin huomaamme sen että kustannuksia pohdittaessa polttoaineen ku- lutuksella ei ole juurikaan merkitystä. Veneilyn kustannukset lienevät suunnilleen urheiluautoilun luokkaa, mikäli valit- semme kategorian luxus ja hintaluokan 200 000 euroa (vrt. sivut 16–17). Veneen arvo säilyy yleensä autoja paremmin, mutta arvon säilyminen edellyttää auton kuluihin verrattuna korkeampia investointeja huoltoon ja varusteiden uusimiseen. Säilyttämisen kustannukset niin kesällä kuin talvellakin ovat veneellä huomatta- vasti auton vastaavia kalliimmat, samoin polttoainekulut. Vakuutukset ovat kuta- kuinkin samaa suuruusluokkaa. Yhtä kaikki, tuntiperusteisesti laskettuna kustan- nukset ovat myös veneen kohdalla samaa tasoa, eli luokkaa 300–500 euroa per konetunti. Jos ja kun veneessä oleskellaan laiturissa tai yövytään, kustannukset per tunti laskevat huomattavasti. Silti, hotelliyöpyminen 5 tähden hotellissa on aina paljon edullisempaa. Mikäli esimerkkilaskelmassa olisi hintaluokaltaan 50 000–100 000 euron vene, voisivat käyttökustannukset tippua noin 200 euroon per liikkeellä oltu tunti. Tämän laskelman tarkoitus ei ole todistaa mitään, vaan herättää ajattelemaan mil- lainen hyödyke vene on ja miten tällaisen hyödykkeen ympärille rakennetun liike- toiminnan tulisi toimia. Vastauksia tähän kysymykseen löytyy raportin luvusta 4. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 29 3.4 Tiivistetty katsaus Suomen venealan yrityksiin Seuraavassa käydään läpi merkittävimmät Suomen venealan toimijat valmistavien ja lyhyesti myös alaan liittyvien palveluyritysten osalta. 3.4.1 Valmistajat Vuonna 2008 suomalaisia venevalmistajia oli 100–150 kappaletta. Suurin osa niistä on hyvin pieniä, ja osalla toiminta on harrastelähtöistä. Erityisesti viime vuosikymmeninä suuntaus on ollut entistä ammattimaisempaan ja teolliseen toi- mintaan. Työntekijöitä venealan yrityksissä on noin 3500–5500 henkilöä. Osa työntekijöistä on osa-aikaisia johtuen toiminnan sesonkiluonteesta. Vuoden aika- na valmistuu noin 22000–25000 venettä, joista noin puolet menee vientiin. Suomalaiset venevalmistajat voidaan luokitella veneiden tyypin (moottori ja pur- je), koon ja käyttötarkoituksen mukaan viiteen ryhmään. Joidenkin yritysten koh- dalla jaottelu on vaikeaa, koska ne valmistavat veneitä eri segmentteihin (esimer- kiksi Bella-Veneet, Konekesko Marine ja Sarins Båtar). Eri valmistajien ja niiden merkkien suuren määrän vuoksi alle on koottu venealan keskeisimmät valmistajat liikevaihdon perusteella (yli kaksi milj. euroa) valmistuksen kokonaiskuvan muo- dostamiseksi (taulukko 2). Lisäksi on lukuisia pieniä veistämöitä, mutta niiden vuotuinen liikevaihto ja tuotannon kappalemäärä jää melko pieneksi. Ensimmäisessä ryhmässä on suomalaiset purjevenevalmistajat, joiden tuote on melko arvokas (runsaasta 100 000 eurosta ylöspäin). Veneiden koot ovat 30- jalkaisista yli 100-jalkaisiin. Finngulf Yachts ja Nauticat Yachts tekevät pääasias- sa pienempiä veneitä kuin Nautor ja Baltic Yachts. Koon lisäksi vaihtelee myös veneen kustomointiaste: lähes kaikki valmistajat, lukuun ottamatta pienessä mää- rin Finngulf Yachtsia, painottavat tuotteidensa äärimmäistä kustomoitavuutta. Suomessa ei ole yhtään massatuotantomaisesti purjeveneitä valmistavaa yritystä. Esim. Nautorilla ja Finngulfilla osa tuotteista myydään pitkälti standardituotteina, mutta valmistettavat sarjat ovat vain korkeintaan muutamia veneitä vuodessa. Veneet on tarkoitettu pääsääntöisesti matkapurjehdukseen vaativissakin olosuh- teissa, mutta joidenkin valmistajien tietyt mallit sopivat erityisen hyvin myös kil- papurjehdukseen. Toisaalta monet asiakkaat ostavat ison ja arvokkaan purjeve- neen lähinnä statussymboliksi. Yritysten suurimmat kilpailijat vaihtelevat yrityksittäin, vaikka niiden tuotteet ovatkin jossain määrin samantyyppisiä. Yritykset kilpailevat jonkun verran myös toistensa kanssa, lähinnä silloin kun kokoluokissa on päällekkäisyyksiä. Suoma- laisten yritysten selkeimpiä ulkomaalaisia kilpailijoita ovat muun muassa Hall- 30 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja berg-Rassy, X-Yachts, Malö, Arcona, Najad, Wally ja Grand Soleil. Kilpailu on suurten ja kustomoitujen purjeveneiden välillä melko globaalia: potentiaalisia asiakkaita on ympäri maailmaa, eikä veneiden siirtokustannuksilla ole kovin suur- ta merkitystä kaupan toteutumisessa. Lähes kaikki isommat ja arvokkaammat purjeveneet myydään Suomen ulkopuolelle. Ulkomaiset yritykset valmistavat hyvin samantyyppisiä tuotteita kuin suomalaiset yritykset, ja tuotantotavat ovat usein myös samanlaisia. Entistä useampi ulkomai- nen valmistaja on siirtynyt tehokkaampiin ja modernimpiin alihankinta- ja val- mistusmenetelmiin pyrkimättä kuitenkaan rikkomaan mielikuvaa yksilöidystä ja arvokkaasta tuotteesta. Lisäksi purjeveneitä valmistetaan nykyään myös massa- tuotantomaisesti, mutta nämä valmistajat (esimerkiksi Bavaria Yachts, Hanse, Beneteau ja Jeanneau) eivät suomalaisten toimijoiden mukaan ainakaan vielä kil- paile suoraan heidän kanssaan. Jotkut suomalaisista valmistajista jopa kokevat, että halpavalmistajista on hyötyä, koska näin saadaan markkinoille lisää purje- veneilijöitä, jotka sitten mahdollisesti myöhemmin haluavat ns. paremman ja kus- tomoidumman veneen. Toisen ryhmän muodostavat pääasiassa suuria ja keskisuuria moottoriveneitä valmistavat yritykset. Näitä veneitä valmistavien yritysten liikevaihto on kasvanut kaikista eniten venealalla. Veneiden koko vaihtelee 20-jalkaisista yli 40-jalkaisiin. Veneiden hinnat tässä segmentissä ovat muutamasta kymmenestä tuhannesta muutamiin satoihin tuhansiin euroihin. Veneiden käyttötarkoitus vaihtelee veneen koon, tyypin ja varustuksen mukaan. Useimmiten niitä käytetään päivämatkoihin tai yöpymiseen lyhyiksi ajoiksi, siirtymiseen ja jonkun verran myös kalastukseen. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 31 Taulukko 2. Suomalaiset venevalmistajat segmenteittäin Segmentti Valmistaja Tuotemerkki Paikkakunta Isot ja keskikokoiset purjeveneet Nautor Swan Pietarsaari Baltic Yachts Baltic Pietarsaari Finngulf Yachts Finngulf Pohjankuru Nauticat Yachts Nauticat Riihikoski Isot ja keskikokoiset moottoriveneet huvi- käyttöön Bella-Veneet Bella, Flipper, Aquador Kuopio ym. Konekesko Marine Yamarin Ks. sopimus- valmistajat Finn Marin Finnmaster, Grandezza Kokkola, Kalajoki Botnia Marin Targa Maalahti, Uusikaarlepyy Linex Boats Nordstar Kälviä Marino Marino Pedersöre Tristan Boats Tristan Varkaus Tekno Marine Seiskari Espoo Sarins Båtar Minor Kokkola Keskikokoiset ja pienet moottorive- neet huvikäyttöön Inhan Tehtaat Buster Ähtäri Terhi Terhi Rymättylä Termalin Suvi, Palta Mikkeli Silver Boats Silver Ähtäri Juha Snell Faster Tuusula AMT-Veneet AMT Kontiolahti Erikoisvalmisteiset, työ- ja ammatti- käyttöön tarkoitetut veneet Uudenkaupungin Työvene mallinimien mukaan Uusikaupunki Kewatec Aluboat Kewatec Kokkola Boomeranger Boats Boomeranger Loviisa Sopimusvalmistajat Seliö Boats Yamarin* Sammatti Fenix Marin Yamarin* Valkeakoski Saint Boats Yamarin*, Aquador* Paimio Esmarin Yamarin* Savonlinna Valmistettujen veneiden määrä vaihtelee suuresti yrityksittäin ja malleittain. Pie- nemmät valmistajat tekevät kymmeniä ja suuremmat satoja segmenttiin kuuluvia veneitä. Eri valmistajien veneiden kustomointiaste vaihtelee hieman, mutta pää- sääntöisesti veneet on valmistettu massatuotantomaisesti melko valmiille pohjille. Tuotantomenetelmät ovat muutamilla valmistajilla kehittyneet entistä teollisem- miksi, ja jotkut toimijat käyttävät erittäin pitkälle vietyä alihankintaa ja ulkoista- 32 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja mista. Esimerkiksi Bella-Veneet ja Konekesko Marine valmistuttavat erittäin pal- jon kokonaisia veneitä tai suuria kokonaisuuksia sopimusvalmistajilla. Tämä joh- tunee sekä entistä suuremmasta panostuksesta alihankintaan että pitkään jatku- neesta kysynnän kasvusta. Yritysten suurimmat kilpailijat löytyvät useimmiten kotimaasta, mutta ulkomaisia kilpailijoita ovat esimerkiksi ruotsalainen Nimbus ja amerikkalaiset Sea Ray, Bayliner ja muut Brunswickin edustamat brändit. Kilpailu on venealalla melko pitkälti jakautunut eri maantieteellisiin alueisiin: veneet yleensä valmistetaan niil- lä alueilla, mihin niitä myydään. Esimerkiksi suomalaisten valmistajien selkeät päämarkkina-alueet ovat Skandinavia ja muut Itämeren lähialueet (Venäjä, Saksa ja Baltia). Suurimpina esteinä tuotteiden liikkuvuudelle eri markkinoiden välillä ovat käyttövaatimusten vaihtelevuus ja kuluttajien makutottumukset. On epäto- dennäköistä, että pohjoismaisiin olosuhteisiin ja käyttötarkoitukseen valmistettu vene myisi hyvin esimerkiksi Välimeren markkinoilla. Suuri osa isoista amerikka- laisvalmistajistakin tyytyy vain kotimarkkinoiden palvelemiseen. On huomattava, että Bella-Veneet ja Konekesko Marine valmistavat ja valmistut- tavat myös pienempään segmenttiin kuuluvia veneitä. Sarins Båtar valmistaa myös työ- ja ammattikäyttöön tarkoitettuja veneitä huviveneiden lisäksi. Kolmas ryhmä koostuu lähinnä pieniä ja keskikokoisia veneitä valmistavista yri- tyksistä. Veneiden koot vaihtelevat yleensä neljästä kuuteen metriin. Hinnat alka- vat muutamista tuhansista euroista, ja varustelusta riippuen hinta voi kohota noin 50 000 euroon. Yleensä näitä veneitä käytetään siirtymiseen, kalastukseen ja mökkiveneilyyn. Usein keskeisinä tekijöinä tuotteita suunniteltaessa on käyttöön liittyvien ominaisuuksien kehittäminen. Esimerkiksi kalastukseen suunnitellun veneen tekniset ratkaisut on pohdittu hyvin tarkasti kohderyhmän tarpeita ajatel- len. Tuotetut kappalemäärät ovat erittäin suuria venevalmistuksen yleiseen tasoon verrattuna: veneitä valmistetaan yrityksestä riippuen useista sadoista useisiin tu- hansiin. Tuotantomenetelmät vaihtelevat suuresti yrityksittäin. Terhi valmistaa veneitä suomalaisittain melko ainutlaatuisesti käyttämällä ABS-muovia ja teke- mällä erittäin suuria eriä vuosittain. Silverillä, Busterilla (Inhan Tehtaat) ja muu- tamalla muulla valmistajalla osaaminen liittyy alumiiniveneiden valmistukseen. Suurin osa veneestä tehdään itsenäisesti ja ulkopuolelta hankitaan lähinnä pie- nempiä osakokonaisuuksia tai teknisiä laitteita (moottori, ohjauslaitteet yms.). Selvimpänä poikkeuksena Konekeskon omistama Termalin käyttää ulkopuolisia alihankkijoita veneiden valmistukseen. Kysynnän ollessa suurimmillaan jotkut valmistajat käyttivät alihankkijoita apuna myös suurempien kokonaisuuksien valmistuksessa (esimerkiksi runko). Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 33 Kilpailu on tässä segmentissä melko kotimaista. Yritykset kilpailevat sekä tois- tensa että Bella-Veneiden ja Konekesko Marinen pienimpien tuotteiden kanssa. Ulkomaisia kilpailijoita pitää poissa Suomen markkinoilta enimmäkseen suuret siirtokustannukset ulkomailta ja melko pienet markkinat suhteessa tuotteen ar- voon. Suomalaiset valmistajat ovat pystyneet myös kehittämään tuotantonsa te- hokkuutta. Huomattavaa on, että jotkut näistä valmistajista ovat suuremmilla mal- leillaan pyrkineet samoille markkinoille isompia veneitä valmistavien kanssa. Suvi- ja Palta-veneitä valmistava Termalin on siirtynyt vuonna 2008 Konekesko Marinen omistukseen. Terhin omistaa Oy Otto Brandt Ab. Silver-Veneet siirtyi vuoden 2009 lopulla Terhin omistukseen. Neljännessä ryhmässä ovat erikois-, työ- sekä ammattikäyttöön tarkoitettujen ve- neiden valmistajat. Tässä ryhmässä veneiden tyyppi ja koko vaihtelevat suuresti: ne voivat olla esimerkiksi RIB-tyyppisiä ponttooniveneitä, erikoistyöveneitä, ammattikalastusveneitä tai viranomaisveneitä. Tämän vuoksi myös tuotteiden hinnat vaihtelevat merkittävästi. Yleensä jokainen tuote tai sarja tehdään yksi- löidysti kullekin asiakkaalle. Osa valmistajista haluaa pitää valmistuksen itsel- lään, ja hankinnat ulkopuolisilta painottuvatkin lähinnä teknisiin laitteisiin ja eri- koisosiin. Asiakkaat ovat useimmiten viranomaisia tai työnsä puolesta venettä tarvitsevia asiakkaita. Monet yrityksistä myyvät veneitään myös ulkomaille, ja vientitoiminta onkin lisääntynyt merkittävästi viime vuosina. Suurimmat markkinat ovat Poh- joismaiden lisäksi muissa Itämeren alueen valtioissa. Ulkomaisten viranomaisten kanssa toimiminen vaatii pitkäaikaista panostusta ja luottamuksen synnyttämistä. Laadulla ja yrityksen maineella on suuri merkitys hankintakilpailuissa pärjäämi- sessä. Kilpailijoita ovat markkina-alueen omien toimijoiden lisäksi muiden aluei- den suuret kansainväliset toimijat. Suomalaiset pyrkivät kilpailemaan voimak- kaalla sisäisellä kehittämisellä ja sitä kautta tuotteiden entistä paremmalla tekni- sellä tasolla ja suuremmalla muunnettavuudella sekä kustomoinnilla. Viidennessä ryhmässä on venevalmistuksen sopimusvalmistajia, jotka toimivat alihankkijoina alan suuremmille toimijoille. Erityisesti Konekesko Marine ja Bel- la-Veneet valmistuttavat joitakin omia mallejaan alihankkijoillaan. Tällaisten valmistajien määrä ja varsinkin liikevaihdon määrä on kasvanut selvästi viime vuosina. Valmistusaste vaihtelee yrityksittäin ja malleittain. Yleensä veneet ovat pieniä tai keskikokoisia moottoriveneitä. Toisaalta myös malliston pienemmän pään purjeveneitä on valmistutettu alihankkijoilla Virossa ja Puolassa Finngulfin toimesta. 34 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Sopimusvalmistajat ovat lähes aina erikoistuneet tehokkaisiin tuotantomenetel- miin, ja toiminnan tavoitteena on tuotteen valmistaminen mahdollisimman edulli- sesti ja riittävällä laadulla. Tuotteen suunnittelee yleensä asiakasyritys. Suurin osa sopimusvalmistajista on kotimaisia, mutta suomalaiset yritykset ovat alkaneet pienessä mittakaavassa käyttää myös ulkomaisia yrityksiä. Tällöin vene valmistetaan joko kokonaan ulkomailla tai se kootaan siellä. Ulkomaisten toimi- joiden käytön tavoitteena on tuotanto- ja tullikustannusten minimoiminen. 3.4.2 Alihankkijat ja tarvikemyyjät Venealalla on hyvin erityyppisiä alihankkijoita ja tavarantoimittajia. Yrityksen liiketoimintamallista riippuen alihankkijoiden rooli voi olla hyvin geneerinen, eli toimitetaan tiettyä vähän yksilöityä tuotetta, tai sitten tuote voi olla hyvinkin yksi- löity. Jotkut alihankkijoista ovat selvästi suurempia kuin asiakkaansa (esim. moottorivalmistajat) ja melko riippumattomia yksittäisistä valmistajista, mutta yleensä ne ovat melko pieniä (esim. hitsausyrittäjät) ja jossain määrin riippuvaisia asiakkaastaan. Alalle on muodostunut entistä enemmän venealalle erikoistuneita alihankkijoita, jotka tekevät suuriakin kokonaisuuksia asiakkailleen. Kilpailu alihankkijoiden kesken on vaihtelevaa: esimerkiksi suuret moottorival- mistajat kilpailevat hyvinkin voimakkaasti, kun taas yleensä valmistajien yhtey- teen nousseilla pienillä yrittäjillä on vakaampi kilpailutilanne. 3.4.3 Korjaus- ja huoltoyritykset Veneiden huolto- ja korjauspalveluita tuottavat yritykset ovat menestyneet melko hyvin viime vuosina. Veneiden kasvava määrä ja erityisesti suurempi koko ovat mahdollistaneet toiminnan laajentamisen. Myös kuluttajien näkemykset ovat jos- sain määrin muuttuneet: erilaisia korjaustoimia ei enää haluta tehdä itse, vaan ne annetaan ammattilaisen tehtäväksi. Toisaalta moni veneilijä haluaa edelleen tehdä veneen huollon ja korjaukset itse, ja ne nähdäänkin osana veneen omistamista. Todennäköistä on, että entistä suurempi osa kuluttajista tulee kuitenkin jatkossa antamaan nämä tehtävät yrityksille. Kilpailu veneiden korjaus- ja huoltotoiminnassa on melko vakaata. Yleensä asi- akkaat tulevat vakuutusyhtiöiden kautta, ja asiakaskunta on muokkautunut melko selvästi alueiden ja yrityksen osaamisen mukaan. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 35 3.4.4 Venevuokrausyritykset Venevuokrausyrityksiä on tullut markkinoille lisää useiden vuosien ajan. Suurin osa yrityksistä on pieniä, jopa harrastelijamaisia yhden hengen yrityksiä, jotka vuokraavat usein omaa venettään silloin, kun eivät sitä itse tarvitse. Alalle on tul- lut lisää myös ammattimaisesti toimivia yrittäjiä, jotka kokevat yksityisen vene- vuokraamisen ongelmalliseksi: harmaa kilpailu vähentää tuottoja ja aiheuttaa kol- huja alan maineelle. Lyhyen sesongin lisäksi ulkomainen kilpailu on merkittävä tekijä kilpailtaessa ulkomaisista ja jopa kotimaisista asiakkaista. Esimerkiksi len- toyhteydet Välimerelle ovat paremmat ja edullisemmat potentiaalisille keskieu- rooppalaisille asiakkaille. Yritysten verotus on myös selvästi vähäisempää joissa- kin Välimeren maissa. 3.4.5 Myynti- ja markkinointiorganisaatiot Suomessa on hyvin erilaisia venealan myynti- ja markkinointiorganisaatioita. Ve- neitä myyviä yrityksiä on noin sata. Perinteisesti veneitä on myyty suurimmaksi osaksi pienistä jälleenmyyjäliikkeistä, mutta varsinkin viime vuosina entistä suu- rempia ja ammattimaisempia veneiden myyntiin keskittyneitä jälleenmyyjiä on tullut markkinoille. Finnboatin mukaan Suomessa myydyistä veneistä noin 40 prosenttia myydään pääkaupunkiseudulla. Toinen suuri keskittymä on Turku saa- ristoineen noin 20 prosentin myyntiosuudella. Alalla on kolme merkittävää yritystä, jotka hallitsevat selvästi suurinta osaa ve- neiden myynnistä erityisesti moottorivenepuolella. Brunswick Marine, Otto Brandt ja Konekesko Marine markkinoivat ja myyvät omia sekä edustamiaan merkkejä Suomessa ja ulkomailla. Ne jakautuvat hyvin pitkälle myös moottori- valmistajien mukaan ja heidän edustamansa venemerkit käyttävät sovittuja moot- torimerkkejä. 3.5 Suuret ja kansainväliset venevalmistajat Venemarkkinoiden kansainvälistyessä ja kaupan esteiden purkautuessa on tullut entistä tärkeämmäksi tarkastella maailman suurimpien venevalmistajien toimin- taa. Suurimmat venevalmistajat ovat perinteisesti olleet Yhdysvalloissa (Bruns- wick Marine, Genmar ja Marine Products Corporation), mutta viime vuosikym- meninä myös eurooppalaiset toimijat ovat kasvaneet merkittävästi. Erityisesti Ranskassa (Beneteau ja Rodriquez Group), Saksassa (Bavaria Yachts ja Hanse- group), Isossa-Britanniassa (Princess Yachts) ja Italiassa (Ferretti Group) on muodostunut suuria venevalmistajia. Monet näistä valmistajista ovat olleet huo- 36 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja mattavasti pienempiä, kun niiden tämänhetkinen liikevaihto on sadoissa miljoo- nissa euroissa. Monet valmistajista ovat myös haalineet omistukseensa pienempiä merkkejä, mutta nykyisen laskukauden aikana suuntaus lienee ennemmin toimin- nan osittainen alasajo ja merkkien vähentäminen. Näin ollen taloudellisessa vai- keuksissa olevat pienemmät venealan toimijat tuskin pääsevät jatkamaan toimin- taansa näiden suurten valmistajien tukemina. Suurin konkurssi venevalmistusalalla maailmanlaajuisesti on nykyisen laskukau- den aikana ollut Genmarin toiminnan loppuminen vuonna 2009. Yritys valmisti veneitä pienistä moottoriveneistä luksusjahteihin, ja sen omistamia tuotemerkkejä olivat muun muassa Carver, Champion, Four Winns, Glastron, Hydra-Sports, Larson, Marquis, Ranger, Scarab, Seaswirl, Stratos ja Triumph. Sillä oli laaja kansainvälinen myyntiverkosto ja sen liikevaihto oli vuonna 2007 noin miljardi dollaria. Laskukauden aikana lisäksi luksusjahteihin ja arvokkaisiin purjeveneisiin keskit- tyneet valmistajat ovat olleet taloudellisissa vaikeuksissa. Tällaisia ovat olleet esimerkiksi Ferretti ja Beneteau. Pankkikriisi on ajanut monet pääomasijoittajat myymään aikaisemmin hankkimansa omistusosuudet yrityksissä suurella tappiol- la. Vertailtaessa suomalaisia valmistajia muiden maiden venevalmistajiin voidaan huomata, että suurimmat suomalaisyritykset (Bella, Konekesko, Inhan tehtaat) ovat kooltaan melko suuria omilla päämarkkina-alueillaan. Pohjoismaisista val- mistajista suurimpien suomalaisten valmistajien kanssa samassa yrityskokoluo- kassa kilpailevat lähinnä Hallberg-Rassy, Najad ja Nimbus Boats. Edellä mainit- tujen yritysten lisäksi ei ole kovin montaa liikevaihdoltaan suurempaa veneval- mistajaa. Lisäksi suomalaiset valmistajat ovat usein keskittyneet sellaisiin vene- tyyppeihin, jotka eivät ole useimpien suurten valmistajien keskeisiä markki- nasegmenttejä. Verkostoituminen ja esimerkiksi sopimusvalmistaminen on melko harvinaista suurten kansainvälisten valmistajien toiminnassa. Tämä korostuu, mitä suurempia ja yksilöidympiä veneitä valmistetaan. Usein yritykset pyrkivät valmistamaan mahdollisimman paljon veneestä itse. Tähän syynä ovat pienet volyymit ja tuot- teiden yksilöiminen. Myös vaihdantakustannukset voivat nousta suuremmiksi kuin alihankkijoiden käyttämisestä saatavat ostohintahyödyt. Alihankkijat ovatkin useimmiten erikoistuneita johonkin teknisesti vaativaan osakokonaisuuteen (esim. moottorit, mastot ja purjeet). Valmistuksessa tulee todennäköisesti lisääntymään entistä enemmän varastojen pieneneminen tuotannossa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa suuntaus on siihen, että Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 37 yli 10-metrisiä veneitä ei enää valmisteta varastoon vaan ainoastaan tilauksesta. Tämä voi toisaalta lisätä yritysten verkostoitumisesta ja entistä suurempien osa- kokonaisuuksien hankkimista toimittajaverkostosta. Seuraavat yritysesimerkit kuvaavat maailman suurimpien venevalmistajien toi- minnan laajuutta ja luonnetta. Case Brunswick Maailman suurin veneiden valmistaja on tällä hetkellä yhdysvaltalainen Bruns- wick Corporation, joka valmistaa veneiden lisäksi muita vapaa-ajan tuotteita. Sen ehkä merkittävin kilpailija yhdysvaltalainen Genmar on ollut taantuman aikana suurissa taloudellisissa ongelmissa (yhtiö pilkottu vuoden 2009 aikana). Veneiden ja venemoottorien valmistus muodostavat selvästi suurimman osan Brunswick Corporationin toiminnasta. Yritys työllistää noin 200000 työntekijää. Vuonna 2008 päättyneellä tilikaudella venesegmentin liikevaihto oli noin 2 miljardia dol- laria (−25 % vuodesta 2007). Moottorisegmentin liikevaihto oli vuonna 2008 noin 1,6 miljardia dollaria (−14 % vuodesta 2007). Suurin osa liikevaihdosta (56,3 % vuonna 2008) tulee Yhdysvalloista. Kansainvälisten markkinoiden osuus liike- vaihdosta on kasvanut tasaisesti. Venesegmentistä vastaa Brunswick Boat Group, ja sen päämaja on Knoxville, Tennesseessä. Se valmistaa ja markkinoi muun muassa lasikuituveneitä, korkeata- soisia kalastusveneitä, moottorijahteja, alumiiniveneitä ja venetarvikkeita lähinnä Yhdysvalloissa ja Euroopassa. Lisäksi se valmistaa Mercury-merkkisiä vene- moottoreita ja on mukana dieselmoottoreita valmistavassa Cummins Mercruiser Diesel Marinessa. Yrityksellä on Mercury-moottoreiden lisäksi vahvoja ja laajalti tunnettuja venebrändejä kuten Sea Ray, Boston Whaler, Attwood, Bayliner, Cabo, Crestliner, Diversified Marine, Harris, Hatteras, Kayot, Kellogg Marine, Land ‘N’ Sea, Lowe, Lund, Master Dealer, Maxum, Meridian, Princecraft, Seachoice, Sea- line, Swivl-Eze, Total Command, Triton ja Trophy. Suomessa tytäryhtiö Bruns- wick Marine edustaa emoyrityksen tai yhteistyökumppaneiden valmistamia tuo- temerkkejä kuten Mercury, MerCruiser, CMD, Quicksilver, Sea Ray, Boston Whaler, Bayliner, Trophy, Arvor, Valiant, Uttern, Bella, Flipper, Aquador, Silver ja MV-Marin. Asiakaskuntaan kuuluvat kuluttajien lisäksi eri maiden viranomai- set. Yrityksen vahvuutena on ollut laaja kansainvälinen myynti- ja huoltoverkosto: Veneiden myyntiverkosto koostuu noin 2000 jälleenmyyjästä ja jakelijasta. Mer- cury-moottoreiden ja venetarvikkeiden myyntiverkosto on vielä tätäkin suurempi 38 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja (noin 4500 jälleenmyyjää). Veneiden, moottoreiden ja tarvikkeiden myynti ovat tukeneet toisiaan, ja lisäksi yritys on ollut mukana huolto- ja palvelutoiminnassa. Toisaalta jälleenmyyntiverkoston ongelmat (esim. varastossa olevat vanhat ve- neet) ovat riski toiminnan palautumiselle aikaisemmalle tasolle. Valmistusta yrityksellä on muun muassa Yhdysvalloissa, Kiinassa, Puolassa, Ka- nadassa, Portugalissa, Ruotsissa ja Iso-Britanniassa. Konserniin kuuluvat eri val- mistajat ja yhteistyökumppanit pääsevät hyötymään globaaleista hankintakanavis- ta. Nykyisen laskukauden takia yritys on ajanut alas tuotantoaan ja brändejään (esim. Sea Pro ja Palmetto). Tuotantoa on pyritty keskittämään, ja tuotesuunnitte- lussa on pyritty hyödyntämään yhteisiä malleja. Lisäksi työntekijöitä on vähen- netty tuhansilla. Yritys on kärsinyt toiminnassaan myös amerikkalaisten rahoi- tusmarkkinoiden ongelmista, mitä ei ole helpottanut toiminnan ja sen rahoituksen sesonkiluonteisuus. Yleisesti ottaen yritys pyrkii keskittymään strategisesti tärkei- siin toimintoihin myymällä strategisesti tarpeettomat omistukset. Case Beneteau Beneteau on ranskalainen venevalmistaja, joka valmistaa ja markkinoi purjeve- neitä, moottoriveneitä, jahteja, katamaraaneja, kalastusveneitä ja huoltoveneitä. Lisäksi toimintaan kuuluu liikkuvien vapaa-ajan rakennusten valmistus, myynti ja vuokraus. Yrityksen kotipaikka on Saint Gilles Croix de Vie Ranskassa. Työnte- kijöitä on noin 6000. Yrityksen liikevaihto vuonna 2008 päättyneellä tilikaudella oli noin 1,1 miljardia euroa, ja liikevaihto on kasvanut voimakkaasti varsinkin 2000-luvulla. Yrityksen liikevoittoprosentti on tuona aikana vaihdellut 15 ja 20 prosentin välillä. Tuotteita myydään pääasiassa Euroopassa ja Yhdysvalloissa, ja muita markkina- alueita on Aasiassa ja Etelä-Amerikassa. Yrityksen omistamia brändejä ovat Be- neteau, Jeanneau, CNB, Lagoon, Voyager TM and Beneteau Peche. Vahvoilla, maailmalla laajasti tunnetuilla brändeillä koetaan pystyttävän kilpailemaan erityi- sesti pienempiä valmistajia vastaan. Konsernin strategiana on valmistaa veneitä massatuotannolla valituissa keskitty- missä markkinoiden lähellä. Ranskassa on suuri venevalmistuksen keskittymä, ja myös Pohjois-Amerikassa ja Kiinassa on tehtaita merkittävien ja kasvavien mark- kinoiden lähellä. Valmistustoiminta muistuttaa tältä osin monia suomalaisia suur- yrityksiä, eli kustannussäästöjen (valmistuskustannukset, logistiikkakustannukset yms.) lisäksi pyritään pääsemään lähelle asiakasta. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 39 Yritys pyrkii pitämään suuren osan valmistuksesta oman organisaation sisällä, ja vain monimutkaisempia kokonaisuuksia (esim. moottorit, mastot ja purjeet) tila- taan ulkopuolisilta toimittajilta. Yhtiöllä on jopa verhoiluun ja kankaisiin liittyvää valmistusta. Case Bavaria Yachtbau Saksalaista Bavaria Yachtbauta on pidetty esimerkkinä isojen ja arvokkaiden pur- jeveneiden valmistamisesta massatuotantomaisilla menetelmillä. Yritys valmistaa samalla tuotantomallilla lisäksi isoja moottoriveneitä. Vuodessa valmistuu muu- tama tuhat venettä. Tavoitteena on valmistaa edullisesti isoja mutta laadukkaita veneitä, joiden hinta-/laatusuhde on kilpailijoita parempi. Esimerkiksi Suomessa Bavaria on vallannut suuren osa purjevenemarkkinoista. Yrityksen liikevaihto on kaksinkertaistunut viimeisen viiden vuoden aikana ja on nyt noin 380 miljoonaa dollaria. Merkittävän liikevaihdon kasvun lisäksi on huo- mattava erittäin korkea liikevoittoprosentti tuona aikana, joka on vaihdellut 25 ja 30 prosentin välillä. Työntekijöitä yrityksellä on noin 600. Yrityksellä on erittäin modernit tuotantotilat Saksassa, ja kaikessa toiminnassa pyritään mahdollisimman korkeaan tehokkuuteen. Tuotteita ei valmisteta varas- toon, vaan jokaisen veneen valmistus aloitetaan tilauksesta. Päivän aikana tuotan- totiloista tulee normaaliaikana noin kuusi venettä. Yritys käyttää useaa kokoon- panolinjaa, ja valmistuksessa pyritään käyttämään uusimpia tuotantomenetelmiä ja -materiaaleja. Yritys käyttää veneiden suunnittelussa ulkopuolista suunnittelutoimistoa (mm. BMW-design). Yrityksellä on myös oma testikeskus, jossa tehdään tuotekehitystä ja valmiiden tuotteiden laaduntarkkailua. Tuotteiden myynnistä ja markkinoinnis- ta vastaavat pääasiassa kussakin maassa toimivat itsenäiset jälleenmyyjät. 3.6 Venetoimialan kansallinen analyysi Miksi suomalaiset venevalmistajat onnistuvat myymään suuren määrän veneitä pohjoismaisilla markkinoilla? Pohdittaessa sitä, miksi jotkin maat pärjäävät kan- sainvälisesti joillain toimialoilla. voidaan käyttää apuna Porterin kansallisen kil- pailuedun mallia, ns. timanttimallia (1990). Olennaista on ymmärtää eri maiden menestymisen taustalla vaikuttavat aikaisemmat ja varsinkin tulevaisuuden teki- jät, joita voi olla hyvin monenlaisia. Toimialan tarkastelussa tämä tarkoittaa Suo- 40 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja men tuotannontekijäolojen, kysyntäolojen, lähi- ja tukialojen sekä yritysten stra- tegioiden, rakenteen ja kilpailutilanteen analysoimista. Myöhemmin tähän on li- sätty myös valtiovallan ja sattuman merkityksen arvioimista toimialan menesty- misessä. Joka tapauksessa Porterin (1990) esittämä malli on dynaaminen: kaikki mallin eri tekijät vaikuttavat toisiinsa ja ovat jatkuvassa muutoksessa. Lisäksi voidaan tarkastella, miten kyseiset kilpailutekijät vaikuttavat muissa merkittävissä venevalmistusmaissa niiden kilpailuetuun. 3.6.1 Tuotannontekijäolot kotimaassa Tuotannontekijät ovat panoksia, joita alalla kilpailemiseen vaaditaan, kuten työ- voima, luonnonvarat ja pääomaa. Ne voidaan jaotella monella eri tavalla (Porter, 1990), mutta yleensä niihin luetaan 1) inhimilliset voimavarat, 2) fyysiset voima- varat, 3) tietovarat, 4) pääomavarat, ja 5) infrastruktuuri. Joskus tuotannontekijä- oloille annetaan liian suuri painoarvo maan pärjäämisessä jollain tietyllä alalla, kuten usein kuultu toteamus, että Kaukoidän maiden parantunut kilpailukyky joh- tuisi pelkästään halvasta työvoimasta. Tuotannontekijäolojen muodostuminen on myös prosessi, jossa on olennaista olojen luominen, kehittäminen ja erikoistumi- nen (Porter, 2006). Voidaankin pohtia, onko Suomessa onnistuttu tuotannonteki- jäolojen kehittämisessä muita paremmin tai onko se aina edes mahdollista. Suomessa venealalla on inhimillisiä voimavaroja ollut yleensä riittävästi: veneala on ollut perinteinen valmistusala, ja maassa on riittänyt paljon osaavia veneen- veistäjiä. Ongelmia henkilöstön riittävyydessä ja osaamisessa on syntynyt jossain määrin viime aikoina ja nousukauden aikana ainakin kahdesta syystä. Ensinnäkin toiminnan teollistuminen ja tuotannon teknologioiden monimutkaistuminen on lisännyt henkilöstön vaatimustasoa, eivätkä kaikilla venealalla aikaisemmin toi- mineilla tai sille siirtyneillä (muilta aloilta ja venealan koulutuksesta) ole välttä- mättä aina ollut riittäviä korkeamman tason teknisiä taitoja. Toisaalta jotkut vene- valmistajat ovat valitelleet myös perinteisten veneenveistotaitojen olevan katoa- massa. Esimerkiksi korkeatasoisia puusepäntaitoja tarvitaan edelleen monissa, varsinkin yksilöityjä veneitä valmistavissa, yrityksissä. Toiseksi, nousukauden aikana veneala joutui kilpailemaan osaavista työntekijöistä monien muiden alojen kanssa. Monille työuraansa miettiville veneala ei ole ehkä ensimmäinen mieleen tuleva valinta. Monesti on tarkasteltu suomalaisen venevalmistajan työvoimakustannuksia ver- rattuna kilpailijamaihin. Onkin selvää, että suomalaiset venevalmistajat eivät voi jatkossa perustaa kilpailuetuaan ainakaan työvoimakustannuksiin, vaan niiden pitää parantaa työn tuottavuutta. Toinen kysymys sitten onkin, kuinka pitkälle tuottavuuden kehittäminen riittää, kun halvemmissa kilpailijamaissa työn tuotta- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 41 vuus saadaan riittävän korkealle tasolle ilman merkittävää työvoimakustannusten nousua. Myös fyysisten voimavarojen määrä, laatu, saatavuus ja kustannukset vaikuttavat kilpailuedun syntymiseen. Suomessa on venealalla ollut perinteisesti hyvin saata- villa esimerkiksi puuta, mutta sen merkitys on vähentynyt uusien valmistusteknii- koiden myötä varsinkin moottoriveneiden valmistuksessa. Suurien etäisyyksien vuoksi kuljetuskustannukset ovat kasvaneet joidenkin alihankkijoiden ja asiak- kaiden välillä, mutta toisaalta venealan keskittymät ja paikalliset verkostot ovat vähentäneet niiden vaikutusta kokonaiskustannuksiin. Toisaalta monia erikois- komponentteja ja järjestelmiä (esim. tuulilasit ja moottorit) pitää tilata pitkienkin matkojen takaa, koska niitä ei juuri valmisteta Suomessa. Kilpailijat Suomen päämarkkina-alueilla ovat tosin melko samanlaisessa tilanteessa. Tietovaroja (tieteellisten, teknisten sekä tavaroihin ja palveluihin liittyvien mark- kinatietojen varanto) on venealalla melko vaihtelevasti. Teknistä tietoa veneistä ja niiden rakennuksesta on saatavissa erilaisista julkaisuista, teoksista ja oppilaitok- sista, mutta varsinkin tieteellisistä ja liikkeenjohdollisista tutkimuksista ja oppais- ta venealaan liittyen on puutetta. Ala on ollut aikaisemmin melko pieni, eikä siitä ole syntynyt laajaa tieteellistä tutkimusta. Lisäksi markkina-alueita koskeva tieto on melko hajanaista ja yleistä, ja sen hyödyllisyys yksittäiselle yritykselle voi olla vähäistä. Pääomavaroja (erilaiset lainat, tuet, osakepääoma ja riskipääoma) on Suomessa saatavissa venealan yritykselle vaihtelevasti. Perinteisesti yritykset ovat rahoitta- neet toimintaansa omistajien pääomapanostuksilla tai pankkilainoilla, mutta viime aikoina ulkomaisten omistajien osuus ja niiden käyttämä pääoma on lisääntynyt suomalaisissa venealan yrityksissä. Venealan liiketoiminnasta varsinkin veneiden valmistus ja myynti on luonteeltaan hyvin syklistä, ja niillä voi olla vaikea saada rahoitusta taantuman aikana tai heti sen jälkeen. Monet rahoittajatahot ovat silloin hyvin varovaisia, ja riskialttiimpien alojen yritykset saattavat kärsiä tiukentuneista rahoitusehdoista. Infrastruktuuri on Suomessa hyvä venealan toimintaa varten. Esimerkiksi kulje- tusjärjestelmät, liikenne- ja tietoyhteydet, maksuliikenne, sosiaaliturva ja tervey- denhuolto ovat kansainvälisesti tarkasteltuna korkealla tasolla, eivätkä puutteet niissä ole merkittävästi vähentämässä suomalaisen veneteollisuuden kilpailuky- kyä. Venealan ja -yritysten kansainvälistyessä ja yrityskoon mahdollisesti kasva- essa niillä voi olla jopa hyödyllinen vaikutus, kun ulkomaisia osaajia pyritään houkuttelemaan Suomeen. 42 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 3.6.2 Kysyntä kotimaassa ja lähialueilla Erityisen tärkeäksi tekijäksi maan kilpailuetua tietyllä toimialalla tutkittaessa on noussut kotimaan kysyntäolot (Porter, 2006). Kotimaan kysyntä mahdollistaa sekä mittakaavaetujen syntymisen että entistä dynaamisempien ja innovoivampi- en toimintamallien kehittymisen. Venealalla on kysyntä ollut Suomessa melko suuri johtuen vesistöjen ja veneilijöiden suhteellisesti suuresta määrästä sekä ve- sillä liikkumisen perinteistä. Tarkasteltaessa suomalaisten venemarkkinoiden ky- syntätilannetta on analysoitava kotimaisen kysynnän koostumusta (asiakkaiden tarpeiden luonne), kysynnän laajuutta ja kasvua sekä mekanismia, jolla kotimaan kysyntä vaikuttaa ulkomaanmarkkinoihin. Kotimaisen kysynnän luonne on merkittävä tekijä maan kilpailuetua pohdittaessa. Suomessa on tehty pitkän aikaa kalastukseen ja vapaa-ajan viettoon tarkoitettuja veneitä, ja suurimmat venesegmentit keskittyvätkin näiden tarpeiden tyydyttämi- seen. Suomessa venesegmentit ovat hyvin samantyyppisiä kuin lähialueilla (Poh- joismaat ja Itämeren valtiot yleensä), joissa ostetaan ja käytetään paljon veneitä. Esimerkiksi Ranskassa ja Italiassa on suhteessa enemmän isoja veneitä ainakin moottorimyynnin perusteella (ICOMIA, 2008). Aloittaessaan ja laajentaessaan vientitoimintaa suomalaiset ovat löytäneet lähialueilta paljon asiakkaita, joilla on samantyyppisiä tarpeita kuin suomalaisilla kuluttajilla. Kotimaiset asiakkaat ovat myös hyvin vaativia ja pystyvät arvioimaan paikallisten valmistajien tuotteita hyvin tarkasti ja ammattitaitoisesti. Tämä on puolestaan ajanut valmistajat kehit- tämään tuotteitaan entistä enemmän, mikä on edesauttanut kilpailussa ulkomaa- laisia valmistajia vastaan. Suomalaiset kuluttajat ovat myös tietoisia yleisistä muutoksista ja vaatimuksista (esim. kiristyneet ympäristölainsäädäntö ja joiden- kin kuluttajien positiivinen suhtautuminen luonnonsuojeluun), mikä helpottaa asiakkaiden tarpeiden ennakointia myös ulkomailla. Kysynnän koko ja kasvu vaikuttaa myös merkittävästi maan pärjäämiseen toimi- alalla. Venealalla kysyntä on Suomessa ollut yleensä hyvä lukuun ottamatta ta- loudellisten laskusuhdanteiden aiheuttamia myynnin notkahduksia. Suomalaisten kotimarkkinat ovat suuret kansainvälisestikin arvioituna (ks. kuvio 7): Euroopassa ei löydy montaa suurempaa markkina-aluetta myynnin yleistä tasoa tarkasteltaes- sa. Kuvioita tarkasteltaessa on huomioitava, että noin 30 prosenttia perämoottori- en myynnistä on Suomen läpikulkevaa vientiä (lähinnä Venäjälle kulkevaa kaup- paa). Muiden maiden osalta viennin osuudesta ei ole tietoja. Erot muodostuvat maiden välillä enemmänkin eri segmenttien sisällä. Suomalai- set venevalmistajat ovat pärjänneet hyvin niissä venesegmenteissä, jotka ovat olleet merkittäviä ja joiden kysyntä on kasvanut eniten (esim. pienehköt kalastuk- seen sopivat moottoriveneet). Toisaalta Suomesta puuttuu täysin erittäin suuria ja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 43 arvokkaita moottoriveneitä tai jahteja valmistavat veneyritykset. Niitä myydään Suomessa erittäin vähän, eikä niiden tekemiselle ole samanlaisia perinteitä kuin esimerkiksi suurille purjeveneille. Saksassa ja Ranskassa sekä niiden lähialueilla on paljon kysyntää isoille purjeveneille, ja niiden venevalmistajat ovatkin pysty- neet kehittämään tuotantoaan vaativalla venesegmentillä entistä automaattisem- maksi (esim. Bavaria ja Beneteau) ja massatuotantomaisemmaksi. Kuvio 7. Perämoottorien myynti kappaleina Länsi-Euroopassa vv. 2006–2008 (ICOMIA, 2008) Myös kotimarkkinoiden kyllästymisellä on merkitys yritysten kilpailukyvyn pa- rantamisessa. Suomessa venealalla on ollut pitkän aikaa erittäin paljon veneval- mistajia, jotka ovat kilpailleet keskenään usein vahvastikin. Tämä on ajanut suo- malaisia venealan yrityksiä innovoimaan ja kehittämään omaa toimintaansa sekä hakeutumaan uusille markkina-alueille. Eri maissa on tehty myynninedistämiskampanjoita veneilyn lisäämiseksi. Esimer- kiksi Yhdysvalloissa käytettiin kymmeniä miljoonia dollareita, jotta kuluttajat kiinnostuisivat vesillä liikkumisesta. Järjestöjen mukaan tällaisten kampanjoiden hyötyä on vaikea mitata. Veneitä myytiin kampanjaan osallistuneille ja saatiin uusia asiakaskontakteja, mutta käytetyn rahan hyötysuhdetta ei pystytty mittaa- maan. Kampanjoita tehokkaampi myynninedistäjä lieneekin veneilyn esteiden 44 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja minimoiminen. Esimerkiksi laituripaikkojen saatavuuteen ja hintaan pitää panos- taa. 3.6.3 Lähi- ja tukialojen tilanne kotimaassa Menestyvien toimialojen syntymiseksi tarvitaan myös kansainvälisesti kilpailu- kykyisiä lähi- ja hankkija-aloja (Hirschman, 1958). Venevalmistusta ja siihen liittyvän osaamisen kehittymistä ovat tukeneet esimerkiksi muut vesillä liikkumi- seen liittyvät alat. Meriteollisuus on ollut Suomessa merkittävä ala, vaikka sen tulevaisuus onkin näyttänyt ajoittain epävarmalta. Myös muita valmistukseen liittyviä aloja ja siihen liittyvää osaamista on Suomessa ollut merkittävissä mää- rin. Ehkä merkittävimmät venevalmistukseen liittyvät alat, joita Suomeen ei ole syntynyt, liittyvät moottoreihin ja tiettyihin erikoiskomponentteihin (esim. tuuli- lasivalmistus). Erityisesti Pohjanmaalla vene-, metalli-, huonekalu- ja puuteollisuuden yhteistyö on yhtenä merkittävänä tekijänä mahdollistanut veneyritysten verkottumisen ja kasvamisen pienistä yrityksistä kansainvälisiksi yrityksiksi. Venevalmistajat ovat saaneet nopeasti ja edullisesti toimintansa kannalta tärkeitä tuotantopanoksia. Lisäksi valmistajien ja yhteistyökumppaneidenkin toimintaa ja sen koordinointia helpottaa huomattava kulttuurinen, kielellinen ja toimintatapojen samankaltaisuus verrattuna tilanteeseen, jossa yhteistyötä joudutaan tekemään ulkomaisen kump- panin kanssa. Merkittävä hyöty lähellä sijaitsevista lähi- ja tukialoista syntyy myös innovaatioi- den luomisessa ja kehittämisprojekteissa. Venealallakin on käynnissä monenlaisia erilaisia tuotekehitysprojekteja, jotka edesauttavat tiedon ja osaamisen jakamista eri alojen asiantuntijoiden ja toimijoiden välillä. Toisaalta Suomessa on globaalis- ti monia tutkimuksen huippualoja, mutta suoranaisesti venealaan liittyviä niistä ei ole kovinkaan moni. 3.6.4 Yritysten strategiat, rakenne ja kilpailutilanne Venealalla on hyvin erityyppisiä ja erilaisilla markkinoilla toimivia yrityksiä. Tä- ten niiden tavoitteet, strategiat ja organisointitavatkin poikkeavat toisistaan mo- nelta osin. Vaikka eri maiden välillä onkin eroja esimerkiksi johtamistavoissa, voidaan monesti nähdä samankaltaisuuksia ja samoja menetelmiä yritysten toi- minnassa. Jotta voidaan tunnistaa oman maan kilpailuetuja tietyllä alalla, on hyvä tarkastella siellä toimivien yritysten strategioita ja organisoitumistapoja, sekä Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 45 hahmotella yritysten tavoitteiden muodostumista ja kotimaisen kilpailun luonnet- ta. Venealan kotimaisten yritysten strategiat Suomalaiset venevalmistajat kilpailevat hyvin erityyppisillä strategioilla johtuen pääasiassa yritysten tavoitemarkkinoista, johtamiskulttuurista ja –perinteistä. (ks. kappale 3.8.). Yleisesti ottaen voidaan todeta, että yritysten johtamis- ja organi- sointitavat tulisi sovittaa yhteen maan kilpailuedun mahdollistavien tekijöiden kanssa (Porter, 2006). Venealalla suomalainen insinööri- ja tekniikkalähtöinen suhtautuminen veneiden valmistukseen on tähän mennessä toiminut melko hyvin. Mittakaavaetujen saavuttaminen on ollut monissa segmenteissä haastavaa, eivätkä monet yritykset ole niihin tarkoituksellisesti edes pyrkineet. Toisaalta voidaan pohtia, vaatiiko venealalla kilpailuedun säilyttäminen tulevaisuudessa entistä enemmän luovempaa ja joustavampaa toimintamallia. Ainakin tämä edesauttaisi markkinoinnillisten haasteiden kohtaamisessa (ks. kappale 5.5. markkinoinnin kehittäminen). Alan suurimmat toimijat (esim. Konekesko Marine ja Bella- Veneet) ovat ainakin monella tavalla muokanneet omaa organisaatiotaan entistä joustavammaksi esim. verkostomaisella tuotantomallilla. Myös jotkut pienet toi- mijat ovat siirtäneet toimintojaan (esim. markkinointi) omien erikoistuneiden yh- teistyökumppaneiden vastuulle. Venealan yritysten omistusrakenne Perinteisesti venevalmistusta tekevät yritykset ovat saaneet alkunsa harrastajapoh- jalta ja perheyrityksistä. Tämä pitää jossain määrin edelleen paikkaansa, vaikka yritysten koon kasvu ja kansainvälistyminen on tuonut yritysten omistusrakentee- seen entistä enemmän pääomasijoittajia ja ulkopuolisia rahoittajia. Jos yritykset tulevat kasvamaan ja lisäämään vientiä tulevaisuudessa, on todennäköistä, että ne joutuvat laajentamaan omistuspohjaansa ja keräämään lisää rahoitusta ulkopuoli- silta. Uutena piirteenä yritysten omistuksessa on viime vuosina tullut ulkomaisten omistajien lisääntyminen. Suuretkin ulkomaiset ovat ja tulevat olemaan kiinnos- tuneita suomalaisista venealan yrityksistä ja niiden osaamisesta. On mahdollista, että varsinkin ongelmiin joutuneet, mutta hyviä tuotteita tekevät yritykset saavat ulkomaisia omistajia, joiden johtamistyyli ja näkemys venealan toiminnasta poik- keavat perinteisestä perheyrittäjyyden ajattelumaailmasta. Tuloksena voi olla teh- 46 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja taiden sulkemisia ja siirtoja halvemman kustannustason tai paremman markki- nasijainnin maihin. Erikoistuminen venealalla Joidenkin tutkijoiden mukaan tuotantopanokset (mm. työvoima, luonnonvarat, rahoituspääoman saatavuus) ovat menettäneet merkitystä kilpailukyvyn saavutta- misessa ja säilyttämisessä (esim. Porter, 2006). Ennemmin voidaan havaita, että tuottavuus ja kilpailuetu edellyttävät erikoistumista (Porter, 2006). Venevalmis- tuksessa menestymisen tekijöitä on hahmoteltu monissa aikaisemmissa tutkimuk- sessa (esim. Hentinen ym., 2007), ja niissä on nähty kilpailukyvyn liittyvän liike- toimintaosaamiseen, markkinointiin, muotoilutrendeihin ja palveluiden kehittämi- seen. Suomalaisista venevalmistajista parhaiten (liiketoiminnan kasvu ja kannat- tavuus) ovat menestyneet ne, jotka ovat kehittäneet toimintaansa teolliseksi ja tunnistaneet asiakkaiden tarpeet parhaiten. Venealalla erikoistuminen vaihtelee yrityksittäin: monet yritykset ovat pyrkineet pitämään kaikki toiminnot valmistuksesta jälkimarkkinointiin itsellään, mutta tämä suuntaus väheni ainakin ennen vuoden 2008 taantumaa. Parhaiten ovat me- nestyneet ne yritykset, jotka ovat ulkoistaneet tuotannollisia kokonaisuuksia omil- le alihankkijoilleen. Samalla on mahdollistettu keskittyminen omiin toimintoihin ja riskin jakaminen. Viime vuosina on yleistynyt, varsinkin moottorivenevalmis- tajien keskuudessa, markkinointitoimintojen antaminen siihen erikoistuneiden toimijoiden haltuun. Täten yritykset ovat voineet keskittyä omaan ydinosaamisen- sa, joka liittyy veneiden valmistukseen. Yleensä markkinointiosaaminen ei ole näissä yrityksissä ollut korkeatasoista tai siihen ei ole ollut riittävästi resursseja liiketoiminnan kasvattamiseksi. Suomessa ei ole syntynyt vielä sellaisia toimijoita, jotka olisivat keskittyneet ve- neiden tuotekehitykseen. Yritykset tekevät kehittämistyön melko itsenäisesti, vaikka yhteistyötä tehdäänkin erilaisten suunnittelu- ja tutkimusorganisaatioiden kanssa. Tuotteiden melko hidas kehittyminen ja pienet tuotantomäärät eivät ole mahdollistaneet erityisten protopajojen syntymistä Suomessa. Toisaalta voidaan pohtia, missä veneisiin liittyvät innovaatiot ja kehittämistyö tapahtuu: ovatko asi- akkaiden alueelliset erovaisuudet niin suuret, että jokaisella alueella tehdään niin erityyppisiä veneitä, että osaamisen ja uusien innovaatioiden siirtyminen on vä- häistä? Markkinoinnin erikoistuminen on keskittynyt varsinkin moottorivenepuolella monesti jälleenmyyntiketjuihin ja suurille kansainvälisille toimijoille. Kaikki Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 47 näistä toimijoista eivät ole keskittyneet veneiden markkinointiin, vaan kokemusta ja osaamista löytyy myös muiden kestokulutushyödykkeiden puolelta. Joissakin tapauksissa jälleenmyyjä hoitaa kilpailevien valmistajien tuotteiden markkinoin- tia, joka voi aiheuttaa ristiriitatilanteita. Purjevenepuolella suomalaiset valmistajat ovat kehittäneet pitkän ajan kuluessa laajat jälleenmyyjäverkostot jopa ympäri maailmaa, ja ne ovat myös itse vahvasti mukana tuotteiden markkinoinnissa. Haasteeksi markkinoinnin erikoistumisessa muodostuu tulevaisuudessa entistä enemmän kansainvälisen markkinoinnin kehittäminen: pystyvätkö itsenäisesti markkinointinsa hoitavat tai hyvin alueellisista lähtökohdista markkinointia hoi- tavat vastaamaan tuotteiden markkinoinnista esimerkiksi maailmanlaajuisesti? Jos valmistajan tavoitteena on laajentaa markkinoitaan nykyisistä, sen pitää suunnitel- la ja valita hyvin tarkasti markkinointikumppaninsa. Tästä johtuen jotkut suoma- laiset ovatkin ehkä valinneet markkinointikumppanikseen suuren kansainvälisen toimijan, joka on ollut myös kilpailija joissakin tuotesegmenteissä. Venevalmistajien erikoistuminen palveluihin on ollut vaihtelevaa: jotkut pieniä ja edullisia veneitä valmistavat yritykset ovat jättäneet palvelupuolen toiminnot ko- konaan siihen erikoistuneille toimijoille. Tämä koskee erityisesti veneiden huol- toa ja korjauksia. Venealalle onkin muodostunut melko suuri joukko pienehköjä yrityksiä, jotka tuottavat erilaisia veneisiin ja veneilyyn liittyviä palveluita. Yksi- löityjä tuotteita tarjoavat yritykset puolestaan ovat pitäneet huoltotoimintaa tär- keänä osana omaa toimintaansa. Niillä voi olla esimerkiksi erityisiä huoltoautoja, jotka kiertävät laajoillakin alueilla huoltamassa ja korjaamassa asiakkaiden venei- tä. Tämä on ollut tärkeä markkinointitoimi, koska yksilöityjä ja kalliita tuotteita ostavat haluavat usein päästä mahdollisimman helpolla ja valitsevat tuotteen, jo- hon kuuluu kokonaisvaltainen palvelu. Toiminnan suunnitelmallisuudesta ja tavoitteellisuudesta Monilla venealan yrityksillä ei tutkimuksen aikana toteutettujen haastatteluiden perusteella ole kirjattua strategiaa. Joskus niiltä puuttuu myös selkeä ja ilmaistu päämäärä ja suunnitelma siitä, miten ne kilpailevat markkinoilla. Mikä vaikutus tällä on toimintaan? Ovatko yritysten strategiat enemmänkin reagointia ympäris- tön ja markkinoiden muutoksiin kuin ennakoivaa ja uutta luovaa liiketoimintaa? Ei ole välttämätöntä tehdä pitkiä, raskassoutuisia ja monimutkaisia strategioita toimintaan liittyen, mutta jonkinlainen jäsennelty näkemys yrityksen nyky- ja tavoitetilasta voi auttaa markkinoilla toimimisessa. On varmaa, että ainakin alan suurimmat kilpailijat miettivät omia tavoitteitaan ja strategioitaan perusteellisesti. 48 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Tutkimusten mukaan strateginen suunnittelu tai sen puute vaikuttaa pk-yritysten kilpailukykyyn (Sexton & Van Aukun, 1985). Useat venealan yritykset suorittavat melko vähän järjestelmällistä toimintaympä- ristön ja markkinoiden analysointia ja monitorointia. Yksilöityä tuotetta tai palve- lua tarjoavat pienet ja keskisuuret yritykset voivat hyvin kilpailla isojenkin toimi- joiden kanssa, mutta ennen pitkää massatuotetta tarjoavat pienet ja keskisuuret yritykset jäävät sellaisten isojen toimijoiden jalkoihin, jotka pystyvät tarjoamaan samanlaista tuotetta selvästi halvemmalla. On myös mahdollista, että aikaisemmin massatuotetta tarjoavat yritykset siirtyvät myös yksilöityjä tuotteita tarjoavien yritysten markkinoille parempien tuottojen ja markkinaosuuksien toivossa. Tämä toteutuu erityisesti silloin, kun massatuotetta tarjoavan yrityksen osaamisresurssit (erityisesti teknologinen ja markkinointi) ovat kehittyneet riittävän korkealle ta- solle. Tärkeintä ei välttämättä ole se, mitä tehdään markkinoiden suurten muutosten keskellä, vaan mitä tehdään rauhallisempina ja vakaampina aikoina (Sull, 2009). Kun ulkoisessa ympäristössä on jo tapahtunut suuria muutoksia, voi oman toi- minnan merkittävä uudelleenorganisointi ja strategisen suunnan muuttaminen olla liian monimutkaista ja haastavaa. Parhaiten venealan taantuman aikana pärjänne- vätkin ne, jotka kehittivät toimintaansa jatkuvasti nousukauden aikana mutta eivät tehneet sitä liiketoiminnan kannattavuuden kustannuksella. Tällainen yhtälö ei välttämättä ole helppoa toteuttaa, mutta esimerkkejä venealalta on kuitenkin löy- dettävissä (esim. Bella-Veneet). Yritysten ja sen sidosryhmien lisäksi suomalaisten vaikuttajien on sitouduttava venealan kehittämiseen Suomessa. Tämä vaatii venealan yrityksiltä ja järjestöiltä jatkuvaa yhteydenpitoa ja vaikuttamista suomalaiseen lainsäädäntöön ja elinkei- nopolitiikkaan. Suomalaiset ovat ylpeitä veneistään ja niitä valmistavista yrityk- sistä, joten on luonnollista, että niitä valmistavien yritysten toimintaa tuetaan val- tiovallan puolelta. Vaarana nykykehityksessä on, että suomalainen elinkeinopoli- tiikka keskittyy korkean teknologian ja palvelualojen kehittämiseen, ja valmistava teollisuus veneala mukaan lukien jää taka-alalle päätettäessä esimerkiksi erilaisis- ta kehittämisohjelmista ja yritystuista. 3.6.5 Yhteenveto venealan kansallisesta kilpailuedusta Pohdittaessa suomalaisen veneteollisuuden tilaa edellä mainittujen kilpailuedun perustekijöiden pohjalta joudutaan aina suorittamaan jossain määrin subjektiivista arviointia niiden tilanteesta Suomessa. Alla olevaan taulukkoon (taulukko 3) on koottu keskeiset suomalaisen veneteollisuuden tilanteeseen vaikuttavat tekijät ja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 49 niiden tilanne Suomessa asteikolla heikko-tyydyttävä-hyvä. Siinä suoritetun arvi- oinnin perusteella voidaan tehdä havaintoja ja suosituksia kehitettävistä osa- alueista siinä määrin, kun ne ovat realistisesti mahdollisia, ja verrata tilannetta muiden maiden venealan kilpailuetuihin. Suomessa tuotannontekijäolot ovat venealalla vähintäänkin tyydyttävät: Osaavaa työvoimaa on ainakin tähän mennessä ollut hyvin saatavilla. Yritykset ovat kui- tenkin huomanneet, että jo nyt on tullut eteen tilanteita, jolloin joihinkin tiettyihin tehtäviin on ollut vaikea rekrytoida henkilöstöä (Aho, 2008). Lisäksi monien yri- tysten henkilöstö alkaa ikääntyä ja siirtyä eläkkeelle lähivuosien aikana. Tulevai- suuden haasteet liittyvät osaamisen kannalta paljon myös kaupalliseen osaami- seen, joten koulutuksen kehittämisen ei pitäisi painottua pelkästään veneiden tek- niseen puoleen. Monissa Suomen kilpailijamaissa ei tilanne ole kovinkaan erilai- nen. Suomen kohdalla fyysisien voimavarojen kehittäminen keskittyy lähinnä etäi- syyksistä johtuvien haittojen minimoimiseen yritysten hankintoja ja logistiikkaa kehittämällä. Tämä voisi tarkoittaa yhteisostoja eri valmistajien kesken, valmis- tuksen entistä suurempaa keskittämistä tietyille alueille, globaaleihin hankintaket- juihin pääsemistä yrityshankintojen tai partneroitumisen kautta, ja tehokkaampaa tuotannonsuunnittelua. 50 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Taulukko 3. Kansallisen kilpailuedun perustekijät Suomen venealalla Kilpailuedun perustekijät Tilanne Suomessa (heikko-tyydyttävä- hyvä) Tuotannontekijäolot Inhimilliset voimavarat tyydyttävä Fyysiset voimavarat tyydyttävä Tietovarat heikko Pääomavarat tyydyttävä Infrastruktuuri hyvä Kysyntäolot kotimaassa Kysynnän koostumus hyvä Kysynnän laajuus ja kasvu tyydyttävä Kysynnän siirto ulkomaille tyydyttävä Lähi- ja tukialat Meriteollisuus hyvä Huonekaluteollisuus hyvä Konepajateollisuus hyvä Moottorivalmistus heikko Puuteollisuus tyydyttävä Lasiteollisuus heikko Elektroniikkateollisuus tyydyttävä Yritysten strategiat, rakenne ja kilpailutilanne Yritysten strategiat ja tavoitteet tyydyttävä Kilpailu kotimaassa hyvä Valtiovalta Vaikutus tuotannontekijäoloihin tyydyttävä Vaikutus lähi- ja tukialoihin tyydyttävä Vaikutus kysyntäoloihin tyydyttävä Vaikutus yritysten strategioihin ja kilpailuun hyvä Tietovarojen kehittäminen vaatii ennen kaikkea kansallisia ja järjestöllisiä (esim. Finnboat) toimia. Valtiovallan tukemat kehittämisohjelmat voivat synnyttää entis- tä suurempaa osaamista veneiden tuotantoon ja markkinointiin liittyen. Ohjelmilta vaaditaan entistä suurempaa koordinointia, kontrollia ja joustavuutta, jotta tule- vaisuuden painopistealueet näillä osa-alueilla voidaan tunnistaa muita maita ai- kaisemmin. Vaarana voi olla liian pienien projektien synnyttäminen sekä samojen asioiden toistaminen eri projekteissa. Esimerkiksi Finnboatin tai jonkun venealan oppilaitoksen yhteyteen voitaisiin myös perustaa venealan eri toimijoille avoin materiaalipankki, johon kerätään alan keskeinen osaaminen tuotannosta ja mark- kinoinnista. Finnboat onkin kehittänyt viime aikoina omaa tiedon keräämistään, ja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 51 pyrkii lisäämään tietointensiivisyyttä yhteisissä toiminnoissaan. Tavoitteena on yhdistää riittävän reaaliaikainen markkinatieto, jälleenmyyjien analysointi, alan toimijoiden benchmarkkaus ja kuluttajatiedon kerääminen. Järjestelmän toimi- vuus vaatii kuitenkin sekä riittäviä resursseja ylläpitoon että yritysten halukkuutta ja panostusta uusien ideoiden kehittämiseen. Pääomavarojen kehittäminen venealalla on haastavaa. Toisaalta alalla on monia kannattavia ja taloudellisesti vakaita yrityksiä, mutta ala on yleensä hyvin suh- danneherkkää, ja taantuman aikana vaarana ovat konkurssit. Rahoituslaitokset ja sijoittajat ovatkin hyvin varovaisia, erityisesti laskusuhdanteessa, myöntäessään yrityksille rahoitusta. Ulkopuolisen rahoituksen ja omistuksen lisääminen yrityk- sissä voi olla joissain tapauksissa huono ratkaisu: veneiden valmistus on monelta osin vielä melko yrittäjälähtöistä toimintaa, ja tämä panos voi heikentyä, jos omistus ja johto eriytetään liikaa toisistaan. Kysyntä on Suomessa ollut monissa segmenteissä hyvä. Toisaalta veneilijöiden määrän lisääminen Suomessa on haastava tehtävä, joten kysyntä ei kotimaassa tule riittämään useimmissa segmenteissä kannattavan toiminnan ylläpitämiseksi. Kehittämiskohteet liittyvät lähinnä kotimaisen kysynnän siirtämiseen ulkomaisille markkinoille. Toisin sanoen, mitä suomalaiset yritykset voivat oppia kotimaassa ja siirtää onnistuneesti ulkomaisille markkinoille? Suomalaiset venevalmistajat ovatkin onnistuneet myymään tuotteitaan pitkän aikaa lähialueille, joissa veneily- tarpeet ovat samanlaiset. Haasteeksi nousee tulevaisuuden trendien ja kuluttaja- tarpeiden tunnistaminen riittävän ajoissa. Vaaditaankin entistä tarkempaa markki- noiden analysointia ja kuluttajien mieltymysten analysointia myös Suomen ulko- puolella. Venealalla tilanne monilla lähi- ja tukialoilla on murroksessa. Esimerkiksi meri- teollisuus kamppailee olemassaolostaan, ja moni muukin ala on vaikean tilanteen edessä. Kehittäminen tässä perustuu entistä suurempaan yhteistyöhön ja osaami- sen jakamiseen eri alojen välillä. Tästä on esimerkkejä muun muassa Pohjanmaal- ta, jossa on kartoitettu ja tehty kehittämistoimia veneteollisuuden sekä puu-, huo- nekalu- ja konepajateollisuuden välillä (Asplund & Thylin, 1999). Ehkä keskeisin tekijä venealan kehittämisessä Suomessa on yritysten tahto kehit- tää omaa toimintaansa tulevaisuuden tarpeet huomioiden. Aikaisemmin on mai- nittu, että alalla on yrityksiä, jotka eivät halua kasvattaa toimintaansa vaan tyyty- vät nykyiseen tilanteeseensa. Tietyillä pienillä segmenteillä tämä strategia voi olla toimivakin, mutta ainakin nopeasti muuttuvilla, kovasti kilpailluilla ja toiminnan tehokkuutta vaativilla segmenteillä vaaditaan jatkuvaa kehittämistä ja myös kas- vamista. Tämä ei välttämättä tarkoita oman tuotannon kasvattamista vaan entistä 52 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja suurempaa verkostoitumista ja optimaalisten markkinoiden hahmottamista omalle toiminnalle varsinkin ulkomaisilla markkinoilla. Lopuksi on vielä huomioitava Suomen valtiovallan vaikutus alan kehitykseen. Aikaisemmissa kohdissa on mainittu joitakin toimia, joilla valtiovalta voi edesaut- taa suomalaisten venevalmistajien toimintaa ja sen kehittämistä (esim. panosta- minen venealan koulutukseen, yritysten tukeminen ja toiminnan helpottaminen). Valtiovalta voi vaikuttaa myös siihen, että veneilyä ja sen aloittamista ei vaikeute- ta esimerkiksi veneajokortin pakollistamisella. 3.7 Venealan kilpailuvoimat Seuraavaksi tarkastellaan Suomen venealaa kilpailuvoimien analysoinnin kautta (Porter, 1980). Voimien ollessa alhaisia, voidaan alalla toimimisen ajatella olevan helppoa ja keskimääräistä paremmin kannattavaa. Vastaavasti korkeat voimat viittaavat vaikeaan ja huonokatteiseen toimialaan. Seuraava tarkastelu on tehty venevalmistajien näkökulmasta. Veneala voidaan jakaa erilaisiin segmentteihin, jotka poikkeavat toisistaan voi- makkaasti esimerkiksi asiakasryhmissä ja tuotteiden arvossa. Tarkastelemalla venealan viittä kilpailuvoimaa (alalletulijoiden uhka, asiakkaiden neuvotteluvoi- ma, alan kilpailutilanne, toimittajien neuvotteluvoima ja korvaavien tuotteiden uhka), voidaan analysoida alan ominaisuuksia ja rakennetta (ks. Porter, 1980). Lisäksi pitää huomioida yhteistyön mahdollisuudet muiden alojen kanssa ja tä- män vaikutus omaan toimintaan (esim. yhteistyö matkailu- ja palveluyritysten kanssa). Yksittäisen yrityksen tehtävänä on analysoida, miten kyseiset kilpailu- voimat vaikuttavat omaan toimintaan ja miten niiden haittavaikutukset voidaan minimoida sekä mahdollisuudet käyttää hyväksi. Samalla voidaan analysoida, kuinka houkuttelevaa venealalla toimiminen on yritysten kannalta. 3.7.1 Asiakkaiden neuvotteluvoima Venealan asiakkaat voidaan luokitella monella tavalla. Yksi tapa jaotella asiak- kaat on veneen käyttötarkoituksen mukaan. Vene voi toimia hyötykäytössä, jol- loin sitä käytetään esimerkiksi siirtymisiin tai huvikalastukseen (hyötykäyttäjät). Venettä voidaan käyttää myös huviveneilyyn, jolloin itse veneily on keskeistä kuluttajan kannalta (huviveneilijät). Kolmas ryhmä on ammattikäyttäjät, jolla tarkoitetaan erilaisia ammattinsa puolesta venettä käyttäviä (esim. viranomaiset ja ammattikalastajat). Myös näiden ryhmien sisällä on eroja esimerkiksi veneilyyn käytettävissä olevissa varoissa. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 53 Vene on arvokkaana ja tunteitakin herättävänä tuotteena useimmissa tapauksissa sellainen, että sen hankintaa pohditaan hyvin tarkkaan. Vaihtamista merkistä toi- seen ei välttämättä tapahdu kovin helposti, vaan yleensä ostetaan jo tutuksi tulleen valmistajan tuote. Merkkiuskollisuutta on havaittavissa varsinkin arvokkaita ja yksilöityjä tuotteita valmistavien yritysten asiakkaiden keskuudessa. Joissakin tapauksissa he ostavat samaa, erittäin arvokastakin, tuotetta useamman kappaleen, jotta pääsevät veneilemään mahdollisimman helposti maailman eri kolkissa. Edullisia tuotteita valmistavat yritykset joutuvat kärsimään enemmän asiakkaan vaihtaessa toisen valmistajan tuotteisiin. Tämä johtuu usein asiakkaan suoritta- masta hintavertailusta, ja siitä, että tuotteiden välillä ei ehkä nähdä kovin suuria toiminnallisia tai laadullisia eroja. Asiakkaat ovat myös hyvin tietoisia veneiden eri ominaisuuksista ja seuraavat alan lehdistä arvosteluja ja tuote-esittelyjä. Venettä ostavalla on monta eri vaihtoehtoa: venemerkkejä ja -malleja löytyy lu- kuisa määrä eri tarkoitukseen. Asiakas ei ole erityisen sidottu mihinkään tietyn valmistajan tuotteisiin, koska oppiminen uuden tuotteen toimintaan tapahtuu mel- ko nopeasti. Monille eri veneille löytyy myös korvaavia malleja muilta valmista- jilta, erityisesti moottoriveneissä. Kuten tavallista, nousukauden aikana ja kysynnän ollessa suurta asiakas ei pysty- nyt vaikuttamaan läheskään yhtä paljon tuotteensa hintaan. Taantuman aikana puolestaan nähtiin suuriakin alennusmyyntejä. Kokonaisuutena asiakkaan neuvotteluvoima on yleensä melko korkea. 3.7.2 Alalletulon esteet Venealalla on segmenttejä, joihin on vaikeampi tulla uutena toimijana kuin toi- siin. Tietyt tuotteet (yleensä yksilöidyt, isot ja arvokkaat) ovat teknisesti niin mo- nimutkaisia, että uuden toimijan olisi hyvin vaikea saada tuotettua vastaavanlaisia tuotteita nopeasti. Sen sijaan enemmän massatuotantona valmistetut edulliset ve- neet on helpompi imitoida, ja esteet liittyvät yleensä laite- ja tuotantotilainves- tointeihin. Näissäkin tosin tuotantoprosesseja on kehitetty monesti hyvin pitkälle, ja uuden toimijan oppimiskäyrä on siten pidempi ja haastavampi kuin esimerkiksi 1990-luvulla. Yritykset ovat usein luoneet myös melko kattavan jälleenmyyntiverkoston, jonka imitoiminen vaatisi paljon resursseja. Esimerkiksi yksilöityjen purjeveneiden kohdalla brändi ja tuotteen monien vuosien aikana luotu maine sekä aikaisemmat käyttäjät ovat merkittäviä tekijöitä yrityksen kilpailukyvyssä. 54 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Jos ei oteta huomioon muita harrastamiseen ja vapaa-ajan viettoon liittyvien alo- jen toimintaa, onkin todennäköisempää, että suurin kilpailullinen haaste veneyri- tyksille tulee olemaan muiden, alalla jo toimivien yritysten kehittyminen ja uudet innovaatiot, jotka yleensä tapahtuvat venealalla asteittain. Vertailtaessa venealan eri segmenttejä, voidaan niissä havaita hyvin erisuuruisia mittakaavaetuja. Yksilöityjä tuotteita valmistavat yritykset eivät koe mittakaava- eduilla olevan kovin suurta merkitystä omalle toiminnalleen. Jotkut niistä eivät välttämättä halua edes kasvattaa toimintaansa, vaan näkevät yrityksensä menes- tymisen riippuvan siitä, että he voivat tehdä yksilöityjä yksittäistuotteita asiak- kaalle. Tällöin rahoitus valmistukselle on myös saatu etukäteen, eikä hinnalla ole ollut läheskään yhtä suurta merkitystä kuin massatuotantona valmistetuissa tuot- teissa. Mittakaavaedut näkyvätkin sitä paremmin, mitä edullisimpiin tuotteisiin mennään. Jotkut valmistajat pystyvätkin tuottamaan melko suuria valmistuseriä ja minimoimaan kiinteät kustannukset. Kokonaisuutena tarkastellen alalletulon esteitä voidaan pitää pienvenevalmistaji- en kohdalla varsin alhaisina ja suurempien veneiden valmistajien osalta kohtalai- sena, mikäli ei pyritä massatuotantoon. 3.7.3 Toimittajien neuvotteluvoima Alihankkijoiden asema venealan markkinoilla on ollut hyvin vaihteleva. Niillä valmistajilla, jotka ovat toimittaneet esimerkiksi harvinaisia tuulilaseja tai korke- an teknologian kokonaisuuksia, on ollut melko suuri valta vaikuttaa yhteistyön ehtoihin. Valmistaja ei ole näissä tapauksissa useinkaan voinut vaihtaa alihankki- jaa, koska korvaavia tuotteita ei ole ollut markkinoilla saatavissa tai niiden löytä- minen olisi erittäin hankalaa. Oman tuotannon käynnistäminen on usein myös poissuljettua. Monille yhteistyösuhteille on aikojen kuluessa muodostunut myös syvä luotta- mussuhde, eikä alihankkijoita ole lähdetty vaihtamaan kovin helposti, vaikka hin- tavertailua onkin tehty ja alihankkijoita on muistutettu siitä. Tärkeimmät yhteis- työkumppanit ovat pysyneet myös taantuman aikana, ja niitä on joskus jopa tuettu vaikeuksien yli. Heikoimmassa asemassa ovat olleet sellaiset alihankkijat, jotka ovat tehneet mel- ko yksinkertaisia työtehtäviä ja osia. Monesti valmistaja on tehnyt ne aikaisem- min itse, mutta kapasiteettiongelmien takia tuotantoa on ulkoistettu usein pienille, yrityksen lähellä toimiville pienyrittäjille. Taantuman tai huonon myyntijakson aikana tällaiset työt on sitten palautettu omaan tuotantoon, ja alihankkija ei ole Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 55 saanut enää tilauksia. Tämä on ehkä suhteellisen pienten tilausmäärien kanssa merkittävin syy, että Suomeen ei ole syntynyt laajalti menestyviä venealan järjes- telmätoimittajia. Kokonaisuutena toimittajien neuvotteluvoimaa voidaan pitää alhaisena. 3.7.4 Korvaavien tuotteiden uhka Kenen kanssa venealan yritykset todellisuudessa kilpailevat? Kuluttajan arvioi- dessa tuotteita ei kyse ole aina valinnasta esimerkiksi eri valmistajien kesken, vaan valinnan taustalla ja keskiössä ovat myös muiden alojen tuotteet ja palvelut. Veneala kilpailee kaikkien muiden vapaa-ajan toimintojen ja tuotteiden kanssa kuten moottoripyöräilyn, matkailuautoilun ja golfin. Yksittäinen venealan toimija ei varmaan pysty vaikuttamaan suurien ihmismassojen kuluttajavalintoihin, vaan se vaatii koko alan toimijoiden ja keskusjärjestön yhteistyötä. Monestihan kyse on imagosta, ja myös yrityshaastatteluissa tuli esille veneilyn imagon parantaminen ja muuttaminen (jokamiesmäisemmäksi). Toisaalta veneily on kuulunut osana monien maiden vapaa-ajanvietto- ja harras- tekulttuuriin jo pitkään. On epätodennäköistä, että suuri määrä veneilijöitä vaih- taisi johonkin toiseen vastaavantyyppiseen kestokulutushyödykkeeseen (esim. moottoripyörä tai matkailuauto) tai toiseen harrastukseen. Venettä tarvitaan mo- niin eri tarkoituksiin, ja sitä on monesti vaikea korvata millään muulla tuotteella (esim. mökillä). Tilastokeskuksenkin (2007) mukaan veneilijöiden määrä on py- synyt melko vakaana viimeisen 30 vuoden ajan. Vaikka nuorien ja työssäkäyvien aika ei välttämättä riitä tulevaisuudessa pitkiin veneilytapahtumiin ja veneilyin- nostus voi hiipua, voi eläköityvän, varakkaan ja hyväkuntoisen väestöosan venei- lyinnostus korvata nuoren ja kiireisen asiakasryhmän pienenemisen. Kokonaisuutena korvaavien tuotteiden uhkaa voidaan pitää alhaisena. 3.7.5 Toimialan kilpailutilanne Toimialalla on hyvin erityyppisiä yrityksiä. Suurimpien valmistajien liikevaihto on miljardeja euroja ja ne hallitsevat useita venealan merkittäviä venetuotemerk- kejä. Toisaalta kaikilta markkinoilta löytyy lukuisa joukko hyvin pieniäkin toimi- joita. Kilpailuetu eri segmenteissä vaihtelee hyvin paljon: arvokkaissa ja yksi- löidyissä tuotteissa hinnalla on huomattavasti pienempi merkitys kuin voimak- kaasti kilpailluilla massatuotemarkkinoilla (esim. pienet ja edulliset moottorive- neet). 56 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Arvioitaessa eri segmenttien kilpailun intensiivisyyttä, voidaan havaita, että kan- nattavuus on Suomessa ollut kaikkein paras suuria ja keskikokoisia moottorive- neitä valmistavilla yrityksillä (ks. kappale 6). Tämä johtunee markkinoiden suu- resta kasvusta vuosituhannen vaihteesta lähtien, joissa jokaiselle suurimmista valmistajista on ollut asiakkaita. Kannattavuus on ollut melko hyvä myös pie- nempiä moottoriveneitä valmistavilla yrityksillä. Toisaalta joidenkin segmenttien markkinoiden kasvu on lisännyt valmistajien välistä kilpailua, mutta kilpailua ei ole käyty nousukauden aikana katteita pienen- tämällä. Ennemmin kilpailun intensiivisyys näissä segmenteissä on näkynyt taan- tuman aikana suurina alennuksina, jotka ovat johtuneet varastojen suuresta mää- rästä. Purjevene- ja ammattivenemarkkinoilla kilpailu on ollut paljon tasaisempaa myös taantuman aikana. Niillä ei ole ollut varastoja, joista olisi pitänyt päästä nopeasti eroon ennen seuraavaa veneilykautta. Kokonaisuutena alan kilpailua voidaan pitää kohtalaisena. Suhdannevaihtelut kuitenkin kiristävät kilpailua laskukaudella ja toisaalta nousukaudet parantavat yritysten katteita. Kilpailu lisääntyy venealalla Ulkomainen kilpailu tullee lisääntymään useimmissa segmenteissä. Alan keskit- tyminen tulee lisäämään toimijoita, jotka hallitsevat sekä kustannusten alentami- sen että entistä yksilöllisempien tuotteiden valmistamisen (esim. modularisoimal- la). Tästä on monia esimerkkejä muun muassa auto- ja metsäteollisuudesta. Miten suomalainen pk-venevalmistaja pystyy kilpailemaan suuria kansainvälisiä toimi- joita vastaan? Strategiset vaihtoehdot riippuvat tuotesegmentistä: yksilöityjä pur- jeveneitä tuottavat yritykset voivat pärjätä melko samalla toimintamallilla, jos ne pystyvät pitämään kannattavuutensa hyvänä ja potentiaalisten asiakkaiden näke- mykset brändistään korkealla tasolla. Kestävä kilpailuetu ei synny useinkaan yhdestä tai muutamasta tekijästä tai tapah- tumasta, vaan voidaan ennemmin puhua ”tuhansien kilpailuetutaistoista” (ks. Por- ter, 2006). Venealan yrityksiltä vaaditaan entistä ammattimaisempaa toimintaa ja jatkuvaa kehittämistä. Parhaimmillaan nämä kehitystoimet ovat ennakoivaa ja proaktiivista toimintaa (Brown & Harvey, 2006), jossa analysoidaan tarkasti toi- mintaympäristön haasteet ja mahdollisuudet, ja pyritään kehittämään niiden poh- jalta omia resursseja. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 57 Venetoimiala ei ole perinteisesti kovin keskittynyt, eikä se ole sitä nykyäänkään, vaikka joidenkin valmistajien merkkien osuus alan kokonaismyynnistä on kasva- nut. Suomessa keskikokoisia ja isompia moottoriveneitä valmistavalla Bella- Veneillä on suurin markkinaosuus omissa segmenteissään, mutta vertailua hanka- loittaa jonkin verran viennin osuus eri valmistajien toiminnassa. Moottoriveneiden valmistus ja myynti ovat jo suuressa määrin jakautuneet suur- ten moottorivalmistajien (esim. Mercury, Yamaha ja Honda) leireihin. Tällä on vaikutusta myös yritysten strategisiin päätöksiin tulevaisuudessa. Yritykset eivät voi enää yhtä itsenäisesti valita markkinoitaan ja toimiaan niissä. Purjeveneissä markkinat ovat olleet paljon hajautuneempia, vaikka siellä massatuotantomaisesti toimivien yritysten markkinaosuudet ovat kasvaneet merkittävästikin (esim. Ba- varia). Kansainvälisiä venemarkkinoita tarkasteltaessa voidaan huomata, että erilaisten valmistajien ja merkkien määrä on erittäin suuri. Markkinoiden erillisyys, joka on johtunut esimerkiksi tuotteiden erilaisista ilmastoon liittyvistä ominaisuuksista, on kuitenkin mahdollistanut monien pienten valmistajien olemassaolon. Monet val- mistajista tekevät hyvin samantyyppisiä tuotteita, ja on mahdollista, että massa- tuotteiden lokalisaation lisääntyessä kilpailusta tulee entistä kansainvälisempää. Kiinteiden kulujen osuus veneenvalmistuksessa on perinteisesti ollut melko suuri. Yritykset ovat halunneet tehdä kaiken itse, ja vain oman kapasiteetin puuttuessa on pohdittu suurempien kokonaisuuksien tai työtehtävien ostamista yrityksen ul- kopuolelta. On myös huomattu, että mitä suuremmaksi yritykset ovat kasvaneet, sitä todennäköisemmin ne ovat joutuneet tai halunneet turvautua alihankkijoiden suurempiin toimitusmääriin. Venealan suurimmat yritykset ovatkin melko verkot- tuneita, vaikka taantuman aikana yhteistyö joidenkin alihankkijoiden kanssa on vähentynyt tai loppunut, jotta omalle henkilöstölle on riittänyt töitä. 3.8 Venealan yritysten strategiat Porter (1980) esitti, että yritykset voivat toteuttaa kolmea strategiaa (kustannuste- hokkuus, differointi ja fokusointi) vastatakseen toimintaympäristön vaatimuksiin ja kilpailuedun saavuttamiseen. Tutkimusten mukaan yritykset, jotka pystyvät käyttämään eri strategioita samanaikaisesti, pärjäävät paremmin kuin yritykset, joilla on vain yksi strategia (Miller & Dess, 1993). Huonoimmin pärjäävät ne yri- tykset, joilla ei ole yhtään tunnistettavaa strategiaa. Suomalaiset venealan toimijat ovat keskittyneet kilpailemaan tietyillä markkinoil- la joko ainutlaatuisella tuotteella ja palvelulla tai tuotteen halvemmalla hinnalla 58 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja verrattuna kilpailijoihin. Vaarana on kuitenkin joidenkin valmistajien kohdalla se, että ne ovat siirtyneet vähitellen siihen tilanteeseen, että niiden tuotteita ei voi enää pitää ainutlaatuisina (differointistrategia) eivätkä ne pysty kilpailemaan hin- nalla muiden, varsinkaan isojen ulkomaisten, toimijoiden kanssa. Useat näistä yrityksistä kilpailevat keskisuuria moottoriveneitä valmistavassa segmentissä. Voidaankin kysyä, mihin strategiseen suuntaan näiden yritysten tulisi siirtyä. Hinnalla kilpaileminen vaatisi suuria panostuksia massatuotantoon, ja samalla siirryttäisiin kilpailemaan suurien ja alalle kauan toimineiden isojen ulkomaisten toimijoiden kanssa. Toisaalta hinnalla kilpaileminen voi olla ongelmallista kulut- tajan näkemysten kannalta: veneilyyn liittyy tärkeänä osana turvallisuus, ja kor- kea hinta yhdistetään monesti laatuun ja kestävyyteen. Ehkä siksi joidenkin val- mistajien strategia on joskus vaikea hahmottaa, koska ne ovat ajautuneet omaan strategiseen epämääräisyyteensä. Venealan suuret kansainväliset toimijat käyttävät useaa eri strategiaa kilpailles- saan eri markkinoilla. Niillä on usein omistuksessaan (kokonaan tai osittain) sekä differoituja että matalan hintatason tuotteita valmistavia yrityksiä (esim. Bruns- wick Marine). Kuinka hyvin suomalaiset matalan hintatason tuotteita valmistavat yritykset toteuttavat strategiaansa? Useimmiten niiden teknologinen ja tuotannol- linen osaaminen valmistuksessa on korkealla tasolla. Kehitettävät osa-alueet liit- tyvät erityisesti tuotteiden markkinointiin. Lisäksi alan kokonaisvaltainen verkos- toituminen puuttuu monelta osin, kun sitä vertaa esimerkiksi autoteollisuuteen, jossa kilpailevat valmistajat ovat tehneet yhteistyötä muun muassa komponenttien standardoinnissa ja jopa valmistuksessa. Tätä on venealalla vältetty, vaikka kulut- tajille on kuitenkin melko yhdentekevää, miten varsinkin näkymättömät osat tuot- teessa on valmistettu, edellyttäen että kaikki toimii odotetusti. Yrityksen strategian luontia voidaan tarkastella myös lypsämisenä, reagointina, ennustamisena tai uuden luontina (yielding, reacting, proacting tai creating). Tar- kasteltaessa suomalaisten venevalmistajien tarjontaa, vaikuttaa siltä, että pääosa venevalmistajista on edennyt reagoiden tai lypsäen, toisin sanoen melko ”sopuli- maisesti” strategiansa suhteen. Viimeaikojen ”hittituotteita” Suomen veneteolli- suudessa ovat olleet muun muassa avoimet day-cruiser -tyyppiset moottoriveneet ja keskihytilliset monitoimimoottoriveneet. Ensiksi mainitun ryhmän veneitä ovat alkaneet valmistaa lähes kaikki moottorivenevalmistajat, jotka ovat teknologian suhteen siihen kyenneet. Jälkimmäiseen ryhmään Targa-veneet ovat saaneet lyhy- essä ajassa runsaasti varsin suoria kilpailijoita mm. Minor-, Nord Star- ja Gran- dezza -veneistä kotimaassa ja ainakin Askeladden (lopetettu 2009) veneistä ul- komailta. Liikevaihdon kasvua ei ole siis luotu luomalla uutta vaan lähinnä kopi- oimalla jo toimivaksi tiedettyä. Strategian luonti eri strategisen adaptaation luok- kien mukaan tarkasteltuna on ollut lähinnä ”lypsämistä hittituotteista” tai ”rea- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 59 gointia kysyntään”. Proaktiivisuutta ja uuden luomista Suomen veneteollisuudes- sa on puolestaan ollut selvästi vähemmän. Yhtenä piristävänä poikkeuksena Suomen venetuotannon yleisestä linjasta voi- daan pitää Marinon vuonna 2008 esittelemää APB-venettä. Samoin Xo-Boatsin tuotteissa on maailmanmittakaavassa tarkasteltuna selkeää ainutlaatuisuutta. Woodbacker puuvene on myös varsin ainutlaatuinen kotimainen tuote, samoin Fantan 101 monirunkovene. Kaikki nämä mainitut tuotteet ovat verraten pienten yritysten kehittämiä. Jos pienet yritykset pystyvät näihin suorituksiin, voisi isommilla resursseilla toimivilla suomalaisyrityksillä kuvitella olevan mahdolli- suuksia vielä paljon suurempaan innovatiivisuuteen. Aiemmin totesimme venealan olevan erityisen suhdanneherkkä ja veneiden itses- sään olevan periaatteessa vain ”turhakkeita”, tällöin strategian rakentamisen voisi olettaa perustuvan enemmänkin luovuuteen (luodaan uusia tarpeita ja tuotteita) tai proaktiiviseen kysynnän ennustamiseen (tuodaan veneisiin esim. muotivirtauksia autoteollisuudesta sekä ulkomaisista kilpailijoista tai tarjotaan uudenlaisia palve- luita). Näin ei kuitenkaan näytä toimittavan vaan strategiat tuntuvat perustuvan toimintamalleihin, joita sovelletaan esim. perinteisessä teollisuudessa tai ylipää- tään aloilla, joissa kysynnän vaihtelut ovat pienempiä ja kysynnän luonne enem- män tarpeeseen perustuvaa. Venealalla voisi olettaa olevan tilaa strategialtaan nopealiikkeisille ”adaptii- visuusgepardeille” mutta yleensä alalla toimitaan kuten ”adaptiivisuussopulit” yritysten edetessä siihen suuntaan, jossa joku näyttää tekevän rahaa. Yritysten kyky mukautua nopeisiin teknologisiin tai markkinoihin liittyviin haas- teisiin paranee yleensä erikoistumisen ja tehokkaamman työnjaon eli verkostoi- tumisen kautta. Pisimmilleen vietynä muiden alojen arvoketjut ovat erikoistuneet niin, että lopputuotteen myynnistä vastaava yritys ei itse ole osallistunut tuotteen valmistamiseen. Onko tämä malli oikea ratkaisu vastaamaan venealan erikoisen luonteen aiheuttamiin haasteisiin? Vai pitäisikö arvoketjun erikoistuminen toteut- taa jollakin muulla tavoin? Näihin teemoihin palaamme vielä tarkemmin. Erityi- sesti nyt laskukauden aikana tulee näkyviin myös pitkälle vietyyn erikoistumiseen perustuvan toimintamallin heikkouksia. Suomalaisten venevalmistajien strategiat tulevaisuudessa Mitä pienempiin ja edullisempiin venetuotteisiin mennään, sitä tärkeämmäksi muodostuu valmistuskustannusten alentaminen. Aikaisemmissa tutkimuksissa 60 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja (esim. Hentinen, 2007) on ehdotettu valmistajien välisiä fuusioita ja yrityskoon merkittävää kasvattamista (3–10-kertaiseksi). Haastattelujen perusteella yhdisty- misten ja jopa laajemman alihankintayhteistyön esteeksi muodostuu hyvien ali- hankintatoimijoiden ja konseptien puute, valmistajien kokema tuotteiden erilai- suus ja vahvat tunnesiteet omaan toimintaan. Alihankinnan ja yhdistymisten maantieteellistä lähestymistä pitäisikin ehkä laajentaa: sopivia kumppaneita voisi löytyä samantyyppisiä tuotteita valmistavista yrityksistä esimerkiksi Pohjoismais- sa tai muuten tärkeiksi koetuilla markkina-alueilla (esim. Venäjä tai Kiina). Elinkelpoisen yksikkökoon määrittäminen venealalle on vaikeaa: tuotteet ja nii- den markkinat poikkeavat hyvin paljon toisistaan. Tarkasteltaessa autoalaa voi- daan havaita, että melko pienetkin yksiköt voivat toimia menestyksekkäästi, jos ne kehittävät omaan toimintaansa ja valitsevat omat markkinansa tarkasti. Ve- nealalla tällaisia toimijoita ovat yksilöityjä ja kalliita veneitä valmistavat yrityk- set, joiden ei tarvitse kasvattaa toimintaansa ainakaan yhtä suuressa määrin kuin muiden: toimipisteitä ei tarvitse olla useita, pääomia ei vaadita suuressa mittakaa- vassa eikä suurista valmistusmääristä ole hyötyä. Sen sijaan massatuotteita val- mistavien yritysten tulee arvioida tarkasti, minkä kokoinen yritys voi selvitä tule- vaisuuden venealalla. On todennäköistä, että niiltä vaaditaan useampia toimipis- teitä varsinkin merkittävillä markkinoilla tai niiden läheisyydessä. 3.9 Venealan arvoketjuanalyysi Useimmat venevalmistajat ovat perinteisesti pitäneet hallussaan valmistukseen liittyvät arvoketjun toiminnot: ne ovat yleensä vastanneet päätoiminnoista, var- sinkin tuotannosta ja markkinoista, mutta jättäneet palvelutoiminnon alan muille toimijoille. Yksilöidyissä ja arvokkaissa tuotteissa (isot moottori- ja purjeveneet) valmistaja voi vastata myös palveluiden tuottamisesta, kun taas varsinkin hal- vemmissa moottoriveneissä esimerkiksi markkinointi voi olla annettu muiden alan toimijoiden hoidettavaksi. Ongelmaksi tässä on muodostunut joissain tapa- uksissa huono arvoketjunohjaaminen ja kommunikaation puute ketjun eri toimi- joiden välillä. Yrityksen tukitoiminnot (hallinto, henkilöstöresurssien johtami- nen, tuotekehitys ja hankinta) ovat olleet yleensä omassa hallinnassa, ja esimer- kiksi tuotekehityksen ja hankinnan puolella yhteistyötä muiden toimijoiden kans- sa on tehty vain joissakin yrityksissä (yleensä verkostomaisesti toimivat suuret valmistajat). Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 61 Kuvio 8. Venealan arvoketju, tapaus A Suomalaisen veneteollisuuden arvoketjuja on havainnollistettu kolmella esimerk- kitapauksella (kuviot 8, 9 ja 10). Niissä on kuvattu yritysten eri toimittaja- ja asiakaspuolen tasoja. Valmistuspuolella voi toimittajia olla useita kymmeniä, jo- ten kuvioissa on kuvattu vain joitain keskeisiä hankintoja. Venealan yritykset poikkeavat luonnollisesti toisistaan, eikä kaikkia yrityksiä voi kategorisoida näi- den kolmen tapauksen alle. Ne kuitenkin antavat kuvan siitä, miten ja millä tasoil- la yritykset ovat ulkoistaneet toimintojaan. Esimerkkitapaus A kuvaa eniten perinteistä suomalaisen venevalmistuksen arvo- ketjua. Venevalmistaja vastaa itse suurimmasta osasta valmistusta, ja ulkopuoli- silta toimittajilta hankitaan lähinnä korkean teknologian tuotteita (moottorit, elektroniikka, erikoisosat yms.). Rungon ja muiden rakenteiden valmistus, ko- koaminen sekä pintatyöt tehdään omalla tehtaalla. Hankintojen osuus tuotteen kokonaisarvosta riippuu hyvin paljon siitä, mitä niihin luetaan. Esimerkiksi moot- torin arvo voi olla noin puolet kokonaistuotteen arvosta. Lisäarvoa valmistajat tuottavat veneen suunnittelulla, tiettyjen osien valmistamisella ja veneen kokoa- misella sekä markkinoinnilla. Nykypäivänä pää- ja tukitoiminnoista voi olla joita- kin ulkoistettu (esim. markkinointi). Suurin osa pienistä ja keskisuurista sekä eri- koisveneitä että yksilöityjä veneitä valmistavista yrityksistä toimii kuvatulla taval- la. Moottori- toimittaja Elektroniikka- toimittaja Vene- valmistaja Maahan- tuojat ulk. Jälleen- myyjät Komponentti- toimittaja Toimittaja X Toimittaja Y Toimittaja Z Toimittaja A Toimittaja B Toimittaja C Toimittaja D Toimittaja E Jälleen- myyjät ulk. Loppu- asiakkaat ulk. Loppu- asiakkaat 62 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Case Nauticat Yachts Yllä kuvattua arvoketjun toimintamallia yksi parhaiten edustavimmista veneval- mistajista on riihikoskelainen Nauticat Yachts. Perinteikäs yritys valmistaa yksi- löityjä 33–53 -jalkaisia moottoripurjeveneitä, joiden hinta vaihtelee yleensä 300 000–1 000 000 euroon. Liikevaihto on noin kahdeksan milj. euroa (2009 ar- vio), ja lähes kaikki veneet myydään ulkomaille. Työntekijöitä yrityksessä on noin sata. Veneitä myydään pääasiassa Euroopassa (Englanti, Saksa, Ranska, Italia, Norja, Tanska, Ruotsi, Venäjä), ja myös Japani on tärkeä markkina-alue. Asiakkaat ovat yleensä varakkaita liikemiehiä tai korkeakoulutettuja (lääkärit, arkkitehdit yms.), jotka arvostavat veneiden korkeaa laatua ja yksilöllisyyttä. Koska suurin osa toi- minnoista on yrityksen sisällä, se pystyy hallitsemaan ja muuttamaan suunnittelu- ja valmistusprosessia hyvinkin joustavasti asiakkaan tarpeiden mukaan. Yritys käyttää myös jonkin verran perinteisiä valmistusmenetelmiä ja -materiaaleja. Esimerkiksi rakenteissa ja kalustuksessa suositaan umpipuuta uusien ja kevyem- pien materiaalien sijaan. Yritys ei koe, että sillä olisi juurikaan suoria kilpailijoita, jotka pystyisivät tekemään yhtä yksilöityjä samantyyppisiä veneitä. Lukuun ottamatta yleisiä ulkopuolelta ostettuja kokonaisuuksia (mastot, purjeet, moottorit yms.) yritys pyrkii käyttämään mahdollisimman vähän ulkopuolisia toimittajia. Ongelmaksi ulkopuolisten toimittajien lisäämisessä koetaan erityisesti valmistuksen sesonkiluonteisuus ja toiminnan hallinnan monimutkaistuminen. Aina ei pystyttäisi myöskään lupaamaan toimittajalle pitkäaikaisia sopimuksia ja tuotantoa laskukauden aikana. Mahdolliset toimittajatkin kokevat toiminnan se- sonkiluonteisuuden olevan esteenä yhteistyön aloittamiselle. Yritys pystyy myös esittelemään asiakkailleen tuotannon monet vaiheet omissa tiloissaan, kun ne tu- levat tutustumaan oman veneensä valmistusprosessiin. Tätä kokemusta asiakkaat tuntuvat arvostavan hyvinkin paljon. Samanlainen selektiivisyys toistuu myös yrityksen myynnissä ja markkinoinnissa: ulkomaiset itsenäiset jälleenmyyjät valitaan hyvin tarkasti, ja niille asetetaan riit- tävä vaatimustaso yrityksen tuotteiden myynnissä. Osaavien ja varsinkin toimin- taan sitoutuvien jälleenmyyjien löytäminen on ollut välillä hankalaa. Osittain täs- täkin syystä yrityksen sitoutuneet myyntityön tekijät, joista moni on omistajan perheenjäseniä, tekevät itse myyntityötä esimerkiksi kansainvälisillä messuilla. Tässä työssä he korostavat erityisesti asiakkaiden tarpeiden tuntemusta ja erin- omaista kielitaitoa. Euroopassa on ollut käytössä myös omaa liikkuvaa huoltotoi- mintaa, jolla varmistetaan tuotteiden kunto ja asiakkaiden tyytyväisyys myyntita- pahtuman jälkeenkin. Kaiken kaikkiaan koko arvoketju on viritetty siten, että pys- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 63 tytään hallitsemaan sisäisesti sen keskeisiä toimintoja ja varmistamaan tuotteiden korkea laatu sekä yksilöllisyys. Kuvio 9. Venealan arvoketju, tapaus B Venevalmistajat ovat voineet myös ulkoistaa suuremman osan valmistuksestaan ulkopuolisille toimittajille, jolloin esimerkiksi runkoa tai muita keskeisiä osako- konaisuuksia ei valmisteta itse (tapaus B). Tällöin yritys hoitaa itse veneen suun- nittelun ja osakokonaisuuksien kokoamisen. Toimittaja on voinut myös hoitaa kokoamiseen liittyviä toimintoja venevalmistajan puolesta, jonka tehtävänä voi olla esimerkiksi moottorin asentaminen, pintatyöt sekä tuotteen markkinointi. Tämä malli on yleistynyt, ja monet perinteisemmällä tavallakin toimineet valmis- tajat käyttivät sitä osassa tuotantoaan ennen vuoden 2008 laskusuhdannetta. Moottori- toimittaja Runko- toimittaja Elektroniikka- toimittaja Vene- valmistaja Maahan- tuojat ulk. Jälleen- myyjät Komponentti- toimittaja A Toimittaja X Toimittaja Y Toimittaja Z Toimittaja A Toimittaja B Toimittaja C Toimittaja D Toimittaja E Jälleen- myyjät ulk. Loppu- asiakkaat ulk. Loppu- asiakkaat Komponentti- toimittaja B Toimittaja F Toimittaja G Toimittaja H 64 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Case Bella-Veneet Suomen menestynein venevalmistaja liikevaihdon kasvulla ja kannattavuudella on ehdottomasti ollut Bella-Veneet. Sen toimintamalli on pitkälti esitetyn mallin B mukainen. Bella-Veneet on perustettu vuonna 1970, ja toiminta oli alussa hyvin pienimuotoista ja paikallista. Vähitellen yritys kasvoi merkittäväksi venevalmista- jaksi kotimaisilla ja pohjoismaisilla markkinoilla. Yrityksen liikevaihto oli vuon- na 2008 päättyneellä tilikaudella 77,4 miljoonaa euroa ja työntekijöitä on noin 320. Yritys on pyrkinyt kasvamaan orgaanisesti omaa toimintaansa jatkuvasti kehittämällä. Kuopion lisäksi sillä on omia tehtaita Pohjanmaalla. Varsinkin yri- tyksen kotipaikkakunnalle Kuopioon on panostettu viime vuosina merkittävästi: sinne on rakennettu uusia tuotantotiloja ja pyritty tuomaan ja kehittämään uusia ja nykyisiä alihankkijoita. Osa veneistä valmistetaan myös alihankintana. Bella-Veneet valmistaa pääasiassa 4,5–10 metriä pitkiä lasikuituveneitä, ja sen tuotteet jakautuvat kolmeen tuotemerkkiin: Bella-tuotemerkin veneet on tarkoitet- tu monipuoliselle asiakaskohderyhmälle, joka arvostaa veneissä hinnan ja laadun suhdetta. Monesti vene ostetaan kalastus-, mökki- ja yhteysaluskäyttöön. Flipper on jonkin verran hienompi ja sporttisempi vene, joka on suunnattu varakkaam- malle asiakaskohderyhmälle. Aquador-venettä puolestaan ostavat ne, jotka hake- vat korkealaatuista veneilykokemusta ja viestivät veneellään omaa, usein korkeaa, statustaan. Missään kohderyhmässä tarkoituksena ei ole kilpailla alhaisimmalla hinnalla, vaan tavoitteena on asiakkaan tarpeisiin ja varoihin sopivan veneen tar- joaminen. Yritys kilpailee suurimmaksi osaksi Yamarinin, Grandezzan ja Nimbus merkkien kanssa. Venealalla on ollut havaittavissa myös valmistajien leiriytymistä varsinkin eri moottorivalmistajien ryhmiin. Yksi maailman johtavista veneyhtiöistä, Brunswick Marine, hankki muutama vuosi sitten 36 prosentin omistusosuuden Bella- Veneistä. Tätä kautta suomalainen yritys on päässyt mukaan suuren kansainväli- sen toimijan tuotekehitys- ja markkinointiyhteistyöhön. Lisäksi on pystytty hank- kimaan erilaisia tuotannossa tarvittavia materiaaleja ja osia entistä suuremmilta markkinoilta. Bellan menestymistä voidaan selittää monilla tekijöillä, mutta hyvän brändisuun- nittelun lisäksi alalle edistyksellisellä tuotannon ja alihankinnan johtamisella on ollut merkittävä vaikutus. Monet tutkimuksen aikana haastatelluista, jopa kilpaili- joista, näkevät yrityksen olleen ensimmäisten joukossa ymmärtämässä nykyai- kaisten tuotantomenetelmien edut venevalmistuksessa. Yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja, Raimo Sonninen painottaa, että menestymiseen venealalla ei riitä pelkästään hyvä tuote, vaan siihen vaaditaan myös jatkuvaa tuotannon ja alihan- kinnan kehittämistä. Tämä tukee myös yrityksen ja sen tuotteiden brändejä, jotka Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 65 on tarkkaan pohdittu vuosituhannen alussa. Koko ketjun ja eri toimintojen henki- löstön pitää olla hyvin tietoisia siitä, mitkä kunkin tuotelinjan ja yksittäisen mallin arvot kuluttajalle ovat. Bella vastaa pääasiassa suunnittelusta, kokoonpanosta ja prototyyppien valmis- tuksesta: kaikki muu tulee yleensä alihankkijoilta. Hankinnat on jaettu kahteen osaan: Perusraaka-aineet, joita käytetään esimerkiksi lasikuituosien valmistuk- seen. Varusteluosat ovat usein räätälöityjä, ja ne pyritään hankkimaan Suomesta toimitusten joustavuuden varmistamiseksi. Varsinkin pienissä ja vähäisen kappa- lemäärän tuotteissa paikallinen alihankkija on tärkeä. Kaikkea ei ole tietenkään saatavilla Suomesta, joten esimerkiksi lasiosia hankitaan Irlannista ja Norjasta. Kaiken kaikkiaan alihankinnan tarkastelualue on globaali, ja tiettyjä osia tilataan esimerkiksi Kiinasta ja Italiasta. Merkittävät ja arvokkaat laitteet, esimerkiksi moottorit, tilataan suoraan valmistajalta. Tätä edesauttaa vahva yhteistyö Bruns- wickin kanssa. Tavoitteena on jatkuva hankintojen analysointi ja kehittäminen muun muassa kiertämällä eri komponenttivalmistajien luona. Monet Bella-Veneiden alihankkijoista ovat riippuvaisia sen toiminnasta ja ovat rakentaneet toimintansa sen varaan. Yritys käyttääkin tilanteesta nimitystä ’kau- hun tasapaino’, jossa molemmat yritykset ovat erittäin riippuvaisia toisistaan. Vuonna 2008 alkaneen taantuman takia yritys on joutunut pitämään huolta toi- minnan kannalta tärkeistä yhteistyökumppaneistaan, vaikka jaettavana on ollut niukkuutta. Toisaalta yritys uskoo, että kysyntä lähtee pian kasvuun, ja silloin tarvitaan toimintakykyistä alihankintaverkostoa. Monien vuosien erittäin kannat- tava toiminta ja siitä kertynyt suuri oma pääoma ovat mahdollistaneet tärkeiden yhteistyökumppanien tukemisen, mikä erottaakin sen jo nousun aikana kannatta- vuuden ja pienten pääomien kanssa kamppailleiden yritysten tilanteesta. Yritys painottaa myös luottamuksen merkitystä toiminnassa. Suuriakin sopimuk- sia voidaan tehdä suullisesti tai hyvin pienillä muodollisilla järjestelyillä. Suo- messa veneteollisuus ja siihen liittyvä muu toiminta on melko pienimuotoista, ja huono maine kantautuu helposti muillekin alan toimijoille. Monet yhteistyösuh- teista ovat lisäksi hyvin pitkäikäisiä, joka on edesauttanut luottamuksellisten yh- teistyösuhteiden kehittymistä. Osittain siksi monet yritykset käyttänevätkin en- nemmin suomalaisia toimittajia, vaikka ulkomailta voisi saada joitakin tuotteita halvemmalla. 66 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 10. Venealan arvoketju, tapaus C Alan suurimmat toimijat ovat siirtyneet entistä enemmän veneiden valmistuttami- seen (tapaus C). Sopimusvenevalmistaja tekee veneen valmiiksi ja toimittaa sen valmistuttajan ilmoittamaan paikkaan. Valmistuttaja omistaa tuotemerkin ja vas- taa itse veneen suunnittelusta sekä markkinoinnista. Lisäksi se voi vastata sopi- musvenevalmistajan puolesta materiaalien ja osakokonaisuuksien kilpailuttami- sesta ja hankinnasta. Kyseisessä mallissa ketjun kukin toimija voi keskittyä omaan ydinosaamiseensa, mutta se vaatii pitkäaikaisia ja luottamuksellisia suhtei- ta sopimusvalmistajan ja valmistuttajan välille. Case Konekesko Marine Kaikista pisimmälle ulkoistamisen veneiden valmistuksessa on vienyt Konekesko Marine, joka kuuluu kotimaiseen Kesko-konserniin. Konekeskon toiminta on mallin C mukaista. Yrityksen venevalmistuksen liikevaihto on arvioiden mukaan noin 35–65 miljoonaa euroa (tarkkaa lukua ei saatavilla). Veneliiketoiminnassa henkilöstöä on noin 30 ja lisäksi muu toimintaan liittyvä Konekeskon osaaminen ja resurssit ovat sen käytössä. Moottori- toimittaja Elektroniikka- toimittaja Sopimus- valmis- taja Maahan- tuojat ulk. Komponentti- toimittaja Toimittaja X Toimittaja Y Toimittaja Z Toimittaja A Toimittaja B Toimittaja C Toimittaja D Toimittaja E Valmis- tuttaja Loppu- asiakkaat Jälleen- myyjät ulk. Loppu- asiakkaat ulk. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 67 Yritys valmistuttaa ja myy Yamarin-merkkisiä veneitä, jotka kuuluvat pienten ja keskisuurien veneiden segmenttiin. Tuotemerkin alla myydään kabiiniveneitä ja day-cruisereita, HT- ja tuulilasiveneitä, bowridereitä sekä pulpetti- ja avoveneitä. Termalin Oy, joka valmistaa Suvi-merkkisiä moottoriveneitä, on myös nykyään Konekeskon omistuksessa. Keskeistä veneliiketoiminnassa on yhteistyö perä- moottorivalmistaja Yamahan kanssa. Lisäksi yritys edustaa monia kotimaisia (esim. Rönnqvist) ja ulkomaisia (esim. Zodiac) venemerkkejä sekä myy venetar- vikkeita oman myyntiverkostonsa kautta. Yamarin-veneitä valmistetaan vuodessa muutama tuhat riippuen markkinatilan- teesta. Suurin osa eli noin 70 prosenttia tuotteista menee vientiin. Selvästi tär- keimmät vientimaat ovat Ruotsi ja Norja, mutta veneitä myydään myös joihinkin muihin Euroopan maihin (yhteensä 13 maata). Yritys kilpailee päämarkkina- alueillaan useiden muiden vastaavantyyppisiä tuotteita valmistavien suomalaisten, paikallisten ja kansainvälisten yritysten kanssa. Yritys vastaa itse brändin johtamisesta, tuotekehityksestä, tuotteiden suunnittelus- ta ja tuotannon suunnittelusta sekä hallinnasta. Lisäksi se vastaa kotimaassa myynnistä ja markkinoinnista sekä yhteistyöstä ulkomaisten jälleenmyyjien kans- sa. Yamarinien valmistustoiminnasta vastaavat yrityksen sopimusvalmistajat, joiden määrä on vaihdellut kahdesta viiteen riippuen markkinatilanteesta. Yrityk- sellä on muutama eksklusiivinen, vain Konekeskoa palveleva sopimusvalmistaja, ja nämä yritykset ovat erittäin tiiviissä yhteistyössä Konekeskon kanssa. Muita valmistajia on käytetty pääsääntöisesti kapasiteettipulan aikana. Sopimusvalmis- tajat voivat hyödyntää toiminnassaan jossain määrin Konekeskon resursseja mate- riaalien hankinnassa ja tuotannon hallinnassa. Konekesko on myös valmis tuke- maan niiden toimintaa laskukauden aikana. Lisäksi Konekesko käyttää ulkopuoli- sia suunnittelijoita ja tuotekehityspajoja, jotka tekevät muotteja ja prototyyppejä yritykselle. Sopimusvalmistaja saa valmiin tuotteen mallin ja valmistusohjeet, joiden pohjalta se voi suunnitella omaa toimintaansa. Verkoston eri toimijat ovat miettineet tuotekehityksen aikana muun muassa tuotteen valmistettavuutta, jo ennen valmistuksen aloittamista. Yrityksellä on laaja ja ammattimainen jälleen- myyntiverkosto Suomessa ja ulkomailla. Erityisesti Ruotsissa ja Norjassa pysty- tään toimimaan luontevasti Yamaha-perämoottoreita myyvien yritysten kautta, jotka myös keräävät arvokasta asiakastietoa yrityksen käyttöön. 3.10 Toimialan elinkaari Analysoimalla venealan elinkaarta voidaan tunnistaa siinä eri vaiheessa (markki- noilletulo, kasvu, kypsyminen ja lasku) olevien tuotteiden/tuotelinjojen vaikutus yrityksen strategiaan. Venealaa analysoitaessa on olennaista ensin määritellä eri- 68 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja laiset tuotelinjat ja niissä tapahtuneet muutokset. Niitä voi olla monia yksittäisen venesegmentin sisällä. Esimerkiksi daycruiser-tyyppiset moottoriveneet olivat 1990-luvun alussa vähemmän käytetty venetyyppi Suomessa, mutta niiden myyn- ti lisääntyi voimakkaasti varsinkin vuosituhanteen vaihteen jälkeen. Voidaan to- deta, että venealalla muutokset kuluttajan tottumuksissa tapahtuvat yleensä melko hitaasti: muutokset liittyvät yleensä mallien muutoksiin, jotka voivat olla hyvin- kin vähäisiä. Suurin osa suomalaisista venevalmistajista (lähinnä pienten ja keskisuurten moot- toriveneiden valmistajat) kilpailee tällä hetkellä kypsillä markkinoilla, jolloin markkinat eivät enää kasva voimakkaasti tai ne ovat hieman kutistumassa. Kilpai- lu eri toimijoiden välillä on kovaa ja panostukset liittyvät pääasiassa tuotannon ja prosessien kehittämiseen. Keskeiseksi tavoitteeksi ovatkin nousseet oman mark- kinaosuuden puolustaminen ja uusien mahdollisuuksien etsiminen lähinnä uusilta markkinoilta. Edellä mainitut tilannetekijät koskevat entistä enemmän myös suomalaisia purjevenevalmistajia, jotka ovat kohdanneet entistä kovempaa kilpai- lua alan muilta toimijoilta. Ne toimijat, joiden tuotteet eivät enää mene samalla tavalla kaupaksi tämänhetki- sen laskusuhdanteen jälkeen (laskuvaihe), joutuvat entistä tarkemmin pohtimaan suurempaa keskinäistä yhteistyötä tai lopettamaan toimintansa. Koska venealalla kasvuvauhti ei ole tällä hetkellä suuri eikä suuria teknologisia muutoksia ole näköpiirissä, alalla on melko vakaa rakenne: alan toimijat ovat tun- nettuja ja markkinaosuuksissa ei suurien toimijoiden kohdalla ole ollut merkittä- viä muutoksia. Monissa tuotteissa on loppujen lopuksi melko vähän mahdolli- suuksia suuriin muutoksiin, kun pyritään erottumaan kilpailijoiden tuotteista. Ku- luttajat ovat myös hyvin tietoisia eri vaihtoehdoistaan ostotilanteessa. Tästäkin syystä yritykset ovat pyrkineet hakemaan kilpailuetua panostamalla tuotantoon ja pienempiin kustannuksiin. Voidaankin olettaa, että suuret toimijat pärjäävät tä- män vuoksi paremmin kuin niiden pienet kilpailijansa. On myös merkkejä siitä, että isot ja kannattavat yritykset ostavat kilpailijoitaan säilyttäen kuitenkin niiden brändin. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 69 4 VENEALAN NYKYTILA JA KEHITTÄMINEN Tämän luvun 5 kappaleessa käydään läpi tiivistetysti Suomen venealan eri osa- alueita seuraavalla jaottelulla: (1) alihankinta, (2) valmistus, (3) jälleenmyynti, (4) matkailu- ja harrastealojen toimijat ja (5) satamarakentaminen, huolto- ja korjaus- toiminta. Kaikissa kappaleissa käydään kukin osa-alue läpi seuraava jaottelun mukaan: 1. Millainen on nykyinen toimintatapa? 2. Millainen voisi olla ideaalinen toimintatapa? 3. Millaisia ovat kehittämismahdollisuudet? 4. Suorat toimenpide-ehdotukset Kohta 1. kuvaa tiivistetysti alan toimintaa ja kohta 2. sitä, millaista alan toimin- nan voisi olettaa olevan alan erityispiirteet huomioon ottaen (ks. luvut 2–3). Koh- dassa 3. esitellään ajatuksia siitä, miten alaa voitaisiin kehittää. Tässä tarkastelus- sa on mukana sekä alan erityispiirteiden asettamat rajoitukset että alan toimijoi- den omat ajatukset alan kehittämisen mahdollisuuksista. Kohta 4. listaa tiiviste- tysti muutamia, tutkijaryhmän mielestä oleellisimpia konkreettisia toimenpide- ehdotuksia kuhunkin osa-alueeseen liittyen. Tässä luvussa kyseenalaistamme venealan yritysten nykyisiä toimintatapoja ja kerromme näkemyksemme siitä miten toimintaa tulisi muuttaa. Havaintomme nykytoiminnan heikkouksista ja kehitysmahdollisuuksista eivät luonnollisesti koske kaikkia alan yrityksiä – osalla alan yrityksistä toiminta on varsin ensiluok- kaista. Tarkastelumme pyrkii siis keskittymään alaan kokonaisuutena ja tuomaan esille teemoja joiden avulla ala voisi kehittyä. 4.1 Alihankinta 4.1.1 Nykyinen toimintatapa alihankinnassa Suomalaisten venevalmistajien alihankintatoiminta voidaan jakaa kolmeen perus- tyyppiin: 70 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 1. Tehdään itse mahdollisimman paljon, ostetaan lähinnä tarvikkeita. 2. Ostetaan osakokonaisuuksia muilta, tehdään itse kokoonpano. 3. Toimitaan valmistuttamisperiaatteella, ei omaa tuotantoa. Harva venevalmistaja pystyy enää nykyään tekemään kaikki toiminnot ja osat tuotteissaan itsenäisesti. Siirryttäessä puisista soutuveneistä teknisesti monimut- kaisempiin tuotteisiin ulkoisten toimittajien toimitusten osuus lopputuotteen ko- konaisarvosta kasvaa melkoisesti varsinkin erilaisten voimansiirto- ja teknisten laitteiden vuoksi. Ulkoisten toimitusten merkitys on kasvanut lähes jokaisessa venesegmentissä, ja on oletettavaa, että se tulee myös lisääntymään tai pysymään vähintään samana. Suomalaisen venealan alihankinta voidaan jaotella kolmelle eri tasolle: Ensim- mäisellä tasolla valmistaja tekee lähes kaiken itse ja turvautuu alihankintaan vain muutamissa pienissä toiminnoissa ja laitehankinnoissa. Toiminnan periaatteena on tehdä mahdollisimman paljon itse, ja alihankinnan lisääminen koetaan enem- mänkin hankaluutena kuin mahdollisuutena. Syitä tähän on muun muassa vaikeu- det hyvän ja luotettavan alihankkijan löytämisessä ja säilyttämisessä, täydellisen kontrollin tavoittelussa, pelko alihankkijan tulevaisuudesta taantuman aikana ja kielteinen suhtautuminen alihankintaverkostoihin. Joskus myös koetaan, että ali- hankkijat eivät halua olla mukana toiminnassa, koska kappalemäärät ovat pieniä tai toimitetut osat tai kokonaisuudet ovat toisistaan poikkeavia ja aiheuttavat sitä kautta ongelmia alihankkijalle. Tällainen alihankinnan taso on yleistä erityisesti erikoisveneissä, erittäin kustomoiduissa tuotteissa ja pienillä valmistajilla. Toinen lähestymistapa alihankintaan on suurehkojen kokonaisuuksien ostaminen ulkoisilta toimijoilta. Tällöin venevalmistaja pyrkii tekemään itse kaikki ne toi- minnot, joiden se kokee tuovan lisäarvoa tuotteelle ja jotka taloudellisesti katsoen ovat järkeviä. Esimerkiksi suunnittelu, muottien valmistus ja tuotteiden kokoon- pano on usein yrityksen ydinosaamista. Toimitettujen kokonaisuuksien laajuus riippuu valmistajasta, ja saman valmistajankin tuotteiden välillä voi olla selkeitä eroja ulkoisten toimitusten määrässä. Olennaista tässä mallissa on toimitusketjun hallinta ja kokoonpanotyön optimointi omassa toiminnassa. Valmistajat pyrkivät hakemaan merkittävien kokonaisuuksien ulkoistamisella kustannussäästöjä sekä kapasiteettia erityisesti nousukaudella. Lisäksi on monia teknisesti tai valmistuk- sellisesti monimutkaisia osia tai kokonaisuuksia, joiden oma valmistaminen olisi haasteellisesta ja kannattamatontakin. Yleensä tällainen valmistaja tekee kappa- lemääräisesti jo melko suuria eriä, ja tuotteiden kustomointitaso ei ole kovin kor- kea. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 71 Kolmas alihankinnan taso on kaikkien toimintojen, paitsi suunnittelun ja markki- noinnin, ulkoistaminen toisille venevalmistajille. Sopimusvalmistajat tekevät ve- neitä kärkiyritykselle, joka vastaa merkin markkinoinnista ja suunnittelusta. Täl- lainen alihankinnan malli on melko uusi venevalmistuksessa, mutta se on lisään- tynyt viime vuosina. Tuotannon siirtäminen ulkopuoliselle valmistajalle ei vält- tämättä vaadi suuria tuotantomääriä, vaikka useimmiten se onkin muutoksen taus- talla. Yhä useampi yritys on kartoittanut kotimaisia ja ulkomaisia venevalmistajia, jotka voisivat tehdä yleensä jotain tiettyä mallia pienemmillä kustannuksilla. Esi- merkiksi osa norjalaisista ja ruotsalaisista venevalmistajista on siirtänyt tuotanto- aan Puolaan pienempien kustannusten takia. Suomalaisista yrityksistä ulkomaisia venevalmistajia käyttää vain harva, mutta kilpailtaessa entistä pienemmillä kat- teilla moni voi siirtää valmistuksestaan ainakin osan ulkomaille tai hankkia ulko- maisia sopimusvalmistajia. 4.1.2 Ideaalimalli venealan alihankinnan organisointiin Venealan toimintaa leimaa muun muassa voimakkaat suhdannevaihtelut, sesonki- luonteisuus ja kuluttajien mieltymysten muutokset. Muun muassa näistä syistä johtuen alan valmistustoiminnan voisi olettaa organisoituvan ”oman tekemisen” sijaan enemmän verkostomaisten organisaatiorakenteiden varaan. Alalla menes- tymiseen tarvitaan monesti perinteistä veneenveistämisen taitoa, nykyaikaista suunnitteluosaamista, kustannustehokasta ja nopeaa valmistusketjua, herkkää korvaa markkinoiden muutokselle ja lisäksi asiakkaiden kuuntelua ja tehokasta markkinointia. Nämä taidot löytyvät harvoin saman organisaation sisältä. Yritysten kyky mukautua nopeisiin teknologisiin tai markkinoihin liittyviin haas- teisiin paranee yleensä erikoistumisen ja tehokkaamman työnjaon eli verkostoi- tumisen kautta. Pisimmilleen vietynä arvoketjut ovat erikoistuneet niin, että lop- putuotteen myynnistä vastaava yritys ei itse ole osallistunut tuotteen valmistami- seen. Tällaisia esimerkkejä muilta teollisuuden aloilta ovat esimerkiksi Porsche Boxster ja tuotteen valmistuksesta vastaava Valmet Automotive. Samoin elektro- niikkatuotteissa päähankkija saattaa ostaa esimerkiksi matkapuhelimia, digisovit- timia tai televisioita valmiina toimittajilta Flextronicsilta tai Elcoteqilta. Vastaa- vanlaisen esimerkin Suomen veneteollisuudessa tarjoavat Konekesko, Bella ja Finngulf. Nämä yritykset teettävät osan mallistostaan tai koko malliston koko- naistoimittajilla, jotka vastaavat tuotteen valmistamisesta alusta loppuun. Tämän- kaltainen malli saattaa tarjota päähankkijalle etulyöntiaseman mukautumisessa kysynnän tai teknologian muutokseen ja vapauttaa pääomia valmistustoiminnasta muuhun käyttöön. Samoin toimittaja voi keskittyä puhtaasti veneiden valmistami- seen. 72 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Pohdittaessa venealan organisoitumisen mahdollisuuksia ilman käytännön rajoi- tuksia voisi alalle sopivimpana organisointimallina pitää järjestelmätoimittajiin ja kokonaistoimittajiin perustuvaa mallia. Tässä mallissa päämiehen osuus valmis- tustoiminnasta on viety melko alas ja valmistustoiminnasta vastaa joukko järjes- telmä- tai kokonaistoimittajia, joiden toiminta on huomattavasti perinteistä ali- hankintatoimintaa laajempaa. Näin päämies voi ulkoistaa toimintojaan lisäämättä kohtuuttomasti suorien toimittajien ja siten vaihdantakustannusten ja häiriöiden määrää. Esimerkiksi telakkateollisuuden toimittajat vastaavat usein laajoista alu- eista kuten kaikista hyttialueista, kaikista keittiötiloista tai useasta ravintolasta kerrallaan. Tämän kokonais-/järjestelmätoimittajuuden keskeisiä etuja ovat muun muassa toimitusketjun nopeus, aiempaa alihankintatoimintaa selkeämmät roolijaot ja toi- mijoiden erikoistuminen pidemmälle esimerkiksi osavalmistuksen, kokoonpanon tai markkinoinnin ympärille. Esimerkiksi Porschen tapauksessa voi mietityttää se, onko oikein, että Uudenkaupungin autotehdas valmistaa tuotteen alusta loppuun, mutta saa tuotteesta vähemmän kuin yritys joka ”vain” suunnittelee ja markkinoi sen? Toisaalta, millaisia mahdollisuuksia Uudenkaupungin autotehtaalla olisi ais- tia markkinoiden ja asiakkaiden tarpeita ja suunnitella niihin sopiva auto? Tai miten hyvin vaikka Uudenkaupungin Vauhtivaunu -brändillä voisi yrittää Ameri- kan markkinoiden valloitusta? Verkoston toimijoilla on siis varsin selkeät roolija- ot ja perustelut olemassaololleen. Kyse on erikoistumisesta eri toimintoihin. Sa- mantapaisen mallin voisi olettaa toimivan myös nopeiden muutosten venealalla. Järjestelmä-/kokonaistoimittajamalli tähtää usein ns. superalihankkijoiden kehit- tymiseen. Superalihankkija on yritys, joka on erikoistunut pitkälti yhden tai muu- taman päämiehen tarpeisiin ja toimittaa heille laajoja kokonaisuuksia ja monipuo- lisia palveluita mahdollisimman nopealla aikataululla. Näillä superalihankkijoilla on omaa toimintaansa tukemassa joukko omia alihankkijoita. Sitä ei vielä osata sanoa, onko malli ajan mittaan kaikille osapuolille hyvä ratkaisu. Esimerkiksi Nokiaa tai muita suuria elektroniikkateollisuuden päähankkijoita palvelevien ali- hankkijoiden kohdalla näin ei ole aina ollut. Venealalle sovellettuna superalihankkija-malli voisi toimia niin, että päämies vas- taa markkinoinnista ja tuotteen perussuunnittelusta. Tällöin olennaista olisi, että päämies tuntee markkinat ja asiakastarpeet ja osaa määrittää sen, millainen tuote markkinoille kannattaa lanseerata ja miten se tulee markkinoida. Valmistustoi- minnasta voisi vastata kokonaistoimittajat, joiden toiminnan tukena olisi eri osa- /palvelukokonaisuuksiin erikoistuneita alihankkijoita (esim. sähkötyöt ja mittaris- tot, heloitus, muotinvalmistus, moottoritilat jne). Kokonaistoimittajat voisivat tarjota yhdelle tai useammalle päämiehelle valmiin tuotteen. Tällaisessa mallissa Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 73 voisi parhaiten toteutua venealan toiminnassa tarvittavien osaamisten kehittämi- nen ja työnjako. Hieman kärjistäen esim. runkosuunnittelun, muotinvalmistuksen, hitsaamisen ja kansainvälisen brändinrakentamisen taitoja ei olisi pakko löytyä samasta yrityksestä. Seuraavassa kappaleessa käydään läpi sitä, millaisia realiteet- teja veneala asettaa kuvatunlaiseen toimintamalliin siirtymiselle. 4.1.3 Mahdollisuuksia venealan alihankinnan kehittämiseen Tässä osiossa tarkastelu perustuu tutkimukseen osallistuneiden yritysten mielipi- teisiin ja tutkijoiden pohdintaan. Tavoitteena on tuoda esille teemoja, jotka vas- taajien mielestä ovat keskeisiä kehityskohteita, sekä ajatuksia siitä, miten asioita voisi parantaa alan erityispiirteet ja realiteetit huomioiden. Venealan alihankintatoiminnan kehittämisen yleisinä haasteina voidaan pitää alan suhdanne- ja sesonkivaihteluita, toiminnan rajallista volyymia ja kuljetuskustan- nuksia. Alihankkijan kasvu kokonaistoimittajaksi sitoo myös usein runsaasti pää- omia, ja samalla kokonaistoimittajuuden kehittäminen rajaa usein myös potentiaa- lista asiakaskuntaa. Toisin sanoen, tuotannollisen toiminnan monipuolistaminen ja tiettyyn tai tiettyihin asiakkuuksiin keskittyminen lisää kyllä toiminnan tuottoja nousukaudella mutta saattaa heikentää toimintaedellytyksiä laskukaudella. Kun otamme lisäksi huomioon venealan tarpeen mukauttaa tuotantoa markkinaheilah- telujen lisäksi teknologisen kehityksen mukaan sekä venealan kenties muita aloja vähäisemmän hintapaineen (vrt. esim. elektroniikkateollisuus, autoteollisuus), voi kokonaistoimittajuusmalli olla alalle liian kankea ja raskas. Mallin voisi katsoa olevan toimiva päähankkijoiden näkökulmasta, mutta toimittajapuolella se voi aiheuttaa helposti liikaa riskejä. Kokonaistoimittajuusmallia on kuitenkin sovellettu Suomen veneteollisuudessa melko menestyksekkäästi. Mallin voi olettaa toimivan niissä tapauksissa, joissa tuotannon volyymit nousevat riittävälle tasolle ja työkuorma on kasvava. Ei liene sattumaa, että mallia on sovellettu suurimpien moottorivenevalmistajien sekä kappalemääräiseltä myynniltään suurimman purjevenevalmistajan toimesta. Ny- kyisessä heikossa markkinatilanteessa kokonaistoimittajilla on venealalla kuiten- kin erittäin suuria vaikeuksia. Tilanne on samanlainen tai pahempi kuin muilla samantapaista toimintamallia soveltavilla toimialoilla. Kokonaistoimittajuuteen perustuvan mallin voi kuitenkin olettaa muuttuvan pa- remmin toimivaksi, mikäli valmistajien lukumäärä tippuu ja valmistajakohtaiset volyymit kasvavat. Samoin toiminnan ulottaminen kansainväliseksi luo lisää toi- mintaedellytyksiä. Toimittajapuolen näkökulmasta mallissa on ongelmallista liian suuri riippuvuus yhdestä kotimaisesta päämiehestä. Toiminnan monipuolistami- 74 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja nen ja palvelutarjonnan laajentaminen eivät myöskään yleensä tue kansainvälis- tymistä, joka edellyttää pikemminkin toiminnan rajaamista ja erikoistumisasteen kasvattamista. Alihankintapuolen kannalta kestävin vaihtoehto voisi olla toimintamalli, jossa toimittajan oma toiminta on niin erikoistunutta ja ainutlaatuista, että sille löytyy kysyntää myös maan rajojen ulkopuolelta. Tällöin asiakkaita olisi useampia ja parhaimmillaan myös muilta toimialoilta. Olennaista on silti sidotun pääoman pitäminen kohtuullisena, mikä usein edellyttää toimittajalta omien alihankkijoiden käyttöä. Monipuolisena kapasiteettialihankkijana toimiminen tai yhden päämie- hen tarpeisiin erikoistuminen on usein liian riskialtista tilanteissa, joissa päämies- ten liikevaihdot vaihtelevat rajusti, puhumattakaan alihankkijan liikevaihdoista. Rajaamalla tuotanto vain tiettyjen ydintoimintojen ympärille, voidaan pääoman sitoutumista rajoittaa. Toiminnan rajaaminen antaa myös paremmat edellytykset kehittyä oman erikoisalueen osaajaksi. Toisaalta keskittyminen kapeaan sektoriin pakottaa hankkimaan monipuolisemman asiakaspohjan ja rajoittaa yksittäisille asiakkaille menevää liikevaihtoa. Suomesta katsottuna monipuolisen asiakaspoh- jan hankkiminen onnistuneella kansainvälisellä markkinoinnilla ei varmasti ole kovin helppo tie. 4.1.4 Toimenpide-ehdotukset alihankintatoiminnan kehittämiseksi Venealan alihankkijoiden on löydettävä tiukemmin oman toiminnan ydin. Valmis- tustoiminnan monipuolistaminen sitoo pääomia, aiheuttaa syklisellä alalla riskejä ja estää oman ydinosaamisen parantamista. Toiminnan tiukempi rajaaminen aut- taa teknisessä kehittymisessä ja kansainvälistymisessä. Tiukasti rajatun teknisen ydintoiminnan tueksi olisi hyvä löytää kotimaisille valmistajille tai kuluttajille suunnattuja palveluja, joiden tuottaminen ei sido pääomaa. Tällaista pääomaa sitomatonta palvelutoimintaa voisi olla esim. huolto- ja varustelutoiminta, kuten purjeveneiden rikaus, veneiden pohjien pesut, maalaukset ja hionnat, sähkölaittei- den asennukset, syys- ja keväthuollot jne. Tällainen tekniseltä valmistustoimin- naltaan kapea, mutta palvelutoiminnaltaan laaja strategia, voisi olla niin sanottu ”ruutanastrategia”, jolla yritykset säilyisivät hengissä myös lama-aikoina. Suomalaiset alihankintapuolen toimijat voisivat toimia ulkomaisten valmistajien tuotteiden varustelijoina sekä muokata tuotteita paremmin Suomeen sopiviksi. Esimerkiksi Suomeen tuotaviin autoihin tehdään muutoksia ja varustelua satamis- sa. Venepuolella muutokset voisivat liittyä esimerkiksi avoveneiden pulpettirat- kaisujen parantamiseen, lämmitinlaitteiden asentamiseen, sisustusmateriaalien muuttamiseen, purjeveneiden köliratkaisujen parantamiseen, kuomujen ja katos- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 75 ten asentamiseen, ankkurointitapojen muuttamiseen jne. Toisin sanoen, usein maahantuotavat veneet ovat optimoituja muihin olosuhteisiin. Tekemällä yhteis- työtä valmistajan kanssa, ne voitaisiin ”lokalisoida” paremmin suomalaisten käyt- täjien tarpeita vastaaviksi. 4.2 Jälleenmyynti Seuraavaksi tarkastellaan venealan jälleenmyyntiä ja sen kehittämismahdollisuuk- sia. Aluksi esitellään jälleenmyynnin nykyistä toimintatapaa. 4.2.1 Nykyinen toimintapa jälleenmyynnissä Tyypillisesti suomalaiset pienemmän kokoluokan veneet myydään jälleenmyyjien kautta, ja suurempien myynnistä vastaa valmistaja itse. Volyymituotteiden, kuten Buster, Silver, Yamarin, Bella, Finnmaster, AMT ja Terhi, myynti on toteutettu jälleenmyyjäverkoston avulla. Tyypillisesti volyymituotteiden jälleenmyyjäver- kosto on laaja, usein kymmenien tai lähes sadan jälleenmyyjän laajuinen. Jäl- leenmyynti on ketjuuntunut vain vähän, suurin osa venekauppiaista on itsenäisiä jälleenmyyjiä. Valmistajien ja jälleenmyyjien välinen yhteistyö vaikuttaa melko vähäiseltä, useimmiten keskustelut rajoittuvat puhtaasti tilaus- ja toimitusasioihin. Liikevaihdoltaan suomalaisittain merkittävien, mutta kappalemyynniltään pie- nempien merkkien, kuten Targa, Minor, Nord-Star, Finngulf, Nauticat, Swan ja Baltic, myynnissä ei ole vakiintunutta jälleenmyyjäverkostoa, vaan valmistajat myyvät tuotteensa itse. Tosin näillä merkeilläkin on tietyin osin käytössä jälleen- myynnin yhteistyökumppaneita sekä kotimaassa että ulkomailla. Myytyjen veneiden lukumäärät per myynnin itse hoitava valmistaja tai per jäl- leenmyyjä ovat keskimäärin muutama kymmenen venettä vuodessa. Huollon, korjauksen sekä muiden palveluiden osuus jälleenmyyjien ja valmistajien liike- vaihdoista on melko marginaalinen. Merkille pantavaa veneiden jälleenmyynnin osalta on se, että myös maailman ykkösmarkkinoilla Yhdysvalloissa venemyynti on melko vähän ketjuuntunutta. Vaikka suuria kymmenien liikkeiden ketjuja on, kuten Marine Max (mm. maail- man suurin Sea Ray -myyjä), niiden osuus kokonaismarkkinoista on silti margi- naalinen. Erityisesti volyymituotteiden osalta veneiden jälleenmyynnistä vastaa- vat lukuisat itsenäiset yrittäjät. Myytäviä brändejä on runsaasti, ja usein jälleen- myyjä on keskittynyt uusien veneiden osalta tiettyyn brändiin ja hoitaa samalla laajasti käytettyjen kauppaa. Venemyynnin lisäpalvelut eivät Yhdysvalloissa aina 76 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja ole Suomea monipuolisemmat. Toki useimmat yrittäjät tarjoavat kysyttäessä pal- velupakettia, joka koostuu omista ja yhteistyökumppaneiden palveluista (huolto, säilytys, varusteet, rahoitus). Monet yrittäjät tarjoavat myös kuukausimaksuun perustuvaa hyllysäilytystä hallissa. 4.2.2 Ideaalimalli venealan jälleenmyynnin organisointiin Tässä työssä on aiemmin kuvattu venettä ostettavana tuotteena sekä alan huomi- oon otettavia erityispiirteitä. Keskeisimmiksi, alalla huomioon otettaviksi, erityis- piirteiksi nostettiin muun muassa se, ettei venettä osteta varsinaisesti rationaali- seen tarpeeseen vaan vene ostetaan lähinnä elämyksien ja vapaa-ajanvietto- mahdollisuuksien takia. Lisäksi todettiin veneen ostamisen ja käytön olevan mel- ko kallista. Seuraavaksi kuvataan sitä, miten venealan jälleenmyynnissä voisi olettaa toimittavan, kun nämä ominaisuudet otetaan huomioon. Jälleenmyynti toteutetaan yleensä tietyn mallin mukaisesti sellaisten tuotteiden osalta, jotka ovat kalliita, joita myydään vähäisiä kappalemääriä ja joiden osto- päätös perustuu tunteisiin ja mielihaluihin. Näissä tapauksissa korostuu jälleen- myynnissä usein seuraavat asiat: – Jälleenmyyjien rajallinen määrä – Jälleenmyyjien palvelun ja puitteiden korkea taso – Markkinointiviestinnän korkea laatu, viestinnän painottuminen tunteisiin – Voimakas markkinointiin ja brändinrakennukseen panostaminen – Valmistajan ja jälleenmyyjien välisen vuorovaikutuksen kasvaminen, ja jäl- leenmyyjien toimiminen asiakastarpeiden havainnoijina – Jälleenmyynnin toteuttaminen vain valmistajan määrittelemän formaatin puit- teissa Venealalla ei havaintojemme mukaan toimita juurikaan tämän yleisen toteutta- mistavan mukaan, vaikka tämän suuntaisen kehittämisen voisi olettaa olevan oi- kea tie myös venealalla. Kun etsitään vertailukohteita venealan jälleenmyyntiin, veneisiin verrattaviksi tuotteiksi myynnin kappalemäärien sekä myytävän tuotteen hinnan ja luonteen osalta voisivat soveltua esimerkiksi Porsche-autot sekä Harley-Davidson ja BMW-moottoripyörät. Porsche-henkilöautoja myytiin Suomessa vuonna 2008 58 kappaletta malliston hintojen ollessa noin 70 000–300 000 euroa. Harley- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 77 Davidson-moottoripyöriä myytiin 924 kappaletta ja malliston hinnat ovat noin 10 000–30 000 euroa. Kutakuinkin vastaavanhintaisia BMW-moottoripyöriä myytiin 549 kappaletta. Porschen 58 kappaleen ja 5–10 miljoonan euron vuosimyynti toteutetaan Suo- messa kahden jälleenmyyjän avulla. Harley-Davidsonien 924 kappaleen ja noin 15 miljoonan euron vuosimyynnistä vastaa 8 jälleenmyyjää ja BMW- moottoripyörien 549 kappaleen ja arviolta noin 10 miljoonan euron vuosimyynnin toteuttaa 10 jälleenmyyjän verkosto. Edellä mainittujen esimerkkien myynti ylittää kappale- ja liikevaihtomääriltään selvästi venealan vastaavat vertailukohteet. Esimerkiksi Silver-veneitä myy Suo- messa 35 jälleenmyyjää (rekisteröity 477 kpl vuonna 2009), Buster-veneitä 39 jälleenmyyjää (rekisteröity 875 kpl vuonna 2009) ja esimerkiksi Bellan Aquador- brändin veneitä myy 15 jälleenmyyjää (rekisteröity 42 kpl vuonna 2009). Jäl- leenmyyjäkohtainen myynti on noin 1 % – 20 % verrattuna auto- tai moottoripyö- rämyyntiin. Myynti per jälleenmyyjä on alhaisimmillaan vain muutama vene vuodessa ja liikevaihto joitakin kymmeniä tuhansia euroja. Esimerkkien valossa lienee selvää, että venealan jälleenmyynti on toteutettu muis- ta aloista poikkeavalla tavalla. Jälleenmyyjien volyymit ovat lisäksi erittäin pie- net, ja jälleenmyyjien auditointiin ei ole ryhdytty eikä nykyisellä jälleenmyyjä- verkoston lukumäärällä siihen ole edes mahdollisuuksia ajan, rahan ja henkilö- resurssien suhteen. Liian alhainen volyymi per jälleenmyyjä ei mahdollista toi- minnan kehittämistä, oppimista tai investointien rahoittamista. Tuotteensa itse myyvien valmistajien kohdalla myydyt kappalemäärät ovat yleen- sä hyvin alhaisia (tyypillisesti 1–20 kappaletta per vuosi). Tämän ryhmän kohdal- la voisi keskeisimmäksi tavoitteeksi nostaa asiakkaiden toiveiden ymmärtämisen ja asiakassuhteiden johtamisen. Ostopäätös on volyymituotteisiin verrattaessa vielä epärationaalisempi, jolloin tunteet ja toiveet saavat vieläkin suuremman merkityksen. Näissä tapauksissa ammattitaitoinen myyntiorganisaatio, jälkimark- kinointi ja asiakkaan sitouttaminen brändiin koetaan usein keskeisimmiksi menes- tystekijöiksi. Asiakkaiden ollessa ulkomaalaisia ja taustoiltaan hyvin erilaisia, haasteet muuttuvat vielä suuremmiksi. Mikäli myynti toteutetaan yhteistyökump- paniverkoston kautta, on vuorovaikutus yhteistyökumppaneihin ensiarvoisen tär- keää. Ideaalisessa toimintamallissa veneiden jälleenmyynnistä vastaisi rajallinen joukko korkeatasoisia jälleenmyyjiä, joiden toimintaa päämies ohjaisi vahvemmin. Jäl- leenmyyjien tulisi osallistua enemmän valmistajien brändin rakentamiseen, asia- kaspalveluun ja toiminnan monipuolistamiseen palveluiden suhteen. Näillä toi- 78 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja menpiteillä ala siirtyisi lähemmäs muilla vastaavilla aloilla toimiviksi havaittuja toimintamalleja. 4.2.3 Mahdollisuuksia venealan jälleenmyynnin kehittämiseen Tässä osiossa tarkastelu perustuu tutkimukseen osallistuneiden yritysten mielipi- teisiin ja tutkijoiden pohdintaan. Tavoitteena on tuoda esille teemoja, jotka vas- taajien mielestä ovat keskeisiä kehityskohteita sekä ajatuksia siitä, miten asioita voisi parantaa alan erityispiirteet ja realiteetit huomioiden. Tietyin kohdin kehi- tyskohteita verrataan kuluttajakyselyn tuloksiin. Jälleenmyyjien lukumäärä ja palvelun laatu Useimmat haastatelluista jälleenmyyjistä olivat sitä mieltä, että jälleenmyyjiä on liikaa. Jälleenmyyjien volyymit jäävät näin ollen niin pieniksi, että toiminnan kehittämiseen ei ole varaa. Suurimmalla osalla jälleenmyyjistä ei siksi esimerkiksi ole myytävää mallistoa esillä sisätiloissa puhumattakaan siitä, että veneitä voisi koeajaa ennen ostopäätöstä. Näin siitä huolimatta, että kuluttajien mielestä esi- merkiksi veneen koeajo ennen ostopäätöstä olisi erittäin tärkeää. Niiden jälleenmyyjien mielestä, jotka haluaisivat kehittää toimintaansa esimerkik- si myymälätilojen ja palveluiden suhteen, on kestämätöntä, että osa kilpailijoista myy samoja tuotteita ”trukkilavalta navetan takaa”. Tällöin, mikäli valmistaja ei ole auditoinut jälleenmyyjiään ja porrastanut jälleenmyyjien ostohintoja tai muuta palkitsemista ostovolyymin ja palvelun tason suhteen, ei toiminnan kehittämiselle ole käytännössä edellytyksiä. Palvelun tasoa voidaan tarkastella esimerkiksi sillä, ovatko tuotteet myymälässä esillä, mikä on myymälän ulkoasun taso, mikä on myyjien osaamistaso, tarjotaanko asiakkaalle huoltopalvelut, miten jälkimarkki- noinnista huolehditaan jne. Tällaiset käytännöt ovat esimerkiksi autokaupassa arkipäivää. Mikäli palvelun tason ylläpidosta ja päämiehen ”brändinrakennustal- koisiin” osallistumisesta ei palkita edullisemmilla ostohinnoilla valmistajalta, tulee jälleenmyyjien palvelun ja puitteiden taso pysymään alhaisena. Tällöin ve- neiden myynti trukkilavalta esimerkiksi kodinkoneiden myynnin ohella lienee kannattavin vaihtoehto, koska jokainen veneistä saatu kate-euro on vain ekstraa normaalitoiminnan lisäksi. Samalla myyntihinnoissa voidaan joustaa aina laa- jemman palvelun myyjien alapuolelle. Pitkäjänteinen kehittämistyö on myös täl- löin turhaa, koska alalla voidaan olla nousukaudella mukana ja laskukaudella teh- dään jotain muuta. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 79 Lääkkeenä edellä mainittuihin ongelmiin voisi olla jälleenmyyjäverkoston audi- tointi ja jälleenmyyjien palkitseminen eri tavoin (ostohinnat, muut palkkiot). Riit- tävällä palkitsemisen porrastuksella osa heikoimmista jälleenmyyjistä putoaisi pois. Konkreettisesti tämä tarkoittaisi sitä, että jos jälleenmyyjä haluaa myydä tuotteitaan muun toiminnan ohessa ”trukkilavalta navetan takaa”, on veneen hinta esim. 10 000 euroa. Jos jälleenmyyjä esittelee veneitä sisätiloissa, tarjoaa huolto- palvelut, järjestää koeajomahdollisuudet, pitää asiakasrekisteriä jne., hänen osto- hintansa olisi 9 000 euroa. Tällöin pienin kustannuksin toimivan jälleenmyyjän tulisi elää pienemmällä katteella, ja laatuun panostavalla jälleenmyyjällä olisi kehittämismahdollisuuksia. Perustelut toiminnan muutokseen mainittuun suun- taan ovat olemassa, tarkastellaan asiaa sitten teoreettisesti, vertailemalla muihin aloihin tai kuuntelemalla jälleenmyyjien mielipiteitä. Mikäli ostohintojen porras- taminen ei onnistu, voidaan myyjiä karsia suoraan toiminnan tason mukaan tai palkita muilla keinoin. Miksi palvelun ja toiminnan puitteiden parantaminen on tärkeää? Eräs venekaup- pias kiteytti asian näin: Mitä muuta asiakkaalla voi olla mielessään kuin hinta, kun hän katsoo muoviin käärittyä venettä trukkilavalla lumihangessa? Veneen tyyppisen tuotteen myynnissä vain murto-osa myyntitapahtumasta pitäisi liittyä hinnasta keskusteluun. Veneen ollessa kauppiaalla esillä sisätiloissa voi potentiaa- linen asiakas tutustua veneeseen ja kauppiaan sanoin ”kuvitella kurvailevansa kauniissa kesäsäässä”. Koeajomahdollisuus herättää vielä voimakkaampia tunne- elämyksiä, ja asiakas keskittyy ostopäätökseen aina vain vähemmän puhtaasti kustannusmielessä. Parhaissa tapauksissa, tiettyjen luxus-tuotteiden kaupassa, hintakeskustelu on saatu kokonaan taka-alalle. Suurista suomalaisista venevalmistajista yhtä, Terhiä, voidaan pitää valmistajana, jonka myynnissä jälleenmyyjien korkea lukumäärä tuottaa selkeitä etuja. Nämä veneet ovat hintaluokaltaan sellaisia, että niitä ei useinkaan lähdetä hakemaan kauempaa, ja veneille ei usein hankita traileria. Veneet ovat myös yksinkertai- sempia kuin muut veneet, ja esimerkiksi Terhi-malliston soutuveneen ostoproses- si on paljon lähempänä kaasugrillin ostoprosessia kuin avoauton ostoa. Tällöin jälleenmyyjän löytyminen mökkipaikkakunnalta, tai sen läheltä, on selkeä etu ja jälleenmyyjien auditoinnilla ei saavuteta vastaavia etuja. Jälleenmyyjien palveluiden monipuolisuus Venealalla korostuu palvelujen osuuden vähäisyys toimijoiden liikevaihdoista. Isolla osalla jälleenmyyjistä on tarjolla esimerkiksi moottorien huoltopalvelut ja tarvittaessa talvisäilytys. Rahoitus ja koulutuskin järjestetään, mutta näille lisä- 80 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja palveluille ei vielä ole selkeää formaattia. Kuluttajat eivät koe palveluita osaksi tuotetta, kuten esimerkiksi auto- tai moottoripyöräpuolella. Autoalalla jälkimarkkinoiden (korjaus, huolto, varaosat, sijais-/vuokra-autot) osuus autotalon tuloksesta on kaksi kolmasosaa. 3–6-vuotiaista autoista 76 pro- senttia huolletaan merkkiliikkeissä (Autoalan tiedotuskeskus 2007). Esimerkiksi nyt, kun alan suhdanne on kääntynyt selvästi alaspäin, autoliikkeet saavat elan- tonsa pitkälti nousukauden aikana myytyjen autojen huoltamisesta. Venealalla jälkimarkkinoita ei ole hyödynnetty samalla tavoin. Venealan jälkimarkkinoiden liikevaihto ei hyödytä jälleenmyyjiä samalla tavoin kuin autopuolella. Veneiden jälleenmyyjät eivät myöskään ole onnistuneet saamaan huoltotoimintoja itselleen samalla tavoin kuin autoalalla, vaan huolloista vastaa enemmänkin joukko seka- laisia toimijoita. Edellä mainituista seikoista tulee väkisin mieleen kysymys: Jos autoala ei elä pel- källä automyynnillä, onko venealalla mahdollisuuksia elää pelkällä venemyynnil- lä? Keskeisiä seikkoja sille, miksi palveluiden osuus on näin vähäinen, on muun mu- assa jälleenmyyjien kyvyttömyys ja haluttomuus liiketoiminnan kehittämiseen. Tämä taas johtuu muun muassa jälleenmyyjien suuresta määrästä johtuvasta vo- lyymien alhaisuudesta ja rahan ja henkilöresurssien puutteesta. Esimerkiksi asia- kasrekisterit ja jälkimarkkinointi eivät ole autoalaan verrattavalla tasolla. Venei- den huoltotoiminta on myös huomattavasti hitaampaa ja hankalampaa kuin auto- jen huolto. Usein vene pitää pienenkin työn takia nostaa ylös, mikä taas vie aikaa ja henkilöresursseja ja nostaa huollon kustannukset moninkertaiseksi autoalaan verrattaessa. Samoin esimerkiksi talvisäilytyksen korkeilta vaikuttavat hinnat muuttuvat melko alhaisiksi, kun otetaan huomioon, että veneidensäilytyshallit ovat yleensä nollatuotolla puolet vuodesta. Tutkimukseen osallistuneet jälleen- myyjät olivat melko yksimielisiä siitä, että alalla olisi hyvä tarjota entistä laajem- paa palvelupakettia. Vaikeuksista huolimatta alan kehittämismahdollisuuksia on runsaasti ja parhaassa asemassa palvelumyynnin lisäämisen kannalta on veneen asiakkaalle myyvä jäl- leenmyyjä. Venevalmistajien oma myynti suoraan kuluttajille Suuremmat ja kalliimmat veneet myydään kuluttajille tyypillisesti suoraan val- mistajalta. Näissä tapauksissa asiakastarpeiden ja -toiveiden tunnistaminen on Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 81 vielä tärkeämpää. Asiakastarpeiden tunnistaminen on olennaista erityisesti sekä tuotteen kehittämisen, markkinointiaktiviteettien kohdistamisen että pysyvien asiakassuhteiden rakentamisen kannalta. Lienee selvää, että tässä työssä esimer- kiksi asiakasrekisteri on olennainen työkalu muutakin kuin joulukorttien lähettä- mistä varten. Tarkasteltaessa suomalaisia, suoraan asiakkaalle tuotteitaan myyviä venevalmis- tajia, herää kysymys asiakkaiden tuntemisen tasosta. Asiakkaat ovat usein ulko- mailla, ja he elävät usein hyvin erilaisessa ympäristössä kuin mihin Suomessa on totuttu. Tarkasteltaessa esimerkiksi tulotasoa, harrastuksia, asumista, työelämää ja vapaa-ajan viettoa, voi kyseessä olla asiakasryhmiä, joita Suomessa toimivat suomalaiset yritykset eivät kovinkaan hyvin tunne. Haasteet koskevat erityisesti kalliimpien veneiden valmistajia, joiden tyypillinen ostaja saattaa olla vaikka ”pe- rinteikkään suvun yritysjohtaja Bostonista”. Harvalla suomalaisella on mielikuvaa hänen vapaa-ajan vieton vaatimuksistaan. Pelkkä ulkomaalaisten jälleenmyyjien käyttö ei sekään kenties tuo riittävää apua tähän haasteeseen, koska jälleenmyyjä ei ole ehkä niin syventynyt brändinsä edustamaan filosofiaan. Jälleenmyyjä ei myös useinkaan ole sidottu vain tietyn brändin markkinointiin. Samoin kalliiden veneiden ostaja haluaa usein keskustella itse valmistajan kanssa, ja mikäli kauppa tehdään (tai jo ennen ostopäätöstä), ostaja haluaa usein vierailla tehtaalla ja seura- ta veneensä valmistumista. Kaikkeen asiakkaan kanssa tapahtuvaan vuorovaiku- tukseen tarvitaan taitavia ammattilaisia, jotta asiakas voidaan pitää tyytyväisenä, ja asiakassuhde voi kehittyä pysyväksi. Onko suomalaisilla venevalmistajilla tältä osin riittävät resurssit käytössään? Pelkkä kielitaito ja kulttuurien tuntemus saat- taa tuottaa haasteita joillekin valmistajien myyjille tai toimitusjohtajille, puhumat- takaan asiakkaiden sielunmaailman ja arvojen hahmottamisesta. Mistä alan muutos voi käynnistyä? Keskeinen tekijä alan kehittymättömyydessä palvelutoimintaa kohti on päämies- ten ohjauksen puute. Toisin sanoen, palvelutarjontaa ei ole ollut pakko eikä edes kannustettavaa parantaa. Venealan jälleenmyyjät ovat usein kannattavuudeltaan heikkoja, palvelutaso on usein vaatimaton ja toiminnassa ei välttämättä ole suh- danteiden yli kantavaa pitkäjänteisyyttä. Muutoksen käynnistäminen ei kuiten- kaan voi lähteä pelkästään jälleenmyyjien suunnasta, mikäli päämiehet antavat kentän toimia ilman ohjausta ja ilman selkeitä kannustimia toiminnan kehittämi- seen. Lyhyellä aikavälillä kannattaisi myydä vaikka Harley-Davidson-moottori- pyöriä tai Hugo Boss -pukuja mahdollisimman useissa jälleenmyyntipisteissä, vaikka kaikissa K-Marketeissa, ilman vaatimuksia jälleenmyyjille. Hinta olisi näin edullisempi jälleenmyynnin kulujen ollessa minimaalisia, mutta ajan myötä 82 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja tällainen toiminta ei voi brändituotteiden kohdalla olla menestyksekästä. Muutok- sen käynnistämisessä avainasemassa on valmistaja. 4.2.4 Toimenpide-ehdotukset jälleenmyynnin kehittämiseksi Perustelut seuraavaksi esitettäville toimenpide-ehdotuksille löytyvät edellä olevis- ta luvuista 4.2.1.–4.2.3. Jälleenmyyjien toiminnan laadun tasoa on parannettava. Tämä tapahtuu päämies- ten jälleenmyynnin kehittämistä kannustavalla toiminnalla (jälleenmyyjien palkit- seminen toiminnan tason mukaan), jälleenmyyjien lukumäärän karsimisella, jäl- leenmyyjien toiminnan ohjaamisella tiettyyn konseptiin, ulkoisten puitteiden sekä erityisesti palvelun suhteen. Jälleenmyynnin palvelutoiminnan laajuutta on kehitettävä. Jälleenmyyjien on pyrittävä tarjoamaan laajempaa palvelukokonaisuutta asiakkaalle ja pyrittävä si- touttamaan asiakas asiakassuhteeseen pidemmäksi aikaa. Ilman volyymien jäl- leenmyyjäkohtaista kasvua tämäkin teema on vaikea toteuttaa johtuen muun mu- assa henkilöstön palkkaamisesta ja osaamisen kehittämisestä, pääoman sitoutumi- sesta palvelutoiminnan laajentamiseen sekä yleisesti varsin suhdanneherkän ja sesonkiluonteisen alan haasteista. Pelkkä venemyynti ei elätä kuin noususuhdan- teessa, ja ilman volyymien kasvua muuhun toimintaan ei kannata ryhtyä. Jälleenmyyjien ja venevalmistajien suhteiden kehittäminen. Kymmenien jälleen- myyjien verkostolla, jossa jälleenmyyjät myyvät vain muutaman veneen vuodes- sa, ei päästä toivottuihin tuloksiin. Olennaista päämiesten ja jälleenmyyjien väli- sissä suhteissa on muun muassa asiakkaiden toiveiden kulkeutuminen valmistajil- le, hintaneuvottelujen ja tilauskäytäntöjen tähtääminen pitkän aikavälin menes- tykseen ja jälleenmyyjien parempi koulutus päämiesten tuotteisiin. Valmistajien tulee satsata tiettyihin suhteisiin ja karsia osa jälleenmyyjistään. 4.3 Matkailu- ja harrastealojen toimijat Tässä luvussa tarkastellaan venealaan liittyvien matkailu- ja harrastealojen toi- mintaa. Harrasteilla tarkoitetaan tässä yhteydessä toimintaa, johon liittyy usein veneily, mutta kyse ei ole pelkästä veneilystä. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 83 4.3.1 Nykyinen toimintatapa matkailu- ja harrastealoilla Matkailualan kehittämisen kannalta suuri ongelma on Suomen lyhyt sesonki. Se- sonkiluonteisuus vaikeuttaa selkeimmin muun muassa investointien toteuttamista ja henkilökunnan palkkaamista. Muina keskeisinä ongelmina voidaan pitää saaris- ton ja järvien sijaintia kaukana maksavista asiakkaista. Helsingistä käsin katsotta- essa lähellä sijaitsevia saaristokohteita on vähän, ja sopivimmat paikat ovat usein tuntien bussimatkan päässä. Veneilyyn liittyvässä matkailutoiminnassa mukana olevat yritykset ovat varsin pieniä. Alan liikevaihto on kokonaisuudessaan aivan eri tasolla kuin esimerkiksi Lapin matkailu. Suuremmat yritykset puuttuvat alalta lähes täysin. Alan yritys- toimintaa voi kuvata usein elämäntapayrittäjyydeksi tai harrastemaiseksi sivutoi- miseksi yrittäjyydeksi. Monen yrittäjän ura on myös alkanut siten, että omaan käyttöön hankittu mökki, vene tai saarikohde halutaan kulujen kattamiseksi laittaa osa-aikaisesti tuottamaan. Nykyisellä toimintatavalla alan yrittäjien vaikutus suomalaisten vene- ja venetar- vikemyyjien liikevaihtoon lienee melko marginaalinen. Muutama venevuokraus- firma tuo alalle liikevaihtoa veneiden ja tarvikkeiden ostojen myötä, ja samoin muutamien mökkikylien ja kokouspaikkojen toiminnassa hyödynnetään soutu- ja perämoottoriveneitä. Kenties suurimman liikevaihdon alalle tuo yrityskäytössä olevien veneiden huolto, korjaus, talvisäilytys ja vakuutusmaksut. Veneilyyn liittyvä harrastetoiminta saaristossa ja järvillä on liikevaihdoltaan pien- tä, kalastuksen ollessa selkeästi merkittävin harrastus. Veneilyyn liittyvällä har- rastetoiminnalla tarkoitetaan tässä yhteydessä harrastusta, joka ei ole pelkästään veneellä ajamista tai purjehtimista, mutta joka usein kaipaa tuekseen veneen ja alan palveluja. Metsästystä, sukellusta ja lintubongausta saaristossa ja järvillä voidaan myös pitää venealaan liittyvänä harrastetoimintana, joskaan nämä eivät tuo juurikaan liikevaihtoa. Kalastuksella voidaan katsoa olevan kohtalaisen suuri merkitys venealalle, samal- la kun tiettyjen venevalmistajien tuotteiden myynnistä suuri osa menee urheiluka- lastajien käyttöön. Samoin kalastus kumuloi veneilyyn liittyvää tarvikemyyntiä jonkin verran, ja lisäksi kalastus on usein myös tärkeässä roolissa matkailupalve- luiden osalta. Kalastus tukee alaa sekä yksityisten että ryhmämatkaajien osalta. Yksityiset varaavat usein mökin ja veneen kalastustarkoituksessa, ja samoin yri- tysryhmille tarjotaan jonkun verran kalastusmatkoja. Erityisesti vetouistelu tuo liikevaihtoa myös vene- ja tarvikevalmistajille. Yhtenä erityisenä haasteena Suo- men kalastusharrastuksen nousulle voidaan mainita se tosiasia, että esimerkiksi 84 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja vetouistelusaaliit ovat varsin vaatimattomia. Esimerkiksi ulkomaalaisryhmän vieminen uistelemaan tai heittelemään taimenta Helsingin edustalle on kiusallista olosuhteissamme, joissa todennäköisin reissun saalis on nolla kalaa. Hauen suh- teen tilanne on toki parempi. Kalakannan lisääntyminen lisäisi kalastusmahdolli- suuksia ja harrastusta. Kalastuksen potentiaalin veneilyn tukemisessa näkee parhaiten Floridassa, joka on venemyynnillä mitaten yksi maailman merkittävimmistä alueista. Merkille pantavaa on se, että ylivoimaisesti suurin osa veneistä liittyy tavalla tai toisella kalastukseen. Vain murto-osa veneistä on daycruiser- tai matkavenetyyppisiä. Sekä avoveneet kokoluokassa 15–40 jalkaa että katetut veneet kokoluokassa 30– 60 jalkaa ovat usein erityisesti kalastukseen tarkoitettuja. On irrelevantti kysy- mys, onko välttämätöntä omistaa 40 jalan avovene yhteensä 1 000 hevosvoiman perämoottoreilla vain kalastusta varten. Kyse on harrastuksesta ja siihen panosta- misesta, vaikka pääosassa onkin puhtaasti ”uusien lelujen hankinta”. Usein iso kalavene vaatii kookkaan trailerin, vahvan vetoauton, runsaasti varusteita sekä halli- tai laituripaikan. Muutama vuotuinen kalastusreissu voi siis kumuloida hel- posti kymmenien tuhansien liikevaihdon. Kalastusolosuhteet Floridassa ovat luonnollisesti Suomea miellyttävämmät, mutta toisaalta maailman mittakaavassa meidän olosuhteemme ovat eksoottisemmat. 4.3.2 Ideaalimalli matkailu- ja harrastetoimintaan Ideaalitilanteessa matkailu- ja harrastealojen toimijat tukevat toisiaan. Esimerkik- si saariston kokoustilat, loma-osakkeet tai hauenkalastus vaativat kaikki tuekseen veneitä, venetarvikkeita ja palveluita. Ideaalitilanteessa matkailu- ja harrastetoi- minta tuo venealalle sen kaipaamaa jatkuvuutta. Ihmisten rahankäyttö vähenee taloustaantumassa, mutta harva kuitenkaan luopuu esimerkiksi kalastusharrastuksestaan lopullisesti laman tullen. ”Harrasteveneilyl- lä” ja puhtaalla ”huviveneilyllä” on tässä mielessä suuri ero. Samoin lomamökin omistajat tuskin luopuvat soutu- tai moottoriveneestään taloudellisen taantuman vuoksi. Harrastustoiminnan ja saariston pysyvien rakenteiden, kuten lomamökki- en ja kokoustilojen, lisääntymisellä voisi olla selkeä venealan toiminnan jatku- vuutta parantava vaikutus. Venealaan liittyviä matkailupalveluja vaivaa investointien toteuttamisen vaikeus. Investointi esimerkiksi majoitus- tai ravitsemuspalveluiden rakentamiseksi on erittäin vaikeaa kattaa satunnaisten asiakkaiden avulla. Toisin sanoen, ravintolan- pitäjä tai huvilayrittäjä kaipaa nopeaa kassavirtaa satunnaisten ja hitaasti kasvavi- en turistivirtojen sijaan. Tähän asiaan tuo helpotusta ryhmämatkalaiset ja erityi- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 85 sesti yritysryhmät. On vaikeaa kuvitella, että mikään hieman tasokkaampi inves- tointi (esim. lomahuvila, huvijahti, ravintola) voisi maksaa itsensä takaisin koh- tuullisessa ajassa ilman yritysryhmien apua. Voidaan siis ajatella, että investointi saaristoon tulisi usein tehdä ensisijaisesti yritysryhmiä houkuttelevaksi, jonka jälkeen yksityiset asiakkaat tuovat investoinnin takaisinmaksuun pieniä rahallisia puroja. Lapin matkailussa lienee toiminut sama logiikka. Nykyisellään esim. Levi toimii vetovoimaisena keskuksena yksityisille kuluttajille, mutta esim. majoitus- ja ravintolapalvelut ovat luultavasti olleet aluksi vahvasti riippuvaisia yritysryh- mien tuomasta liikevaihdosta. Matkailu- ja harrastepalvelut voisivat ideaalisessa tilanteessa toimia sekä saaris- ton investointien turvaajana että sesonkien pidentäjinä ja suhdannevaihtelujen tasaajana. Mistä alan kasvun positiivinen kehä voisi käynnistyä? Ideaalitilanteessa mökkivuokraus luo kysyntää venevuokraukselle, joka puoles- taan luo kysyntää satamille, huoltopalveluille ja varusteille. Samaan ketjuun liit- tyvät kiinteästi myös majoitus- ja ravintolapalvelut. Tämä ketju ei vain tahdo käynnistyä ilman investointeja. Ja kuten todettua, investointeja ei synny, koska investointien takaisinmaksu on varsin epävarmaa. Vertailun vuoksi voimme tar- kastella Lapin tilannetta. Esimerkiksi moottorikelkkojen huoltopalveluille ei olisi juurikaan kysyntää, ellei Lapissa olisi moottorikelkkasafareita järjestäviä yrittäjiä, joita puolestaan ei olisi olemassa ilman matkailijoille tarkoitettuja mökkejä, hotel- leja ja ravintoloita. Positiivisen kasvun kehän käynnistäminen on toki vienyt La- pissakin aikaa muutamia vuosikymmeniä. Saaristo- tai järvimatkailussa ei ole vielä juurikaan näkyvissä merkkejä vastaavanlaisen kehityksen alkamisesta. Lapin matkailussa kuvatunlaisen kehän käynnistäminen on vaatinut muutamilta matkailualan pioneereilta valtavaa riskinottoa. Usein riskinotto on johtanut hiih- tokeskusten perustajien konkursseihin ja kuntien taloudellisiin vaikeuksiin. Mo- nesti vasta toinen tai kolmas yrittäjä on saanut paikan liiketoiminnan kannatta- vaan kasvuun. Tällöin tosin suuren osan alkuperäisestä investoinnista ovat mak- saneet konkurssissa kärsineet sijoittajat, ei toimintaa pyörittävä yrittäjä. Vastaava tuore esimerkki löytyy Järvi-Suomen matkailusta, missä on syksyllä 2009 alkanut matkailuyrittäjän omaisuuden pakkohuutokauppa. Kenties seuraava tai seuraavat yrittäjät saavat samat resurssit valjastettua kannattavaksi liiketoiminnaksi, kun resurssien hankintahinnan on nyt huomattavasti alkuperäistä hankintahintaa edul- lisempi. 86 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Positiivisen kehän käynnistämiseksi voidaan nostaa muutamia keskeisiä tekijöitä. Avainasemassa voisivat olla ryhmämatkoihin keskittyvien toimijoiden investoin- nit, kalastusharrastuksen nousu ja satamarakentaminen Euroopan Unionin tuella. 4.3.3 Mahdollisuuksia matkailualan toiminnan kehittämiseen Seuraavat ajatukset ovat syntyneet pohdittaessa venealaa tukevien matkailu- ja harrastusalojen nykytilannetta sekä tulevaisuuden mahdollisuuksia yhdessä alan yritysten sekä tutkijaryhmän kanssa. Markkinointi tarinoiden ja teemojen avulla Pelkkä vierailu saaristossa tai järvillä ei houkuta asiakkaita riittävästi. Lappiakaan ei voi sanoa laskettelun tai hiihtämisen kannalta maailman ykköspaikaksi vaan markkinointi tukeutuu muun muassa joulupukkiin, pimeyteen, lumeen ja jäähän. Samoin Muumimaailma ei olisi juuri mitään ilman tarinaa. Saaristo- ja järvimatkailu voisi valita muutamia kantavia teemoja ja tarinoita markkinointiinsa. Monet teemat tuntuvat meille liian vähäpätöisiltä ja tavallisilta. Toisaalta niin on varmasti espanjalaisille aurinko, floridalaisille krokotiili, islanti- laisille jäätikkö, norjalaisille valas, saamelaisille poro tai ruotsalaisille hirvi. Nä- mä kaikki ovat kuitenkin matkailun vahvoja kantavia teemoja. Suomen saaristoa ja järvialueita voitaisiin tarkastella esimerkiksi seuraavista näkökulmista: – Keskiyön auringon saaristo – Villi luonto: hylkeet, merikotkat ja hirvet saaristossa – Muinaiset elinkeinot; kalastus ja metsästys – Täydellinen rauha, kaikille oma saari – Pala asumatonta Eurooppaa – Hauenkalastus, lintubongaus, pilkkiminen – Saaristoilman terveellisyys ja mahdollisuudet rauhoittumiseen Suomen saaristomatkailua ja veneilyä tukevan kirjallisuuden ja esitteiden voidaan katsoa keskittyvän liikaa faktojen ja palveluiden luettelemiseen, ei niinkään mie- likuvien ja tunteiden herättämiseen. Pääosassa ovat usein teemat, kuten löytyykö kohteesta polttoainejakelu, sähköpistoke tai septitankin tyhjennyspiste. Usein kuluttaja ei kuitenkaan tee matkustuspäätöstä kohteeseen näiden seikkojen takia. Esimerkiksi Espanjan aurinkorannikon kohteiden markkinoinnissa ei painoteta Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 87 sitä, että kohteessa on ravintola, katuvalaistus, parkkipaikat ja laituri. Toimiva matkailumarkkinointi tähtää mielikuvien herättämiseen. Usein esimerkiksi luon- non ja tunnelman kuvaaminen voisi toimia satama-aluetta kuvaavaa ilmakuvaa ja palveluluetteloa paremmin. Luonnon korostaminen olisi ensiarvoisen tärkeää eri- tyisesti ulkomaille suuntautuvassa markkinoinnissa. Myytävien tuotteiden konseptointi – vaihtoehtoja suoralle omistukselle Espanjalaiset ovat myyneet meille kymmeniä tuhansia lomaosakkeita. Osa loma- osakkeista on kuranttia tavaraa, mutta osa vesijättömaalle ilman rakennuslupia rakennettuja lähiöitä. Silti kauppa on käynyt mukavasti. Olennaista on myytävän paketointi houkuttelevaksi ja ostajan kukkarolle sopivaksi. Eikö meillä ole vas- taavasti espanjalaisille mitään myytävää? Eikö saaristosta, järvistä, veneilystä ja luonnosta saa aikaiseksi mitään myytävää muussa muodossa kuin ”osta mökki tai vene”. Erilaiset osaomistusjärjestelyt voisivat olla yksi vaihtoehto omistamiselle. Osaomistus (esim. vene tai mökki) yhdistettynä käyttöoikeuksiin (vene, mökki, saari, kokoustilat, satama) voisi myös tuntua houkuttelevalta. Esimerkkejä tällai- seen toimintaan löytyy kotimaasta muilta aloilta (Touring Cars, matkailuautot) ja veneilyn parista esimerkiksi Kroatiasta. Seuraavassa esimerkki kahdesta erilaises- ta tavasta osaomistaa vene. Yksi tapa osaomistaa vene on yacht management -järjestely. Tällöin asiakas ostaa veneen ja maksaa sen hinnasta yleensä 50 %. Loppu kauppasummasta maksetaan yacht management -yhtiölle antamalla vene heidän vuokrauskäyttöönsä. Usein n. 6 viikkoa vuodesta jää omistajan käyttöön. Tyypillinen sopimuksen kesto on noin 6 vuotta, jonka jälkeen veneen omistaja on sitoumuksista vapaa ja voi veneillä omistamallaan veneellä normaalisti. Huomioitavaa on, että koko ajan veneen omistaa ostaja, ei yacht management -yritys. Esimerkiksi konkurssitapauksissa tällä on suuri merkitys. Toinen yleinen osaomistuskuvio on nimeltään boat sharing. Tässä kuviossa asia- kas ostaa veneestä osuuden, usein 10–20 %. Mikäli osuus on 10 %, asiakas mak- saa osuudesta n. 5 % veneen hankintahinnasta. Tällä osuudella joka 10. viikko eli 5 viikkoa vuodessa vene on omistajan käytettävissä (Kroatiassa 2 talvella, 3 ke- sällä). Osuuden lisäksi asiakas maksaa käyttökulut kattavaa ”isännöintirahaa” noin 1 000 euroa vuodessa. Antamalla omia viikkoja boat sharing -yrityksen käyt- töön, voi asiakas maksaa omaa käyttövastiketta tai saada lisätuloja. Tyypillisesti noin puolet vuokratulosta menee boat sharing -yhtiölle. Ideaalitilanteessa osuuden ostaja purjehtii esim. pari viikkoa vuodessa itse keväällä ja syksyllä, antaa seson- kiviikon boat share -yhtiön käyttöön ja kattaa tällä vuoden käyttökustannukset. 88 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kun vene, usein 6 vuoden, sopimuksen jälkeen myydään, saa asiakas tyypillisesti joko 10 % myyntihinnasta tai puolet sijoittamastaan pääomasta. On huomattava, että vene on koko ajan boat share -yhtiön omaisuutta. Konkurssitilanteessa asiak- kaalle ei yleensä siksi jää mitään. Kummatkin tavat osaomistaa vene ovat olleet maailmalla suosittuja. Asiakkaan kannalta nämä mallit muuttuvat vielä huomattavasti kannattavammiksi, jos asia- kas toimii oman yrityksensä kautta ja saa siten vähennettyä kuluja tuotoista sekä ostettua veneosuuden ilman arvonlisäveroa. Nämä tavat voisivat toimia esimerk- keinä myös suomalaisille yrityksille. Lyhyt sesonkimme asettaa kuitenkin omia haasteita toiminnalle. Palveluiden tuotteistaminen Palveluiden tuotteistamisella tähdätään markkinoinnin selkeyttämiseen, asiakkaan ostopäätöksen helpottamiseen ja oman toiminnan järkeistämiseen. Saaristossa ja järvillä tarjottavista palveluista vain osa on asiakkaan näkökulmasta selkeydeltään esimerkiksi Lapin yrittäjien palveluiden tasolla. Monesti yrittäjät korostavat liikaa toimintansa räätälöitävyyttä ja kaikkien tarpeiden täyttämistä. Tällöin unohtuu helposti se, kenelle palvelu on ensisijaisesti tarkoitettu ja miten palvelu toteute- taan. Ravintolakaan harvoin tarjoaa kaikille kaikkea. Monien pienten yrittäjien kohdalla toiminnan epämääräisyys on ymmärrettävää, koska toiminta on pieni- muotoista sivutuloihin tähtäävää yrittäjyyttä. Palveluiden tuotteistaminen voi lähteä liikkeelle pienin askelin esimerkiksi siitä, että asiakkaalle kerrotaan selvemmin palvelun maantieteellinen sijainti, kesto, hinta ja tilausehdot. Nämä vaatimukset reputtaa suuri osa alan palveluntarjoajista. Seuraavia askelia voivat olla erilaiset palvelutuotteet omine esitteineen, tyyliin ”syyskalastusta Inkoossa: kokoa 6 hengen ryhmä ja siimat kireiksi”, ”Tosimies- ten vaihtoehtoreissu: Talvinen jettisafari” tai ”Joulun hemmottelevin lahja: sa- vusauna saaristossa”. Näiden palveluiden kuvaaminen selkeästi, palvelun mark- kinointi esimerkiksi sähköpostilla tai hakukonemarkkinoinnilla voi johtaa nopeas- ti ja edullisesti hyviin tuloksiin. Samalla palvelun tarjoajan on mietittävä sisäistä tuotteistusta eli sitä, miten palvelu tehokkaimmin, turvallisimmin ja asiakaslähtöi- simmin toteutetaan. Matkailualan toimijoiden yhteydessä korostetaan usein verkostoitumisen tärkeyt- tä. Teoriassa verkostoitumisen voisi olettaa tehostavan erityisesti markkinointia ja resurssien käyttöastetta. Toisin sanoen, mökit, veneet ja satamat olisivat tehok- kaimmillaan monien eri yrittäjien hyödynnettävissä, ja asiakkaalle tarjottaisiin Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 89 laajempaa palvelupakettia. Käytännön kokemukset kertovat alan verkostoitumi- sesta jotakin muuta. Ongelmana on palveluntarjoajien harrasteluonteisuus ja heikko toimitusvarmuus, verkostojen tarjoamien paketoitavien palvelujen hinnan- nousu ja markkinointiresurssien rajallisuus. Demokraattisesti toimivat löyhät yri- tysverkostot eivät ole toimineet myöskään muilla toimialoilla ja joistain yrityksis- tä huolimatta ne tuskin toimivat erityisen hyvin matkailualallakaan. Demokraat- tisten verkostojen sijaan matkailualallakin kaivataan kokonaisvastuun kantavia verkostojen vetureita, jotka tarvittaessa ostavat ja vuokraavat muiden yrittäjien palveluita. Yleensä selkeä verkoston toimijoiden roolijako ja verkoston hierarkia edistävät toimintaa ja saavat palvelun näyttämään asiakkaalle päin luotettavalta kokonaisuudelta. Toisin sanoen, kaikissa palvelupaketeissa on oltava aina yksi taho, joka vastaa kaikesta ja hoitaa asiakaskontaktit sujuvasti myös ulkomaille. Usein tämä ns. päähankkijayritys on verkoston vahvin peluri. 4.3.4 Toimenpide-ehdotukset matkailu- ja harrastealojen kehittämiseksi Saaristomatkailun tueksi on löydettävä tarinoita. Pelkkä vierailu saaristossa ei houkuta asiakkaita riittävästi. Lappiakaan ei voi sanoa laskettelun tai hiihtämisen kannalta maailman ykköspaikaksi vaan markkinointi tukeutuu muun muassa jou- lupukkiin, pimeyteen, lumeen ja jäähän. Tarinoita voisi kehittää ja tehdä todeksi myös julkisin verovaroin. Matkailualan yrittäjille tulee tarjota internet-markkinoinnin koulutusta ja tukea. Internet-markkinointi toimii erityisen hyvin, kun pyrkimyksenä on tavoittaa asi- akkaita kauempaa ja ilman aiempaa kontaktia. Esimerkiksi sanomalehti- ja mes- sumarkkinointi on kontaktihinnaltaan usein moninkertaisesti kalliimpaa. Yrittäji- en käyttämät internet-markkinoinnin keinot eivät vastaa muiden alan yrittäjien markkinoinnin tasoa. Internet-markkinoinnin käynnistämisen kustannukset vas- taavat noin yhtä messuille osallistumista. Matkailu- ja harrastealan palveluita on tuotteistettava. Yrittäjien toiminta on usein liian epäselvää ja kaikkia ryhmiä kosiskelevaa. Tuotteistuksella voitaisiin saavuttaa selkeitä hyötyjä sekä asiakasnäkökulmaan että palvelun tarjoajan omaan toimintaan liittyen. Toisin sanoen, sekä markkinoinnin viestiä että yrittäjien omaa toimintaa on yksinkertaistettava ja järkeistettävä. Erityisesti harrastetoimintaan liittyvällä tuotteistamisella voisi olla venealan toimintaa piristävä vaikutus. Matkailualalle tulee löytää uusia liiketoimintakonsepteja. Espanjalaiset ovat myyneet meille vesijättömaalle rakennettuja lähiöitä kymmenien tuhansien loma- osakkeiden muodossa. Eikö meillä ole heille mitään tarjottavaa? Innovatiivisia, myös venealalle soveltuvia, ovat muun muassa osakeomistus, osa-omistus, vuok- 90 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja raus tai räätälöity käyttöoikeus tai näiden kaikkien yhdistelmä. Hyviä esimerkkejä löytyy Suomesta matkailuautoyrittäjiltä ja ulkomaisilta venealan yrittäjiltä. 4.4 Satamarakentaminen, huolto- ja korjaustoiminta Tässä luvussa tarkastellaan venealaan liittyviä veneilyn tukitoimintoja. Tarkaste- lussa ovat satamarakentaminen, huolto- ja korjaustoiminta. Voidaan ajatella, että ilman näiden osa-alueiden sujuvaa toimintaa veneily ei ole harrastuksena kovin houkuttelevaa, varsinkaan potentiaalisten uusien veneilijöiden näkökulmasta. Eri- tyisesti uusien veneilijöiden voisi olettaa arvostavan harrastuksen helppoutta ja vapaa-ajan sujuvuutta. Nämä kolme eri toimintaa käsitellään tässä luvussa siitäkin syystä yhdessä, että alalla toimivat yrittäjät harjoittavat usein sataman pitoa ja huolto- ja korjaustoimintaa samanaikaisesti. Huoltotoimintaan lukeutuvaksi kat- sotaan tässä yhteydessä myös talvisäilytyspalvelut. Tässä yhteydessä ei tarkastella pelkkää laiturivalmistusta, vaan keskitytään toimintaan, jossa tuotto on saatava puhtaasti sataman toiminnasta. 4.4.1 Nykyinen toimintatapa alalla Suomessa satamien rakentaminen on ollut pitkälti kuntien ja veneseurojen harras- tamaa toimintaa. Alan yksityiset toimijat ovat olleet vähemmistönä. Kuntien mu- kanaolo on aiheuttanut alalle tilanteen, jossa palveluista pyydettävä hinta ei vastaa palvelun tuottamisen kustannuksia. Samoin veneseurojen toiminta ei perustu aina puhtaasti kustannusperusteiseen hinnoitteluun vaan mukana on esimerkiksi tuki- rahaa, talkootyötä sekä yhdistystoiminnan veroetuja. Veneilijän näkökulmasta valtio osallistuu harrastuksen tukemiseen, ja alalla tarjottavat palvelut ovat siis usein markkinahintaa edullisempia. Tästä on sekä etua että haittaa. Haittapuolena voidaan pitää sitä, että alan palveluilla ei ole juurikaan kehittymispainetta, koska alalle syntyy normaalitilannetta vähemmän uusia yrittäjiä hintatason ollessa kei- notekoisen alhainen. Alan uusiin tarpeisiin investoinneillaan ja toiminnan kehit- tämisellään vastaavia yrittäjiä ei siis löydy. Esimerkiksi suuremmille ja monipuo- lisempia palveluja tarvitseville veneille ei usein löydy tarvittavia palveluja. Ve- neiden koko ja varusteet sekä myös veneilijöiden kaipaamat palvelut ovat muut- tuneet parissa vuosikymmenessä todella paljon, mutta satamarakentamiseen se ei ole vaikuttanut samalla tapaa. Erityisesti laajaan palvelutarjontaan pyrkivien kau- pallisten marinoiden rakentaminen on ollut varsin alhaisella tasolla. Oma osansa alan yrittäjien investointihalukkuuden alhaisuudessa on ollut myös epäselvillä arvonlisäverokäytännöillä. Nyt kaikki toiminta, talvisäilytys mukaan lukien, on tullut arvonlisäveron piiriin, ja siten kaikki yrittäjät ovat samalla viivalla. Ranta- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 91 alueille rakentaminen on myös erittäin hidasta, vaikeaa ja riskialtista kaavoitus- ja valitusongelmien takia. Huolto- ja korjaustoimintaan liittyy usein myös jonkinlainen sataman pitäminen ja talvisäilytyspalvelut tai venemyynti. Puhtaasti huolto- ja korjaustoimintaan keskittyviä yrityksiä on vähän. Syynä lienee alan sesonkiluonteisuus ja alhainen liikevaihto, mikä pakottaa yrittäjät etsimään myös muita tulonlähteitä. Huoltotoiminta ei venealalla ole lainkaan vastaava liiketoimintaa kuin esimerkiksi autopuolella. Veneen huoltoa ei ilmeisesti mielletä yhtä tärkeäksi kuin auton huoltoa, ja osittain kyse lienee siitä, että osa huollosta on tapana tehdä omistajan toimesta (vrt. kuluttajakysely). Osittain kyse on myös venekauppiaiden passiivi- suudesta ja keskittymisestä lyhytnäköisesti pelkkään myyntiin. Oma osansa huol- toliiketoiminnan kehittymättömyydessä on varmasti sillä, että veneen huolto on usein varsin hidasta verrattaessa autohuoltoon (veneen nosto, lasku, veneiden ah- taat moottori- ja laitetilat, monimutkaiset tekniset ratkaisut jne.) ja siksi kalliim- paa. Kuluttajat eivät ole aina valmiita maksamaan korkeaksi miellettyjä hintoja. Veneiden korjaustoiminnassa suuri osa alan liikevaihdosta tulee vakuutusyhtiöi- den korvaamien vahinkojen kautta. Korjaustoimintaakin jarruttaa väkisin korke- aksi nouseva kustannustaso. Usein vanhan korjaaminen on kalliimpaa kuin uuden hankkiminen. Oma-aloitteinen, ilman karilleajoa tehtävä, kaupallinen korjaustoi- minta keskittyykin siksi yleensä kalliimpiin veneisiin halvempien veneiden kor- jaamisen jäädessä omistajien omalle vastuulle. 4.4.2 Ideaalimalli satamarakentamiseen sekä huolto- ja korjaustoimintaan Satamarakentamisen suhteen toiminta voisi olla alan satamarakentajien kannalta ideaalista, mikäli kaikesta kunnallisesta tai muuten verorahoilla tuetusta toimin- nasta luovuttaisiin. Tämä pakottaisi hintatason ennen pitkää yrittäjien kannalta järkevälle tasolle. Alan palveluiden hintamielikuvan ja siten asiakkaiden maksu- halun muuttumiseen saattaisi tosin kulua useampia vuosia. Toinen, veneilijöiden ja koko venealan kannalta kannatettavampi malli voisi olla se, että valtion ja kun- tien tuki ulotetaan koskemaan myös alan yrittäjiä. Tällöin venealaan keskeisesti vaikuttava satamarakentaminen kehittyisi ja veneily kokonaisuutena voisi tulla houkuttelevammaksi harrastukseksi. Ilman kotimarkkinoiden kysyntää veneval- mistajien on vaikea kehittää vientitoimintaakaan. Satamarakentamisella on oma merkittävä roolinsa kotimarkkinoiden veneilyn kehittymisessä. Ideaalitilanteessa satamarakentaminen tähtäisi palvelutarjonnan parantamiseen sekä laajentamiseen ja asiakkaiden houkuttelemiseen myös Suomen rajojen ulko- 92 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja puolelta. Jo nyt on nähtävissä talvisäilytyksen osalta ulkomaisen (lähinnä venäläi- sen) kysynnän kasvua. Venekoon kasvu on ollut voimakasta suomalaisten veneili- jöiden osalta, mutta vielä selkeästi voimakkaampaa ulkomaisten Suomessa vierai- levien osalta. Näiden veneilijöiden tarpeisiin vastaaminen voisi luoda uudenlaista liiketoimintaa myös kesäkaudelle. Tämä tarkoittaisi käytännössä suurempia sata- mia, joista löytyy täydet palvelut ja sujuva asiakaspalvelu. Isolla veneellä liikutta- essa suomalaisten satamien ongelmia ovat mm. ahtaat poijukiinnitykset, matala vedensyvyys ja puuttuvat merkinnät vedensyvyydestä, ahtaat polttoainelaiturit, hankalassa paikassa olevat septitankin imutyhjennykset, opastavan henkilökunnan puute (esim. ohjaus kumiveneellä oikealle paikalle) ja monet muut seikat, joita ei tule ajatelleeksi pienellä veneellä liikuttaessa. Huolto- ja korjaustoiminta voisi ideaalisessa tilanteessa toimia enemmän autoalan tapaan. Suurin osa autoista huolletaan merkkiliikkeissä ainakin noin 5-vuotiaiksi asti, ja nekin autot, joita ei merkkiliikkeissä huolleta, huolletaan yleensä melko säännöllisesti muissa huoltoliikkeissä. Kuten autoalallakin, venealalla tulisi pyr- kiä kokonaisvaltaiseen asiakkaan palveluun. Tämä tarkoittaisi sitä, että asiakas saa samasta paikasta kaikki tarvitsemansa palvelut. Käytännössä talvisäilytyksen ja huollon paketointi on yksi looginen vaihtoehto, ja toinen tapa olisi myydä kaikki palvelut uuden veneen myynnin yhteydessä. 4.4.3 Mahdollisuuksia satamarakentamisen sekä huolto- ja korjaustoiminnan kehittämiseen Satamarakentaminen Satamarakentaminen tähtää kasvaviin veneisiin sekä asiakkaiden maksukyvyn ja maksuhalun nousuun. Kehitysmahdollisuuksia on erittäin paljon, mikäli alan ke- hittyminen on yhtä nopeaa kuin viimeisten parinkymmenen vuoden aikana. Tämä tarkoittaisi satoja ulkomaisia asiakkaita, mikä tarkoittaa yleensä suuria veneitä, joiden omistajat haluavat täyden palvelun. Esim. suuri n. 100-jalkainen moottori- vene tuo vuosittain kokonaisuudessaan liikevaihtoa arviolta seuraavasti: laituri- paikka noin 10 000 euroa, talvisäilytys noin 20 000 euroa, huolto noin 10 000 euroa sekä polttoaine noin 20 000 euroa. Luetellut summat ovat vasta pakollisia menoja, lisäämällä mukaan esim. varustemyyntiä, korjauspalveluita, veneen siir- toa, veneellä vierailevien käyttämät palvelut jne. päästään helposti yli 100 000 euron liikevaihtoon per vuosi. Kyseessä on siis mahdollisesti tulevaisuudessa merkittävä liiketoiminnan ala. Satamarakentaminen ei kuitenkaan itsenäisenä lii- ketoimintana ole kovinkaan houkuttelevaa varsin mittavien investointien takia. Tässä kohdin tulee mukaan valtion näkemys alan tukemisen tarpeista. Satamara- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 93 kentaminen voidaan mieltää matkailua ja syrjäisten alueiden elinkeinoja tukevaksi toiminnaksi. Kilpaileva julkinen satamarakentaminen ja EU-tasoisten satamarakentamisen tu- kimahdollisuuksien käyttämättä jättäminen kansallisen tason päätöksillä eivät ainakaan edistä satamarakentamista. Samoin epäselvyydet ja hankaluudet ulko- maisten veneiden tullauskäytännöistä talvisäilytyksen suhteen ovat esimerkkejä siitä miten yleisellä epävarmuudella voidaan lamauttaa yrittäjien investointiha- lukkuus. Huolto- ja korjaustoiminnot Suomen veneiden jälleenmyyjäverkostoa voidaan pitää liian suurena. Tämä aihe- uttaa sen, että jälleenmyyjät eivät voi panostaa veneiden esittelyyn ja myyntiin kuten muilla aloilla, ja vastaavasti huolto- ja korjaustoimintojen liittäminen omaan toimintaan on usein hankalaa pienten volyymien vuoksi. Alan kehittymi- selle olisi tärkeää, että venekauppiaat liittäisivät omaan toimintaansa vähintäänkin veneiden huollon ja talvisäilytyksen. Tämä mahdollistaisi alan yrittäjien parem- man toimeentulon sekä sesonkien että suhdanteiden tasoittamisen. Huoltotoimintaa venealalla voi toteuttaa myös pelkkään huoltotoimintaan keskit- tyneet yritykset, mutta tämä on harvinaisempi toimintamalli alan liikevaihdon pienuuden ja sesonkivaihteluiden takia. Veneiden jälleenmyyjillä on usein halua laajentaa omaa huoltotoimintaansa ja kaikkein loogisin toimintatapa on se, että veneiden huoltopalveluita myydään venemyynnin yhteydessä. Mikäli venemyyjä ei ole kiinnostunut oman huoltotoiminnan kehittämisestä, on hänellä kuitenkin avainasema palveluiden myyntiin. Näiden palveluiden myyntiä voisi kehittää esimerkiksi takuun ja huollon toisiinsa sitomisella tai muutoin kehitettävillä huol- to-ohjelmilla autojen tapaan. Palveluiden tarjonta voidaan toteuttaa myös kump- paniyritysten kautta. Näitä asioita olemme käsitelleet myös jälleenmyyjätoimin- nan tarkastelun yhteydessä (luku 4.2.). 4.4.4 Toimenpide-ehdotukset satamarakentamisen sekä huolto- ja korjaustoiminnnan kehittämiseksi Satamarakentamista aletaan kansallisella päätöksellä tukea kuten monissa muis- sa EU-maissa. Syrjäisempien alueiden satamarakentamiselle myönnetään maksi- missaan 50 prosentin tuki. Julkista satamarakentamista rajoitetaan ja näin säästy- neitä varoja kanavoidaan alan yrittäjien investointien tukemiseen. 94 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Jälleenmyyjät panostavat enemmän huolto- ja talvisäilytyspalveluiden myyntiin. Mikäli omia resursseja ei ole, tulee hyödyntää kumppaneita. Veneen myyvä yrit- täjä on avainasemassa palvelumyynnissä: tätä tilannetta ei voi jättää hyödyntä- mättä. Talvisäilytys, laituripaikka ja huolto markkinoidaan mahdollisuuksien mukaan pakettina, myös ulkomaisille asiakkaille. Ulkomaisten asiakkaiden kohdalla tämä vaatii muun muassa tullauskäytäntöjen selkeyttämistä. Ulkomaisten asiakkaiden houkuttelemista tulee tehdä yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa. 4.5 Venealan valmistustoiminta Seuraavassa tarkastellaan Suomen venealan valmistustoimintaa. Aluksi tarkastel- laan alan nykyistä toimintatapaa. 4.5.1 Nykyinen toimintatapa valmistuksessa Luvussa 3 on esitelty tarkemmin suomalaisia venealan valmistusyrityksiä ja nii- den tuotteita. Todettakoon kuitenkin myös tässä kohtaa, että Suomen venealalla on runsaasti erilaisia brändejä, ja muutamaa suurinta venevalmistajaa lukuun ot- tamatta valmistettujen veneiden lukumäärä valmistajaa kohti on alhainen. Alalle on tyypillistä lukuisat pienet valmistajat. Samoin alalle tulee, ja alalta poistuu runsaasti yrityksiä. Valmistettavien tuotteiden monet brändit voidaan katsoa ra- sitteeksi esimerkiksi vientitoiminnassa. Suomalaisten venevalmistajien kilpailukyvyn voidaan katsoa perustuvan usein siihen, että veneet ovat kilpailijoita paremmin Suomen ja Pohjoismaiden olosuh- teisiin soveltuvia. Esimerkiksi sateen ja tuulen suoja tai rungon kestävyys kivik- koisilla vesillämme ovat erityisiä valtteja Suomessa ja muissa Pohjoismaissa pär- jäämiseen (esim. Buster, Silver, Minor, Targa). Purjevenepuolella esimerkiksi sisustusmateriaalit ja tilaratkaisut on Suomessa valmistetuissa veneissä mietitty paremmin pohjoismaiseen makuun ja olosuhteisiin sopiviksi (esim. Finngulf, Maestro). Kalliimpia purjeveneitä ei puolestaan ole suunniteltu erityisesti Suomea vaan vientiä ajatellen (Swan, Baltic, Nauticat), ja niiden vahvuutena voidaan pitää teknistä erinomaisuutta ja laatua. Muutama venevalmistaja on saavuttanut myös selkeitä massatuotannon etuja (esim. Terhi, Bella, Finn-Marin, Yamarin). Seuraavassa kuviossa (kuvio 11) on jaoteltu suomalaisia venebrändejä valmistuk- sen vaatimien resurssien ja tuotteiden ainutlaatuisuuden sekä markkinoiden kas- vupotentiaalin suhteen. Kuvio ei pysty tarjoamaan ehdottoman tarkkaa kuvaa, Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 95 vaan paremminkin se voi toimia pohdinnan tukena. Miettimällä tuotteiden ja nii- den vaatimien resurssien ainutlaatuisuutta, pohdimme myös todennäköisyyttä joutua suoraan kansainväliseen kilpailuun. Erikoistuote, erikoisvalmistus ja eri- koinen asiakasryhmä ovat hyvä suojaus omalle kilpailuedulle. Suomalaisten val- mistajien kannalta saattaa olla kohtalokasta toimia ryhmässä, joka on tuotteiltaan ja resurssitarpeiltaan melko tavanomainen. Tällöin kansainvälisten kilpailijoiden tulo Suomeen on todennäköisempää, ja oma vientitoiminta on hankalampaa. Suomen kaltaisessa maassa, jossa valmistustoiminta ei ole edullisinta, mutta tek- nologinen osaaminen on sitä vastoin hyvää tasoa, voisi olla hyviä mahdollisuuk- sia voimakkaampaan erikoistumiseen sekä tuotteiden että resurssien kehittämisen suhteen. Markkinoiden kasvu tuntuu myös usein olevan suurempaa erikoistuot- teissa kuin perustuotteissa. Kuvio 11. Suomalaisten venebrändien erityisyys ja markkinoiden kasvu Kuvion ryhmässä A on suomalaisia pieniä ja keskikokoisia moottoriveneitä val- mistavia yrityksiä. Vastaavia tuotteita ja tuotantoresursseja löytyy maailmalta runsaasti. Ryhmään B on sijoitettu purjevenevalmistajat, joiden tuotteet ovat Poh- joismaihin räätälöityjä. Tuotteiden ja resurssien osalta ainutlaatuisuus on kuiten- 96 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja kin melko vähäistä. Ryhmässä C on ryhmää B vastaavat esimerkit moottorivene- puolelta: tuotteet ovat erilaistettuja pohjoismaisiin tarpeisiin. Ryhmässä D on pääasiassa avoveneitä ja soutuveneitä valmistavat yritykset, joi- den tuotteet ja tuotannon resurssit ovat maailmanmittakaavassakin melko erikoi- sia. Alumiiniveneitä tehdään huomattavasti vähemmän kuin lasikuituveneitä, ja veneet on usein tehty toisenlaiseen käyttöön ja toisenlaisella tekniikalla. Samoin ABS-muoviin perustuvaa tuotetta tai vastaavalla tavalla erittäin kustannusteho- kasta ja äärimmäisen nopeaa massatuotantoa toteuttaa vain muutama yritys maa- ilmassa. Ryhmän E kilpailukyky perustuu laadukkaisiin korkean teknologian tuotteisiin. Nautorin tapauksessa tuotteiden voi katsoa olevan kuitenkin lähempänä laajaa kansainvälistä kilpailua ja yleistä hintapainetta. Balticin toiminta on selkeämmin erikoistunutta sekä tuotteiden että valmistustekniikoiden suhteen, mikä on ehkä myös selitys varsin hyvälle taloudelliselle menestykselle. Ryhmän F edustaja kil- pailee myös samoilla valteilla, mutta viranomaispuolella ja siten täysin eri asia- kasryhmässä. Yrityksen menestys on ollut hyvä. Ryhmä X eli klassiset veneet voisi olla suomalaiselle venealalle sopiva. Tässä ryhmässä valmistajat eivät joutuisi suoraan hintakilpailuun vaan kilpailu käytäi- siin tuotteiden teknisen erinomaisuuden, ainutlaatuisuuden ja laadun ympärillä. Kansainvälisiä esimerkkejä löytyy yrityksistä, jotka tekevät teknisesti korkeata- soisia tuotteita hyödyntäen perinteisiä arvoja ja ulkonäköä. Ryhmä Y eli suurten jahtien valmistus olisi suomalaiselle venealalle myös varsin looginen askel. Te- lakkateollisuutta ja veneteollisuutta yhdistämällä Suomi voisi koota jahtivalmis- tukseen resurssit, jollaisia ei ole missään muualla maailmassa. Kaiken lisäksi markkinat ovat selvästi kasvavat. Jahtivalmistuksen ykkösmaassa, Italiassa, oli vuonna 2008 valmistuksen alla tai tilauskirjassa 523 kappaletta yli 80-jalkaisia aluksia (ICOMIA, 2008). Jahtivalmistuksessa luovuus, laatu ja tekninen etumatka varmistavat kilpailuedun ja estävät hinnalla kilpailevien toimijoiden ilmaantumi- sen markkinoille. Ehkä syy siihen, miksi jahtivalmistusta ei Suomessa vielä ole, löytyy muista kuin teknisistä resursseista. Voidaan ajatella, että suomalaisilla toimijoilla on melko heikot ”tuntosarvet” markkinoille, koska kotimarkkinoita ei yksinkertaisesti ole, ja potentiaalisilla asiakkailla on usein selkeästi erilainen kult- tuuritausta. Ryhmien Y ja X mahdollisuuksista lisää seuraavassa kappaleessa. 4.5.2 Ideaalimalli venealan valmistustoimintaan Edellisessä kappaleessa 4.5.1. pohdittiin suomalaisten tuotteiden ja niiden valmis- tamisen vaatimien resurssien erityisyyttä. Tätä erikoistumiseen ja resurssien ai- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 97 nutlaatuisuuteen perustuvaa ajattelua voidaan hyödyntää myös pohdittaessa suo- malaisen valmistuksen mahdollisuuksia. Ideaalitilanteessa suomalaisia valmistajia olisi tuotannon määrään suhteutettuna vähemmän. Tämä toisi kustannusetua sarjakoon kasvun myötä. Samoin valmista- jat voisivat edetä oppimiskäyrällä valmistuksen määrän lisääntyessä. Vientipon- nistelut olisi myös tehokkaampaa keskittää harvempiin brändeihin. Volyymin lisääminen tietyssä kokoluokassa rajatummalla mallistolla, on myös yksi keino kustannusetujen saavuttamiseen. Toisaalta suomalaisten valmistajien on käytän- nössä mahdotonta saavuttaa vahvimpien hinnalla kilpailevien toimijoiden tuotan- non määriä ja kustannustasoa. Siksi kilpailu pelkästään halvimmalla hinnalla on tuskin koskaan Suomessa mahdollista. Teknisen ylivertaisuuden saavuttaminen massamarkkinoilla on vaikeaa. Usein tekninen paremmuus syntyy massatuotannon ja suuren yrityksen etujen hyödyn- tämisestä tuotekehityksessä. Tällöin teknisesti erinomaisia tuotteita pystytään valmistamaan halvemmalla pieniin kilpailijoihin verrattuna, joille jo komponent- tien ostamisesta koituu paljon suurempi lasku. Tekninen etumatka on usein mas- savalmistajan tai suurimmalla budjetilla toimivan yrityksen valtti (vrt. Nokia, Toyota, Audi, Sony, F1-tallit). Teknisen etumatkan tavoittelu laajassa segmentis- sä, jossa hintapaine on vahvasti mukana, on pienvalmistajalle varsin vaikeaa. Sen sijaan tekninen etumatka vahvasti räätälöidyissä tuotteissa on mahdollista, mikäli asiakaskunta on halukas maksamaan teknisistä ratkaisuista riittävän korvauksen. Venevalmistuksessa esimerkiksi se, että suomalaiset purjevenevalmistajat voisi- vat kilpailla urheilullisten purjeveneiden kategoriassa suurempia valmistajia vas- taan, tuntuu utopistiselta. Tässä kategoriassa kilpailumenestys ja tekniset faktat ovat erittäin tärkeitä. Purjeveneen suorituskyky koostuu muun muassa kalliista suunnittelusta, alhaisen painon ja kestävyyden mahdollistavista materiaaleista sekä hyvistä varusteista. Näillä kaikilla osa-alueilla suurempi valmistaja on aina vahvempi. Suuri ongelma on myös tämän kategorian veneiden tekninen vanhen- tuminen muutamassa vuodessa tekniikan ja suunnittelun kehittyessä. 4.5.3 Mahdollisuuksia venealan valmistustoiminnan kehittämiseen Erikoistuminen Resursseihin perustuvan ajattelun mukaan suomalaisten valmistajien tulisi enem- män miettiä sitä, missä omat vahvuudet ja/tai kehittymismahdollisuudet ovat? Mikäli markkinoilta tuntuu löytyvän tyhjiä aukkoja näiden vahvuuksien hyödyn- tämiselle, voidaan näitä aukkoja pitää kannattavan strategian pohjana. Mikäli yri- 98 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja tykselle löytyy näin ”oma polku”, usein tällä polulla jatkaminen ja toiminnan ke- hittäminen on hyvä ratkaisu. Mikäli kannattavaa ”omaa polkua” ei heti löydy, on venealan luonne huomioiden oleellisen tärkeää olla valppaana markkinoiden muutoksen suhteen. Tämä tarkoit- taa aluksi joko jälleenmyyjätoiminnan kehittämistä sekä jälleenmyyjäyhteistyön lisäämistä tai suoran oman myynnin tapauksessa omien markkinointi- ja myyn- tiaktiviteettien terävöittämistä. Tämän jälkeen, kun informaation saantia asiakas- rajapinnasta on tehostettu, muun muassa valmistuttamisperiaatteella toimimalla voidaan saavuttaa etuja tuotekehitykseen ja tuotantoon nähden sekä välttää alan suhdanneriskejä. Vaihtoehtona massamarkkinoiden tekniseen kilpailuun voisi olla kilpailu pie- nemmän markkinan teknisellä etumatkalla. Tätä strategiaa Baltic soveltaa onnis- tuneesti. Esimerkiksi perinteistä ulkonäköä, hiilikuitua ja puuta yhdistämällä sa- maa ajattelua voisi kenties soveltaa myös pienempien veneiden kategoriassa. Täl- löin asiakasta ei kosiskeltaisi erityisesti hinnalla tai faktojen paremmuudella vaan ehdottomalla ainutlaatuisuudella. Perinteisempään ulkonäköön ja ratkaisuihin pohjautuvilla tuotteilla väistää yleensä suorat tekniset vertailut kilpailijoihin (esim. paino, nopeus, kulutus, hinta). Tällöin valmistajalla olisi paremmat mah- dollisuudet kehittää teknistä osaamista ilman liian kovaa kustannuspainetta. Suo- malaisvalmistajat eivät voi valmistaa kilpailukykyisimpiä veneitä globaaleille markkinoille segmentissä, jossa menestyksen määrittää valmistajan tuotekehitys- budjetti tai tuotannon määrä (esim. kilpapurjehdus, tavanomaiset daycruiser - veneet, tavanomaiset avoimet kalaveneet). Esimerkiksi BMW:n ja Mercedeksen urheiluautoja verrataan suoraan toisiinsa ja ostopäätös syntyy usein faktojen pe- rusteella. Aston Martinin ei tarvitse olla voittaja vertailussa näihin kahteen kilpai- lijaan ja silti myynti saattaa sujua hyvin. Hyvä esimerkki onnistuneesta perinteiden ja uusien teknisten ratkaisujen yhdis- tämisestä on Marinon APB-vene. Tämä tuote on selkeästi erilainen ja uusi, vaikka esimerkiksi rungon osalta on tukeuduttu perinteisiin ratkaisuihin. Jos APB:n tek- niikka olisi liitetty puurunkoon (tai puusomisteiseen lasikuiturunkoon), olisi ky- seessä jo todella erikoinen ratkaisu. Ympäristöystävällisyys voisi olla myös yksi potentiaalinen erikoistumisen suunta joillekin suomalaisille yrityksille. Tuotteiden ympäristöystävällisyyteen perustuva kilpailu ei ole vielä lähtenyt isossa mittakaavassa käyntiin. Tämän teeman edellä- kävijät voisivat saada runsaasti näkyvyyttä. Veneilyyn tullaan jatkossa varmasti liittämään aiempaa enemmän ympäristöön ja kestävään kehitykseen liittyviä arvo- ja. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 99 Tuotantotavat Edellä on kerrottu erikoistumisen ja markkinoiden nopeisiin tarpeisiin mukautu- misen tärkeydestä. Näihin tavoitteisiin sopivana tuotantotapana voidaan pitää laa- jemmin verkoston varaan siirrettyä tuotantoa. Yksi askel kohti tehokasta toimin- nan ulkoistamista on valmistuksen modulaarisuuden kehittäminen. Tekemällä ulkoistettavista kokonaisuuksista selkeämmin rajattuja ja vähemmän vaihtelevia, voidaan ajatella myös ulkomaisten alihankkijoiden käytön tulevan potentiaali- semmaksi vaihtoehdoksi. Suomen lähialueilla on saatavissa edullista alihankinta- työtä. Erilaisista tuotantotavoista ja alihankinnan hyödyntämisen vaihtoehdoista on kerrottu laajemmin kappaleessa 3.9. Valmistuttamiseen perustuva toimintatapa voisi olla tietyin edellytyksin toteutet- tavissa esimerkiksi Kiinassa. Kiinalaisten ja muiden halpatuotantomaiden yritys- ten kyky tuotteiden kopioimiseen on kuitenkin tunnetusti hyvä. Tällöin toiminta- malli, jossa vain suunnittelu ja tuotannon ohjaus olisi suomalaisissa käsissä, ei luultavasti olisi kovin ainutlaatuista tuotetta mahdollistava malli. Venettä voidaan pitää huomattavasti helpommin kopioitavana tuotteena kuin tietokonetta, matka- puhelinta tai autoa, joita kaikkia kopioidaan nykyisin varsin nopeasti. Tuotteen valmistuttaminen Kiinan kotimarkkinoille voi olla myös lähes mahdoton tehtävä jälleenmyynnin osalta. Valmistuttamista Kiinassa ja tuotteiden tuomista omille kotimarkkinoille on to- teutettu menestyksekkäästi amerikkalaisvalmistajien toimesta. Esimerkiksi Tiger 10 -purjevene on alun perin suunniteltu niin, että se on mahdollista valmistaa Kii- nassa. Olennaista on se, että vene tarvikkeineen saadaan pakattua konttiin ja siten kuljetettua edullisesti USA:n markkinoille. Tällaisessa yhtälössä suomalaisten haasteeksi jäisi omien kotimarkkinoiden pienuus ja vaikeudet muille, esimerkiksi Etelä-Euroopan ja USA:n, markkinoille myymisessä. Uusi rooli venealan arvoketjussa Autoteollisuudessa suurten valmistajien lukumäärä on tippunut nopeaa tahtia vii- meisten vuosikymmenien aikana. Sama kehitys koskettanee osittain myös ve- nealaa, erityisesti massamarkkinoiden osalta. Autoteollisuuden muutokset aiheut- tivat esimerkiksi Englannissa kehityksen, jossa omat massamarkkinoilla toimivat automerkit joutuivat lopettamaan. Jäljelle jäi kuitenkin suuri joukko erikoistuneita pienvalmistajia ja autoteollisuuden alihankkijoita. Suomessa autoteollisuus on aina ollut varsin pientä, mutta edelleen Valmet Automotive pärjää voimakkaaseen erikoistumiseen pohjautuvan alihankintastrategian avulla. Uusi mielenkiintoinen 100 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja toimiala on Suomeen tuotavien tai Suomesta itään jatkavien autojen varustelu. Suomessa tehtävän varustelun piiriin kuuluvat usein vetokoukku, vanteet ja ren- kaat, lohkolämmitin sekä moottorin huohotinletkun sähkölämmitys. Varustelu tähtää usein niin sanottuun tuotteiden lokalisointiin. Autoalan kehitystä seuraavan logiikan mukaan Suomen venealalle voisi ennustaa pudotuspeliä omia tuotteita valmistavien yritysten keskuuteen. Vastaavasti alalle voisi ennustaa kasvavia mahdollisuuksia esimerkiksi lokalisointiin liittyvän ali- hankintatoiminnan ympärille. Eteläeurooppalaisten ja amerikkalaisten veneiden menestymisen esteenä Suomessa, Pohjoismaissa tai Venäjällä voidaan pitää usein olosuhteisiin sopimattomia yksityiskohtia. Esimerkiksi avoveneiden ohjauspulpe- tit ovat amerikkalaisveneissä järjestään toteutettu ilman ajatustakaan kylmästä viimasta. Samoin veneet on monessa maassa tapana kiinnittää perä edellä laitu- riin. Tämä ei ainakaan Suomen luonnonsatamissa tule kyseeseen ja siksi monet ankkurointiin ja kulkemiseen liittyvät tuontiveneiden ratkaisut ovat meille sopi- mattomia. Vastaavasti veneiden materiaalien valinnat, sähköratkaisut tai vaikka köliratkaisut voitaisiin toteuttaa meille ja lähialueille paremmin soveltuvalla ta- valla. Tämän ajattelun mukaan esim. avoveneiden kuljettaminen Amerikasta Suomeen ilman ohjauspulpettia ja tiettyjä varusteita sekä tuotteen loppuvalmistus Suomessa olosuhteisiimme sopivilla ratkaisuilla, voisi ainakin kuluttajan kannalta olla edulliseen ja hyvään lopputulokseen johtava ratkaisu. Tilanteessa, jossa oman tuotteen valmistaminen käy liian vaikeaksi, voisi ulko- maisten tuotteiden lokalisointiin tähtäävä toiminta olla, parempi ratkaisu kuin toiminnan lopettaminen kokonaan. 4.5.4 Toimenpide-ehdotukset valmistustoiminnan kehittämiseksi Suomalaisten valmistajien tulee erikoistua pidemmälle. Tämä koskee erityisesti tilanteita, joissa valmistaja haluaa toimia muillakin kuin kotimarkkinoilla. Ilman voimakkaampaa erikoistumista kansainvälinen kilpailu käy ylivoimaiseksi. Sekä tuotetta että tuotannon resursseja tulee kehittää pidemmälle. Esimerkiksi perintei- sen ulkonäön, perinteisten materiaalien ja korkean teknologian yhdistäminen voisi olla yksi mahdollinen kehityssuunta. Suomalaisten valmistajien tulee etsiä uusia asiakasryhmiä. Onnistunutta asiakas- ryhmien etsintää ovat toteuttaneet valmistajat, jotka ovat keskittyneet suuriin yk- sityispuolen veneisiin. Samoin viranomaiskäyttöön tarkoitettuihin veneisiin kes- kittyminen on ollut hyvä vaihtoehto. Uusi tuoteryhmä, johon Suomella olisi maa- ilman mittakaavassa ainutlaatuiset resurssit, olisi yksityiskäyttöön tarkoitettujen Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 101 jahtien (n. 40–200 metriä) valmistus. Markkinat ovat kasvavat ja valmistajat ovat toistaiseksi pääosin pieniä. Mahdollisuuksia olisi sekä moottori- että purjeh- dusaluspuolella. Tähän mahdollisuuteen tarttuminen edellyttäisi telakkateollisuu- den toimijoiden ja venevalmistajien yhteistyötä. Suomalaiset valmistajat voisivat muokata alan arvoketjua uuteen muotoon. Tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi toiminnan muuttamista kohti valmistuttamista ja oman tuotannon rajaamista. Tässä mallissa mukaan voisi tulla myös halpatuotantomai- den alihankkijoita. Vaihtoehtoisesti valmistajat voisivat myös keskittyä palvele- maan alan suurimpia toimijoita esimerkiksi tuotteiden lokalisointiin liittyvien muutostöiden osalta. 102 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 5 NÄKÖKULMIA VENEALAN MARKKINOINTIIN Tässä luvussa esitellään kuluttajien näkemyksiä veneen ostoon, veneilyyn ja ve- nealan palveluihin liittyen. Kuluttajien näkemyksiin pohjautuen pohditaan myös markkinoinnin kehittämisen mahdollisuuksia. Aluksi esitellään lyhyesti Suomen venemarkkinoiden nykyistä tilaa. Suomen venemarkkinoiden historian suurin pudotus tapahtui vuonna 2008. Myynti putosi silloin monissa maissa 20–30 prosenttia, eivätkä vuoden 2009 myyntiluvut ole välttyneet samankokoiselta laskulta. Parhaiten laskukaudesta ovat selvinneet yritykset, joilla on ollut pitkät toimitusajat ja aikaisemmin tehtyjä va- rauksia. Myös luksusjahteja valmistavat yritykset ovat joutuneet taloudellisiin ongelmiin, vaikka niitä pidettiin immuuneina laskukaudelle. Monet yritykset nä- kevät nousun alkavan ehkä vasta vuoden 2011 aikana. (ICOMIA, 2008). Venealan markkinoita voidaan tarkastella monella eri tavalla: niitä voidaan esi- merkiksi segmentoida demografisten (kuluttajien ikä, sukupuoli yms.), maantie- teellisten, psykografisten (persoonallisuus, asenteet, arvot yms.) ja käyttöön liitty- vien tekijöiden sekä määreiden mukaan. Aikaisemmissa tutkimuksissa (esim. Hentinen ym., 2007; Venebarometri, 2009) on tehty kattaviakin kartoituksia ve- neilijöistä ja veneilyn tyypeistä. Tässä tutkimuksessa on pyritty keskittymään muutamiin keskeisiin teemoihin venealan markkinoita hahmotettaessa. Tavoittee- na on ollut myös tarkistaa, onko aikaisemmissa tutkimuksissa tehdyt havainnot tuettavissa kerätyn aineiston avulla. On huomattava, että veneilijät muodostavat hyvin heterogeenisen joukon: erilaisia käyttäjiä ja käyttötarkoituksia on erittäin suuri määrä. Tämän vuoksi tarkan tai yleisluontoisenkaan kuvauksen antaminen jokaisesta ryhmästä on melko haasta- vaa. Olennaista on, että kukin toimija alalla tunnistaa oman asiakasryhmänsä ja myös mahdolliset uudet asiakkaat. Kilpailu on usein kaikkein kovinta jo yleisesti tunnistetuilla markkinoilla, mutta uusien tarpeiden ja asiakasryhmien löytäminen voi antaa hyvän kilpailuaseman yritykselle. 5.1 Suomen venemarkkinat muutoksessa Tilastokeskuksen (2007) mukaan moottori- tai purjeveneen omistavien kotitalo- uksien määrä on pysynyt lähes samana ainakin vuosina 1976–2007. Noin 12–16 prosenttia kotitalouksista on omistanut veneen, ja pienin omistusosuus on ollut vuonna 1995, jolloin elettiin 1990-luvun taantuman jälkimaininkeja, eikä veneen hankinta tai omistaminen ollut luultavasti monien kotitalouksien tarvelistan kär- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 103 jessä. Huomattavaa on, että saman tarkastelujakson aikana matkailuauton ja - vaunun omistaminen on viisinkertaistunut. Tuloerot ovat kasvaneet ja takana on pitkähkö noususuhdanne, mikä on näkynyt veneidenkin myynnissä ja palveluissa: veneiden koko on kasvanut, mikä on lisän- nyt myös huolto- ja korjaamopalveluiden kysyntää. Kuten autojenkin kohdalla, veneiden korjaaminen vaatii entistä useammin ammattilaistason arvokkaita korja- usvälineitä ja osaamista. Entistä harvemmalla veneilijällä on myös aikaa tai osaamista korjausten ja huollon suorittamiseen. Toisaalta palveluiden korkea hin- ta suhteessa keskimääräisen suomalaisen veneilijän varakkuuteen pitää palvelui- den määrän jatkossakin pienenä: pitkälle vietyjä ja erikoistuneita palveluita käyt- tänevät Suomessa vain harvat varakkaat veneilijät, jotka asuvat yleensä suurissa kaupungeissa tai niiden läheisyydessä. Tutkimusten mukaan (esim. Tilastokeskus, 2009) taloussuhdanteet vaikuttavat eniten kestotavaroiden, palveluiden ja vapaa-ajan kulutukseen. Varsinkin ve- nealan valmistavat yritykset ovat joutuneet kokemaan vuoden 2008 ja 2009 aika- na jyrkästi pudonneita myyntilukuja. Tuotteesta ja yrityksestä riippuen pudotus on voinut olla enemmän kuin 50 prosenttia aikaisempien vuosien myynnistä. On selvää, että yritysten on entistä tarkemmin mietittävä, miten ne voivat selviytyä taantumien ylitse. Toisaalta, noususuhdanteen aikana on panostettava täysillä senhetkiseen kysyntään vastaamiseen, eikä laskusuhdanteen tarkkaa ajankohtaa pysty varmasti arvioimaan ennalta kukaan. Venebarometrin (2009) mukaan veneen ostoa harkitsevat ovat hieman pidentäneet hankinnan aikajännettä. Toisaalta ostoaikeet eivät taantuman takia ole juurikaan vähenneet, vaan niiden toteuttamissuunnitelmat ovat joillakin kuluttajilla muuttu- neet: Entistä useampi veneen ostoa harkitseva on valmis hankkimaan käytetyn veneen. Lisäksi veneen koosta ollaan valmiita tinkimään. Moottoriveneen han- kintaa suunnittelevista vastaajista 79 prosenttia ja purjeveneilijöistä 70 prosenttia aikoo ostaa alle 9 metriä pitkän veneen. Taantuma on vaikuttanut myös kuluttajan maksuvalmiuteen: Moottoriveneen hankkimista suunnittelevista on 47 prosenttia valmis maksamaan ainakin 25 000 euroa, kun vuotta aikaisemmin lukema oli 67 prosenttia. Purjeveneen ostoa harkitsevista 68 prosenttia oli valmis maksamaan enintään 50 000 euroa, kun vuotta aikaisemmin lukema oli 50 prosenttia. 5.2 Toteutetusta kuluttajatutkimuksesta Seuraavassa alaluvussa esitetyt kuluttajatutkimuksen tulokset perustuvat Pia Ra- janiemen tutkimusraporttiin venemessujen kuluttajakyselystä. Lomakkeen suun- 104 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja nittelusta ja aineiston keruusta vastasivat KTM Tero Kurki ja KTT Tero Vuorinen ja aineiston analysoinnista ja tulosten raportoinnista tutkija Pia Rajaniemi Vaasan yliopiston markkinoinnin laitokselta. Projektin yhteydessä toteutetun kuluttajatutkimuksen tavoitteena oli löytää aineis- tosta viitteitä siitä, mitä palveluita kuluttajat tarvitsevat ja haluavat veneilyharras- tuksensa tueksi. Lisäksi tavoitteena oli löytää merkkejä siitä, mitä ominaisuuksia kuluttajat arvostavat veneessä sekä siitä, mitkä tekijät muodostavat esteitä venei- lyharrastuksen aloittamiselle. Analyysin tarkoituksena oli tutkimusaineiston pel- kistämisen ja tiivistämisen kautta kuvata aineistoa siten, että eri muuttujien välisiä riippuvuuksia voidaan havainnoida ja tulkita. Tutkimusta voidaan luonnehtia kvantitatiiviseksi pilottitutkimukseksi, joka pyrkii nostamaan esille mahdollisia tulevaisuuden suuntia venealaa käsitteleville markkinatutkimuksille. Esitetyt tutkimustulokset ovat siis viitteellisiä ja perustuvat aineiston heikkojen signaalien tulkintaan suppeassa veneilykontekstissa. Tuloksia ei näin ollen tule yleistää laajempaan kontekstiin tai pitää ehdottomina totuuksina. Veneilijöiden ollessa kvantitatiivisen tutkimuksen kohteena, muodostuu ongelmaksi ominai- suuksiltaan homogeeninen perusjoukko pirstaloituneilla markkinoilla. Veneen ollessa korkean sidonnaisuuden tuote, jossa ostopäätöksen syntymiseen vaaditaan usein vuosien harkinta, on kuluttajien valintakäyttäytymisen ja preferenssien tut- kiminen kvantitatiivisesti erittäin haastavaa. Tässä kohderyhmässä kvalitatiivisia tiedonkeruumenetelmiä hyödyntämällä voitaisiin kerätä venealan kehitystoimin- taa paremmin tukevaa tietoa kuluttajien käyttäytymisestä. 5.2.1 Tiedon keruu ja mittaus Tutkimuksessa käytetty lomakehaastatteluaineisto kerättiin 6.–15.2.2009 Helsin- gin Vene-messuilta puolistrukturoituja kyselylomakkeita apuna käyttäen. Kulutta- jille suunnattuja lomakkeita jaettiin yhteensä 183 kappaletta, joista 146 kappaletta voitiin hyödyntää tutkimuksessa. Kysely jaettiin mahdollisimman monelle mes- sukävijälle, iästä ja sukupuolesta riippumatta. 5.2.2 Käytetyt analyysimenetelmät Vene-messujen aineiston koodaamisen jälkeen muuttujista ajettiin, SPSS-tilasto- ohjelmaa apuna käyttäen, suorat jakaumat ja keskiluvut muuttujittain sekä korre- laatiomatriisit veneilyharrastuksen aloittamiseen vaikuttaneista tekijöistä, veneen ominaisuuksiin liittyvien tekijöiden merkityksestä ostotilanteessa, veneilyn aloit- tamisen esteistä sekä mielipiteistä liittyen veneilyyn liittyviin palveluihin. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 105 Kyselylomakkeen avointen kysymysten vastaukset kirjattiin ylös, ja useimmin esiintyneistä seitsemästä tekijästä rakennettiin taulukko veneen ominaisuuksien osalta ja kuvio rantapalveluiden osalta. Korrelaatiomatriisin tulkinnan jälkeen päädyttiin tiedon tiivistämiseen, analyysin kannalta merkittävimpien muuttujien esiin nostamiseksi ja tulosten tulkinnan helpottamiseksi. Muuttujat, jotka mittasivat veneilyn aloittamiseen ja kiinnostuksen syntymiseen vaikuttaneita tekijöitä, veneen oston ja arvioinnin kannalta merkittäviä tekijöitä, esteitä veneilyn aloittamiselle sekä veneilijöiden tyytyväisyyttä venealan palvelu- liikkeiden toimintaan, faktoroitiin kukin erikseen. Ainoastaan veneilijöiden tyyty- väisyyttä venealan liikkeiden toimintaan mittaavien muuttujien faktorointi osoit- tautui kannattamattomaksi. Muuttujista syntyneiden faktoreiden välisiä riippu- vuuksia tarkasteltiin korrelaatiomatriisin avulla. Faktoreiden välisten riippuvuuk- sien tulos jäi kuitenkin laihaksi, joten seuraavaksi tarkasteltiin ainoastaan fakto- reille korkeimmin latautuneiden muuttujien välisiä riippuvuuksia. Näiden havain- tojen pohjalta rakennettiin myöhemmin koko analyysiaineiston kattava rakenne- malli, jonka tarkoituksena oli luoda kokonaiskuva aineiston sisällöstä ja niistä tekijöistä, jotka nousevat merkityksellisiksi palveluiden kehittämisen kannalta. Mallia tarkasteltaessa veneilyn esteet nousivat selkeästi esille muusta aineistosta erottuvana muuttujajoukkona. Tästä johtuen, veneilyn aloittamiseen ja harrasta- miseen liittyvien esteiden tarkemman analysoinnin katsottiin olevan tarpeellista, mikäli aineistosta haluttaisiin löytää viitteitä kehittämistarpeista ja -mah- dollisuuksista. Jatkotutkimusta ajatellen oli toivottavaa, että esteiden tarkastelu antaisi viitteitä siitä, mihin suuntaan tutkimusta tulevaisuudessa kannattaisi lähteä viemään. Esteistä veneilyn aloittamiselle rakennettiin oma rakennemalli muuttuji- en välisiä riippuvuuksia tarkastelemalla. Rakennemallin avulla pyrittiin löytä- mään ne muuttujat ja muuttujajoukot, joita kuluttajat olivat maininneet vahvoiksi esteiksi veneilyharrastuksen aloittamiselle. 5.2.3 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti Tulosten yleistettävyyteen vaikuttaa negatiivisesti pieni otoskoko ja kohtalaisen suuri määrä tutkimukseen kelpaamattomia vastauksia. Vastaajajoukko koostuu enimmäkseen veneilyyn korkeasti sitoutuneista kuluttajista, mistä johtuen muuttu- jien jakaumat ovat lähes poikkeuksetta vinoja. Kyselylomake suosii veneilyn har- rastajia ja olettaa, että vastaaja on aidosti kiinnostunut veneilystä ja että hänellä olisi vahvat mielipiteet veneistä ja veneilystä harrastuksena. Pieni ja homogeeni- nen otos vaikuttaa ratkaisevasti tutkimustulosten yleistettävyyteen eikä otosta voida pitää koko perusjoukkoa edustavana. Tutkimustulosten pysyvyyttä ei näin ollen voida vahvistaa. 106 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Tutkimuksen reliabiliteettiin ja validiteettiin liittyvät ongelmat huomioon ottaen, tutkimus toimii kuitenkin pilottitutkimuksena. Tutkimuksen ei ole tarkoitus tarjo- ta absoluuttisia totuuksia tai toimintamalleja venealalle, vaan sen on tarkoitus toimia osana laajempaa tutkimuskontekstia ja täydentää sitä. Tutkimustulosten avulla voidaan saada viitteitä siitä, mihin suuntaan veneisiin ja veneilyyn liittyvää tutkimusta voidaan tulevaisuudessa lähteä viemään. 5.3 Aineiston yleinen kuvaus Tässä alaluvussa käsitellään tutkimusaineistosta saatuja tuloksia. Tulokset esite- tään siinä järjestyksessä kuin kysymyksen kyselylomakkeessa on kysytty. Taulu- koiden avulla pyritään helpottamaan tutkimustulosten tulkintaa. Seuraavan alalu- vun tarkoituksena on tarjota lukijalle mahdollisimman selkeä kokonaiskuva siitä, mitä kyselyaineisto pitää sisällään. Merkittävimmät tulokset on pyritty esittämään selkeästi taulukoiden ja kuvioiden avulla. 5.3.1 Taustamuuttujat Kyselyssä taustamuuttujina kysyttiin vastaajien ikää, sukupuolta, asuinmaakun- taa, ammattia sekä asuin-/lomanviettopaikan etäisyyttä lähimmästä veneilykelpoi- sesta vesistöstä. Taustamuuttujien tarkastelusta selvisi, että vastaajat olivat kes- kimäärin 40-vuotiaita, ja että 73,1 % vastaajista oli miehiä. On vaikea sanoa, joh- tuuko miesten suuri osuus naisten haluttomuudesta vastata, harrastamattomuudes- ta, otantamenetelmästä vai venemessujen sukupuolijakaumasta. Suurin osa kulut- tajakyselyyn vastanneista (45,9 %) oli kotoisin Uudeltamaalta. Vastaajien asuin- paikan keskittyneisyys Uudellemaalle selittynee sillä, että venemessut järjestettiin Helsingissä. Vastaajista 47 kappaletta (32,2 %) ilmoitti ammatikseen ”ylempi toimihenkilö”, toiseksi suurimman ammattiryhmän muodostivat opiskelijat ja koululaiset, joita oli 17 % vastaajista. Tarkasteltaessa vastaajien asuinpaikan ja lomanviettopaikan etäisyyttä vesistöistä kävi ilmi, että 90,3 % vastaajista asui kymmenen tai alle kymmenen kilometrin päässä veneilykelpoisesta vesistöstä. 53,5 % vastaajista ilmoitti lomanviettopaikkansa sijaitsevan 200 tai alle 200 met- rin päässä rannasta. 5.3.2 Veneily harrastuksena Kyselylomakkeen toinen osio oli tarkoitettu vain veneilyä harrastavien täytettä- väksi. Kysymyksillä selvitettiin miten veneilyä harrastetaan, missä sitä harraste- taan, ja kuinka paljon aikaa ja rahaa harrastukseen käytetään. Lisäksi vastaajia Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 107 pyydettiin arvioimaan oman veneensä hyviä ja huonoja ominaisuuksia sekä tyy- tyväisyyttä nykyiseen veneeseensä. Kuvio 12. Väittämät liittyen veneilyn harrastamiseen (n=146) Kysymyksessä 2a vastaajia pyydettiin vastaamaan seitsemään väittämään koskien veneilyn harrastamista (ks. liite 6). Hieman yli 70 % vastaajista ilmoitti harrasta- vansa veneilyä omalla tai osaomistamallaan veneellä. Vain 2,1 % vastaajista il- moitti, ettei harrasta tai aio aloittaa veneilyharrastusta lähiaikoina. Kuten kuviosta 12 näkyy, puuttuvia vastauksia oli noin kolmasosa väittämää kohden. Vastaajien korkeasta sitoutuneisuudesta veneilyyn kertonee se, että hieman yli 40 % vastaa- jista kertoi veneilyn olevan tärkein harrastus. 8,9 % 2,1 % 72,6 % 27,4 % 8,2 % 8,9 % 40,4 % 56,2 % 59,6 % 16,4 % 39,0 % 55,5 % 55,5 % 35,6 % 34,9 % 38,4 % 11,0 % 33,6 % 36,3 % 35,6 % 24,0 % En harrasta, mutta olen aikeissa aloittaa veneilyharrastuksen En harrasta enkä aio vielä aloittaa veneilyharrastusta Harrastan veneilyä omistamallani/osaomistamallani veneellä Harrastan veneilyä vuokraveneellä tai tuttavien veneellä Veneilen työni vuoksi Harrastin veneilyä aikaisemmin ja haluaisin aloittaa uudestaan Veneily on tärkein harrastukseni Kyllä Ei Tieto puuttuu 108 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 13. Veneilyharrastuksen kesto ja veneen ikä vuosina (n=146) Kysymyksissä 2b ja 2d vastaajilta kysyttiin veneilyharrastuksen kestoa vuosina ja veneen ikää. Vastauksista näemme, että suuri osa vastaajista on pitkän linjan ve- neilyharrastajia. Suurin osa vastauksista veneilyharrastuksen keston osalta sijoit- tui luokkaan ”30–39 vuotta veneilyä harrastaneet”. Tulos viestii sekä sitoutunei- suudesta veneilyyn että vastaajien ikärakenteesta. Opiskelijat ja koululaiset olivat toiseksi suurin ammattiryhmä, joten tämä selittänee osin alle 10 vuotta harrasta- neiden suuren määrän. Vastauksien perusteella emme kuitenkaan saa tietää, min- kälaisen toiminnan vastaajat määrittelevät harrastamiseksi. Oletuksena kuitenkin on, että veneily liittyy olennaisena osana vastaajien vapaa-aikaan. Veneiden iän osalta suurimman ryhmän muodostivat ”20–29 vuotta vanhat veneet”. Vuoden 2009 Venebarometri osoittaa, että selvästi suurin osa veneilijöistä käyttää venettään alle 30 päivänä vuodessa (kuvio 14). Vaihtelut käyttömäärissä eri vuo- sien välillä eivät ole kovinkaan suuria ja merkittävin vaihtelua selittävä tekijä lie- nee sääolosuhteet. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 109 Kuvio 14. Veneilypäivien määrä vuodessa (Venebarometri, 2009) Seuraavaksi vastaajilta kysyttiin tyytyväisyyttä omistamaansa veneeseen (ks. liite 6). Kysymykseen vastasi 113 vastaajaa, joista 101 ilmoitti olevansa erittäin tai melko tyytyväinen veneeseensä. Vain 1 vastaajista oli erittäin tyytymätön venee- seensä. Tyytyväisyys veneeseen ja veneen ominaisuuksiin näkyy myös avointen kysymysten vastauksissa, joissa vastaajia pyydettiin kertomaan, mihin ominai- suuksiin veneessään he ovat tyytyväisiä ja tyytymättömiä (taulukko 4). Vastaajan tyytyväisyyttä veneeseensä mittaavaan avoimeen kysymykseen vastasi yhteensä 99 vastaajaa. Taulukkoon on poimittu sellaisia veneen ominaisuuksia, jotka esiintyivät vähintään joka kymmenennessä vastauksessa. Merkittävimmiksi ominaisuuksiksi vaikutti vastausten perusteella nousevan veneen tilaratkaisut ja mukavuus (näin ollen myös veneen koko), ajo- tai purjehdusominaisuudet sekä suorituskyky. Tärkeänä pidettiin myös sitä, että vene soveltuu rakenteeltaan ja ominaisuuksiltaan käyttäjän tämänhetkisiin tarpeisiin. Vastauksia tarkasteltaessa on huomioitava, että vastaajista suurin osa oli tyytyväisiä veneeseensä, niinpä vastaajien oli selkeästi hankalampi ilmasta tyytymättömyyttään veneen ominai- suuksiin. Positiivisia ominaisuuksia sen sijaan oli ollut huomattavasti helpompi luetella. 110 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Taulukko 4. Tyytyväisyys ja tyytymättömyys veneen ominaisuuksiin (vastaajafrekvenssit) Veneen ominaisuudet Tyytyväinen Tyytymätön Nopeus/suorituskyky 16 8 Veneen koko 15 11 Tilaratkaisut ja mukavuus 22 19 Ulkonäkö ja rakenne 11 3 Turvallisuus/luotettavuus/moottorin kunto 10 4 Tukevuus/vakaus 10 5 Merikelpoisuus ja kulku aallokossa 9 2 Taloudellisuus ja hinta 12 2 Ajo-/purjehdusominaisuudet 20 15 Kestävyys ja laatu 10 1 Sopivuus tämänhetkisiin tarpeisiin 17 2 Vaivattomuus ja helppokäyttöisyys 9 6 Kyselylomakkeen kysymykset 2g, 2h, 2i ja 2j pyrkivät mittaamaan vuosittaista veneilyyn käytettävää aikaa ja käytön useutta sekä käytön yhtäjaksoista kestoa (ks. liite 6). Analyysin perusteella vaikuttaisi siltä, että noin 60 % vastaajista käyt- tää venettään pääasiallisesti retkiveneilyyn, jonka kesto on yhdestä kahteen päivää kerrallaan ja sisältää satunnaisia yöpymisiä veneessä. Noin viidesosa vastaajista käyttää venettään yhteysveneilyyn ja lyhyempiin veneretkiin, joiden kesto on alle 5 tuntia kerrallaan. Vajaa viidesosa vastaajista käytti venettään lomailuun ja pi- dempiin veneretkiin, joiden kesto oli 2–5 päivää kerrallaan ja sisälsi usein yöpy- misen veneessä. Kolme vastaajaa käytti venettään pidemmille matkoille, jotka kestivät yhtäjaksoisesti yli viisi päivää ja sisälsivät yöpymiset veneessä. Veneen käyttömäärät ovat selkeästi kytköksissä veneen tyyppiin, jota ei käyttömääriä ky- syttäessä ollut huomioitu. Käyttömäärien jälkeen vastaajilta kysyttiin veneen käyttötarkoitusta (ks. liite 6). Kysymyksellä ei saatu luotettavia tuloksia, mutta vertailtaessa vastaajien ensisi- jaiseksi ilmoittamaa käyttötarkoitusta, nousee neljä pääasiallista veneilymuotoa esille. Suosituin käyttömuoto vastaajien joukossa vaikuttaa olevan veneen käyttö huvi-/harrastuskalastukseen. Seuraavaksi suosituimmat käyttömuodot ovat retki- ja mökkiveneily. Muutamia vastauksia tuli myös muihin vaihtoehtoihin, kuten kilpaveneily ja oleskelu laiturissa. Kysymyksessä on huomioitava sama seikka Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 111 kuin edellisessä kysymyksessä, eli pääasiallisen käyttötarkoituksen määrää oletet- tavasti se, mitä tarkoitusta varten vene on hankittu. Kyselylomakkeen vastaajia pyydettiin myös erittelemään veneeseen käyttämänsä vuotuisen rahamäärän. Taulukossa 2 on esitetty keskiarvot vastaajien ilmoittamis- ta rahamääristä kutakin kuluerää kohden. Taulukko 5. Vuotuinen veneeseen käytettävä rahamäärä eriteltynä eri kulu- erille Kuluerät Keskiarvo €/vuosi N Käyttökustannukset (polttoaine ym.) 734,25 87 Huoltopalvelut ja korjaus 326,04 72 Laituripaikka 213,86 69 Talvisäilytys 281,90 58 Varusteiden uusiminen 357,16 81 Vakuutukset 325,03 69 Muut kulut 267,81 32 Kuten vastaajamääristä näkyy, vain noin puolet vastaajista on osannut tai halun- nut eritellä veneeseen käyttämänsä vuotuisen rahasumman. Ne vastaajat, jotka olivat vastanneet kysymykseen, olivat kuitenkin osanneet eritellä kuluerät yllättä- vän tarkasti (taulukko 5). Keskiarvojen ilmoittaminen ei missään nimessä anna todellista kuvaa yksittäisen veneilijän veneeseensä käyttämistä rahasummista. Keskiarvoja vääristää se, että joukossa on sekä purje- että retkimoottoriveneilijöi- tä, samoin pienmoottoriveneen omistajia. Aineisto ei kuitenkaan sallinut kulujen ryhmittelyä veneen tyypin mukaan. Selvää on kuitenkin se, että suurin kuluerä on käyttökustannukset, eli lähinnä polttoaine. Viimeisenä kysymyksenä veneilyä harrastuksena kartoittavassa osiossa kysyttiin, missä ja minne vastaajat veneilevät (ks. liite 6). Kuviossa 15 on esitetty ”aina” tai ”usein” vastausvaihtoehdon valinneiden vastaajien suhteelliset osuudet kutakin muuttujaa kohti. 112 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 15. Alueet, joilla veneillään aina tai usein Puuttuvia vastauksia oli noin kolmasosa per muuttuja, mutta kuviosta voidaan kuitenkin havaita se, että vastaajat veneilevät pääosin Suomen meri- ja järvialueil- la. Koska suurin osa vastaajista oli kotoisin Uudeltamaalta, oli oletettavissa, että veneily merialueilla on suosittua. Viroon ja Ruotsiin kohdistuva veneily on harvi- naisempaa, mutta sitäkin esiintyy vastaajien joukossa. Huomattavasti harvinai- sempaa vastaajien joukossa oli se, että matkustetaan Itämerenalueen ulkopuolelle harrastamaan veneilyä. Kuviota tarkasteltaessa on huomioitava, ettei puuttuvia vastauksia ole otettu mukaan kuvioon. Eri osiot sisältävät myös väistämättä tietyn määrän päällekkäisyyksiä, johtuen siitä, että kaksi vastausvaihtoehtoa on yhdistet- ty. 5.3.3 Veneilyä ja veneen ostamista koskevat preferenssit Kyselylomakkeen kolmas osio sisälsi tutkimuksen kannalta merkittävimmät ky- symykset, jotka toimivat perustana rakennemalleille. Kuviossa 16 on vastausten Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 113 keskiarvoilla esitetty eri muuttujien vaikutus veneilyn aloittamiseen ja kiinnostuk- sen syntymiseen. Kuvio 16. Tekijät, jotka vaikuttivat veneilyn aloittamiseen ja kiinnostuksen syntymiseen (kuviota 16 tulkittaessa on huomioitava, että mitä pie- nemmän keskiarvon muuttuja saa, sitä merkityksellisempi tekijä se on veneilyharrastuksen aloittamisen kannalta vastaajille ollut). Tulokset ovat monelta osin yhteneväisiä Venebarometrin (2009) kanssa, eli luon- non ja vapauden tunteen kokeminen ovat merkittäviä tekijöitä veneilymotivaation syntymisessä. Seuraavaksi vastaajilta kysyttiin, paljonko eri ominaisuudet merkitsevät vastaajil- le heidän ostaessaan tai arvioidessaan venettä. Kysymys sisälsi muuttujia, joiden tarkoituksena oli mitata veneen rakenteellisten ja käytännöllisten ominaisuuksien, ajo-ominaisuuksien, ulkonäön ja muotoilun, käytön ympäristöystävällisyyden ja 114 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja taloudellisuuden sekä käytön vaivattomuuden merkitystä ostopäätöstä tehtäessä. Kuviossa 17 on muuttujien saamilla keskiarvoilla esitetty vastauksien sijoittumi- nen vastausskaalalla. Kuten kuviosta näkyy, saa suurin osa muuttujista keskiarvon alle 3. Tämä tarkoit- taa sitä, että suurin osa vastauksista on painottunut kolmelle ensimmäiselle vasta- usvaihtoehdolle. Vastaajat pitävät siis suurta osaa lomakkeessa luetelluista omi- naisuuksista tärkeinä venettä ostaessaan. Joitakin ominaisuuksia, kuten rungon väri, veneen ainutlaatuisuus tai mukana tulevia palveluita, on enemmistö vastaa- jista pitänyt yhdentekevinä, jolloin vastaukset sijoittuvat kolmannen vastausvaih- toehdon ympärille. Esimerkiksi mukavuusvarusteiden merkitystä kysyttäessä vii- desosa vastaajista oli sitä mieltä, että mukavuusvarusteilla on erittäin vähän mer- kitystä veneen oston yhteydessä. Tämä seikka ei kuitenkaan keskiarvoa tarkastel- taessa nouse esiin. Yksittäin mainittuina, tärkeimmiksi ominaisuuksiksi nousee vastauksien perus- teella veneen kestävyys ja turvallisuus. Jos näitä ominaisuuksia tarkastellaan yh- dessä esimerkiksi ostohinnan tai käyttökustannusten kanssa on vaikea arvioida, mikä tai mitkä ominaisuuksista vaikuttavat vahvimmin päätöksentekotilanteessa. Vastauksien perusteella vaikuttaa siis siltä, että lähes kaikki kysymyksessä maini- tut ominaisuudet ovat vähintäänkin melko paljon merkityksellisiä ostotilanteessa, mutta ominaisuuksien keskinäinen tärkeys ostotilanteessa jää epäselväksi. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 115 Kuvio 17. Veneen eri ominaisuuksien merkitys ostotilanteessa (kuviota 17 tar- kasteltaessa on otettava huomioon, että mitä pienemmän keskiarvon muuttuja saa, sitä tärkeämpi kyseinen muuttuja on ostotilanteessa vastaajalle ollut). Kysymyksessä 3c vastaajia pyydettiin arvioimaan, mitkä ovat tai olivat heidän kohdallaan esteitä veneilyn aloittamiselle. Valittujen muuttujien avulla pyrittiin selvittämään muun muassa taloudellisten, sosiaalisten ja käytännön tekijöiden merkitystä veneilyn aloittamisen esteenä. Lisäksi mukana oli vastaajan henkilö- kohtaiseen osaamiseen ja veneilyn palveluihin liittyviä tekijöitä, joiden merkitystä 116 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja veneilyn harrastamisen esteenä tuli arvioida. Kuviossa 18 on muuttujien keskiar- voilla esitetty vastauksien sijoittuminen vastausasteikolle. Tuloksia tarkasteltaessa on kiinnitettävä huomiota siihen, että veneilyn esteitä koskeviin kysymyksiin vas- tasi ”vain” noin 60 % vastaajista. Kuvio 18. Esteet veneilyn aloittamiselle (kuviota 18 tarkasteltaessa on huomi- oitava, että mitä pienemmän keskiarvon muuttuja saa, sitä suurem- maksi esteeksi veneilyn aloittamiselle muuttuja koettiin). Muista muuttujista erottuivat selkeästi keskiarvojen perusteella taloudellisiin teki- jöihin liittyvät muuttujat, jotka kaikki saivat keskiarvon alle 3. Enemmistö vastaa- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 117 jista (26,7 %) oli sitä mieltä, että suurin este veneilyn harrastamiselle on veneen korkea hinta. Muita merkittäviä esteitä loivat epävarmuus omasta taloudellisesta tilanteesta tällä hetkellä ja tulevaisuudessa sekä veneen korkeat ylläpitokustan- nukset. Vaikuttaakin siltä, että veneilyä pidetään paljon aikaa ja rahaa vaativana harrastuksena, jonka aloittaminen vaatii melko suuren alkuinvestoinnin. Veneily- kausi on Suomessa melko lyhyt ja sääolot vaihtelevat, mikä kärjistää entisestään veneilyn harrastamiseen liittyviä koettuja ongelmia, kuten taloudellista ja ajallista panosta sekä vaivannäköä. Sosiaalisiin tekijöihin, kuten veneilypiireihin ja venekerhoon pääsemisen tai per- heenjäsenten asenteiden, liittyvien muuttujien ei koettu juurikaan estävän venei- lyharrastuksen aloittamista. Myöskään käytännön tekijät, kuten maantieteelliset etäisyydet, vuokraveneiden vähyys tai kiinnostuksen puuttuminen, eivät näytä vastaajien mielestä muodostavan merkittäviä esteitä veneilyn harrastamiselle. Mielenkiintoista on kuitenkin se, että taloudellisten esteiden merkitys on niin ko- rostunut. Voisi kuitenkin olettaa, että mikäli kiinnostus veneilyä kohtaan puuttuu, ei taloudellisella tilanteella olisi sen enempää merkitystä harrastamattomuuden selittämisessä. Näyttäkin siltä, että vastaajat jakautuvat kahteen ryhmään: ne ket- kä haluavat, mutta kenellä ei ole varaa harrastaa veneilyä ja ne, keitä veneily ei yksinkertaisesti kiinnosta. Veneen muotoiluun liittyvä kysymys 3d oli vaikeatulkintainen. Hieman yli puolet vastaajista kannatti perinteistä ulkonäköä ja muotoilua, kun taas reilu 14 % oli sitä mieltä, että moderni muotoilu on miellyttävämpää. Vajaa 30 % vastaajista piti molempia yhtä hyvänä. Ulkonäköön liittyvien preferenssien osalta käsitteet ”mo- derni” ja ”perinteinen” ulkonäkö ja muotoilu ovat liian abstrakteja, jotta vastauk- sista voisi tehdä johtopäätöksiä kuluttajien mieltymyksistä veneen ulkomuodon suhteen. Kun kysyttiin, olisiko vastaaja valmis ostamaan veneen yhdessä jonkun toisen kanssa, vastaukset jakautuvat melko tasan vaihtoehdoille ”kyllä” ja ”ei”. 10 hen- kilöä ilmoitti jo nyt omistavansa veneen yhdessä jonkun toisen kanssa. Kysymyk- sessä 3f haluttiin selvittää, paljonko vastaajat olivat tällä hetkellä valmiita käyt- tämään veneen ostoon. Kysymykseen vastasi 98 vastaajaa, joista 20 ilmoitti ole- vansa tällä hetkellä valmis sijoittamaan 10 000 euroa veneen ostoon. Vastaajat jakautuivat pääasiassa neljään hintaryhmään; ne, jotka olivat valmiita sijoittamaan 1 000–7 500, 10 000 euroa, 15 000–35 000 euroa ja 50 000–100 000 euroa. Seuraavaksi vastaajilta kysyttiin avoimella kysymyksellä, minkä mallista venettä he ovat harkinneet seuraavaksi veneeksi ja miksi. Vastaajat ilmoittivat uudessa veneessä houkutteleviksi ominaisuuksiksi pääasiassa sellaisia ominaisuuksia, jot- ka kokivat heikoiksi tai huonoiksi nykyisessä veneessään. Tärkein tekijä seuraa- 118 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja van veneen hankinnassa vaikutti kuitenkin olevan veneen sopivuus omiin käyttö- tarpeisiin, sillä noin joka neljäs vastaajista oli perustellut venevalintaansa sillä. Noin 15 % vastaajista perusteli uuden veneen valintaa seuraavilla ominaisuuksil- la: veneen koko, sisätilojen koko ja tilaratkaisut, veneen rakenne ja muotoilu sekä veneen ajo-ominaisuudet. Useat vastaajat olivat valmiita valitsemaan seuraavaksi veneekseen nykyisen veneensä valmistajan venemallin. Valintaa perusteltiin usein sillä, että nykyisen valmistajan veneistä on hyviä kokemuksia. Veneilyn esteitä ja käsityksiä veneilystä – aineistona MP- ja Caravan-messujen kävijät Seuraavassa alaluvussa on esitetty Helsingin MP- ja Caravan-messuilta kerättyjen kuluttajahaastatteluiden tulokset. Kuluttajahaastatteluiden tavoitteena oli kartoit- taa moottoripyörä- ja caravan-messukävijöiden näkemyksiä omien harrastusten ja veneilyn eroista sekä veneilyn esteistä. Haastattelut tehtiin Helsingin MP- ja Ca- ravan messuilla 30.1.2009 ja 17.1.2009 puolistrukturoituja kysymyksiä apuna käyttäen. Satunnaisesti haastateltuja messukävijöitä oli molemmilla messuilla 50.MP- ja Caravan-messuilla tehdyissä haastatteluissa tuli esille hyvin samanlai- sia esteitä veneilyn aloittamiseksi kuin venemessujen aineistollakin. Vastaajilla ei ollut valmiita vastausvaihtoehtoja, vaan jokaisen vastaajan itse ilmaisemat esteet kirjattiin. Sadan vastaajan otoksessa selvästi suurimmat esteet liittyivät veneilyn kalleuteen: veneen ostohinta oli 45 prosentin mielestä este veneilylle, ja 21 pro- senttia koki veneen käytön kalleuden esteeksi. Seuraavaksi merkittävimmiksi te- kijöiksi nousivat ajan puute sekä muiden harrastusten viemä aika (15 prosenttia), etäisyys vesistöstä (14 prosenttia), veneisiin liittyvien palveluiden puute tai huono laatu (13 prosenttia), kiinnostuksen puute veneilyä kohtaan (11 prosenttia), venei- lyn lyhyt sesonki (11 prosenttia) ja veneen huoltoon sekä käyttöön liittyvä vai- vannäkö (11 prosenttia). Jotkut ilmaisivat myös veneen navigoinnin opettelun (10 prosenttia) ja veneen käytön vaikeuden (2 prosenttia) olevan esteitä. Veneilyn imagoon liittyvät esteet (esim. veneilijöiden ”juppimaisuus”) ei tullut ilmi kuin kahden vastaajan haastattelussa. MP- ja Caravan-messukävijöiltä haluttiin myös vastauksia siihen, millaisena ve- neilyharrastus nähdään ei-harrastajien keskuudessa verrattaessa sitä MP- tai Cara- van-toimintaan. Kun kysyttiin ”kumpi harrastus on kalliimpaa” tai ”kumpi harras- tus” on helpompaa aloittaa, ylivoimainen enemmistö piti veneilyä sekä kalliimpa- na että hankalampana aloittaa. Samoin ylivoimainen enemmistö piti moottoripyö- räilyä tai caravan-harrastusta veneilyharrastusta paremmin kiireiselle sopivana. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 119 Yhteenvetona voidaan siis todeta, että veneilyharrastus nähdään vaikeasti aloitet- tavana ja aikaa vievänä harrastuksena. Aloittamisen vaikeuden aiheuttaa kalleus, veneilyn vaatima aika ja vaiva huollon ja opettelun osalta sekä Suomen huonot olosuhteet. On syytä pohtia, miksi ei-veneilijät pitävät veneilyn aloittamista moottoripyöräi- lyn aloittamista vaikeampana? Todettakoon, että moottoripyöräily alkaa kalliilla ajokoululla. Lisäksi moottoripyöräily vaatii turvallisesti sujuakseen huomattavan määrän harjoittelua, ja silti harrastus vaatii vuosittain useita kuolonuhreja. Tästä huolimatta veneily koettiin paljon hankalammaksi aloittaa ja muun muassa navi- goinnin monet kokivat vaikeaksi. Samoin osa vastaajista oletti, että veneilyyn vaaditaan pakollisten kurssien käymistä. Olisi veneilyharrastuksen kannalta suotavaa, että potentiaaliset veneilijät tietäisi- vät, että navigointi on helpottunut huomattavasti GPS -laitteiden ansiosta viime vuosina. Samoin on ikävää, jos veneilyyn oletetaan kuuluvan pakollisia laivuri- kursseja. Usein veneilykursseilla on todella ”virallinen leima” erilaisine aukto- risointeineen ja sertifiointeineen. Lienee kuitenkin selvää, että minkään veneen ajaminen ei ole niin vaikeaa ja vaarallista kuin autolla ajaminen. Usein ongelmat vesillä liittyvät totaaliseen välinpitämättömyyteen ja reippaaseen humalatilaan. Kuitenkin kurssitarjontaa seuratessa tulee joskus mieleen, että uskaltaakohan me- relle lähteä ollenkaan ilman tutkan käytön ja vuorovesitaulukoiden hallintaa. Po- tentiaaliset veneilijät kaipaisivat varmasti enemmän perusasioihin ja veneilyn mahdollisuuksiin sekä iloihin liittyvää koulutusta, ei tiukkapipoista ”taitavaan elämäntapaveneilyyn” tähtäävää valistusta. Kurssitarjonnalla, venelehdillä ja ve- neseuroilla on ollut oma roolinsa siinä, että veneily koetaan tällä hetkellä vaikeak- si ja osittain vaaralliseksikin harrastukseksi. Esimerkiksi sukelluksen imago on lajin haastavuudesta huolimatta aivan toinen. 5.3.4 Veneilyyn liittyvät palvelut Lomakkeen neljännessä osiossa kysyttiin vastaajien mielipiteitä veneilyyn liitty- vistä palveluista. Kysymyksillä pyrittiin kartoittamaan palvelutilannetta niin ve- neiden kuin ihmistenkin kohdalla. Kysymyksessä 4a vastaajille esitettiin väittä- miä liittyen veneliikkeiden palveluun ja veneilyyn liittyvän koulutuksen ja infor- maation tarpeeseen. Taulukossa 6 on esitetty vastausten prosentuaalinen jakautu- minen eri vastausvaihtoehtoihin muuttujittain. Palveluihin liittyvien väittämien osalta vastaajat olivat melko paljon samaa mieltä väittämien kanssa tai suhtautuivat niihin neutraalisti. Erityisesti mahdollisuus veneen koeajoon ennen ostopäätöstä olisi vastaajien mielestä toivottavaa. Lisäksi 120 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 72 % vastaajista oli sitä mieltä, että Suomeen tarvittaisiin palvelukeskuksia, joista saisi kaikki tarvittavat venealan huolto- ja säilytyspalvelut sekä varusteet. Hieman yli 70 % vastaajista toivoisi kauppiaan tarjoavan koulutusta veneen käyttöön liit- tyen oston yhteydessä. Edellä esitettyjen tulosten valossa on kuitenkin vaikea sa- noa, käyttäisivätkö vastaajat palveluita, mikäli venekauppias niitä tarjoaisi, vai onko kyse vain positiivisesta suhtautumisesta palveluiden olemassaoloa kohtaan. Taulukko 6. Vastaajien mielipiteet veneilyyn liittyvistä palveluista Väittämät Erittäin paljon samaa mieltä % Melko paljon samaa mieltä % Ei pal- jon eikä vähän samaa mieltä % Melko vähän samaa mieltä % Erittäin vähän samaa mieltä % Puuttuva tieto % Veneilijän kuuluu tehdä veneen huolto itse 14,4 41,4 24,7 13 4,8 2,1 Veneliikkeiden palvelu on hyvää 6,2 30,8 30,1 15,1 5,5 12,3 Vene pitäisi pystyä koe- ajamaan ennen ostopää- töstä 64,4 30,8 2,1 0,7 0 2,1 Suomeen tarvitaan täyden palvelun venealan palve- lukeskuksia 21,2 50,7 19,9 4,8 0,7 2,7 Venekaupassa asioiminen on helpompaa kuin auto- liikkeessä 10,3 26,7 32,2 11 5,5 14,4 Venekauppiaiden pitäisi tarjota käyttöön liittyvää koulutusta oston yhtey- dessä 23,3 45,9 17,8 7,5 2,1 3,4 Tarvitsisin enemmän tietoa erilaisista veneily- reiteistä 11 25,3 30,1 18,5 11,6 3,4 Kysymyksessä 4b ja 4c vastaajilta kysyttiin avoimella kysymyksellä, mitä ranta- palveluita ja veneilyyn liittyviä muita palveluita he kaipaisivat lisää. Kuvioon 19 on koottu ne useimmin mainitut palvelut, joita vastaajat toivoisivat olevan tarjol- la. Vastauksia saatiin yhteensä 65 vastaajalta, ja kuvioon 19 on poimittu sellaisia palveluita, jotka oli mainittu vähintään kuudessa vastauksessa. Poikkeuksena tä- hän ovat veneisiin liittyvät palvelut, joista siirto- ja säilytyspalvelut sekä huolto- ja korjauspalvelut mainittiin viidessä vastauksessa, kun taas vuokrapalvelut mai- nittiin vain kolmessa vastauksessa. Palvelut oli kuitenkin perusteltua ottaa mu- Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 121 kaan siitä syystä, että ne koskivat nimenomaan yrityksiltä ostettavia, veneen käyt- töön ylläpitoon ja säilytykseen liittyviä palveluita. Kuvio 19. Palvelut, joita veneilijät kaipaavat lisää Ehdottomasti toivotuinta oli parempi polttoaineenjakelu veneilyreittien varrella sijaitsevissa satama- ja rantautumispaikoissa. Vastaajat kaipasivat myös lisää imutyhjennyspaikkoja ja parempaa jätehuoltoa. Satamiin kaivattiin lisää laituri- ja poijupaikkoja niin paikallisille kuin vieraileville veneille. Rantapalveluiden osalta vastaajat toivoivat parempia ruokailupalveluita ja elintarvikekauppoja satamien läheisyyteen. Myös majoituspalveluita ja suihku- ja saunatiloja toivottiin lisää. Vastaajat kaipasivat myös enemmän ajanvietto- ja virkistystoimintaa satamiin. Vastaajat toivoivat saavansa lisää tietoa erilaisista veneilyreiteistä ja rantautumis- paikoista. Muutamat vastaajat olivat lisäksi maininneet, että toivoisivat parempaa 122 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja tiedotusta veneilykohteiden läheisyydessä sijaitsevista luontopoluista ja nähtä- vyyksistä. Veneilyyn liittyvälle koulutukselle näyttäisi myös olevan kysyntää, mutta vastaajat eivät olleet tarkemmin eritelleet, minkä tyyppistä tai mihin aihee- seen liittyvää koulutusta he toivoisivat järjestettävän. Veneille vastaajat toivoivat enemmän huolto- ja korjauspalveluita, siirtopalveluita sekä erityisesti moottorive- neiden vuokrausta. Kokonaiskuva muodostui sellaiseksi, että veneilijät toivoivat ylipäänsä laajempaa ja kattavampaa palveluverkostoa. Kyselylomakkeen viimeisenä kysymyksenä vastaajilta tiedusteltiin, mitä yritysten tuottamia palveluita he käyttivät tai kokivat tarvitsevansa. Taulukossa 7 on esitet- ty eri vastausvaihtoehtojen vastausprosentit muuttujittain. Taulukko 7. Yritysten tuottamien veneilyyn liittyvien palveluiden käyttö ja tarve Yritysten tuottamat palvelut Käytän jo % En käytä, mutta tarvitsen % En käytä, enkä tarvitse % Puuttuva tieto % Veneen nouto laiturista syksyllä 17,1 8,9 57,5 16,4 Veneen toimitus laituriin keväällä 17,1 8,2 59,6 15 Veneen nosto ja lasku 34,9 11 40,4 13,7 Talvisäilytys esim. hallissa tai pres- sujen alla 26 13 45,9 15,1 Veneen huolto ja korjaukset 21,2 18,5 45,2 14,4 Veneen valmistelu veneilykertaa varten (esim. varusteiden tarkistus) 5,5 11 69,2 14,4 Veneen siirto lähtöpaikalle/- paikalta 6,8 12,3 67,1 13,7 Veneen vuokrauspalveluita 3,4 11,6 67,8 17,1 Veneiden ostoa helpottavia palve- luita 6,8 17,1 57,5 18,5 Kuljettajan ohjaamaan venettäni (kipparointipalvelu) 1,4 6,2 76,7 15,8 Henkilö, joka pitää huolta venees- täni, kun se on laiturissa 4,1 9,6 7,5 78,8 Puuttuvia vastauksia on kohtalaisen paljon jokaista muuttujaa kohti, mutta se joh- tunee kysymyksen sijainnista lomakkeessa. Suosituimpia ja käytetyimpiä yritys- ten tuottamia palveluita näyttäisivät olevan nosto- ja laskupalvelut, talvisäilytys sekä huolto- ja korjauspalvelut. Suurin osa vastauksista sijoittuu kuitenkin kol- manteen vastausvaihtoehtoon ”en käytä enkä tarvitse”. Voidaankin miettiä, joh- tuuko tämä siitä, ettei vastaajia enää ole kiinnostanut vastata vai siitä, etteivät he Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 123 koe lueteltuja palveluita tarpeellisiksi. Veneen tyyppi nousee jälleen merkittäväk- si tekijäksi vastauksia tarkasteltaessa, sillä eri venetyypin veneilijät tarvitsevat ja käyttävät luultavasti erilaisia palveluita eri mittakaavassa. 5.4 Rakenneanalyysi Tarkemman analyysin kohteeksi valittiin kysymykset 3a, 3b ja 3c, jotka koskivat veneilyn aloittamiseen vaikuttaneita tekijöitä, veneen ominaisuuksien merkitystä ostotilanteessa ja esteitä veneilyn aloittamiselle (ks. liite 6). Kysymyksissä esiin- tyneiden muuttujien korrelaatioita tarkastelemalla pyrittiin havaitsemaan niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat merkittävästi veneilyharrastuksen aloittamiseen ja ve- neen valintaan ja niitä tekijöitä, joiden koetaan muodostavan esteen harrastuksen aloittamiselle. Kolmen kysymyksen muuttujat kattavan korrelaatiomatriisin avul- la, myös eri kysymyksissä esiintyneiden muuttujien riippuvuudet saatiin esiin. 5.4.1 Korrelaatioanalyysi Muuttujia oli paljon ja muuttujien korrelaatioiden tarkasteleminen ristiin tuotti tulokseksi suuren määrän kohtuullisen matalia keskinäisiä riippuvuuksia, varsin- kin veneilyn aloittamiseen vaikuttaneiden tekijöiden ja veneen ominaisuuksien välillä. Veneilyn aloittamisen esteet erottuivat jo tässä vaiheessa sen suhteen, että eri esteet korreloivat lähinnä keskenään, eivät aineiston yli. Monimutkaista riip- puvuuksien verkostoa pyrittiin selkeyttämään rakentamalla aineistosta alustava rakennemalli, joka paremmin kuvastaisi eri muuttujien suhdetta toisiinsa. Rakennemallia tarkastelemalla syntyi kuva siitä, mitkä tekijät nousivat erityisen merkittäviksi kussakin kysymysryhmässä. Kuten oletettua veneen ominaisuuksiin liittyvät muuttujat korreloivat vahvasti keskenään, mutta myös veneilyn aloittami- seen vaikuttaneiden tekijöiden kanssa. Tämän oletettiin johtuvan siitä, että tietyt veneen ominaisuudet rinnastetaan automaattisesti tiettyihin käyttötilanteisiin ja – tarkoituksiin. Eri ominaisuuksien tärkeyttä suhteessa toisiinsa ei saatu selville kyselylomakkeen avulla, mutta mielenkiintoinen seikka ominaisuuksien osalta on se, miten ne rinnastetaan eri käyttömotiiveihin. Mikäli motiivina veneilyn aloittamiselle oli halu viettää aikaa ystävien kanssa, yhdistettiin tämä sellaisiin veneen ominaisuuksiin, jotka liittyivät ulkonäköön, muotoiluun, teknisiin varusteisiin ja nopeuteen. Mikäli motiivina veneilylle oli ajan viettäminen perheen seurassa, nousivat merkityksellisiksi toisenlaiset omi- naisuudet, kuten turvallisuus, kestävyys, runko ja mukana tulevat palvelut. Yhdis- tävä tekijä oli kuitenkin veneilyn sosiaalinen luonne. Veneilyyn liittyi oleellisesti 124 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja halu tavata uusia ihmisiä, halu rentoutua, halu matkustella ja viettää aikaa yhdes- sä. Enemmän yksilöllisenä toimintana veneily nähtiin silloin kun veneily koettiin aikana itselle, jolloin se liittyi harrastamiseen, kuten kalastukseen ja tavoitteena oli esimerkiksi seikkailujen kokeminen tai ajan viettäminen luonnossa. Käsityksen varmistamiseksi aineistosta esiin nousseiden muuttujien merkityksestä tulkinnan ja johtopäätösten kannalta, veneilyn aloittamista, veneen ominaisuuksia ja veneilyharrastuksen esteitä koskevat muuttujat päätettiin faktoroida. Pyrkimyk- senä oli tiivistää ja pelkistää tietoa, jotta kyettäisiin havaitsemaan löytyykö fakto- reiden välillä riippuvuuksia, ja helpottamaan muuttujien korrelaatioiden tulkintaa koko aineiston yli. 5.4.2 Rakennemalli Faktoreista muodostettu korrelaatiomatriisi ei tuottanut merkittäviä tuloksia, joten kustakin faktorista päätettiin poimia ne muuttujat, joilla on eniten vaikutusta fak- toriin, eli korkeimmat faktorilataukset saaneet muuttujat. Poimittujen muuttujien keskinäisiä korrelaatioita tarkasteltiin tämän jälkeen korrelaatiomatriisissa. Ha- vaittujen riippuvuussuhteiden pohjalta kyettiin paremmin hahmottamaan muuttu- jien sijoittuminen suhteessa toisiinsa ja luomaan jonkinlaista kokonaiskuvaa mal- lien rakenteesta. Rakennemallin tarkoituksena on nostaa esiin niitä, veneala kehit- tämisen kannalta, merkittäviä elementtejä, jotka voisivat toimia tulevien tutkimus- ten lähtökohtana tai innostajina. Kuviossa 20 on esitetty muuttujajoukkojen kor- keimman faktorilatauksen saaneista muuttujista koottu rakennemalli, joka toimii analyysin perustana. Mallissa on pyritty esittämään miten veneilyn aloittamiseen, veneen ominaisuuk- siin ja veneilyn esteisiin liittyvät tekijät suhteutuvat toisiinsa samassa ulottuvuu- dessa. Keskellä kuviota, tummemmalla viivalla yhdistettynä näkyvät yli aineiston korreloivat (muuttujat eri kysymyspattereista) muuttuja. Negatiiviset korrelaatiot on kuvassa esitetty katkoviivoilla. Rakennemallia tarkasteltaessa on muistettava, että tutkimuksen eri osiot eivät välttämättä ole suoraan vertailukelpoisia yhtenäi- sen teorian puuttuessa. Rakennemallista kuitenkin selviää se, mitä jo alaluvun 5.4.1 alussa käsiteltiin, että mielenkiintoisimmaksi tarkastelun kohteeksi kehittä- misen näkökulmasta nousevat esteet veneilyn harrastamiselle. Veneen ominai- suudet ja veneilyn aloittamiseen liittyvät muuttujat korreloivat ristiin keskenään, eikä niiden merkityksellisyydestä tai tärkeydestä vastaajille voida tehdä sen suu- rempia oletuksia. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 125 Kuvio 20. Rakennemalli korkeimman faktorilatauksen omaavista muuttujista Rakenteista voidaan kuitenkin todeta, että esimerkiksi venettään matkusteluun käyttäville vaikuttaa olevan merkityksellistä veneen merikelpoisuus, kestävyys ja polttoaineen kulutus. Tekniset varusteet veneessä taas jättävät enemmän aikaa ystävien kanssa vietettäväksi, edesauttavat rentoutumista, vähentävät polttoaineen kulutusta ja helpottavat veneen käyttöä. Toisaalta teknisten varusteiden käyttö vaatii perehtymistä ja koulutusta, jota ei kuitenkaan välttämättä ole saatavissa. Jotta veneessä voisi mukavasti rentoutua ystävien seurassa, tulee veneen olla tar- peeksi hyvännäköinen ja kestävä. Tv-ohjelmat ja mainonta taas vaikuttavat siihen mitkä ulkonäkötrendit missäkin veneluokassa minäkin hetkenä ovat vallassa. 5.4.3 Rakennemalli esteistä veneilyn aloittamiselle Kuten kuviosta 20 näkyy, esteitä veneilyn harrastamiselle edustavat muuttujat erottuvat selkeänä ryhmänä muista muuttujista. Tämä muuttujajoukko edustaa niitä vastauksia, jossa vastaajia pyydettiin pohtimaan mitkä tekijät voisivat estää 126 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja veneilyn harrastamisen. Taloudelliset esteet nousivat merkittävimpinä esille muuttujien keskiarvoja tarkasteltaessa, mutta myös kiinnostuksen puuttuminen muodostaa esteen veneilyn harrastamiselle. Esteet korreloivat keskenään, mutta eivät juurikaan muiden muuttujien kanssa. Veneilyn aloittamiseen liittyvät esteet korreloivat ominaisuuksista teknisten varusteiden kanssa, joka liittyy käytön opet- telun vaikeuteen. Mainonta taas vaikuttaisi olevan ainut yhdistävä tekijä veneily- harrastuksen aloittamisen ja harrastuksen aloittamisen esteiden välillä. Kuten jo mainittu, veneilyn ja venealan palveluiden kehittämisen näkökulmasta mielenkiintoisinta lienee tarkastella esteitä veneilyn aloittamiselle. Kuvion 21 rakennemallin tarkoituksena on esittää veneilyn esteiksi esitettyjen muuttujien sijoittumista toisiinsa nähden. Muuttujia yhdistävät viivat edustavat niitä riippu- vuussuhteita, joita muuttujien välillä vallitsee. Esittämällä muuttujat rakennemal- lissa, pyritään selkeyttämään muuten monimutkaista riippuvuuksien verkostoa. Tavoitteena onkin, että rakennemallia apuna käyttäen voidaan löytää viitteitä niis- tä tekijöistä, jotka muodostavat merkittävimmät esteet veneilyharrastuksen aloit- tamiselle. Kuvio 21. Rakennemalli veneilyharrastuksen esteistä Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 127 Mallia tarkasteltaessa vaikuttaa siltä, että taloudelliset esteet muodostavat oman ryhmänsä, joka ei juuri korreloi muiden esteiden kanssa. Mikäli taloudelliset teki- jät koettiin suurimaksi esteeksi veneilyn aloittamiselle, ei harrastamattomuutta juurikaan pyritty selittämään muilla tekijöillä. Rakennemallissa esitettyjen riippu- vuussuhteiden perusteella näyttäisi siltä, että kykenemättömyys tai haluttomuus sijoittaa rahaa veneilyharrastukseen on ”hyväksyttävä” syy olla harrastamatta veneilyä. Taloudellisiin esteisiin perustuvaa harrastamattomuutta pyritään perus- telemaan rationaalisesti. Vene mielletään kalliiksi ostaa, joten alkuinvestointi on suuri, mikä monen vastaajan kohdalla estää harrastuksen aloittamisen. Vene miel- letään myös kalliiksi ylläpitää ja huoltaa, joten monikaan ei ole valmis sijoitta- maan rahaa veneeseen ympärivuotisesti, kun todellinen käyttöaika lienee noin 4 kuukautta vuodessa. Myös epävarmuus omasta taloudellisesta tilanteesta saattaa estää veneilyharrastuksen aloittamisen. Mikäli veneily ei kiinnosta tai sen koetaan vievän turhan paljon vapaa-aikaa, pyri- tään näitä esteitä selittämään edelleen muiden syiden avulla. Veneily mielletään aikaa vieväksi ja korkeaa sidonnaisuutta vaativaksi harrastukseksi. Veneen hank- kimisen lisäksi tulisi opetella ajamaan tai purjehtimaan venettä, navigoimaan ve- sialueilla ja perehtymään veneilyyn yleisesti. Näillä seikoilla selitetään sitä, että veneilyn harrastaminen todellakin vie liian paljon vapaa-aikaa. Vuokra-veneiden vähyys, oman asuinpaikan etäisyys veneilykelpoiseen vesistöön ja vähäiset venei- lykohteet, toimivat selittävinä tekijöinä harrastamattomuudelle ja kiinnostuksen puutteelle siltä osin, että veneilyn harrastamiseksi tulisi nähdä liian paljon vaivaa. Sosiaaliset esteet kuten perheenjäsenten asenteet tai mielikuvat veneilystä juppien tai varakkaiden harrastuksena voi estää kiinnostuksen syntymisen tai harrastuksen aloittamisen. Erityisesti vapaa-aikaan ja kiinnostukseen liittyvien esteiden tulkinta ja analysoin- ti on haastavaa. Vastauksia tarkastellessa vaikuttaa siltä, että vastaajat pyrkivät selittämään harrastamattomuuttaan ulkoisilla olosuhteilla, joihin heillä ei juuri- kaan ole mahdollisuutta vaikuttaa. Syitä harrastamattomuuteen haetaan kaikesta muusta paitsi vastaajan omasta persoonallisuudesta, luonteenpiirteistä, arvoista ja asenteista. Kyselylomakkeen rakenne veneilyn aloittamisen esteiden osalta tarjoaa tähän mahdollisuuden, luettelemalla vastaajalle listan eri vaihtoehtoja, joilla selit- tää harrastamattomuuttaan. Näistä tekijöistä johtuen, emme voi olla varmoja siitä, ovatko vastaajien kyselylomakkeessa ilmaisemat ja analyysissa havaitut esteet todellisia tai päteviä. Kehittämisen näkökulmasta tarkasteltuna, vastaajien mainit- semien syiden analysointi tarjoaa kuitenkin mahdollisuuden tarttua niihin ongel- makohtiin, joita veneilyn harrastamiseen selkeästi liittyy. Näin on mahdollista poistaa ainakin osa ulkoisista esteistä veneilyn aloittamiselle ja kehittää ratkaisuja veneilijöiden kaipaamien palveluiden toteuttamiseksi. 128 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 5.5 Yhteenveto kuluttajakyselystä Tutkimuksen tarkoituksena oli kyselyaineistoa analysoimalla löytää sellaisia teki- jöitä, jotka ovat merkittäviä venealan palveluiden kehittämisen kannalta. Tavoit- teena oli löytää viitteitä siitä, mitä palveluita veneilijät kaipaavat, minkälaisia ominaisuuksia he veneissä arvostavat ja mitkä tekijät muodostavat esteitä venei- lyn harrastamiselle. Aineiston analysointi toteutettiin SPSS-tilasto-ohjelman avul- la, jonka jälkeen analyysin tulokset tulkittiin ja tiivistettiin. Kyselyyn saatiin yh- teensä 146 käyttökelpoista vastausta, joissa kysymyskohtainen vastausaktiivisuus vaihteli. Vastaajat muodostivat hyvin homogeenisen otoksen, joka koostui pääosin venei- lyyn korkeasti sitoutuneista aktiiviharrastajista, joista enemmistö oli miehiä. Yli 70 % vastaajista harrasti veneilyä omalla tai osaomistamallaan veneellä ja oli tyy- tyväinen veneensä ominaisuuksiin. Tyytyväisyyden kannalta merkittäviksi veneen ominaisuuksiksi nousivat avoimien kysymysten vastausten perusteella veneen koko ja tilaratkaisut, suorituskyky, mukavuus ja ajo-/purjehdusominaisuudet. Li- säksi kysymyksessä 3b luetelluista ominaisuuksista tärkeimmiksi nousivat edellä mainittujen lisäksi turvallisuus, kestävyys, ostohinta, merikelpoisuus ja sopivuus käyttötarkoitukseen. Hentisen ym. (2007) tekemässä venealan esiselvityksessä nostettiin esiin venei- den tekniseen suunnitteluun ja muotoiluun liittyviä tulevaisuuden haasteita. Näitä olivat muun muassa turvallisuuden tarpeen lisääntyminen, mukavuudenhalun kasvu, venekoon suureneminen, suorituskyvyn ja merikelpoisuuden vaateen li- sääntyminen, päästövaatimukset sekä uudet materiaalit ja tekniikka. Nämä omi- naisuudet, päästövaatimuksia ja valmistusmateriaaleja lukuun ottamatta, nousivat esiin myös kyselyaineistoa analysoitaessa. Veneen sopivuus omiin käyttötarkoi- tuksiin on myös tärkeä ominaisuus venettä ostettaessa ja tähän liittyen veneen muunneltavuuden voisi olettaa olevan merkittävä tekijä veneiden suunnittelun ja kehittämisen kannalta kaikissa veneluokissa. Veneilyn aloittamisen kannalta merkittäviksi tekijöiksi nousivat halu päästä ren- toutumaan, halu viettää aikaa luonnossa ja mahdollisuus viettää aikaa läheisten kanssa. Ystäväpiirin tai perheen veneilyharrastus toimii myös veneilyn aloittamis- ta tukevana tekijänä. Riippuen veneilyn aloittamiseen vaikuttaneista tekijöistä, myös erilaiset veneen ominaisuudet korostuvat eri suhteessa. Ne, joille veneilyyn motivoiva tekijä on kaveripiirin harrastuneisuus, arvostavat veneessään nopeutta, hyvää ulkonäköä ja teknisiä varusteita, kun taas ne, joille veneily on keino rentou- tua, nauttivat veneilyä helpottavista teknisistä ratkaisuista, kestävyydestä ja ajasta läheisten kanssa. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 129 Hentinen ym. (2007) ovat venealan esiselvityksessä pohtineet erilaisia veneilyyn vaikuttavia muutostrendejä. Muutostrendejä ovat heidän mukaansa muun muassa vapaa-ajan pirstaloituminen ja muiden harrastusten nouseminen veneilyn ”haasta- jiksi”. Perinteisten ostaja-uusija-vaihtaja -veneenomistajatyyppien rinnalle on tutkimuksen mukaan nousemassa uusi ryhmä; käytöstä kiinnostuneet. Tämä ryh- mä edustaisi näin ollen potentiaalista, veneiden vuokrauksesta ja osaomistuksesta kiinnostunutta joukkoa. On myös esitetty, että veneiden käyttäjäryhmät ovat muuttumassa ja monipuolistumassa, josta lisääntyvä työporukan tai kavereiden kanssa veneily toimii esimerkkinä. Samoin veneilyn tapahtumapaikat ja veneily- kohteet ovat hiljalleen muuttumassa. Suomalaiset matkustavat maan rajojen ulko- puolelle veneilylomille kun taas ulkomaalaiset ovat kiinnostuneita veneilemään Suomeen. (Hentinen ym., 2007) Kyselyaineisto käsitti veneilyharrastuksen muotoja kartoittavia kysymyksiä, mut- ta tuloksista ei ollut havaittavissa edellä esitettyihin muutostrendeihin viittaavaa kehitystä. Tämä ei kuitenkaan todista vääräksi oletusta, että trendit olisivat todel- lisia, vaan pikemminkin muutostrendejä tukevien havaintojen puuttuminen johtuu kyselyn pienestä otoksesta ja vastaajien samankaltaisuudesta. Kyselyn tuloksien perusteella esimerkiksi matkustaminen ulkomaille veneilemään on vielä margi- naalista ja suurin osa veneilystä tapahtuu Suomen meri- tai järvialueilla. Veneen osa-omistus ja vuokraus eivät myöskään kiinnosta kuin pientä osaa vastaajista, mutta on muistettava, että noin 70 % vastaajista omisti veneen, joten kohderyhmä veneiden vuokrausta koskevia kysymyksiä ajatellen oli väärä. Venealan palveluihin liittyen kyselyn tulokset vahvistivat niitä oletuksia, joita esimerkiksi Marttisen (2004) haastattelemat venealan tukipalveluita tarjoavat toimijat olivat listanneet (Kojola, 2008). Yleisimmin käytettyjä palveluita vaikut- taisivat kyselyaineiston perusteella olevan veneen nosto- ja laskupalvelut, tal- visäilytys sekä huolto- ja korjauspalvelut. Näiden palveluiden tarpeen oletetaan kuitenkin olevan vielä lisääntymässä veneiden koon kasvaessa ja veneissä käyte- tyn tekniikan monipuolistuessa. Huolto- ja korjauspalveluiden tarve nousi esiin myös tutkimuksen palveluiden tarvetta kartoittavien avoimien kysymysten vasta- uksissa. Vaikkakin suurin osa vastaajista oli sitä mieltä, ettei vuokraveneiden vä- hyys ole este veneilyn harrastamiselle, toivottiin avoimissa kysymyksissä kuiten- kin enemmän erityisesti retkiveneiden vuokrauspalveluita. Tarve suuremmille vuokraveneille lienee todellinen, varsinkin kun otetaan huo- mioon uudet käyttäjäryhmät. Retkiveneen ostaminen vaatii jo jonkin verran pää- omaa ja sitoutumista, kun taas retkiveneen vuokraamisella pääsee nauttimaan veneilystä ilman veneen omistajan velvoitteita ja ongelmia. Vapaa-ajan pirstaloi- tuminen, kilpailevat harrastukset ja erityisesti taloudelliset rajoitteet vaikuttavat 130 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja myös tutkimuksen perusteella muodostavan suurimmat esteet veneilyharrastuksen aloittamiselle. Tärkeäksi veneisiin liittyvien palveluiden kehittämisen kohdalla näyttäisi nousevan veneiden ja harrastuksen saavutettavuus. Harrastaminen ei saa muodostua liikaa aikaa vieväksi, vaivalloiseksi tai kalliiksi. Veneilykurssit, kou- lutus, opastus- ja vuokrauspalvelut, olisivat tarpeen, sillä ne auttavat tuomaan veneilyä lähemmäksi siitä kiinnostuneita kuluttajia. Kuten jo aikaisemmin on to- dettu, kurssien- ja koulutuksien luonne tulisi olla enemmän veneilyyn kannustava, ei potentiaalisia uusia harrastajia karkottava (vrt. kappale 5.3.3.). Rantapalveluiden osalta palveluiden riittämättömyys oli ilmeistä. Jäte- ja poltto- ainehuollossa vaikuttaisi olevan suuresti parannettavaa. Samaten imutyhjennys- paikkoja (toimivia) vaikuttaisi vastausten perusteella olevan aivan liian harvassa. Kiinnittymis- ja rantautumispaikoista ei joko tiedetä tai niitä ei ole saatavilla tar- peeksi, ja erilaisille ravitsemuspalveluille, kuten kahviloille, ravintoloille ja elin- tarvikeliikkeille vaikuttaisi olevan suurta kysyntää satama-alueiden läheisyydessä. Rantautumispaikkoihin kaivattaisiin lisää majoituspalveluita, pesutiloja sekä toi- mintaa, erityisesti lapsille ja nuorille. Palveluiden kehittämisen kannalta haasteellista on kuitenkin Suomen veneilykau- den pituus ja vierassatamien ja rantautumispaikkojen sijainti. Palveluita tarvittai- siin epäilemättä lisää, mutta rantapalveluiden tarjoajille ongelmaksi muodostuu noin 8 kuukautta pitkä kausi, jolloin Suomessa ei veneillä. Mikäli veneilijöille tarjottavien rantapalveluiden määrää ja laatua halutaan kehittää, tulisi huomio kiinnittää ensimmäiseksi palveluntarjoajien toimintamallien kehittämiseen. Ve- neisiin liittyvien palveluiden osalta tärkeäksi nousee palveluiden keskittäminen, markkinointi ja laatu. Veneilijöitä näyttäisi kyselyn perusteella vaivaavan tiedon puute, mitä tulee esimerkiksi erilaisiin nosto-, lasku- ja kuljetuspalveluihin, huol- topalveluihin ja rahoitusratkaisuihin. Hentinen ym. (2007) tutkimuksen mukaan suomalaista venealaa vaivaa kyvyttö- myys hahmottaa veneilyä sen harrastajien näkökulmasta, mikä pitkälti johtuu ve- nealan perinteisesti tuotelähtöisestä ajattelutavasta (Kojola, 2008). Suomalainen veneily on perinteisesti kategorisoitu veneen käytön ja käyttötilanteen mukaan, esimerkiksi mökki-/yhteysveneilyyn, retkiveneilyyn ja matkaveneilyyn (ks. esim. Hentinen ym., 2007). Ongelmaksi veneilijöiden kategorisoinnissa veneen käyttö- tarkoituksen perusteella muodostuu veneiden käytön monipuolisuus. Kalastus- käyttöön ostettu vene voi yhtä hyvin toimia perheen retkiveneenä tai yhteysve- neenä. Mikäli veneilijät segmentoidaan veneen käyttötarkoituksen perusteella, jätetään veneilijöiden psykografiset ominaisuudet täysin huomioitta. Veneilijäsegmenttien luomiseksi tulisi demografisten ominaisuuksien ja veneilyn kategorisoimisen lisäksi kiinnittää huomiota myös veneilijöiden psykografisiin Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 131 ominaisuuksiin, kuten elämäntyyleihin ja persoonallisuuteen. Alan kysyntään ja monipuolisuuteen nähden ei kyselyaineisto kuitenkaan tarjonnut tarpeeksi katta- vasti informaatiota, jotta uudenlaiselle veneilijöiden segmentoinnille olisi ollut perusteita. Näin ollen, toimivien veneilijäsegmenttien luomiseksi vaadittaisiin laajempaa laadullista tutkimusta, jotta kyettäisiin kartoittamaan veneilijöiden ar- vomaailmaa ja veneilyyn liittyviä asenteita. Lisäksi veneilijöiden elämäntyyleihin liittyvien tekijöiden selvittäminen voisi tarjota mielenkiintoista tietoa veneilijöi- den segmentointia ajatellen. Tutkimus vahvisti niitä oletuksia veneilyn harrastamiseen ja veneilyn ominai- suuksiin liittyen, joita muun muassa Hentisen ym. (2007) veneohjelman esiselvi- tyksessä nostettiin esille. Mikäli tulevaisuudessa halutaan tehdä veneteollisuutta hyödyttävää kuluttajatutkimusta, tarvitaan syvällisempää ja yksityiskohtaisempaa tieto kuluttajien arvoista, mieltymyksistä ja valinta- ja ostokäyttäytymisestä sekä siitä kontekstista, jossa toiminta tapahtuu. Arvokasta tietoa valmistajille luulisi olevan tieto siitä, miksi tietty kuluttaja valitsee tietyn veneen ja mitkä tekijät vai- kuttavat eniten valintatilanteessa ja johtavat ostopäätöksen syntymiseen. Todelli- sen hyödyn saavuttamiseksi ei valintatilannetta voida tutkia irrallisena tapahtu- mana vaan myös taustalla vaikuttavat tekijät on otettava mukaan tarkasteluun. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi tarvitaan laajempaa ja syvällisempää laadullista tutkimusta kuluttajien käyttäytymisestä. Palveluntarjoajia palvelevan tutkimustiedon tuottamiseksi tarvitaan yksityiskoh- taisempaa tietoa veneilijöiden käyttäytymisestä, toimintatavoista ja todellisesta palveluiden tarpeesta (eli palveluista joita todella ostettaisiin). Näin palveluita voitaisiin kehittää ja kohdentaa vastaamaan mahdollisimman laajasti eri veneilijä- tyyppien tarpeita vastaavaksi. Veneilijöistä kerättyä tietoa voitaisiin hyödyntää esimerkiksi palvelukeskuksia kehitettäessä, jolloin veneilijöille kyettäisiin tar- joamaan tietyn veneilijätyypin tarpeisiin räätälöityjä palveluita. Keskittämällä palveluntarjoajat tietylle, helposti lähestyttävälle alueelle, saataisiin luotua niin sanottuja täyden palvelun venekeskuksia, joihin voitaisiin sijoittaa niin varuste- liikkeet, säilytyspalvelut kuin huolto-, korjaus-, nosto- ja laskupalvelutkin. Venei- lyharrastusta tukevaa ja edistävää toimintaa voitaisiin palvelukeskuksissa harjoit- taa esimerkiksi koulutus- ja testauspalveluiden kautta. Edellä esitetyt ovat vain joitakin mahdollisia tulevaisuuden tutkimussuuntia ja spekulointia siihen liittyen, mihin suomalaista venealan tutkimusta olisi mahdol- lista kehittää. Venealaa on Suomessa tutkittu enimmäkseen yritys- ja tuotelähtöi- sesti, mikä on tärkeää alan ja tuotteiden kehittymisen ja kilpailukyvyn säilyttämi- sen kannalta. Kuluttajien mieltymyksiä, vaatimuksia, tarpeita ja käyttäytymistä tutkimalla voidaan kuluttajille tarjota innovatiivisia ja toimivia tuotteita ja palve- 132 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja luita ja tätä kautta tukea venealan toimijoiden menestyspyrkimyksiä kovenevassa kilpailuympäristössä. 5.6 Markkinoinnin kehittäminen Suomalaisia yrityksiä on usein moitittu puutteellisesta markkinointiosaamisesta ja liian tuotelähtöisestä ajattelusta. Aikaisemmissa tutkimuksissa (esim. Hentinen ym., 2007) on tuotu esille venealan yritysten puutteita omien markkinoiden seg- mentoinnissa. Tätä tutkimusta varten tehdyt haastattelut kuitenkin osoittavat, että yrityksillä on yleensä melko tarkka kuva oman tuotteen kohderyhmästä ja sen tarpeista. Lisäksi useimmat suurista yrityksistä pitävät asiakasrekisteriä ja kerää- vät palautetta tuotteistaan asiakkailta. Suurimmat markkinointia koskevat ongelmat liittyvät yleensä venealan kansain- välisiin markkinoihin (markkinoiden kartoitus ja markkinatiedon kerääminen) sekä kuluttajatottumusten muutosten riittävän nopeaan havainnointiin. Jälkim- mäinen ongelma on yleisempää niillä yrityksillä, jotka ovat ulkoistaneet myynnin ja markkinoinnin, ja joilla tietojen vaihto myyntiorganisaation kanssa on vähäistä ja puutteellista. Venealalla, kuten monilla muilla pk-yritysvaltaisilla aloilla, es- teeksi markkinoinnin kehittämiselle nousee usein myös resurssien puute: kaikissa yrityksissä ei välttämättä ole tarpeeksi henkilöstöä tai varoja kokonaisvaltaiseen markkinoiden kartoittamiseen ja myynninedistämiseen. Tämä puolestaan ajaa yritykset toimimaan samoilla tavoilla ja tuotteilla. Resurssien puute varsinkin markkinoinnissa saa useimmat yrityksistä toimimaan yhdessä myynninedistämisessä. Yhteistyötä voidaan tehdä vientiponnisteluissa, yhteisosastot messuilla selkeimpänä esimerkkinä, ja vaihtamalla tietoa ja koke- muksia Finnboatin eri jaostoissa. Onkin todennäköistä, että ilman näitä yhteistyön muotoja erityisesti veneiden vienti olisi huonommalla tasolla. Tietoa eri ulkomaisista venemarkkinoista on usein saatavilla puutteellisesti. Suo- messa venealan keskusjärjestö Finnboat pystyy resursseihinsa nähden saamaan yllättävän paljon aikaan, mutta tarve olisi varsinkin vientitoimintaa harrastavien ja kehittävien yritysten puolelta suurempi. Puutteita on myös venealan kansainvälis- ten järjestöjen tilastoinnissa (esim. ICOMIA). Osittain on ehkä katsottu, että markkinointitiedon kerääminen on yritysten omalla vastuulla. Markkinatietoa ja sen keräämistä pitää kuitenkin tehostaa entisestään, jotta suomalaisilla yrityksillä olisi tarkempi käsitys kansainvälistymisen mahdollisuuksista. Tarvittaessa yritys- ten pitää toteuttaa tämä itsenäisesti tai yhdessä muiden kumppaneiden kanssa. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 133 Puhuttaessa yrityskoon kasvattamisesta venealalla keskitytään yleensä sen tuo- tannollisiin näkökulmiin. Kuitenkin vähintään yhtä tärkeä asia yritysten menes- tymiselle on markkinointiosaamisen kehittäminen ja -resurssien kasvattaminen. Erityisesti massatuotteita markkinoitaessa vaaditaan suuria ponnisteluja kuluttaji- en tietoisuuden lisäämiseksi. Pelkästään kotimaista markkinointia tarkasteltaessa voidaan huomata, että ainoastaan kaikista suurimmilla venealan yrityksillä on varaa suurin mainoskampanjoihin. Tietoa eri venemerkeistä, niiden imagosta ja käyttömahdollisuuksista onkin siten usein vain veneilyn harrastajilla: veneilyä harrastamattomat osaavat harvoin mainita edes yhtä, saati useampaa venemerkkiä. Voidaankin todeta, että venealan markkinoinnilliset haasteet keskittyvät tulevai- suudessa seuraaviin asioihin: – Markkinointiresurssien ja -osaamisen lisääminen ja kehittäminen yrityksissä – Kansainvälinen markkinointi – Markkinatiedon yhdistäminen tuotteisiin ja tuotantoon – Brändimarkkinointi 5.6.1 Markkinointiresurssien kehittäminen yrityksissä Markkinointiresursseja ja -osaamista yritykset voivat hankkia joko palkkaamalla markkinoinnin ammattilaisia yritykseensä tai ulkoistamalla markkinointinsa esi- merkiksi jälleenmyyjälle. Ensimmäinen vaihtoehto vaatii parhaiten onnistuakseen yrityskoon (tuotantomäärät, liikevaihto tms.) kasvattamista riittävän suureksi, jotta panostus markkinointiresursseihin kannattaa. Toisaalta yritys voi ostaa osaamista ulkopuolisilta tai sopia oman jälleenmyyjänsä kanssa sen hoitamisesta. Tämä vaatii saumatonta ja riittävää yhteistyötä sekä tiedonvaihtoa valmistavan yrityksen ja jälleenmyyjän välillä. Lisäksi valmistajan on varmistettava, että jäl- leenmyyjältä löytyy riittävästi osaamista ja resursseja markkinointiin. Vaikka jäl- leenmyyjä olisi suuri ja kokenut markkinoinnissa, vaarana voi yksittäisen valmis- tajan kohdalla olla myös muiden, esimerkiksi suurempien, merkkien varjoon jää- minen jälleenmyyjän markkinoinnissa. Jälleenmyyjän tavoitteet eivät välttämättä ole aina yhteneväiset valmistajan kanssa. 5.6.2 Kansainvälinen markkinointi Kansainvälisen markkinointiosaamisen puute on ajanut joitakin valmistajia liit- toutumaan jälleenmyyjien ja isompien ulkomaisten toimijoiden kanssa. Ulkomail- le suuntautuvassa markkinoinnissa käytetään usein myös agentteja, joiden taso vaihtelee suuresti ja niiden löytäminen voi olla hankalaa. Yritykset ovatkin käyt- 134 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja täneet paljon resursseja osaavien agenttien löytämiseksi. Vene tuotteena vaatii erityistä osaamista myyjältä. Ulkomailla tapahtuvassa markkinoinnissa myös myyntitapahtuman kontrollointi ja brändin rakentaminen voivat olla haastavampia kuin kotimaassa: ulkomaiset myyjät tarvitsevatkin entistä tarkempia ohjeita suo- malaisilta jälleenmyyjiltä ja valmistajilta. Monille kansainvälistymistä ja sen laajentamista pohtiville yrityksille haasteena on myös omalle tuotteelle sopivien markkina-alueiden tunnistaminen. Tietojen kerääminen kunkin alueen veneilykulttuurista, potentiaalisten ostajien määrästä, kuluttajien tarpeista, veneilyinfrastruktuurista ja muista myynnin kannalta olen- naisista seikoista voi olla erittäin haastavaa ja kallista. Tässä yritykset ovatkin käyttäneet eri järjestöjen apua (esim. Finnboat ja Finpro), mutta ongelmaksi on muodostunut saadun tiedon luonne (esim. ei tarpeeksi spesifiä) ja omalle tuotteel- le muokatun tiedon puute. Toisaalta ei voida olettaa, että nämä järjestöt voisivat- kaan hoitaa koko kartoitusta, vaan yritysten pitää ottaa myös entistä enemmän omaa vastuuta kansainvälistymiseen liittyvien tekijöiden analysoinnissa. 5.6.3 Markkinatiedon yhdistäminen tuotteisiin ja tuotantoon Markkinatiedon yhdistäminen tuotteisiin ja tuotantoon vaatii yrityksiltä entistä tarkempaa kuluttajatrendien seuraamista ja kartoittamista. Tähänkin liittyvät puut- teet ovat riippuvaisia käytettävissä olevista resursseista, joita voidaan kehittää yrityksen sisällä tai ostaa ulkopuolelta. Nykyään tietoa kuluttajatottumusten ja erilaisten trendien muutoksista haetaan muun muassa messuilta ja venejulkaisuis- ta lähinnä seuraamalla, mitä erityisesti alan suurimmat toimijat ovat tehneet, mut- ta entistä enemmän pitäisi olla valmis myös omien ja uudenlaisten ratkaisujen kehittämiseen käytettävissä olevan tiedon perusteella. Matkimalla voi kilpailla vain hinnalla, ja silloin yrityksen kannattavuus voi olla heikkoa. 5.6.4 Brändimarkkinointi Brändimarkkinointi on venealalla ollut jossain määrin heikommalla tasolla kuin esimerkiksi autoalalla. Jotkut yritykset ovat pysähtyneet aikaisempiin toiminta- malleihinsa niiltä ajoilta, jolloin veneenvalmistus ja -myynti oli hyvin paikallista toimintaa. Nykytilanteessa yrityksiltä vaaditaan kuitenkin entistä tarkempaa hal- lintaa omien tuotteiden jälleenmyynnissä ja markkinoinnissa. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 135 Kuvio 22. Moottorivenemerkkien tunnettuus moottoriveneilijöiden keskuudes- sa (Venebarometri, 2009) Tarkasteltaessa Venebarometrin (2009) tuloksia moottorivenemerkkien tunnet- tuudesta moottoriveneilijöiden keskuudessa (n=434) voidaan todeta, että suurim- mat valmistajat ovat onnistuneet hyvin oman brändinsä kehittämisessä (kuvio 20). Varsinkin Bella-Veneet on panostanut omiin brändeihinsä (Bella, Flipper ja Aqu- ador), ja selkeä enemmistö tutkimukseen vastanneista tunnistaa ne. Yritys on myös onnistunut eriyttämään eri tuotemerkkinsä kuluttajien mielikuvissa: Bella on pienemmän kokoluokan vene ja suunnattu tavalliselle veneilijälle, kun Flipper ja varsinkin Aquador ovat puolestaan isompia ja varakkaammille ja vaativammal- le kuluttajille suunnattuja. On myös huomattava, että lähes kaikki kärkikymmeni- kössä olevat venemerkit Sea Rayta lukuun ottamatta ovat kotimaisia. Lisäksi Venebarometrissä (2009) tarkasteltiin mielikuvia venemerkeistä 11 omi- naisuuden perusteella, kuten laatu, perinteisyys, hinta-laatusuhde, ulkonäkö, ta- loudellisuus ja turvallisuus. Tutkimuksen mukaan Bella ja Buster ovat ensimmäis- ten joukossa lähes kaikissa mielikuvissa. Vastaajien mukaan Bellaa voidaan kuva- ta mielikuvilla korkea laatu, hyvä hinta-laatusuhde, perinteinen ja taloudellinen. Busterilla puolestaan katsotaan olevan hyvä jälleenmyyntiarvo ja hyvä maine. Lisäksi sitä pidetään turvallisena ja kestävänä. Muista moottorivenemerkeistä 136 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja vastaajat arvostavat Yamarinin tyylikästä ulkonäköä ja hyvää suorituskykyä sekä Targan hyviä merenkulkuominaisuuksia. Kuvio 23. Purjevenemerkkien tunnettuus purjeveneilijöiden keskuudessa (Venebarometri, 2009) Eri purjevenemerkkien tunnettuus purjeveneilijöiden keskuudessa (n=139) poik- keaa moottoriveneistä siinä, että kärkikymmenikössä puolet venemerkeistä on ulkomaalaisia (kuvio 21). Tämä kuvastanee ulkomaisten purjevenemerkkien vah- vaa asemaa suomalaisilla markkinoilla. Erityisesti Bavaria, Beneteau ja Jeanneau ovat tunnettuja merkkejä suomalaisten purjehtijoiden keskuudessa, mikä johtunee niiden suomalaisia kilpailijoita huokeammasta hinnasta ja myös asiakassegmen- tistä. Isojen suomalaisten purjevenevalmistajien tuotteet menevät pääasiassa vien- tiin tai harvalukuiselle suomalaiselle ostajajoukolle. Vaikka Suomeen Nautorin valmistamaa Swania ei juuri myydäkään, on se purjeveneilijöiden mielestä yli- voimainen lähes kaikissa ominaisuuksissa. Toinen suomalainen merkki Baltic kuvataan hyvänä hinta-laatusuhteeltaan. (Venebarometri, 2009). Veneiden rekis- teröintilastoista voidaan havaita, että tunnettujen valmistajien tuotteita myös myydään hyvin (liitteet 2 ja 3). Toisaalta merkkien tunnettuus ei aina korreloi kotimaisten myyntimäärien kanssa johtuen tuotteiden hintatasosta ja pääasiallisis- ta kohdemarkkinoista (esim. Nautorin Swan). Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 137 6 TUNNUSLUKUANALYYSI VENEVALMISTAJISTA Venealan valmistavien yritysten taloudellisesta suorituskyvystä ei ole aikaisem- min esitetty laajamittaista selvitystä vaan taloudellisen suorituskyvyn tarkastelu on painottunut yksittäisten yritysten tilinpäätösten arviointiin ja suorituskyvyn arviointiin lyhyellä aikavälillä. Kuitenkin toimialan kokonaisvaltainen tarkastelu ja menestyksekkäiden toimintamallien tunnistaminen edellyttävät venealan mer- kittävien toimijoiden taloudellisen suorituskyvyn arviointia useiden vuosien ajal- ta. Yhdistämällä tilinpäätösinformaatio muuhun käytettävissä olevaan aineistoon (yrityshaastattelut, venealan tilastotiedot ja arkistomateriaali) pyritään luomaan kokonaiskuva venealan yritysten tulevaisuudennäkymistä ja kannattavan toimin- nan edellytyksistä. Tässä tilinpäätösanalyysissä analysoidaan venealan 23 merkittävimmän valmista- van yrityksen tilinpäätöstietoja vuosilta 1999–2008. Analyysiin on valittu yrityk- set, joiden uusimmat liikevaihdot ylittävät 2 milj. euroa. Yritykset on jaettu vii- teen eri ryhmään valmistettavien tuotteiden mukaan: Ensimmäisessä ryhmässä ovat purjevenevalmistajat (Nautor, Baltic Yachts, Nauticat Yachts ja Finngulf Yachts). Toisessa ryhmässä ovat isoja ja keskikokoisia moottoriveneitä valmista- vat yritykset (Bella-Veneet, Finn-Marin, Botnia Marin, Linex-Boat, Marino, Tris- tan Boats, Tekno-Marine ja Sarins Båtar), ja kolmannessa ryhmässä pääsääntöi- sesti pienempiä moottoriveneitä valmistavat yritykset (Inhan Tehtaat, Terhi, AMT-Veneet, Silver-Veneet ja Juha Snell). Neljännessä ryhmässä on lähinnä ammattikäyttöön veneitä valmistavat yritykset (Uudenkaupungin Työvene ja Boomeranger Boats). Viidennessä ja viimeisessä ryhmässä ovat sopimusvalmista- jat (Seliö Boats, Fenix Marin, Saint Boats ja Esmarin) On huomattava, että jotkut yritykset tekevät tuotteita myös muihin segmentteihin. Esimerkiksi Sarins Båtar valmistaa huviveneiden lisäksi ammattikäyttöön tarkoitettuja veneitä. 6.1 Tilinpäätösanalyysin toteutuksesta Tilinpäätösaineisto on kerätty Suomen Asiakastiedon julkaisemasta Voitto+ - tietokannasta. Joitakin 1990-luvun lopun tietoja on täydennetty Patentti- ja rekis- terihallituksen tietokannasta. Analyysissä on käytetty tietokantojen tuottamia lu- kuja, eikä niitä ole oikaistu. Tilinpäätöksistä on yritysten kohdalla kuitenkin tar- kistettu, että niissä ei ole jatkuvasti merkittäviä satunnaisia eriä. Luonnollisesti yritykset voivat myös omilla toimillaan muokata tunnuslukuja näyttämään pa- remmilta tai huonommilta, kuin itse liiketoiminta antaisi aihetta, vaikka tämä mahdollisuus onkin pienentynyt 1990-luvun loppupuolella voimaantulleen uuden 138 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja kirjanpitolainsäädännön jälkeen. Pitkän aikavälin tarkastelussa hyvän tai huonon taloudellisen suorituskyvyn piilottaminen ei kuitenkaan ole yhtä helppoa. Yleensä tunnuslukuanalyysin tuloksia arvioitaessa pitää huomioida, että yritysten välinen vertailu kannattaa tehdä samanlaista toimintaa harjoittavien yritysten kes- ken. Esimerkiksi soutuveneitä ja suuria purjeveneitä valmistavien yritysten toi- minta ja markkinat poikkeavat merkittävästi toisistaan. Tutkittaessa suurta yritys- joukkoa on huomioitava myös se, että kaikki yritykset eivät ole toimittaneet täy- dellisiä tietoja tai niiden tilikausien pituus ja ajoittuminen voivat vaihdella. Liite- tiedoista löytyy yritysten tilinpäätösajankohdat ja huomioitavat seikat yrityksittäin (liite 4). Joillakin yrityksillä on myös muuta kuin veneisiin liittyvää valmistusta (esim. Inhan Tehtaat), vaikka isot toimijat ovatkin useimmiten puhtaasti vene- valmistajia. Muutamissa yrityksissä veneiden valmistus on vaihtunut yrityksestä toiseen. Tietoja on pyritty muokkaamaan näissä tapauksissa vastaamaan parem- min todellista tilannetta. 6.2 Valitut tunnusluvut Yritysten taloudellisesta suorituskyvystä on analysoitu liikevaihdon muutosta, kannattavuutta, maksuvalmiutta ja vakavaraisuutta. Kustakin analyysin osa- alueesta on valittu yksi yleisimmin käytetyistä tunnusluvuista. Kannattavuutta, eli yrityksen pitkän aikavälin tulontuottamiskykyä, on arvioitu liikevoittoprosentilla. Current ratiota on analysoitu yritysten maksuvalmiuden selvittämiseksi. Vakava- raisuutta on selvitetty omavaraisuusasteen avulla. Tunnuslukujen arviointiasteikot (esim. heikko-tyydyttävä-hyvä) ovat Yritystutkimusneuvottelukunnan (2005) suo- sittelemia. Kaikkia kuvioita ei ole esitetty tekstissä, vaan osa niistä löytyy raportin liitteestä 4. Lisäksi liitteistä löytyvät yritysten tilinpäätösajankohdat. 6.3 Liikevaihdon muutos Tarkasteltaessa venealan valmistajien liikevaihdon muutosta viime vuosikymme- nen lopulta lähtien voidaan todeta, että liikevaihto on kasvanut jokaisessa seg- mentissä melko tasaisesti. Tämä johtunee tiettyjen venetyyppien (esim. day- cruiser) kysynnän suuresta kasvusta, entistä tehokkaammista ja kehittyneemmistä tuotantomenetelmistä, hankinnan kehittymisestä (esim. tehokkaammat verkostot) sekä vientitoiminnan kiihtymisestä. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 139 Purjevenevalmistajien liikevaihto on kasvanut tasaisesti lähes jokaisella suurella yrityksellä (kuvio 22). Haastatteluissa tuli ilmi, että kaikilla valmistajilla ei ole edes tavoitteena kasvattaa liikevaihtoa merkittävästi, koska toiminnan hallinta tuli selvästi vaikeammaksi. Isojen ja keskikokoisten purjeveneiden kysyntä lienee tasaisempaa kuin joissakin muissa segmenteissä, koska niiden asiakaskunta on melko varakasta, ja talouden heilahtelut eivät kosketa sitä yhtä voimakkaasti kuin esimerkiksi pienten moottoriveneiden ostajaa. Vuoden 2009 ennusteiden mukaan liikevaihto tulee laskemaan monien valmistajien kohdalla jopa puolella. Keskisuurten ja suurten moottoriveneiden valmistajien liikevaihto on kasvanut kaikista voimakkaimmin (kuvio 23), ja niiden joukossa on yrityksiä, jotka ovat kasvaneet moninkertaisesti hyvällä kannattavuudella. Tässä segmentissä myyty- jen veneiden määrän lisäksi myös veneiden keskihinnat ovat nousseet. Vuoden 2009 ennusteiden perusteella liikevaihto on pudonnut valmistajista riippuen kymmenillä prosenteilla. Pieniä ja keskikokoisia moottoriveneitä valmistavien yritysten liikevaihto on py- synyt melko muuttumattomana (kuvio 24). Niiden tuotteita myydään tasaisesti, eikä samanlaista kysyntäpiikkiä ole muodostunut kuin suuremmissa kokoluokissa. Erikois- ja ammattiveneitä valmistavien yritysten liikevaihto on myös kasvanut melko hyvin (kuvio 25). Tämä on johtunut muun muassa lisääntyneestä vienti- toiminnasta, joka vaatii tässä segmentissä erityisen paljon panostusta ja aikaa. Lisäksi on huomattava, että uusien sopimusvalmistajien liikevaihdot ovat kasva- neet viime vuosina merkittävästi, joka kertonee suuremmasta valmistuksen ul- koistamisen asteesta (kuvio 26). 140 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 24. Purjevenevalmistajien liikevaihto 1999–2008 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 141 Kuvio 25. Keskisuurten ja suurten moottoriveneiden valmistajien liikevaihto 1999–2008 142 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 26. Pienien ja keskisuurten moottoriveneiden valmistajien liikevaihto 1999–2008 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 143 Kuvio 27. Erikois- ja ammattiveneitä valmistavien yritysten liikevaihto 1999– 2008 144 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 28. Sopimusvalmistajien liikevaihto 1999–2008 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 145 6.4 Kannattavuus Yritysten liikevoittoprosenteissa on selvästi suurempaa vaihtelua kuin liikevaih- don muutoksessa. Tunnuslukujen perusteella voidaan todeta, että viime vuosina erityisesti keskisuurten ja suurten moottoriveneiden valmistus on ollut kannatta- vaa liiketoimintaa, ja niitä valmistavien yritysten liikevoittoprosentti on ollut useina vuosina hyvä (kuvio 27). Vuonna 2008 alkanut taantuma näkyy jo jonkin verran yritysten kannattavuudessa, ja vuoden 2009 kannattavuuden ennusteet ovat selvästi pessimistisiä. Esimerkiksi Bella-Veneet arvioi vuoden 2009 tuloksen kääntyvän tappiolliseksi monen erittäin kannattavan vuoden jälkeen, Selvästi haasteellisempaa on ollut purjeveneiden valmistus, jossa on havaittavissa kaksi hyvin, tai vähintäänkin tyydyttävästi, kannattavaa yritystä. Kahdella muulla yrityksellä on ollut selkeitä haasteita kannattavuuden parantamisessa, ja niiden kannattavuus on viime vuosina ollut heikko (kuvio 28). Viime vuosina kiristynyt kilpailu ja kasvaneet kustannukset näkyvät jo jonkin verran viime vuosien kannat- tavuudessa. Vuonna 2008 alkanut taantuma näkynee vaihtelevasti yritysten kan- nattavuudessa. Keskikokoisia ja pieniä veneitä valmistavien yritysten liikevoittoprosentti on ollut monilla yrityksillä vähintäänkin tyydyttävä tarkastelujaksolla (kuvio 29). Tuottei- den hyvän kysynnän lisäksi yritykset ovat panostaneet tuotannon tehokkuuteen ja hankinnan kehittämiseen, mikä näkyy parantuneena kannattavuutena. Erikoisve- neitä valmistavien yritysten kannattavuus on ollut useimmiten vähintäänkin tyy- dyttävällä tasolla, vaikka siinä on ollut joissakin tapauksissa suuriakin vaihteluita (liite 4). Avoimet tarjouskilpailut lisäävät julkisen puolen asiakkaiden kanssa toi- mittaessa suuria paineita yritysten kannattavuudelle. Taulukko 8. Liikevoittoprosentti (Yritystutkimusneuvottelukunta, 2005) Arvosana Liikevoitto% Hyvä Yli 10% Tyydyttävä 5-10% Heikko Alle 5% 146 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 29. Suurten ja keskisuurten moottoriveneiden valmistajien liikevoitto- prosentti 1999–2008 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 147 Kuvio 30. Purjevenevalmistajien liikevoittoprosentti 1999–2008 148 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Kuvio 31. Pienien ja keskisuurten moottoriveneiden valmistajien liikevoitto- prosentti 1999–2008 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 149 6.5 Maksuvalmius Venealalla on pohdittu viime aikoina erityisesti yritysten taloudellista kykyä sel- vitä taantuman ylitse. Tarkasteltaessa yritysten current ratiota (vaihto- ja rahoitus- omaisuuden riittävyys lyhytaikaisten velkojen suorittamiseen) voidaan todeta, että yhdelläkään purjevenevalmistajalla tilanne ei ole erityisen hälyttävä. Lähes kaikil- la niistä current ratio on ollut viime vuosina tyydyttävä. Suuria ja keskisuuria moottoriveneitä valmistavien yritysten current ratio on ollut vieläkin parempi, monilla se on ollut vahvasti tyydyttävä tai hyvä. Useimmilla pieniä ja keskisuuria moottoriveneitä ja erikois- sekä ammattiveneitä valmistavilla yrityksillä maksu- valmius on ollut tyydyttävällä tasolla. Sopimusvalmistajien current ratio on ollut ehkä odotetustikin tyydyttävä tai hiukan sen alapuolella. (liite 4) Taulukko 9. Current ratio (Yritystutkimusneuvottelukunta, 2005) Arvosana Current ratio Hyvä Yli 2 Tyydyttävä 1-2 Heikko Alle 1 6.6 Vakavaraisuus Venealan yritysten vakavaraisuus, tappionsietokyky ja kyky selviytyä veloistaan pitkällä aikavälillä ovat tärkeitä tekijöitä arvioitaessa alan menestyviä yrityksiä. Jokaisesta segmentistä löytyy vaihtelevia omavaraisuusasteita riippumatta seg- mentin kehittymisestä (liikevaihto tai kannattavuus) verrattuna muihin. Purje- venevalmistajat jakautuvat selvästi kahtia: siellä on kaksi hyvän (yli 60 %) ja kak- si heikon (alle 20 %) omavaraisuusasteen yritystä. Keskisuuria ja suuria mootto- riveneitä valmistavissa yrityksissä on monta yritystä, jotka ovat selvästi yli hyvän (40 %) omavaraisuusasteen. Taulukko 10. Omavaraisuusaste (Yritystutkimusneuvottelukunta, 2005) Arvosana Omavaraisuusaste Hyvä Yli 40% Tyydyttävä 20-40% Heikko Alle 20% 150 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Pieniä ja keskikokoisia veneitä valmistavissa yrityksissä on yksi erittäin korkean omavaraisuusasteen yritys ja useampi tyydyttävällä tasolla (20–40 %) oleva yri- tys. Erikoisveneitä valmistavat yritykset ovat vähintään vahvasti tyydyttävällä tasolla. Iältään melko nuorien sopimusvalmistajien omavaraisuusaste on osittain odotetustikin melko heikko. (liite 4) Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 151 7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO Tässä luvussa esitetään lyhyt yhteenveto tutkimuksesta sekä tiivistetyt johtopää- tökset. Pyrimme näin tutkimuksen lopuksi tuomaan esille oman arviomme siitä, mihin suuntaan Suomen veneala tulee kehittymään ja millaiset yritykset Suomes- sa tulevat menestymään. Samoin esitämme näkemyksemme siitä, mihin suuntaan yritysten tulisi muuttaa toimintaansa. Kerromme myös mielipiteemme venealan keskusteluissa usein esille tulevista teemoista. Arvioita alan nykytoiminnasta ja kehittämismahdollisuuksista sekä suoria toi- menpide-ehdotuksia on esitetty laajemmin luvussa 4., tässä yhteydessä esitäm- me asiat vain tiivistettyinä. Johtopäätökset Venevalmistuksen osalta voidaan todeta, että keskikokoinen venevalmistaja, jolla ei ole selkeää asiakaskuntaa ja erikoistumista, mutta ei myöskään volyymin tuo- maa hintaetua, lienee tulevaisuudessa vaikeuksissa. Valmistajien tulisi valita sel- keimmin erikoistumisen tai volyymiin ja kustannusetuun perustuvan hintakilpai- lun välillä. Pitkälle viety erikoistuminen tarkoittaa keskittymistä tietyn segmentin osan eli nichen palvelemiseen. Yrityskoon suhteen pienuus tarkoittaa usein selkei- tä etuja toiminnan joustavuuteen liittyen ja suuruus vastaavasti kustannusetuja. Keskikokoisella yrityksellä toiminnan focus saattaa hajota ilman että saavutettai- siin selkeää kustannusetua. Alan voimakkaammalle erikoistumiselle Suomen lähtötilanne vaikuttaa hyvältä. Puhtaasti kustannusetuun perustuvaan hinnalla kilpailuun on sen sijaan tiettyjä rakenteellisia esteitä, kuten rajallinen kotimarkkinoiden kysyntä, kallis työvoima ja korkea verotus, etäisyys suurilta markkina-alueilta ja huono suurten markkina- alueiden tuntemus. Kustannusedun saavuttamiseen tarvitaan yleensä vähintään satojen tai mieluummin tuhansien veneiden vuosittaista valmistusta. Erikoistumi- sen yhtenä suuntana voisi olla esimerkiksi perinteitä ja uutta tekniikkaa yhdistävät tuotteet. Valmistajien erikoistuminen edellyttää usein myös alihankkijoiden eri- koistumista ja uutta roolijakoa arvoketjussa. Yksi mahdollisuus voimakkaamman erikoistumisen toteuttamiseksi on valmistuttamiseen perustuva veneenvalmistus. Tästä toimintamallista Suomesta löytyy hyviä esimerkkejä. Venealan tulevaisuus on pitkälti riippuvainen alan työntekijöiden osaamisesta. Tulevaisuudessa yritysten kilpailu tulee siirtymään vielä aiempaa enemmän tuo- tekehityksen ja innovatiivisuuden ympärille. Kehitystarve koskee teknologian 152 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja lisäksi yhtä lailla myös kaupallista puolta. Veneala tulee menettämään lähivuosina runsaasti tietoa ja kokemusta eläköitymisen myötä – ala tarvitsee siksi nopeasti uusia osaajia. Alan osaamistason nostoa voisivat edistää myös yritysten laajempi yhteistyö sekä alueelliset yrityskeskittymät. Uusia ideoita ja toimintamalleja voisi etsiä aktiivisemmin myös venealan ulkopuolelta. Myös alan yhteinen tiedonkeruu ja tehostettu kotimaisten sekä ulkomaisten asiakkaiden kuuntelu voisi tuottaa hy- viä tuloksia. Ehkä keskeisin tekijä venealan kehittämisessä on kuitenkin yritysten oma tahto muuttaa omaa toimintaansa tulevaisuuden tarpeet huomioiden. Suomalaisten venevalmistajien taloudellinen tilanne ja melko vaatimattomat ta- loudelliset resurssit eivät tue kasvua toiminnan monipuolisuuteen pyrkimällä. Suomalaisten valmistajien tilanteessa loogisin tie kasvuun on toiminnan keskittä- minen, osaamisen kehittäminen ja tuotteiden parantaminen. Kasvun tulisi löytyä omalta valitulta tieltä, ei eri suuntiin pyrkimällä. Nousukauden aikana tapahtunut hallitsematon kasvu on koitunut myös monien suurten kansainvälisten toimijoiden kohtaloksi. Venealalla on tyypillisesti sekä Suomessa että ulkomailla runsaasti valmistajia ja valmistajilla usein runsaasti eri tuotemerkkejä. Alalle on perinteisesti tullut tiu- haan tahtiin uusia yrittäjiä ja alalta on myös jouduttu poistumaan nopeasti talou- den laskukausien aikana. Viime vuosina sekä Suomessa että muualla, monet val- mistajat ovat joutuneet lopettamaan toimintansa. Tämä valmistajien pudotuspeli tulee varmasti vielä kiihtymään. Kehityksen voisi olettaa olevan samansuuntaista kuin autoteollisuudessa, jossa suurten massavalmistajien lukumäärä on laskenut noin kymmeneen valmistajaan maailmassa ja pienempiä, esimerkiksi urheiluau- toihin erikoistuneita valmistajia, on useita satoja. Ero niin tuotteiden hintatasossa, tuotantomäärissä kuin henkilöstön määrissä näiden kahden ryhmän välillä on val- tava. Tämän lisäksi autoteollisuudessa toimii tuhansia alihankkijayrityksiä. Auto- alalla moni asia on toisin kuin venealalla, mutta kehityksen suunta on venealalla mahdollisesti samankaltainen. Venepuolella toimijoiden pudotuspeli tullee jatku- maan myös jälleenmyynnissä, vaikka kovin voimakkaasta ketjuuntumisesta ei venealalla olekaan merkkejä näkyvissä suurillakaan markkina-alueilla. Venealan kokonaisuuden kannalta veneiden valmistusta tukevien alojen, kuten matkailu- ja harrastetoiminnan, huoltopalveluiden ja satamarakentamisen roolin on jatkossa vahvistuttava, mikäli venealalle toivotaan voimakasta kasvua. Vene- ja mökkivuokraus, ravintolat, satamatoiminnot, kalastus, venehuollot, varuste- myynti jne. ovat kaikki vahvasti toisistaan riippuvaisia. Tämän ketjun kasvu ei venealalla ole käynnistynyt lainkaan esimerkiksi Lapin matkailun tapaan. Mootto- rikelkkahuoltoa tai ajovarusteiden vuokrausta ei syntyisi ilman kelkkasafareita, joita ei olisi olemassa ilman turisteja tai yritysvieraita, joita ei puolestaan tulisi Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 153 Lappiin ilman toimivia majoituspalveluita ja niin edelleen. Itseään kiihdyttävän ketjun käynnistäminen saaristo- ja järvimatkailussa tuntuu olevan kuitenkin eri- tyisen hankalaa korkeiden investointien ja lyhyen sesongin takia. Myytävien tuot- teiden uudelleen konseptointi ja palveluiden tuotteistaminen voisivat olla yksi avain kehityksen käynnistämiseen. Esimerkiksi espanjalaiset kiinteistökauppiaat, kroatialaiset venevuokraajat tai suomalaiset matkailuautojen vuokraajat tuntuvat olevan paljon venealan toimijoita innovatiivisempia palveluiden kehittämisessä ja vaihtoehtoisten omistamisen muotojen markkinoinnissa. Venealan yritysten verkostoituminen tai yritysfuusiot ovat teema, jota on pohdittu runsaasti myös Suomessa. Verkostoituminen on tämän tutkimuksen perusteella erittäin suositeltavaa, mikäli sillä saavutetaan esimerkiksi nopeampi tuotekehitys- prosessi tai pidemmälle viety teknologinen erikoistuminen. Esimerkiksi valmis- tuttamismallin mukaan toimimalla voidaan hyvinkin saavuttaa näitä etuja. Ver- kostoituminen tai yritysfuusiot puhtaasti volyymietujen takia eivät vastaavasti tunnu yhtä loogisilta vaihtoehdoilta. Ne toimijat, jotka tavoittelevat volyymietuja niin Suomessa kuin ulkomaillakin, ovat monesti toimineet pitkälti omaa toimintaa kehittämällä. Toki kapasiteettialihankintaa hyödynnetään erityisesti nousukaudel- la, mutta usein volyymiedun ja tehokkuuden takana ovat omat tehokkaat ja nyky- aikaiset tuotantolaitokset. Tällainen toimija, jolla on jo omat modernit tuotantolai- tokset, ei hyödy siitä, että sen toimintaan liitetään pienempien toimijoiden resurs- seja verkostoratkaisun tai yritysfuusion kautta. Sekä veneiden massatuotannossa että vahvasti perinteisiin tuotteisiin perustuvassa liiketoiminnassa, alan yritysten arvoketjut ovat usein vähemmän verkostoituneita. Moderneihin tuotteisiin ja tek- nologiseen erinomaisuuteen perustuvien tuotteiden ympärillä arvoketjut tuntuvat venealallakin olevan vastaavasti verkostomaisempia. Venealan globalisoitumisesta ja erityisesti Kiinan tulevaisuuden roolista venealal- la käydään usein keskusteluja. Tämän tutkimuksen perusteella emme kuitenkaan näe Kiinan roolia kovin merkittävänä lähivuosien aikana. Syy tähän on se, että venemarkkinat ovat huomattavasti esimerkiksi auto- tai elektroniikkamarkkinoita paikallisemmat ja lisäksi venealan tuotteet eivät ole sellaisia että niitä voitaisiin monistaa autoihin verrattavia määriä. Toisin sanoen, venealalla valmistettavat määrät ovat pienempiä, kuluttajien toiveet eri maissa vaihtelevat runsaasti ja li- säksi kuljetuskustannukset ovat muita aloja korkeammat. Kiinalainen valmistus tai ulkomaisten venevalmistajien valmistuttamistoiminta Kiinassa ei siksi ole yhtä houkutteleva vaihtoehto kuin autoteollisuudessa. Tästä syystä venemarkkinat tu- levat säilymään muita aloja lokaalimpina. Tämä puolustaa paikallisten, tiettyyn markkinaan keskittyvien toimijoiden olemassaoloa myös tulevaisuudessa. 154 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Ympäristöystävällisyys on teema, joka koskettaa myös venealaa. Veneiden val- mistus ja veneiden moottorit ovat jo muuttuneet selkeästi ympäristöystävällisem- pään suuntaan. Energiankulutusta painottava ajattelu voi muokata veneitä jatkossa autoalan esimerkin mukaan. Tuotteissa saatetaan tulevaisuudessa arvostaa aiem- paa enemmän esimerkiksi kevyttä rakennetta, pienempää moottoritehoa, aurin- koenergian hyödyntämistä ja materiaalien kierrätettävyyttä. Samoin purjehduksen suosion voisi olettaa lisääntyvän moottoriveneilyn kustannuksella. Toistaiseksi mitään radikaaleja muutoksia tuotteissa tai kuluttajakäyttäytymisessä ei kuiten- kaan ole havaittavissa. Suurin muutos on varmasti tapahtumassa asennetasolla. Vene on usein tietynlainen statussymboli ja vihreiden arvojen mukainen ajattelu voi vähentää veneen omistamisen houkuttelevuutta statusmielessä, mikäli vene onkin tulevaisuudessa enemmän vanhanaikaisen kerskakulutuksen ilmentymä. Yhteenveto Lyhyenä yhteenvetona suomalaisen venealan tilanteesta voidaan todeta tämän tutkimuksen perusteella seuraavaa: Suomalaisen venevalmistuksen tuotteiden ja tuotantoresurssien tulee erikoistua pidemmälle. Ilman merkittävämpää erikoistumista toiminta tulee jäämään puh- taasti paikallisia asiakkaita palvelevaksi. Toiminnan vaatimien resurssien, kuten osaamisten, valmistustekniikoiden tai asiakassuhteiden hallinnan erikoistumisella voidaan suojautua kansainväliseltä kilpailulta. Venealan alihankintatoiminnan tulee rajata teknistä tuotantoa ja monipuolistaa palvelua. Teknisen tuotannon rajaamisella ja toiminnan keskittämisellä voidaan edistää kysyntää myös Suomen ulkopuolelta. Vastaavasti erilaisten, pääomaa vä- hemmän sitovien, palveluiden lisäämisellä voidaan tasapainottaa toiminnan kan- nattavuutta eri suhdanteissa. Jälleenmyyjien palvelun laatua ja toiminnan monipuolisuutta on nostettava. Tä- mä tarkoittaa samalla myös todennäköistä myyjien määrän vähentämistä. Jäl- leenmyyjien karsiminen auttaa myyjäkohtaisten volyymien nostamisessa, mikä puolestaan mahdollistaa laadun, kuten työntekijöiden osaamisen ja valmistajayh- teistyön parantamisen sekä toiminnan monipuolisuuden, kuten huoltojen, korjaus- ten, talvisäilytyksen ja varustemyynnin kehittämisen. Avain jälleenmyynnin ke- hittämiseen on valmistajilla, joiden tulee ottaa tiukempi ote jälleenmyyjäkentän ohjaamiseen. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 155 Veneala tarvitsee tuekseen toimivia matkailu- ja harrastepalveluita. Venealaan liittyvien matkailupalveluiden markkinointi ei nykyisellään ole kovin korkealla tasolla; esimerkiksi alan yrittäjien internet-markkinointi on vasta lähtökuopissa. Samoin markkinoinnin tukena ei juurikaan hyödynnetä selkeitä palvelutuotteita, kiinnostavia tarinoita tai mielikuvamarkkinointia. Harrastuksilla, erityisesti kalas- tuksella, voisi olla paljon nykyistä suurempi rooli alan toiminnassa. Harrastustoi- minnan kasvu tuo alalle liikevaihtoa sekä tuotteiden että palveluiden muodossa. Lisäksi harrastukset voivat tasapainottaa alan suhdanteita. Myytävien tuotteiden ja palveluiden uudenlaisella konseptoinnilla voitaisiin myös edesauttaa alan kehi- tystä erityisesti matkailupuolella. Mökki- tai veneosakkeet, erilaiset osaomistus- järjestelyt tai tuotteen myyntihetkellä asiakkaan kanssa tehtävät vuokraussopi- mukset ovat kaikki mahdollisia keinoja asiakkaan ostokynnyksen laskemiseksi ja alan yrittäjien investointien nopeammaksi kattamiseksi. Kokonaisuutena harras- tukset ja matkailu voisivat olla paljon keskeisemmässä roolissa venealan kehittä- misessä. Satamarakentamiseen käytetään nykyisin julkista rahaa. Alan kehittämisen kan- nalta tuki voitaisiin kohdistaa paremmin antamalla sitä myös alan yrityksille, ei pelkästään kaupungeille ja kunnille. Satamapalvelut ovat oleellinen osa alan ke- hittämistä ja erityisesti kansainvälisyyden lisäämistä. Huolto- ja korjauspalvelut ovat sekä suhdanteiden tasaajia alan yrittäjille että elinehto alan toiminnalle var- sinkin uusien veneilijöiden tavoittelussa. Palvelutason nosto ja palveluiden integ- rointi paremmin jälleenmyyntiin on siksi varsin oleellista. Todettakoon vielä lopuksi, että Suomen venealalla on selkeitä vahvuuksia. Vah- vuuksiin keskittymällä ja niitä kehittämällä sekä samalla heikkoudet tiedostamalla Suomen venealalle voi ennustaa hyvää tulevaisuutta. Tietyistä alalla itsestäänsel- vyyksinä pidettävistä toimintatavoista joudutaan tulevaisuudessa varmasti luopu- maan. Samalla alalle saattaa syntyä persoonallisia, juuri Suomen venealalle sopi- via toimintatapoja, tuotteita ja palveluita. Tällä tiellä edeten Suomen veneala voi tulevaisuudessa olla vielä nykyistä kilpailukykyisempi. 156 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Lähteet Aho, M. (2008). Näkökulmia koulutukseen Pohjanmaan veneklusterin alueella. Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu. Asplund, J. & Thylin, L-E. (1999). Veneteollisuus yhä paremmaksi. Pohjanmaan veneteollisuus kohti uusia haasteita ja uuteen vuosituhanteen. Venealan esiselvi- tys. Viexpo, Tekes. Brown, D.R. & Harvey, D.F. (2006). An Experiential Approach To Organization Development. 7th ed. Pearson Education Eerola, J. (2009). Veneteollisuuden nykytila ja sen kehittäminen itäisessä Suomes- sa. Lappeenrannan teknillinen yliopisto. Diplomityö. Henkilöautojen ensirekisteröinnit. 1960–2007. Helsinki: Tilastokeskus. Hentinen, M., Jolma, P., Furustam K-J., Aspara, J., Parvinen, P. M. T., Silfver, J. (2007). Venealan tekniikan, muotoilun ja elinkeinotoiminnan haasteita. Toimi- alaohjelman esiselvitys. Tekesin julkaisuja. Tekes. Hirschman, A.O. (1958). The Strategy of Economic Development. New Haven, Conn.: Yale University Press. ICOMIA. 2008. Recreational boating industry statistics. London. Klepper, S., (1997). Industry Life Cycles. Industrial and Corporate Change vol. 6(1), 145–181. Kojola, V. (2008). Venetoimialan muutostekijät ja yhteisen kehittämisen mah- dollisuudet. Vaasan yliopisto. Johtamisen laitos. Pro gradu -työ. Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review 30 (No- vember/December), 81–94. Marttinen, J. (2004). Työvoiman ja koulutuksen tarvetutkimus 2004. Yhteenveto vapaa-ajan veneiden valmistuksen ja korjauksen toimialan yrityshaastatteluista. Asiantuntijaraadin aineisto 9.12.2004. Varsinais-Suomen työ- ja elinkeinokeskus. Matkailuperävaunujen ensirekisteröinnit. 1971–2007. Helsinki: Tilastokeskus. Merenkulkulaitos (2005). Veneilyn määrä ja taloudelliset vaikutukset Suomessa. Merenkulkulaitoksen julkaisuja 5/2005. Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 157 Mikkola, M., llomäki, S-K. & Salkari, I. (2004). Uutta liiketoimintaa osaamista yhdistämällä. VTT tiedotteita, Research notes 2269. Moottoripyörien ensirekisteröinnit. 1960–2007. Helsinki: Tilastokeskus. Moottoriveneiden ensirekisteröinnit. 2009. Venemestari 1-2/2010. Helsinki: Do- minova. Myllykoski, H. (1987). Lujitemuovi venemateriaalina – innovaatiotutkimus veneen- rakennuksesta Kokkolan seudulla. Chydenius-Instituutti. Perämoottorien tukkutoimitustilasto. 1965–2007. Helsinki: Finnboat. Pirnes, H., Hentinen, M., Holm, G., Hellstrand, S. & Mankki, J. (1988). Veneteol- lisuuden teknologiset haasteet ja mahdollisuudet. Julkaisu 9/88. Helsinki: Tekes. Porter, M. (2006). Kansakuntien kilpailuetu. Toinen painos. Helsinki: Talentum. Porter, M.E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press. Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press. Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy. New York: Free Press. Porter, M.E. (1979). How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review. March/April. Sexton, D. A. & Van Aukun, P. M. (1985). A longitudinal study of small business strategic planning. Journal of Small Business Management, January. 8–15. Sull, D. (2009). How to thrive in turbulent markets. Harvard Business Review. February. Thylin, L-E. & Jansson, L. (1995). Utredningsrapport om båtindustrins bered- skap för ett regionalt utvecklingsprogram. KETEK. Tekes. Thylin, L-E. & Jansson, L. (1997). Vene 2000 - venealan strategia. Keski- Pohjanmaan liitto. Venebarometri. 2009. Helsinki: Yhtyneet kuvalehdet. Yritystutkimusneuvottelukunta (2005). Yritystutkimuksen tilinpäätösanalyysi. 8. korjattu laitos. Gaudeamus. 158 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Liitteet Liite 1. Tutkimukseen osallistuneita yrityksiä ja järjestöjä ICOMIA Finnboat Sweboat Veneilyliitto Silver-Veneet AMT-Veneet Bella-Veneet Nauticat Yachts Juha Snell Boomeranger Boats Terhi Nautor Inhan tehtaat Finngulf Marino Finn-Marin Brunswick Marine Konekesko Marine Vator Telva Matkailunedistämiskeskus Sailingworld Viherkoski Sataman venepalvelu Helmarin Meredin Venemaailma Pencentra Navix Maritim Midnight Sun Sailing Strandbo Group NautiKarlsson Boatman Group Leevene Sundance Marine (USA) Marina One (USA) Tuppen’s Marine & Tackle (USA) American Offshore Marina (USA) MarineMax (USA) Usedboats4less (USA) Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 159 Liite 2. Rekisteröidyt veneet luokittain 2009 (Venemestari, Maistraatti) Sivupulpettiveneet kpl Pienet matkaveneet (alle 30-jalkaa) kpl Buster L 241 MV-Marin 6600 FC 27 Buster M 183 Yamarin 68 C 15 Faster 460 76 Bella Falcon 26 Fantino 14 Keskipulpettiveneet Quicksilver 640 Weekend 14 Faster 555 30 Suuret matkaveneet (yli 30-jalkaa) Rönnqvist Pro 495 28 Grandezza 31 OC 10 Meri-Palta 26 Aquador 32 C 5 Tuplapulpettiveneet Nord Star 31 Patrol 4 Silver Fox DC/R 485 198 Kumiveneet ja ribit (merkeittäin) Buster X 150 Grand 7 Silver Hawk DC 540 86 Williams 6 Bowrider-veneet Brig 5 Buster XXL 62 Capelli 5 Bella 530 Excel 39 Valiant 5 Finnmaster 53 BR 37 Zodiac 5 Walkaround-veneet Vesijetit (merkeittäin) Aquador 21 WAe/WAs 11 Yamaha 100 Finnmaster 57 WA 11 Sea-Doo 90 Silver Eagle WA 650 8 Kawasaki 22 Daycruiser-veneet Yamarin 59 DC 38 Yamarin 64 DC 30 AMT 200 DC 25 Hardtop-veneet Yamarin 59 HT 43 Yamarin 56 HT 34 Buster L Professional HT 23 Cabin-veneet Yamarin 59 C 54 Silver Eagle Cabin 650 23 Bella 572 C 18 SeaStar 660 18 160 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Liite 3. Rekisteröidyt veneet v. 2008-2009 (Venemestari, Maistraatti) Merkki Ensirekisteröinti 2009 Muutos % Ensirekisteröinti 2008 kpl % kpl % Buster 875 19,15 -30,11 1252 20,41 Yamarin 550 12,04 -27,92 763 12,44 Silver 477 10,44 -35,01 734 11,97 Terhi 181 3,96 -10,40 202 3,29 Faster 178 3,90 47,11 121 1,97 Bella 164 3,59 -21,53 209 3,41 AMT 154 3,37 -31,86 226 3,68 Suvi 147 3,22 -15,03 173 2,82 Finnmaster 127 2,78 0,00 127 2,07 Rönnqvist 92 2,01 1,10 91 1,48 MV-Marin 91 1,99 -32,09 134 2,18 Quicksilver/Örnvik 61 1,34 -36,46 96 1,57 Flipper 43 0,94 -48,19 83 1,35 Aquador 42 0,92 -56,25 96 1,57 Sea Ray 40 0,88 21,21 33 0,54 Uttern 39 0,85 -7,14 42 0,68 TG 37 0,81 -27,45 51 0,83 SeaStar 35 0,77 -44,44 63 1,03 Simppu 34 0,74 126,67 15 0,24 Grandezza 33 0,72 -21,43 42 0,68 Jeanneau 28 0,61 27,27 22 0,36 Ryds 27 0,59 -25,00 36 0,59 Kaisla 26 0,57 52,94 17 0,28 Castello 22 0,48 -52,17 46 0,75 Drago 21 0,46 5,00 20 0,33 Minor 20 0,44 81,82 11 0,18 Anytec 19 0,42 11,76 17 0,28 Bayliner 19 0,42 -69,35 62 1,01 X-ellent 17 0,37 54,55 11 0,18 Beneteau 16 0,35 -40,74 27 0,44 Muut venemerkit 450 9,85 -34,78 690 11,25 Omavalmiste tms. 291 6,37 -18,94 359 5,85 Vesijetit 212 4,64 -19,39 263 4,29 Yhteensä kpl 4568 -25,53 6134 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 161 Liite 4. Tunnuslukuanalyysin kuvioita ja tilinpäätösajankohdat (taulukko) 162 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 163 164 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 165 166 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 167 168 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 169 170 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 171 172 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 2 0 0 8 2 0 0 7 2 0 0 6 2 0 0 5 2 0 0 4 2 0 0 3 2 0 0 2 2 0 0 1 2 0 0 0 1 9 9 9 H u o m . B a lt ic Y a c h ts k e s ä .0 8 k e s ä .0 7 k e s ä .0 6 k e s ä .0 5 k e s ä .0 4 k e s ä .0 3 k e s ä .0 2 k e s ä .0 1 k e s ä .0 0 N a u to r jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 F in n g u lf Y a c h ts jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 N a u ti c a t Y a c h ts jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 B e ll a -V e n e e t k e s ä .0 8 k e s ä .0 7 k e s ä .0 6 k e s ä .0 5 k e s ä .0 4 k e s ä .0 3 k e s ä .0 2 k e s ä .0 1 k e s ä .0 0 F in n -M a ri n jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 h e in ä .0 6 h e in ä .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 V u o d e n 2 0 0 6 j a 2 0 0 5 l u v u t y h d is te tt y ja j a e tt u t a s a n . B o tn ia M a ri n jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 L in e x -B o a t jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 s y y s .0 0 s y y s .9 9 M a ri n o ta m m i. 0 9 ta m m i. 0 8 ta m m i. 0 7 ta m m i. 0 6 ta m m i. 0 5 ta m m i. 0 4 ta m m i. 0 3 ta m m i. 0 2 ta m m i. 0 1 ta m m i. 0 0 T ri s ta n B o a ts jo u lu .0 8 jo u lu .0 8 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 h e in ä .0 0 h e in ä .9 9 T e k n o -M a ri n e jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 S a ri n s B å ta r e lo .0 8 e lo .0 7 e lo .0 6 e lo .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 In h a n T e h ta a t jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 M y ö s m u u ta to im in ta a S il v e r- V e n e e t jo u lu .0 8 T o im in ta o ll u t e ri y ri ty k s is s ä . T e rh i s y y s .0 8 s y y s .0 7 s y y s .0 6 s y y s .0 5 s y y s .0 4 s y y s .0 3 s y y s .0 2 s y y s .0 1 s y y s .0 0 s y y s .9 9 J u h a S n e ll jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 M y ö s m u u ta to im in ta a A M T -V e n e e t O y e lo .0 8 e lo .0 7 e lo .0 6 A M T R e s e a rc h & D e v e lo p m e n ti n l u v u t jä te tt y p o is . B o o m e ra n g e r B o a ts jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 jo u lu .0 1 jo u lu .0 0 jo u lu .9 9 U u d e n k a u p u n g in T y ö v e n e jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 jo u lu .0 5 jo u lu .0 4 F e n ix M a ri n k e s ä .0 8 k e s ä .0 7 k e s ä .0 6 k e s ä .0 5 S e li ö B o a ts k e s ä .0 8 k e s ä .0 7 k e s ä .0 6 k e s ä .0 5 jo u lu .0 3 jo u lu .0 2 S a in t B o a ts jo u lu .0 8 jo u lu .0 7 jo u lu .0 6 E s m a ri n k e s ä .0 8 k e s ä .0 7 k e s ä .0 6 k e s ä .0 5 k e s ä .0 4 k e s ä .0 3 k e s ä .0 2 k e s ä .0 1 k e s ä .0 0 k e s ä .9 9 T o im in ta p ä ä tt y n y t ja ja tk u n u t v u o d e n 2 0 0 8 s y k s y ll ä Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 173 Liite 5. Mp- ja Caravan-messukyselyiden kuviot (2009) 174 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 175 Vene-messut 2009 1 Liite 6. KULUTTAJAKYSELY Vastaamalla tähän kyselyyn olette mukana kehittämässä suomalaista venealaa. Vastaustenne avulla venealan eri toimijat pystyvät tarjoamaan veneilijöille entistä parempia tuotteita ja palveluita. Vastauksia käytetään Tekesin rahoittamassa venealan VETO-projektissa, jonka toteuttaa Vaasan yliopisto. Jokainen lomake käsitellään luottamuksellisesti, eikä yksittäisiä vastaajia henkilöidä. Lisätietoja saatte KTT Tero Vuoriselta, puh. 040 536 7179, tai email: tevu@uwasa.fi. Ympyröikää jokaisen kysymyksen kohdalla omaa näkemystänne parhaiten vastaavan vaihtoehdon numero. Joissakin kysymyksissä vastaus kirjoitetaan sille varattuun tyhjään tilaan. Jos haluatte korjata vastaustanne, pyyhkikää vanha vastaus ja kirjoittakaa uusi. Voitte myös vetää vanhan vastauksen yli viivan ja ympyröidä uuden vastauksen. 1. Ensiksi muutama Teitä koskeva kysymys a) Sukupuolenne… mies 1 nainen 2 ___________________________________________________________________________________________ b) Ikänne… ________ vuotta ___________________________________________________________________________________________ c) Asutteko tällä hetkellä… Uusimaa 1 Itä-Uusimaa 2 Varsinais-Suomi 3 Satakunta 4 Kanta-Häme 5 Pirkanmaa 6 Päijät-Häme 7 Kymenlaakso 8 Etelä-Karjala 9 Etelä-Savo 10 Pohjois-Savo 11 Pohjois-Karjala 12 Keski-Suomi 13 Etelä-Pohjanmaa 14 Pohjanmaa 15 Keski-Pohjanmaa 16 Pohjois-Pohjanmaa 17 Kainuu 18 Lappi 19 Ahvenanmaa 20 ulkomailla 21 ___________________________________________________________________________________________ d) Oletteko tällä hetkellä… maatalousyrittäjä 1 muu yrittäjä 2 ylempi toimihenkilö 3 alempi toimihenkilö 4 tuotantotyöntekijä 5 jakelu- tai palvelutyöntekijä 6 eläkkeellä 7 työtön 8 opiskelija tai koululainen 9 omaa kotitaloutta hoitava tai muu 10 ___________________________________________________________________________________________ 176 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 2 e) Kuinka kaukana asuin- ja lomanviettopaikkanne (mökki tms.) on lähimmästä veneilykelpoisesta vesistöstä? Asuinpaikkani on ____________ kilometrin päässä lähimmästä veneilykelpoisesta vesistöstä. Lomanviettopaikkani (mökki) on _________________ kilometrin päässä lähimmästä veneilykelpoisesta vesistöstä. (jättäkää tyhjäksi jos teillä ei ole mökkiä tms.) ___________________________________________________________________________________________ 2. Seuraavaksi muutama mahdolliseen veneilyharrastukseenne liittyvä kysymys a) Pitävätkö seuraavat väittämät paikkansa kohdallanne? En harrasta mutta olen aikeissa aloittaa veneilyharrastuksen kyllä 1 ei 2 En harrasta enkä aio vielä aloittaa veneilyharrastusta kyllä 1 ei 2 Harrastan veneilyä omistamallani/osaomistamallani veneellä kyllä 1 ei 2 Harrastan veneilyä vuokraveneellä tai tuttavien veneellä kyllä 1 ei 2 Veneilen työni vuoksi kyllä 1 ei 2 Harrastin veneilyä aikaisemmin ja haluaisin aloittaa uudestaan kyllä 1 ei 2 Veneily on tärkein harrastukseni kyllä 1 ei 2 ___________________________________________________________________________________________ Jos ette vielä harrasta veneilyä tai omista venettä, siirtykää nyt kohtaan 3. a) ______________________________________________________________________________________________________________________________ b) Kuinka kauan olette harrastanut veneilyä? ______________ vuotta. ___________________________________________________________________________________________ c) Minkä merkkinen ja mallinen omistamanne vene on? _________________________________________________________________. (Jos omistatte useamman kuin yhden veneen, kyselyn viimeiseltä sivulta löytyy lisää vastausrivejä sille.) ___________________________________________________________________________________________ d) Minkä ikäinen veneenne on? _______________ vuotta. ___________________________________________________________________________________________ e) Kuinka tyytyväinen olette omistamaanne veneeseen? erittäin tyytyväinen 1 melko tyytyväinen 2 en tyytyväinen enkä tyytymätön 3 melko tyytymätön 4 erittäin tyytymätön 5 ___________________________________________________________________________________________ f) Mihin olette tyytyväinen ja/tai tyytymätön veneessänne? Tyytyväinen seuraaviin ominaisuuksiin: ________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 177 3 Tyytymätön seuraaviin ominaisuuksiin: ________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________ g) Kuinka monena päivänä vuodessa käytätte venettänne? __________________ päivänä. ___________________________________________________________________________________________ h) Kuinka monta päivää ja/tai tuntia kerrallaan käytätte yleensä venettänne? ________________ päivää ja/tai __________________tuntia. ___________________________________________________________________________________________ i) Kuinka monta yötä vuodessa yövytte veneessänne? __________________yötä. ___________________________________________________________________________________________ j) Kuinka monta ajotuntia veneenne moottorilla on vuodessa? __________________tuntia. ___________________________________________________________________________________________ k) Mihin käytätte venettänne? ensisijainen käyttö toissijainen/ satunnainen käyttö en käytä koskaan huvi-/harrastuskalastus 1 2 3 yhteysliikenne 1 2 3 retkiveneily, kesto yleensä päivä kerrallaan 1 2 3 retkiveneily, kesto yleensä useampi päivä kerrallaan 1 2 3 mökkiveneily 1 2 3 kilpaveneily 1 2 3 oleskeluun ilman laiturista lähtöä 1 2 3 ammattikäyttö 1 2 3 ammattikalastus 1 2 3 vuokratoimintaan 1 2 3 joku muu, mikä:____________________________ 1 2 3 __________________________________________________________________________________________ l) Kuinka paljon käytätte vuodessa rahaa veneeseenne? käyttö (polttoaine ym.): _________________________ euroa huoltopalvelut ja korjaus: _________________________ euroa laituripaikka: _________________________ euroa talvisäilytys: _________________________ euroa varusteiden uusiminen: _________________________ euroa vakuutukset: _________________________ euroa 178 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 4 muut kulut: _________________________ euroa __________________________________________________________________________________________ m) Missä ja mihin veneilette? (aina; usein = monta kertaa veneilykaudessa; en usein enkä harvoin = 1-2 kertaa veneilykaudessa; harvoin = harvemmin kuin kerran veneilykaudessa; en koskaan) aina usein en usein enkä harvoin harvoin en koskaan Suomessa järvialueilla 1 2 3 4 5 Suomessa merialueilla 1 2 3 4 5 Ruotsiin/Ruotsissa 1 2 3 4 5 Viroon/Virossa 1 2 3 4 5 Muualle/muualla Itämerellä 1 2 3 4 5 Veneilen Itämeren ulkopuolelle 1 2 3 4 5 Matkustan Itämeren ulkopuolelle veneilemään 1 2 3 4 5 ___________________________________________________________________________________________ 3. Seuraavaksi kysytään mielipiteitänne veneilystä ja veneistä yleensä a) Kuinka paljon seuraavat tekijät vaikuttivat veneilyn aloittamiseen tai kiinnostuksen syntymiseen? erittäin paljon melko paljon ei paljon eikä vähän melko vähän erittäin vähän tai ei yhtään en osaa sanoa perheen/vanhempien veneilyharrastus 1 2 3 4 5 6 lehtiartikkelit ja -mainonta 1 2 3 4 5 6 televisio-ohjelmat ja -mainonta 1 2 3 4 5 6 internetin sivustot, mainonta ja keskustelupalstat 1 2 3 4 5 6 venemessut 1 2 3 4 5 6 kaveripiirin veneilyharrastus 1 2 3 4 5 6 halu tavata uusia ihmisiä 1 2 3 4 5 6 mahdollisuus viettää aikaa oman perheen (puoliso ja lapsi/lapset) kanssa 1 2 3 4 5 6 mahdollisuus viettää aikaa ystävien kanssa 1 2 3 4 5 6 halu viettää aikaa luonnossa 1 2 3 4 5 6 oman ajan tavoittelu (aikaa itselle) 1 2 3 4 5 6 veneilyn muodikkuus 1 2 3 4 5 6 halu päästä rentoutumaan 1 2 3 4 5 6 mahdollisuus kokea seikkailuja 1 2 3 4 5 6 mahdollisuus kilpailla 1 2 3 4 5 6 tarve veneelle muita harrastuksia varten (esim. kalastus, vesihiihto) 1 2 3 4 5 6 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 179 5 erittäin paljon melko paljon ei paljon eikä vähän melko vähän erittäin vähän tai ei yhtään en osaa sanoa tarve veneelle liikkumiseen tai matkusteluun/lomanviettoon 1 2 3 4 5 6 työn vaatimukset (kuuluu työnkuvaan) 1 2 3 4 5 6 joku muu, mikä____________________ 1 2 3 4 5 6 ___________________________________________________________________________________________ b) Kuinka paljon seuraavat tekijät merkitsevät ostaessanne tai arvioidessanne venettä? erittäin paljon melko paljon ei paljon eikä vähän melko vähän erittäin vähän en osaa sanoa ajo-/purjehdusominaisuudet 1 2 3 4 5 6 kotimaisuus 1 2 3 4 5 6 muotoilu 1 2 3 4 5 6 rungon väritys 1 2 3 4 5 6 ulkonäkö yleensä 1 2 3 4 5 6 matkanopeus 1 2 3 4 5 6 tilat ja tilaratkaisut 1 2 3 4 5 6 polttoaineen kulutus 1 2 3 4 5 6 veneen sopivuus vaativiin veneilyolosuhteisiin (merikelpoisuus) 1 2 3 4 5 6 pehmeä kulku aallokossa 1 2 3 4 5 6 melutaso 1 2 3 4 5 6 turvallisuus 1 2 3 4 5 6 helppokäyttöisyys (ohjaus yms.) 1 2 3 4 5 6 helppohoitoisuus (esim. puhdistus ja korjaus) 1 2 3 4 5 6 sopivuus perheen (puoliso ja lapsi/lapset) kanssa veneilyyn 1 2 3 4 5 6 monikäyttöisyys 1 2 3 4 5 6 kestävyys 1 2 3 4 5 6 veneen pintamateriaalit (esim. jalopuu tai nahka) 1 2 3 4 5 6 veneen rungon valmistuksessa käytetyt materiaalit (esim. puu, alumiini tai lasikuitu) 1 2 3 4 5 6 veneen teknologinen nykyaikaisuus (esim. uudentyyppiset runkorakenteet) 1 2 3 4 5 6 tekniset varusteet (esim. karttaplotteri) 1 2 3 4 5 6 mukavuusvarusteet (esim. kodinkoneet, suihku ja vessa) 1 2 3 4 5 6 ostohinta 1 2 3 4 5 6 180 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 6 erittäin paljon melko paljon ei paljon eikä vähän melko vähän erittäin vähän en osaa sanoa jälleenmyyntiarvo 1 2 3 4 5 6 käyttökustannukset 1 2 3 4 5 6 mukana tulevat palvelut 1 2 3 4 5 6 veneen ainutlaatuisuus (ei massatuote) 1 2 3 4 5 6 veneen käytön ympäristöystävällisyys 1 2 3 4 5 6 valmistajan/merkin maine 1 2 3 4 5 6 joku muu, mikä:__________________ 1 2 3 4 5 6 ___________________________________________________________________________________________ c) Mitkä ovat tai olivat omalta kohdaltanne esteet veneilyn aloittamiselle? erittäin suuri este melko suuri este ei suuri eikä pieni melko pieni este erittäin pieni este en osaa sanoa haluamani veneen korkea hinta 1 2 3 4 5 6 veneen ylläpidon korkea hinta 1 2 3 4 5 6 veneen käytön vaatima osuus vapaa-ajastani 1 2 3 4 5 6 nykyinen/silloinen taloudellinen tilanteeni 1 2 3 4 5 6 huoli tulevasta taloudellisesta tilanteestani 1 2 3 4 5 6 sopivien mallien puute 1 2 3 4 5 6 palvelujen vähyys 1 2 3 4 5 6 venepaikan hankkiminen 1 2 3 4 5 6 Suomen ilmasto 1 2 3 4 5 6 veneilykauden pituus 1 2 3 4 5 6 navigoinnin opettelu 1 2 3 4 5 6 veneen käytön opettelu 1 2 3 4 5 6 vähäinen tieto veneilystä 1 2 3 4 5 6 vesillä liikkumisen vaarallisuus 1 2 3 4 5 6 perheenjäsenten asenteet veneilyä kohtaan 1 2 3 4 5 6 veneilypiireihin pääsemisen vaikeus 1 2 3 4 5 6 venekerhoon pääsemisen vaikeus 1 2 3 4 5 6 veneilyn imago (esim. mielikuva juppimaisesta harrastuksesta) 1 2 3 4 5 6 asuin- tai lomanviettopaikan etäisyys vesistöistä 1 2 3 4 5 6 vähäiset veneilykohteet (esim. ei saaria lähellä) 1 2 3 4 5 6 sopivien vuokraveneiden vähyys 1 2 3 4 5 6 veneily ei kiinnosta/kiinnostanut 1 2 3 4 5 6 joku muu, mikä: _____________________ 1 2 3 4 5 6 _________________________________________________________________________________________ Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 181 7 d) Pidättekö enemmän perinteisestä vai modernista veneen muotoilusta ja ulkonäöstä? perinteisestä 1 modernista 2 pidän molemmista yhtä paljon 3 en osaa sanoa 4 ___________________________________________________________________________________________ e) Olisitteko valmis ostamaan veneen yhdessä jonkun toisen henkilön (esim. ystävä, sukulainen tai työkaveri) kanssa? (osa-omistus) kyllä 1 ei 2 omistan jo nyt veneen 3 yhdessä toisen henkilön/henkilöiden kanssa ___________________________________________________________________________________________ f) Kuinka paljon rahaa olisitte valmis käyttämään tällä hetkellä veneen ostoon? ______________________________________ euroa. ___________________________________________________________________________________________ g) Minkä merkkisiä ja mallisia veneitä olette harkinnut seuraavaksi tai ensimmäiseksi veneeksenne? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________ h) Miksi edellisessä kysymyksessä mainitsemanne veneet kiinnostavat teitä? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________ 4. Lopuksi kertokaa vielä mielipiteenne veneilyyn liittyvistä palveluista a) Ympyröikää alla olevista vaihtoehdoista omaa mielipidettänne lähinnä olevan vaihtoehdon numero. erittäin paljon samaa mieltä melko paljon samaa mieltä ei paljon eikä vähän samaa mieltä melko vähän samaa mieltä erittäin vähän samaa mieltä en osaa sanoa Veneilijän kuuluu tehdä veneen huolto itse 1 2 3 4 5 6 Veneliikkeiden palvelu on hyvää 1 2 3 4 5 6 Vene pitäisi pystyä koeajamaan ennen ostopäätöstä 1 2 3 4 5 6 182 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 8 erittäin paljon samaa mieltä melko paljon samaa mieltä ei paljon eikä vähän samaa mieltä melko vähän samaa mieltä erittäin vähän samaa mieltä en osaa sanoa Suomeen tarvitaan palvelukeskuksia, josta saa kaikki venealan huolto- ja säilytyspalvelut sekä varusteet 1 2 3 4 5 6 Venekaupassa asioiminen on helpompaa ja toimivampaa kuin autoliikkeessä 1 2 3 4 5 6 Venekauppiaiden pitäisi tarjota veneen käyttöön liittyvää koulutusta veneen oston yhteydessä 1 2 3 4 5 6 Tarvitsisin enemmän tietoa erilaisista veneilyreiteistä 1 2 3 4 5 6 ________________________________________________________________________________________ b) Veneilijöille on tarjolla tarpeeksi rantapalveluita (rantautuessa tarjottavat veneen tankkaus- ja huoltopalvelut, ruoka- ja majoituspalvelut, ohjelmapalvelut). Oletteko väittämän kanssa… samaa mieltä 1 eri mieltä 2 Jos vastasitte ’eri mieltä’, mitä rantapalveluita toivoisitte lisää? ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________ c) Minkälaisia veneilyyn liittyviä muita palveluita toivoisitte lisää? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________ d) Mitä yritysten tuottamia veneilyyn liittyviä palveluita käytätte ja tarvitsette? käytän jo en käytä mutta tarvitsen en käytä enkä tarvitse en osaa sanoa Veneen nouto laiturista syksyllä talvisäilytykseen 1 2 3 4 Veneen toimitus laituriin keväällä 1 2 3 4 Veneen nosto ja lasku 1 2 3 4 Talvisäilytys esim. hallissa tai pressujen alla 1 2 3 4 Veneen huolto ja korjaukset veneilykauden aikana 1 2 3 4 Veneen valmistelu veneilykertaa varten (esim. varusteiden ja polttoaineen tarkistus) 1 2 3 4 Veneen siirtoja lähtöpaikalle/rantautumispaikalta 1 2 3 4 Veneiden vuokrauspalveluita 1 2 3 4 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 183 9 käytän jo en käytä mutta tarvitsen en käytä enkä tarvitse en osaa sanoa Veneiden ostoa helpottavia rahoituspalveluita 1 2 3 4 Kuljettajaa ohjaamaan venettäni (kipparointipalvelu) 1 2 3 4 Henkilöä, joka pitää huolta veneestäni, kun se on laiturissa (”talonmies”) 1 2 3 4 ___________________________________________________________________________________________ USEAMMAN VENEEN OMISTAJAT, JATKAKAA ETEENPÄIN MUUT VASTAAJAT, KIITOS VASTAUKSISTANNE! ___________________________________________________________________________________________ 2. Useamman veneen omistajat: vastatkaa vielä alla oleviin kysymyksiin. c) Minkä merkkinen ja mallinen omistamanne toinen vene on? _________________________________________________________________. ___________________________________________________________________________________________ d) Minkä ikäinen toinen veneenne on? _______________ vuotta. ___________________________________________________________________________________________ e) Kuinka tyytyväinen olette omistamaanne toiseen veneeseen? erittäin tyytyväinen 1 melko tyytyväinen 2 en tyytyväinen enkä tyytymätön 3 melko tyytymätön 4 erittäin tyytymätön 5 ___________________________________________________________________________________________ f) Mihin olette tyytyväinen ja/tai tyytymätön toisessa veneessänne? Tyytyväinen seuraaviin ominaisuuksiin: ________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ Tyytymätön seuraaviin ominaisuuksiin: ________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________ g) Kuinka monena päivänä vuodessa käytätte toista venettänne? __________________ päivänä. ___________________________________________________________________________________________ 184 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 10 h) Kuinka monta päivää ja/tai tuntia kerrallaan käytätte yleensä toista venettänne? ________________ päivää ja/tai __________________tuntia. ___________________________________________________________________________________________ i) Kuinka monta yötä vuodessa yövytte toisessa veneessänne? __________________yötä. ___________________________________________________________________________________________ j) Kuinka monta ajotuntia toisen veneenne moottorilla on vuodessa? __________________tuntia. ___________________________________________________________________________________________ k) Mihin käytätte toista venettänne? ensisijainen käyttö toissijainen/ satunnainen käyttö en käytä koskaan huvi-/harrastuskalastus 1 2 3 yhteysliikenne 1 2 3 mökkiveneily 1 2 3 retkiveneily, kesto yleensä päivä kerrallaan 1 2 3 retkiveneily, kesto yleensä useampi päivä kerrallaan 1 2 3 kilpaveneily 1 2 3 oleskeluun ilman laiturista lähtöä 1 2 3 ammattikäyttö 1 2 3 ammattikalastus 1 2 3 vuokratoimintaan 1 2 3 joku muu, mikä:____________________________ 1 2 3 __________________________________________________________________________________________ l) Kuinka paljon käytätte vuodessa rahaa toiseen veneeseenne? käyttö (polttoaine ym.): _________________________ euroa huoltopalvelut ja korjaus: _________________________ euroa laituripaikka: _________________________ euroa talvisäilytys: _________________________ euroa varusteiden uusiminen: _________________________ euroa vakuutukset: _________________________ euroa muut kulut: _________________________ euroa ___________________________________________________________________________________________ KIITOS VASTAUKSISTANNE!